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一个品类就是一个细分顾客需求，一个单品就是一个选择。
当我们走进一家鞋店，如果感觉生意不好，都会很自然地问，“什么产品销路不畅？”这时，你可能会碰到一个棘手的问题，门店因为没有进行规范的“品类结构划分”，店长能够告诉你的除了有几个畅销款和滞销款，别无其他。你想要判断问题的根源，无从下手。
要知道，一个鞋店展示的产品少则几百款，多则近千款，要描述什么好卖，什么不好卖，顾客喜欢什么货，需要一套很好的逻辑框架——那就是“鞋店品类结构划分”。
通过品类结构分析，可以帮助我们很快找到各种鞋的优劣势、市场机会和面临的挑战。例如，商务休闲鞋的销售增长很好，采购需要追加投入，依据品类更具体的划分，我们就可以将资金合理分配给具体皮质、闭合、鞋头、鞋跟产品上，找到精准采购和销售的制胜方向。
以男鞋产品为例，一家鞋店的品类结构划分，具体要从以下四个层级开始：
一 种类划分：
流行男鞋的14个种类
当下，很多门店对男鞋产品的描述非常粗犷，有些门店只是将男鞋分成春单、秋单、棉鞋、凉鞋，再针对这些款，根据需要进行简单的销售好坏分析。这种简单粗线条的产品划分方式，实际上已无法满足当下复杂销售环境下的营销决策需要。
根据当前市场上出现的流行产品，我们把男鞋按照产品种类划分成以下14个种类。这14个种类，基本涵盖了当前市面鞋业卖场的真皮和非真皮鞋产品（运动男鞋和户外男鞋除外）。
二 结构划分：对每个种类的鞋再划分出7大结构
接下来，是对每一种产品进行结构上的划分。所谓结构，是指一组具备相似特征可以互相替代的产品，也就是常言说的“物以类聚”。
在研究消费者购买过程时发现，当消费者走进一家店想买鞋，他们通常会与样品鞋保持50-80厘米的距离进行浏览，直到出现喜欢的对象，才开始触摸、询价和询问尺码，然后再试穿体验。所以，顾客看鞋的过程是从远到近、从轮廓到具体细节、从视觉到触觉。
举个例子，假定顾客看到一百款本季产品，在不同的款式类型中，首先会选出一部分合意的产品，然后剔除一部分皮质不符合要求的，到了颜色尺码环节，往往就剩下一两款。这是一个指数级别的递减过程。
因此，对一种鞋的产品结构划分，可以按照以下这7大结构进行描述（图2）。
每个结构的细分目录（表3），我们要将每一款鞋对应以下目录，查出并记录电脑中。
如果电脑中有这些结构，当鞋店中一个种类的鞋销售出现了问题，就可以进行销售数据异常分析。我们可以从鞋的皮质特征切入，进行销售数据分析，有些团队喜欢从鞋跟形状切入，还有的喜欢从鞋头、闭合、鞋帮切入。其实无论从哪里开始，你都需要将以上七个结构全部分析一遍，这对于制定销售状况的改善行动极为重要。
三 设计细节划分：
每款鞋可以划分出6大细节特征
当前社会物质极大丰富，消费者对产品品质有了更高要求，都希望买到物美价廉的产品。可以说，七大结构的产品每个公司都会生产，但是能够吸引消费者，让我们与众不同的还是产品的设计细节。
产品设计细节是最能体现产品高品质的地方，它是一款鞋能够成为经典，在很长时间跨度里畅销不衰的重要因素。一款鞋的设计，通常可以划分成6大细节特征。
一款产品的设计细节，是买手对消费者购物需求的理解，体现了门店的经营理念。所以每一季产品销售结束后，买手会逐个对设计细节进行复盘，找到消费者的喜好。门店销售人员也会对VIP进行扫描，分析并记录她们对鞋款设计细节的偏好，了解顾客差异化的购买需求。
实际上，顾客挑选产品也有自己的看法，通常是5看——看鞋面皮质、看内里皮质、看延条缝线、看鞋跟、看鞋底。所以，鞋店的商品人员要把每一款产品的设计细节按照以下维度建立在电脑中（表5），便于统计分析。
比如鞋内里材质这个细节，国内好一点的企业和品牌会采用头层猪皮，因为保留了原皮毛孔，鞋子在贴合脚面时，透气干爽触感柔和。但是，要想穿着更加舒服，就要采用细羊毛内里和进口小羊皮内里。而超纤和PU内里在大众的口碑就很一般。
鞋垫又称中底皮，俗称垫脚，一共有15种材质。
鞋底的构造则相对复杂，用料有40种，可以分为天然底料和合成底料两类。鞋底共通的特性是耐水、耐热、耐磨、耐压、耐冲击、耐油、不易变形、保温、易吸收湿气等。其中真皮大底制作复杂，价格较高，一般被用来制作高档鞋。
产品功能和制鞋工艺这两个设计细节，则与生产技术相关，是企业的市场竞争力所在。胶粘工艺是现在应用最广泛的一种，热硫化主要用于运动鞋和部分休闲鞋，缝制工艺是传统工艺，多用于高档皮鞋制造。
四 定位划分：
每款鞋可以划分为3个基准点
定位是我们设定的顾客购买产品的理由，也是产品真正的卖点。买手在采购过程中，如果能够提前分析顾客的历史购买数据，就能发现顾客以下3个定位点的偏好（表6），结合采购经验与流行资讯就能采回来顾客喜欢的产品。
总的来说，产品品类结构划分，是商品精细化管理的一种思考方式。
以前我们在回答什么鞋最好卖这个問题时，最先想到的是某个单品，实际上是放弃了对更大商机的掌握。如果采用品类结构划分管理思维，销售人员首先想到的应该是：哪一种类产品好卖？这一类产品什么特征吸引了消费者？这些特征是否还有其他产品可以满足？这些产品在哪里？遵循着这样的路径，我们就会找到相似的产品，扩大门店的销售机会。
但是以上思维前提是，我们需要将所有的产品进行归类，商品企划人员需要进行产品种类、产品结构、设计细节、产品定位的划分，并对所有门店的鞋进行逐一的属性归类。这是一件很费时费力的工作，但是一旦这个工作完成，精细化运营的基础就有了，才会有今后的系统化建设和大数据运营。
赵栋梁
慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。
当我们走进一家鞋店，如果感觉生意不好，都会很自然地问，“什么产品销路不畅？”这时，你可能会碰到一个棘手的问题，门店因为没有进行规范的“品类结构划分”，店长能够告诉你的除了有几个畅销款和滞销款，别无其他。你想要判断问题的根源，无从下手。
要知道，一个鞋店展示的产品少则几百款，多则近千款，要描述什么好卖，什么不好卖，顾客喜欢什么货，需要一套很好的逻辑框架——那就是“鞋店品类结构划分”。
通过品类结构分析，可以帮助我们很快找到各种鞋的优劣势、市场机会和面临的挑战。例如，商务休闲鞋的销售增长很好，采购需要追加投入，依据品类更具体的划分，我们就可以将资金合理分配给具体皮质、闭合、鞋头、鞋跟产品上，找到精准采购和销售的制胜方向。
以男鞋产品为例，一家鞋店的品类结构划分，具体要从以下四个层级开始：
一 种类划分：
流行男鞋的14个种类
当下，很多门店对男鞋产品的描述非常粗犷，有些门店只是将男鞋分成春单、秋单、棉鞋、凉鞋，再针对这些款，根据需要进行简单的销售好坏分析。这种简单粗线条的产品划分方式，实际上已无法满足当下复杂销售环境下的营销决策需要。
根据当前市场上出现的流行产品，我们把男鞋按照产品种类划分成以下14个种类。这14个种类，基本涵盖了当前市面鞋业卖场的真皮和非真皮鞋产品（运动男鞋和户外男鞋除外）。
二 结构划分：对每个种类的鞋再划分出7大结构
接下来，是对每一种产品进行结构上的划分。所谓结构，是指一组具备相似特征可以互相替代的产品，也就是常言说的“物以类聚”。
在研究消费者购买过程时发现，当消费者走进一家店想买鞋，他们通常会与样品鞋保持50-80厘米的距离进行浏览，直到出现喜欢的对象，才开始触摸、询价和询问尺码，然后再试穿体验。所以，顾客看鞋的过程是从远到近、从轮廓到具体细节、从视觉到触觉。
举个例子，假定顾客看到一百款本季产品，在不同的款式类型中，首先会选出一部分合意的产品，然后剔除一部分皮质不符合要求的，到了颜色尺码环节，往往就剩下一两款。这是一个指数级别的递减过程。
因此，对一种鞋的产品结构划分，可以按照以下这7大结构进行描述（图2）。
每个结构的细分目录（表3），我们要将每一款鞋对应以下目录，查出并记录电脑中。
如果电脑中有这些结构，当鞋店中一个种类的鞋销售出现了问题，就可以进行销售数据异常分析。我们可以从鞋的皮质特征切入，进行销售数据分析，有些团队喜欢从鞋跟形状切入，还有的喜欢从鞋头、闭合、鞋帮切入。其实无论从哪里开始，你都需要将以上七个结构全部分析一遍，这对于制定销售状况的改善行动极为重要。
三 设计细节划分：
每款鞋可以划分出6大细节特征
当前社会物质极大丰富，消费者对产品品质有了更高要求，都希望买到物美价廉的产品。可以说，七大结构的产品每个公司都会生产，但是能够吸引消费者，让我们与众不同的还是产品的设计细节。
产品设计细节是最能体现产品高品质的地方，它是一款鞋能够成为经典，在很长时间跨度里畅销不衰的重要因素。一款鞋的设计，通常可以划分成6大细节特征。
一款产品的设计细节，是买手对消费者购物需求的理解，体现了门店的经营理念。所以每一季产品销售结束后，买手会逐个对设计细节进行复盘，找到消费者的喜好。门店销售人员也会对VIP进行扫描，分析并记录她们对鞋款设计细节的偏好，了解顾客差异化的购买需求。
实际上，顾客挑选产品也有自己的看法，通常是5看——看鞋面皮质、看内里皮质、看延条缝线、看鞋跟、看鞋底。所以，鞋店的商品人员要把每一款产品的设计细节按照以下维度建立在电脑中（表5），便于统计分析。
比如鞋内里材质这个细节，国内好一点的企业和品牌会采用头层猪皮，因为保留了原皮毛孔，鞋子在贴合脚面时，透气干爽触感柔和。但是，要想穿着更加舒服，就要采用细羊毛内里和进口小羊皮内里。而超纤和PU内里在大众的口碑就很一般。
鞋垫又称中底皮，俗称垫脚，一共有15种材质。
鞋底的构造则相对复杂，用料有40种，可以分为天然底料和合成底料两类。鞋底共通的特性是耐水、耐热、耐磨、耐压、耐冲击、耐油、不易变形、保温、易吸收湿气等。其中真皮大底制作复杂，价格较高，一般被用来制作高档鞋。
产品功能和制鞋工艺这两个设计细节，则与生产技术相关，是企业的市场竞争力所在。胶粘工艺是现在应用最广泛的一种，热硫化主要用于运动鞋和部分休闲鞋，缝制工艺是传统工艺，多用于高档皮鞋制造。
四 定位划分：
每款鞋可以划分为3个基准点
定位是我们设定的顾客购买产品的理由，也是产品真正的卖点。买手在采购过程中，如果能够提前分析顾客的历史购买数据，就能发现顾客以下3个定位点的偏好（表6），结合采购经验与流行资讯就能采回来顾客喜欢的产品。
总的来说，产品品类结构划分，是商品精细化管理的一种思考方式。
以前我们在回答什么鞋最好卖这个問题时，最先想到的是某个单品，实际上是放弃了对更大商机的掌握。如果采用品类结构划分管理思维，销售人员首先想到的应该是：哪一种类产品好卖？这一类产品什么特征吸引了消费者？这些特征是否还有其他产品可以满足？这些产品在哪里？遵循着这样的路径，我们就会找到相似的产品，扩大门店的销售机会。
但是以上思维前提是，我们需要将所有的产品进行归类，商品企划人员需要进行产品种类、产品结构、设计细节、产品定位的划分，并对所有门店的鞋进行逐一的属性归类。这是一件很费时费力的工作，但是一旦这个工作完成，精细化运营的基础就有了，才会有今后的系统化建设和大数据运营。
赵栋梁
慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。