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[摘要] 根据近年的来华留学生数据统计情况,分析地处经济欠发达地区高校在招收留学生时所面临的问题并提出解决方案,在确定目标市场的情况下,运用市场营销策略积极发展留学生教育事业。
[关键词] 留学生 招生 市场营销
发展留学生教育是高等教育国际化的必然要求,不仅有利于培养学生全球化的思维,而且可以增进国际交流,丰富当地的多元文化。随着全球经济一体化步伐的加快,国际化的高等教育正成为各国经济发展的重要推动力,也是高校办学水平的重要体现,一所高校接受外国留学生的数量和层次,标志着这所学校整体学科水平高低和在国际上的地位,标志着对外开放程度的高低。
近年来,伴随着我国对外贸易的日益开放,中国在全球的地位和知名度不断攀高,经济的全球化也带来了教育的全球化,越来越多的外国人以学生身份进入中国留学。来自发达国家的留学生大部分是由于工作的需要和兴趣的驱动,而来自发展中和欠发达国家的留学生更多看重的是中国高校高质量的教育和宽松的入学门槛。由于我国的重点高校一般分布在直辖市、沿海城市和省会城市,这些城市经济发达、交通便利、思想开放、文明度高,而且大部分重点高校又享有接收中国政府奖学金留学生的待遇,无疑是留学生来华的首选,那些地处经济欠发达地区的高校也会失去大部分的留学生市场份额。因此,面对日益产业化的教育,争夺留学生生源的行为也演变成了市场竞争行为,地处经济欠发达地区的高校,更是需要结合自身的实际情况,加强软硬件建设,提高管理水平,积极主动地拓展留学生招生渠道,探索出一条可持續发展的留学生教育道路。本文拟通过分析来华留学生市场特点,运用市场营销的策略,探讨经济欠发达地区高校的留学生招生之路。
一、来华留学生分析及目标市场定位
根据2009年的《来华留学生简明统计》,学历留学生占总数的34.9%,非学历留学生占总数的65.1%,相比往年的数据,尽管非学历留学生占总数的比例呈下降趋势,但仍占较大的比重,而且变化比较平缓,因此数据具有一定的参考价值。由于学历留学生一般通过中国政府奖学金来华留学,这部分学生不予重点考虑。经济欠发达地区的高校可把非学历留学生作为重点招生对象。
在非学历留学生中,普通进修生和短期留学生占到99%的比例,而学习汉语言的又占到普通进修生和短期留学生的90.5%和68.8%。在这部分学生中,能够享有中国政府奖学金的留学生仅占2%,其他全部为自费留学生,其中来自韩国的留学生占的比重比较大,分别为29.7%和19.6%,来自其他国家的留学生相对比较平均,分别占到1%到10%之间。 由于这部分留学生来华择校遵循个人主观意愿,也更符合公平竞争市场的供需关系,因此,根据以上分析,经济欠发达地区的高校可把自费类的普通进修生和短期留学生作为主要招生对象,并把来自韩国的留学生作为重点招生对象,结合自身的优势和不足,运用市场营销的策略,扬长避短,取长补短,努力扩大留学生招生规模。
二、扩大留学生招生的市场营销具体实施策略
既然要招收留学生,并且招生对象也已经确定,在目前国内留学生市场白热化的竞争环境下,高校要不遗余力地做好招生前的各种准备工作,包括人力物力的配备,资金的支持和硬件设施的改善等,如达不到国际水平,最起码也应该达到国内高校的同等水平,否则后期的各种市场推广工作将无从开展。而市场的推广更依赖于各所高校的主观能动性,因此市场营销策略的合理制定和有效执行可以从根本上扩大留学生的招生规模。
1.产品策略
学校提供的产品主要为课程,而且必须提供相应的消费场所,也就是配套的学习和生活环境。针对自费汉语言留学生,决定其选择与否的关键产品因素包括课程与分班设置、学习与生活环境、学校地理位置三个方面。
首先,在课程设置上,学校需要做到课程的适应性、多样性和灵活性。任课老师需要有对外汉语教学的能力和技巧,并在其上任之前需要经验丰富的老师和不同国别的留学生对其进行授课评测,其中应以韩国留学生的意见为主。课程安排要多样性,不仅要有听书读写的课堂授课,还应安排课外的教学活动。另外考虑到出勤率和新生插班等问题,教师在授课上不应死板地按照教学计划授课,而应根据实际情况灵活地进行调整;在分班设置上,由于来的学生汉语程度可能不同,学校需要做到一部到位,不应考虑成本因素,因为这是提高留学生招生数量的必要“地基”,有条件的应按照初级、初中级、中级、中高级、高级这5个类别进行分班,没有条件的最少也应该按照初级、中级和高级这3个类别进行分班。
其次,在学习环境上,除了安排独立的教学场地,还应提供独立的自习教室和阅览室,另外,学校应尽可能地共享校内的教育资源,包括共享图书资源,共享网络学术数据,提供自由听专业课的权利等;在生活环境上,学校应提供现代化的留学生公寓,基本生活所需的家电和家具应配备齐全,并提供相应的共用厨房、洗衣房和活动区。
在以上两个因素具备的情况下,学校可以说具备了招收留学生的先决条件,但学校所处的地理位置也是其选择的一大因素。地处市区中心的高校要比市郊或城市新区的高校更容易吸引学生,因为繁华的城市更能为学生提供丰富优越的校外生活环境,包括学习、购物、居住、交通、娱乐、交友等。另外,由于这部分学生留学目的的多样性,在学习汉语的同时,还有旅游的目的、工作的目的、商业的目的等,因此他们更倾向于位于市区中心的高校。如果高校地理位置不好,这种先天性的缺陷只能通过以下几种策略进行弥补。
2.价格策略
在学校尚未完全打开留学生市场的情况下,使用价格策略来凸显优势、吸引眼球,无疑是最直接也最有效的商业战术,但价格的制定需保证一个平衡的量度,既不能扰乱国内留学生市场的价格秩序,也不能让人产生价低质廉的看法。学校可以通过市场调查,发展初期按照全国最低的价格标准制定学费和住宿费,并通过采取学费与学习期限的弹性定价方案鼓励学生继续学习,除此之外,通过辅助措施为学生提供更多现金优惠,包括首次免费接机、设立校级奖学金、学期出勤率奖励、期末考试优秀奖等,再加上经济欠发达地区的生活消费水平低的优势,以上措施将会吸引更多的留学生。
虽然低价格策略会减少学校的经济利益,但学校既然要发展留学生教育事业,就要做好初期高投入低回报的思想准备,而且这种情况可能会持续三年到五年时间,甚至更长。不过从无形的价值回报来看,学校的投入会换来国际知名度的提高、社会经济效益的改善、校园文化氛围的多元化等,这些回报是无价的,并通过留学生规模的扩大继续为学校带来成倍的价值利益。
3.服务策略
一套完善的服务体系会在质的层面上给顾客留下深刻印象。本文涉及到留学生教育的主要服务共有3类:签证服务、教学服务、生活服务。其中签证服务最为重要,也是留学生来学校上学需要体验的第一项服务。签证办理的快慢直接影响着学生报到的时间,因此在留学生报名的时候,尽量规范并简化申请程序,所有常规性材料可制作成模板提前准备好,与校内外各审批部门及公安部门协调好工作,加快材料的办理速度。在为学生寄出办理材料的同时可以附加小活页,把交通路线、常用电话、学校地图等实用性的信息提供给学生,不仅方便他们的出行,而且可以体现出学校无微不至的关怀。在教学服务上,除了正常的教学管理,应做好学生教学反馈信息的统计工作,根据学生提出的意见和建议,及时调整授课内容和授课方式,对学生不满意的教师进行指导甚至更换。另外通过多种形式为学生提供更多的学习机会,包括课外辅导班,汉语考培训班,私下有偿辅导等。在生活服务上,首先应做好学生入学的各种接待工作,包括接机,安排住宿、登记注册、校园导游等,使首次来校的学生能够迅速适应在新环境的学习和生活。另外,挑选优秀的中国学生,通过中外学生联谊会等活动,为留学生提供一对一的生活导游员,解决留学生在校期间生活上遇到的问题,同时为中外学生搭起友谊的桥梁。
4.宣传策略
有了物美价廉的产品和高质量的服务,就需要通过宣传推销自己的产品。主要的宣传方式有两种:媒介广告和外事活动。随着多媒体技术和互联网的飞速发展,现今广告的形式多种多样,学校可以根据资金预算的情况选择有效的广告方式,比如可以制作一些精美的画册、插页、光盘等材料对学校的情况进行图文并茂的介绍,还可以制作网站对学校情况作全面细致的介绍。宣传初期不推荐商业性的留学生招生推广网站,因为需要的资金量很大,而且预期的效果不可见。除了以上方式,学校还可以通过校际之间的交流、出访、交换生、出国进修、教育展等途径把学校的留学生招生情况对外宣传推广。
5.联营策略
所谓的联营策略也就是寻找合适的合作伙伴,在互惠互利的情况下,利用各自的优势和资源共同经营。联营策略在这里的提出也是针对留学生教育事业刚刚起步的高校,在各种资源、人员和经验不足的情况下可采用的最佳发展模式。学校可以选择在招生、教学、管理等方面有经验的中介机构合作,并在经济利益上做出最大让步,激发中介的积极性,按照“学校主内,中介主外,联合办公”的合作模式发展学校的留学生教育事业。
三、结语
总之,发展留学生教育事业是一个漫长而充满斗争的过程,在留学生教育日趋市场化的情况下,各高校之间的竞争会日益激励。地处经济欠发达地区的高校应结合自己的实际情况,确定好留学生教育事业的发展规划和阶段性任务,定位好目标市场,引入市场营销理论,制定出对应策略并积极实施,只有这样,才可以走出一条可持续发展的留学生教育之路。
参考文献:
[1] 贺继军,(2009)“地方高校留学生教育的问题及对策”,《浙江万里学院学报》第6期。
[2] (2009)“来华留学生简明统计”,《教育部国际合作与交流司内部资料》。
[3] 程斌,黄大卫,(2009)“积极运用市场营销策略,拓展自费来华医学留学生市场”,《东南大学学报》第4期。
[4] 胥懋云,李淑婷,(2007)“关于经济欠发达地区留学生招生的探讨”,《新余高专学报》第6期。
作者简介:
邢林鸿,英国诺森比亚大学商学院硕士研究生。研究方向:企业战略管理,国际贸易。
[关键词] 留学生 招生 市场营销
发展留学生教育是高等教育国际化的必然要求,不仅有利于培养学生全球化的思维,而且可以增进国际交流,丰富当地的多元文化。随着全球经济一体化步伐的加快,国际化的高等教育正成为各国经济发展的重要推动力,也是高校办学水平的重要体现,一所高校接受外国留学生的数量和层次,标志着这所学校整体学科水平高低和在国际上的地位,标志着对外开放程度的高低。
近年来,伴随着我国对外贸易的日益开放,中国在全球的地位和知名度不断攀高,经济的全球化也带来了教育的全球化,越来越多的外国人以学生身份进入中国留学。来自发达国家的留学生大部分是由于工作的需要和兴趣的驱动,而来自发展中和欠发达国家的留学生更多看重的是中国高校高质量的教育和宽松的入学门槛。由于我国的重点高校一般分布在直辖市、沿海城市和省会城市,这些城市经济发达、交通便利、思想开放、文明度高,而且大部分重点高校又享有接收中国政府奖学金留学生的待遇,无疑是留学生来华的首选,那些地处经济欠发达地区的高校也会失去大部分的留学生市场份额。因此,面对日益产业化的教育,争夺留学生生源的行为也演变成了市场竞争行为,地处经济欠发达地区的高校,更是需要结合自身的实际情况,加强软硬件建设,提高管理水平,积极主动地拓展留学生招生渠道,探索出一条可持續发展的留学生教育道路。本文拟通过分析来华留学生市场特点,运用市场营销的策略,探讨经济欠发达地区高校的留学生招生之路。
一、来华留学生分析及目标市场定位
根据2009年的《来华留学生简明统计》,学历留学生占总数的34.9%,非学历留学生占总数的65.1%,相比往年的数据,尽管非学历留学生占总数的比例呈下降趋势,但仍占较大的比重,而且变化比较平缓,因此数据具有一定的参考价值。由于学历留学生一般通过中国政府奖学金来华留学,这部分学生不予重点考虑。经济欠发达地区的高校可把非学历留学生作为重点招生对象。
在非学历留学生中,普通进修生和短期留学生占到99%的比例,而学习汉语言的又占到普通进修生和短期留学生的90.5%和68.8%。在这部分学生中,能够享有中国政府奖学金的留学生仅占2%,其他全部为自费留学生,其中来自韩国的留学生占的比重比较大,分别为29.7%和19.6%,来自其他国家的留学生相对比较平均,分别占到1%到10%之间。 由于这部分留学生来华择校遵循个人主观意愿,也更符合公平竞争市场的供需关系,因此,根据以上分析,经济欠发达地区的高校可把自费类的普通进修生和短期留学生作为主要招生对象,并把来自韩国的留学生作为重点招生对象,结合自身的优势和不足,运用市场营销的策略,扬长避短,取长补短,努力扩大留学生招生规模。
二、扩大留学生招生的市场营销具体实施策略
既然要招收留学生,并且招生对象也已经确定,在目前国内留学生市场白热化的竞争环境下,高校要不遗余力地做好招生前的各种准备工作,包括人力物力的配备,资金的支持和硬件设施的改善等,如达不到国际水平,最起码也应该达到国内高校的同等水平,否则后期的各种市场推广工作将无从开展。而市场的推广更依赖于各所高校的主观能动性,因此市场营销策略的合理制定和有效执行可以从根本上扩大留学生的招生规模。
1.产品策略
学校提供的产品主要为课程,而且必须提供相应的消费场所,也就是配套的学习和生活环境。针对自费汉语言留学生,决定其选择与否的关键产品因素包括课程与分班设置、学习与生活环境、学校地理位置三个方面。
首先,在课程设置上,学校需要做到课程的适应性、多样性和灵活性。任课老师需要有对外汉语教学的能力和技巧,并在其上任之前需要经验丰富的老师和不同国别的留学生对其进行授课评测,其中应以韩国留学生的意见为主。课程安排要多样性,不仅要有听书读写的课堂授课,还应安排课外的教学活动。另外考虑到出勤率和新生插班等问题,教师在授课上不应死板地按照教学计划授课,而应根据实际情况灵活地进行调整;在分班设置上,由于来的学生汉语程度可能不同,学校需要做到一部到位,不应考虑成本因素,因为这是提高留学生招生数量的必要“地基”,有条件的应按照初级、初中级、中级、中高级、高级这5个类别进行分班,没有条件的最少也应该按照初级、中级和高级这3个类别进行分班。
其次,在学习环境上,除了安排独立的教学场地,还应提供独立的自习教室和阅览室,另外,学校应尽可能地共享校内的教育资源,包括共享图书资源,共享网络学术数据,提供自由听专业课的权利等;在生活环境上,学校应提供现代化的留学生公寓,基本生活所需的家电和家具应配备齐全,并提供相应的共用厨房、洗衣房和活动区。
在以上两个因素具备的情况下,学校可以说具备了招收留学生的先决条件,但学校所处的地理位置也是其选择的一大因素。地处市区中心的高校要比市郊或城市新区的高校更容易吸引学生,因为繁华的城市更能为学生提供丰富优越的校外生活环境,包括学习、购物、居住、交通、娱乐、交友等。另外,由于这部分学生留学目的的多样性,在学习汉语的同时,还有旅游的目的、工作的目的、商业的目的等,因此他们更倾向于位于市区中心的高校。如果高校地理位置不好,这种先天性的缺陷只能通过以下几种策略进行弥补。
2.价格策略
在学校尚未完全打开留学生市场的情况下,使用价格策略来凸显优势、吸引眼球,无疑是最直接也最有效的商业战术,但价格的制定需保证一个平衡的量度,既不能扰乱国内留学生市场的价格秩序,也不能让人产生价低质廉的看法。学校可以通过市场调查,发展初期按照全国最低的价格标准制定学费和住宿费,并通过采取学费与学习期限的弹性定价方案鼓励学生继续学习,除此之外,通过辅助措施为学生提供更多现金优惠,包括首次免费接机、设立校级奖学金、学期出勤率奖励、期末考试优秀奖等,再加上经济欠发达地区的生活消费水平低的优势,以上措施将会吸引更多的留学生。
虽然低价格策略会减少学校的经济利益,但学校既然要发展留学生教育事业,就要做好初期高投入低回报的思想准备,而且这种情况可能会持续三年到五年时间,甚至更长。不过从无形的价值回报来看,学校的投入会换来国际知名度的提高、社会经济效益的改善、校园文化氛围的多元化等,这些回报是无价的,并通过留学生规模的扩大继续为学校带来成倍的价值利益。
3.服务策略
一套完善的服务体系会在质的层面上给顾客留下深刻印象。本文涉及到留学生教育的主要服务共有3类:签证服务、教学服务、生活服务。其中签证服务最为重要,也是留学生来学校上学需要体验的第一项服务。签证办理的快慢直接影响着学生报到的时间,因此在留学生报名的时候,尽量规范并简化申请程序,所有常规性材料可制作成模板提前准备好,与校内外各审批部门及公安部门协调好工作,加快材料的办理速度。在为学生寄出办理材料的同时可以附加小活页,把交通路线、常用电话、学校地图等实用性的信息提供给学生,不仅方便他们的出行,而且可以体现出学校无微不至的关怀。在教学服务上,除了正常的教学管理,应做好学生教学反馈信息的统计工作,根据学生提出的意见和建议,及时调整授课内容和授课方式,对学生不满意的教师进行指导甚至更换。另外通过多种形式为学生提供更多的学习机会,包括课外辅导班,汉语考培训班,私下有偿辅导等。在生活服务上,首先应做好学生入学的各种接待工作,包括接机,安排住宿、登记注册、校园导游等,使首次来校的学生能够迅速适应在新环境的学习和生活。另外,挑选优秀的中国学生,通过中外学生联谊会等活动,为留学生提供一对一的生活导游员,解决留学生在校期间生活上遇到的问题,同时为中外学生搭起友谊的桥梁。
4.宣传策略
有了物美价廉的产品和高质量的服务,就需要通过宣传推销自己的产品。主要的宣传方式有两种:媒介广告和外事活动。随着多媒体技术和互联网的飞速发展,现今广告的形式多种多样,学校可以根据资金预算的情况选择有效的广告方式,比如可以制作一些精美的画册、插页、光盘等材料对学校的情况进行图文并茂的介绍,还可以制作网站对学校情况作全面细致的介绍。宣传初期不推荐商业性的留学生招生推广网站,因为需要的资金量很大,而且预期的效果不可见。除了以上方式,学校还可以通过校际之间的交流、出访、交换生、出国进修、教育展等途径把学校的留学生招生情况对外宣传推广。
5.联营策略
所谓的联营策略也就是寻找合适的合作伙伴,在互惠互利的情况下,利用各自的优势和资源共同经营。联营策略在这里的提出也是针对留学生教育事业刚刚起步的高校,在各种资源、人员和经验不足的情况下可采用的最佳发展模式。学校可以选择在招生、教学、管理等方面有经验的中介机构合作,并在经济利益上做出最大让步,激发中介的积极性,按照“学校主内,中介主外,联合办公”的合作模式发展学校的留学生教育事业。
三、结语
总之,发展留学生教育事业是一个漫长而充满斗争的过程,在留学生教育日趋市场化的情况下,各高校之间的竞争会日益激励。地处经济欠发达地区的高校应结合自己的实际情况,确定好留学生教育事业的发展规划和阶段性任务,定位好目标市场,引入市场营销理论,制定出对应策略并积极实施,只有这样,才可以走出一条可持续发展的留学生教育之路。
参考文献:
[1] 贺继军,(2009)“地方高校留学生教育的问题及对策”,《浙江万里学院学报》第6期。
[2] (2009)“来华留学生简明统计”,《教育部国际合作与交流司内部资料》。
[3] 程斌,黄大卫,(2009)“积极运用市场营销策略,拓展自费来华医学留学生市场”,《东南大学学报》第4期。
[4] 胥懋云,李淑婷,(2007)“关于经济欠发达地区留学生招生的探讨”,《新余高专学报》第6期。
作者简介:
邢林鸿,英国诺森比亚大学商学院硕士研究生。研究方向:企业战略管理,国际贸易。