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摘 要：新兴媒体的出现给传统媒体带来前所未有的冲击和挑战。在新兴媒体迅速发展的今天，传统期刊面临着受众流失和主营业务“缩水”的窘境。在这种严峻的竞争局势下，传统期刊将何去何从？该文分析了目前传统期刊行业面临的挑战与机遇，并对期刊改制政策下传统期刊的改革趋势、应对措施，发展方向等予以探讨，以期为传统期刊未来发展走向提供些许思路。
关键词：传统期刊 新兴媒体 期刊改制 机遇 挑战
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）08（a）-0253-02
Moving Forward Bravely Through Challenges and Opportunities： Development of Traditional Journals in the Context of Journal Reform under National Policies
HUANG Cai-sheng 1， SUN Rong-zhao 2， XING Wei-chun 1， MA Qi-qi 1， WANG Li-ying 1， KE Yu-wen 1.
（1. Editorial Office of Hainan Medical Journal， Haikou 570203， Hainan， China； 2. Editorial Office of China Animal Health Inspection， Qingdao 266032， Shandong， China）
Abstract：With the introduction and development of emerging new media， traditional media is now facing unprecedented challenges， involving loss of audience and "shrink" of main business. In this situation of fierce competition， what should traditional journals do to achieve a better development？ In this review， we analyze the current challenges and opportunities for traditional journals， and discuss the reform trend， corresponding countermeasures， development direction of traditional journals in the context of national policies， prospecting to provide some insights for the future development of the traditional media.
Key words：Traditional journals； New media； Journal reform； Opportunities； Challenges
1933年創办并于鼎盛时期发行量达400万册的《全球新闻周刊》于2012年12月停止出版发行量仍达130万册的纸质版，改为数字化出版。新媒体异军突起，转企改制迫在眉睫。有人认为当前传统期刊像是“在风雨中摇曳”、“如同一片落叶，好像在飞翔，毕竟在坠落”。不可否认，伴随新媒体的出现，传统期刊原有发展模式被颠覆，经营份额分流，生存空间缩小，纸媒弱化、队伍稳定性下降、经营收入下降的趋势更是日益凸显[1]。扪心自问，新时期的期刊人在转企改制的浪潮中，是应该激流勇进还是随波逐流？
1 面临的挑战
2012年国家新闻出版广电总局发布《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》（以下简称，新出政发〔2012〕9号文件）[2]，要求当年9月前完成科技期刊转企改制。但目前多数期刊对改制前景未明而徘徊不前，其态度不外乎拒斥、观望、恐慌等[3]。该研究者认为，当前传统期刊行业转型是发展的必然，是“优胜劣汰”的自然法则。各类期刊需要结合自身定位，壮大期刊品牌，借力新媒体，在转型中涅槃重生。
1.1 政策引导落实难度大
新出政发〔2012〕9号文件对期刊编辑部实行“转、并、改、停” 的方式引起多方热议，诸多方面在期刊改革过程中遭遇瓶颈。已随中央各部委科研院所被改制成企业的编辑部又面临第二次改革，因为不符合三家以上期刊的规定而不能组成杂志社企业；也有期刊主办单位早按国家改制要求，被上市或者改制成股份制企业，造成非公资金进入，而与文件再次明确规定“非公资本不得设立报刊社”的政策不符[4]。另外，国内多数传统期刊“生命力”不强，办刊同质化、专业人才匮乏，运营机制不合理，并不具备直接转企改制的条件。改到深处是产权，改到难处是人员。主要是难在“人往哪里去，钱从何处来” [5]。
1.2 “小作坊”经营，不愿“断奶”，综合实力较弱
万余种期刊零星分布于6000多家出版单位，“小、乱、散”的弊端日益突出，各自为战而造成发展动力严重不足，难以形成群体竞争优势，处于“孤芳自赏”的尴尬境地。
“喂奶”现象严重且不愿“断奶”。传统期刊多数由政府相关部门或行业协会创办，缺乏市场竞争的机制体制。期刊不需为生计忙碌而缺乏创新和活力，多年来的经营理念和办刊模式，已经被固化和稳定。读者群体被行业划分和锁定，没有新读者；采编方式固定，这种体制不改变，转企也是换汤不换药的问题。
1.3 新媒体冲击，主营业务“缩水”严重
目前传统期刊经营仍然坚守“一亩三分地”，以“二次出售”为主，即杂志售卖和广告业务。鉴于新媒体的强力冲击，期刊经营状况堪忧。据中国新闻出版研究院2014年7月发布的《2013年新闻出版产业分析报告》，2013年全国期刊总印数、总印张低于2012年[6]。 2 抓机遇，敢担当
2.1 推动期刊改革，加强分类指导，营造“期刊生态圈”新常态
党的十八大报告提出，大力推进生态文明建设，期刊业改革发展面临生态平衡再建。发达国家期刊出版单位也是大小不一。美国出版10种以上科技期刊的出版机构占全部的3.3%；英国的4323种科技期刊由1019个出版机构出版；德国有2110种科技期刊，由1473个出版机构出版。因此在我国政府可根据市场的发展，适时地制定、调整、扶植科技期刊管理政策，进行相应的体制创新，分类管理，提供完善的组织服务，这对于增强科技期刊的竞争力、推动我国科技期刊可持续发展大有裨益。
2.2 理性看待新媒体
新媒体是发展的必然，目前新媒体还不可能完全替代传统期刊媒体。传统媒体具有专业分工明确、采编训练有素、规章制度严格、深度报道经验丰富的特点和优势。因此，科技期刊所提供的內容，其质量、权威性和深度都是把关人角色弱化的新媒体平台上的原生信息所无法匹敌的。
我们更需理性地看到，新媒体与传统期刊不是你死我活的关系，是可以共荣共存的，传统期刊要善于借力打力，增强传统期刊的传播力，固本强体。因此，把握机遇，就必须转变观念，重塑传统期刊的功能及价值定位，由以往传统媒体的定位转向全媒体的定位，构建以数字化为核心的工作平台和经营平台；由以往信息传承和传播载体的狭义定位转向内容服务平台和推广服务平台的定位[1]。
2.3 重视领军人物，提升品牌质量
2.3.1 一流的刊物需要一流的主编 “主编决定期刊的风格、质量、命运”，这是许多办刊人的共识。作为期刊的核心领导者，主编既要是“专家”又要是“杂家”。主编应在专业领域享有盛名，精通专业，人脉广泛；正直、热情、有强烈的责任感和使命感；有相当强的策划、组织、管理能力，宏观战略和经营意识，良好的社会协调能力；目标明确，善于在前人基础上推陈出新。
2.3.2 优秀编辑队伍 打造智力资源高地，引进和培养编辑人才，提高期刊内在实力。相对于金融、贸易等行业，期刊行业对优秀人才的吸引力还有一定差距。加强政策和资金的扶持力度。要建立适应期刊特点的职称晋升制度，改变目前职称评审中重图书轻期刊、重论文轻实践、中专门技术轻综合管理能力的倾向。大量吸收一批既懂编辑业务知识，又擅长新媒体操作技术的年轻编辑从事期刊工作。
2.3.3重视品牌建设 可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫曾多次说过，“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始……”。在知识经济时代，决定企业竞争力和利润水平的第一因素，往往不是有形资产的大小，而是无形资产的多少。
3 主动适应期刊集团化潮流
全国70%的出版单位仅出版一两种期刊，处于“散乱”状态。现有科技期刊既小又弱，对内不具备现代期刊管理机制对外没有建立完善的产业链和期刊消费市场；期刊版权联盟建设缺位，刊社在数据库渠道运营商面前处于弱势地位，论文版权乱用现象较为严重；大多数出版者局限于国内，缺乏全球化视野，没有“走出去”兼并或重组的实力。
只有集团化发展才能够带来“规模经济”和“范围经济”效益，才能增强期刊的“议价能力”。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。意见指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这不仅意味着中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。因此，科技期刊应主动适应期刊集团化潮流，借助中央对传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见东风，在转企改制的浪潮中，尽早认清改革形势， 主动加快改革步伐， 结合自身实际情况，选择适合自身发展需求的改革路径，以改革促进我国科技期刊业进一步繁荣与发展[5]。
参考文献
[1] 粟延文.科技期刊复合经营模式的探索与实践[C].贵阳：贵州省科学技术协会，2013.
[2] 新闻出版总署. 关于报刊编辑部体制改革的实施办法[EB/OL].（2012-08-03）[2015-02-16].http：//www gap.gov.cn.
[3] 吴锋，朱明，张晓婷.转企改制背景下我国科技期刊的战略机遇及突围路径[J].编辑学报，2013，25（4）：366-369.
[4] 田晓，张美强.对非时政类期刊转企改制问题的反思[C].中国科学技术协会.中国科技期刊新挑战 --第九届中国科技期刊发展论坛论文集.北京：中国科学技术协会，2013：183-185.
[5] 刘泽林.科技期刊转企改制可行路径探析[J].编辑学报，2010（2）：159-161.
[6]中国新闻出版研究院.2013年新闻出版产业分析报告[R].北京：中国新闻出版研究院，2013.
关键词：传统期刊 新兴媒体 期刊改制 机遇 挑战
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）08（a）-0253-02
Moving Forward Bravely Through Challenges and Opportunities： Development of Traditional Journals in the Context of Journal Reform under National Policies
HUANG Cai-sheng 1， SUN Rong-zhao 2， XING Wei-chun 1， MA Qi-qi 1， WANG Li-ying 1， KE Yu-wen 1.
（1. Editorial Office of Hainan Medical Journal， Haikou 570203， Hainan， China； 2. Editorial Office of China Animal Health Inspection， Qingdao 266032， Shandong， China）
Abstract：With the introduction and development of emerging new media， traditional media is now facing unprecedented challenges， involving loss of audience and "shrink" of main business. In this situation of fierce competition， what should traditional journals do to achieve a better development？ In this review， we analyze the current challenges and opportunities for traditional journals， and discuss the reform trend， corresponding countermeasures， development direction of traditional journals in the context of national policies， prospecting to provide some insights for the future development of the traditional media.
Key words：Traditional journals； New media； Journal reform； Opportunities； Challenges
1933年創办并于鼎盛时期发行量达400万册的《全球新闻周刊》于2012年12月停止出版发行量仍达130万册的纸质版，改为数字化出版。新媒体异军突起，转企改制迫在眉睫。有人认为当前传统期刊像是“在风雨中摇曳”、“如同一片落叶，好像在飞翔，毕竟在坠落”。不可否认，伴随新媒体的出现，传统期刊原有发展模式被颠覆，经营份额分流，生存空间缩小，纸媒弱化、队伍稳定性下降、经营收入下降的趋势更是日益凸显[1]。扪心自问，新时期的期刊人在转企改制的浪潮中，是应该激流勇进还是随波逐流？
1 面临的挑战
2012年国家新闻出版广电总局发布《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》（以下简称，新出政发〔2012〕9号文件）[2]，要求当年9月前完成科技期刊转企改制。但目前多数期刊对改制前景未明而徘徊不前，其态度不外乎拒斥、观望、恐慌等[3]。该研究者认为，当前传统期刊行业转型是发展的必然，是“优胜劣汰”的自然法则。各类期刊需要结合自身定位，壮大期刊品牌，借力新媒体，在转型中涅槃重生。
1.1 政策引导落实难度大
新出政发〔2012〕9号文件对期刊编辑部实行“转、并、改、停” 的方式引起多方热议，诸多方面在期刊改革过程中遭遇瓶颈。已随中央各部委科研院所被改制成企业的编辑部又面临第二次改革，因为不符合三家以上期刊的规定而不能组成杂志社企业；也有期刊主办单位早按国家改制要求，被上市或者改制成股份制企业，造成非公资金进入，而与文件再次明确规定“非公资本不得设立报刊社”的政策不符[4]。另外，国内多数传统期刊“生命力”不强，办刊同质化、专业人才匮乏，运营机制不合理，并不具备直接转企改制的条件。改到深处是产权，改到难处是人员。主要是难在“人往哪里去，钱从何处来” [5]。
1.2 “小作坊”经营，不愿“断奶”，综合实力较弱
万余种期刊零星分布于6000多家出版单位，“小、乱、散”的弊端日益突出，各自为战而造成发展动力严重不足，难以形成群体竞争优势，处于“孤芳自赏”的尴尬境地。
“喂奶”现象严重且不愿“断奶”。传统期刊多数由政府相关部门或行业协会创办，缺乏市场竞争的机制体制。期刊不需为生计忙碌而缺乏创新和活力，多年来的经营理念和办刊模式，已经被固化和稳定。读者群体被行业划分和锁定，没有新读者；采编方式固定，这种体制不改变，转企也是换汤不换药的问题。
1.3 新媒体冲击，主营业务“缩水”严重
目前传统期刊经营仍然坚守“一亩三分地”，以“二次出售”为主，即杂志售卖和广告业务。鉴于新媒体的强力冲击，期刊经营状况堪忧。据中国新闻出版研究院2014年7月发布的《2013年新闻出版产业分析报告》，2013年全国期刊总印数、总印张低于2012年[6]。 2 抓机遇，敢担当
2.1 推动期刊改革，加强分类指导，营造“期刊生态圈”新常态
党的十八大报告提出，大力推进生态文明建设，期刊业改革发展面临生态平衡再建。发达国家期刊出版单位也是大小不一。美国出版10种以上科技期刊的出版机构占全部的3.3%；英国的4323种科技期刊由1019个出版机构出版；德国有2110种科技期刊，由1473个出版机构出版。因此在我国政府可根据市场的发展，适时地制定、调整、扶植科技期刊管理政策，进行相应的体制创新，分类管理，提供完善的组织服务，这对于增强科技期刊的竞争力、推动我国科技期刊可持续发展大有裨益。
2.2 理性看待新媒体
新媒体是发展的必然，目前新媒体还不可能完全替代传统期刊媒体。传统媒体具有专业分工明确、采编训练有素、规章制度严格、深度报道经验丰富的特点和优势。因此，科技期刊所提供的內容，其质量、权威性和深度都是把关人角色弱化的新媒体平台上的原生信息所无法匹敌的。
我们更需理性地看到，新媒体与传统期刊不是你死我活的关系，是可以共荣共存的，传统期刊要善于借力打力，增强传统期刊的传播力，固本强体。因此，把握机遇，就必须转变观念，重塑传统期刊的功能及价值定位，由以往传统媒体的定位转向全媒体的定位，构建以数字化为核心的工作平台和经营平台；由以往信息传承和传播载体的狭义定位转向内容服务平台和推广服务平台的定位[1]。
2.3 重视领军人物，提升品牌质量
2.3.1 一流的刊物需要一流的主编 “主编决定期刊的风格、质量、命运”，这是许多办刊人的共识。作为期刊的核心领导者，主编既要是“专家”又要是“杂家”。主编应在专业领域享有盛名，精通专业，人脉广泛；正直、热情、有强烈的责任感和使命感；有相当强的策划、组织、管理能力，宏观战略和经营意识，良好的社会协调能力；目标明确，善于在前人基础上推陈出新。
2.3.2 优秀编辑队伍 打造智力资源高地，引进和培养编辑人才，提高期刊内在实力。相对于金融、贸易等行业，期刊行业对优秀人才的吸引力还有一定差距。加强政策和资金的扶持力度。要建立适应期刊特点的职称晋升制度，改变目前职称评审中重图书轻期刊、重论文轻实践、中专门技术轻综合管理能力的倾向。大量吸收一批既懂编辑业务知识，又擅长新媒体操作技术的年轻编辑从事期刊工作。
2.3.3重视品牌建设 可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫曾多次说过，“即使我的工厂被大火毁灭，即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始……”。在知识经济时代，决定企业竞争力和利润水平的第一因素，往往不是有形资产的大小，而是无形资产的多少。
3 主动适应期刊集团化潮流
全国70%的出版单位仅出版一两种期刊，处于“散乱”状态。现有科技期刊既小又弱，对内不具备现代期刊管理机制对外没有建立完善的产业链和期刊消费市场；期刊版权联盟建设缺位，刊社在数据库渠道运营商面前处于弱势地位，论文版权乱用现象较为严重；大多数出版者局限于国内，缺乏全球化视野，没有“走出去”兼并或重组的实力。
只有集团化发展才能够带来“规模经济”和“范围经济”效益，才能增强期刊的“议价能力”。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。意见指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。这不仅意味着中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。因此，科技期刊应主动适应期刊集团化潮流，借助中央对传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见东风，在转企改制的浪潮中，尽早认清改革形势， 主动加快改革步伐， 结合自身实际情况，选择适合自身发展需求的改革路径，以改革促进我国科技期刊业进一步繁荣与发展[5]。
参考文献
[1] 粟延文.科技期刊复合经营模式的探索与实践[C].贵阳：贵州省科学技术协会，2013.
[2] 新闻出版总署. 关于报刊编辑部体制改革的实施办法[EB/OL].（2012-08-03）[2015-02-16].http：//www gap.gov.cn.
[3] 吴锋，朱明，张晓婷.转企改制背景下我国科技期刊的战略机遇及突围路径[J].编辑学报，2013，25（4）：366-369.
[4] 田晓，张美强.对非时政类期刊转企改制问题的反思[C].中国科学技术协会.中国科技期刊新挑战 --第九届中国科技期刊发展论坛论文集.北京：中国科学技术协会，2013：183-185.
[5] 刘泽林.科技期刊转企改制可行路径探析[J].编辑学报，2010（2）：159-161.
[6]中国新闻出版研究院.2013年新闻出版产业分析报告[R].北京：中国新闻出版研究院，2013.