论文部分内容阅读
摘要：收益管理是一种实时定价策略，即在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，从而实现收益最大化。针对体育场馆利用率低、经营不善的现状，从收益管理优化理论的角度，认为体育场馆适用收益管理的特征包括不可贮存、容量相对固定、可提前预订、需求波动性大；阐述了收益管理在体育场馆经营中具体运用的策略有顾客分类及需求预测、超额预订、定价、优化控制等；最后提出收益管理在体育场馆经营中应注意体制束缚、思想观念的障碍、适用的体育场馆管理信息系统、历史数据积累、处理超售等问题。
关键词：体育社会学；体育场馆；收益管理
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2009)05-0024-04
Application of revenue management in venue operation
ZHAN Bu-qiang
（Department of Logistics Management，South China Normal University，Guangzhou 510631，China）
Abstract: Revenue management is a real time pricing strategy, in which an appropriately product is sold to an appropriate customer at an appropriate price at an appropriately time, thus revenue maximization is realized. Aiming at such existing conditions as low venue utilization rate and improper venue operation, the author, from the perspective of revenue management optimization theories, considered that the characteristics of revenue management applicable to venues include non-storable, capacity relatively fixed, reservation available and big demand fluctuation, expatiated on that strategies for specific application of revenue management in venue operation include customer classification, demand prediction, above quota reservation, pricing and optimization control, and lastly put forward that for the application of revenue management in venue operation attention should be paid to such issues as system restriction, ideological obstruction, applicable venue management information systems, historical data accumulation, and above quota sale.
Key words: sports sociology；sports venue；revenue management
场馆不仅是人们进行健身活动的场所和竞技体育训练及比赛的场地，更是一个地区社会和经济发展的重要标志，也是先进文化的反映。随着社会发展和人们健康意识的提高，体育场馆又是一种稀缺的、重要的社会资源[1]。但长期以来，体育场馆经营管理不善，开发利用不充分，直接影响了我国群众体育的发展[2]。举例来说，广州天河体育中心与南京五台山体育中心比较，天河体育中心在闹市区，占地面积为42万m2，年创收3 000万元；而五台山体育中心占地总面积只有1万m2，但由于他们实行统一管理，年创收就高达2 700万元。可见天河体育中心虽然有着较大的场地资源优势，但却未能充分发挥作用[3]。因此，如何进一步盘活体育场馆，提高其经营效益，使之充分发挥多元功能，探索科学、合理、高效的体育场馆经营管理方式势在必行。体育场馆经营的重要特点就是无法在短期内调整供给能力，类似于其他服务行业，怎样平衡供需成为体育场馆经营的重要问题。
在国外，当前一种特别的管理技术正应用于航空业、饭店业等易逝性产品的经营中，这就是起源于20世纪70年代末美国航空业的“收益管理”。收益管理实际是一种实时定价策略，是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分市场潜在需求之间的匹配，从而实现收益最大化[4]。国外的经验证明，应用收益管理的企业在成本支出没有变化的情况下，收入增加了3%~7%，利润增加了50%~100%[5-6]。目前，收益管理技术已被广泛地用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应等服务行业，并向金融服务、零售业、制造业、互连网服务和体育场馆经营等领域发展。《华尔街日报》曾把在多行业应用的收益管理系统，誉为21世纪最重要且投资回报率最高的边缘产业之一。收益管理在国内的研究中也越来越受到重视，2009年国家自然基金委管理学部将“服务业中的收益管理研究(G0103)”列为仅有的15项重点项目之一[7]。
本研究从体育场馆经营的特征入手，探讨体育场馆运用收益管理经营的可行性，并分析相应的经营策略，最后提出收益管理在体育场馆经营实施中应注意的问题。
1体育场馆经营适用收益管理的特征
收益管理并不适用于任何一种行业，人们根据实践经验总结出，具备以下6种特征的行业适于使用收益管理，即产品具有时效性、提供产品的能力相对有限、顾客的需求可清楚地分类、产品可提前预售、产品固定成本高和变动成本低、产品需求波动性较大[8]。
1)体育场馆场地不可贮存。体育场馆场地是不可贮存的，如果某天某个时段某个体育场馆的场地没有出租出去，那么这一天此场地的使用价值就会永远消失，不可能转移到其它时段再出租，因此，要尽可能地提高体育场馆场地的出租率以实现更多收益。
2)体育场馆的容量相对固定。在短期内，体育场馆的服务能力是有限的，要想增加体育场馆容量或数量需要投入大量资金和经历较长建设周期，因此对体育场馆来说如果所有的场地已经客满，后来的顾客就不能在体育场馆活动了，于是如何以最高的价格卖出有限的场地成为体育场馆经营者必须考虑的问题。
3)体育场馆需求可细分。体育场馆的顾客市场可以根据职业、收入、消费特性等细分，如价格敏感型顾客、时间敏感型顾客、服务敏感型顾客等，因此，体育场馆为提高收益可有条件地根据不同类型顾客制定不同时段、不同服务的场地价格。
3)没有适用的体育场馆管理信息系统。
由于我国计算机行业的发展起步较晚，而体育场馆管理信息系统的应用也基本没有，并且我国体育场馆管理信息系统主要用于静态数据处理，即处理体育场馆日常的统计、汇总、制表、检索和打印等基本事务，这些事务处理对体育场馆获取更高收益的要求来说还远远不够，我国体育场馆管理信息系统软件目前还无法成为基于网络技术的开放型软件系统。
4)没有历史数据积累。
收益管理是以历史数据为基础的，如果缺乏足够准确的资料，即使有计算机系统，也无法很好进行需求预测、超量预订、场地分配和实时定价。目前，我国体育场馆的经营还是以经验管理为主，不注重数据积累和分析，许多体育场馆自身历史数据残缺，也不注意对竞争对手数据的搜集、整理、分析。
5)超售的处理。
超售的根本目的是要限制体育场馆场地的虚耗，同时，超售还必须保证被拒绝的顾客的人数尽可能少，体育场馆必须在二者之间寻找平衡点，以便使二者的成本之和最低。同时，如果超售发生后，其服务补救也十分重要。
收益管理在我国体育场馆经营中的应用是新的概念，随着计算机系统和网络的日益普及，以及国内管理信息系统的不断建立和完善，使得开发应用收益管理的条件日趋成熟。因此在不远的将来，收益管理这种已经证实能给众多服务业经营带来良好经济效益的管理技术，相信将会在中国公共体育场馆和高校体育场馆的经营和管理中发挥积极的作用。
参考文献：
[1] 陈明. 公共体育场馆经营管理的模式[J]. 体育学刊，2004，11(3)：25-28.
[2] 王文平. 对我国公共体育场馆经营出路的分析[J]. 企业经济，2008(12)：111-113.
[3] 孙莹. 天河体育中心经营管理模式转变的经济学分析[J]. 解放军体育学院学报，2003，22(1)：34-37.
[4] Shery E Kimes，Richard B Chase，Sunmee Choi. Restaurant revenue management applying yield management to the restaurant industy[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，1998(6)：32-39.
[5] Kalyan Talluri，Garrett van Ryzin. Revenue management under a general discrete choice model of consumer behavior[J]. Management Science，2004，50(1)：15-33.
[6] 徐建军. 饭店客房收益管理及展望[D]. 泉州：华侨大学，2006.
[7] 国家自然科学基金委员会. 国家自然科学基金委员会2009年度项目指南[EB/OL]. http：//wwwb.swufe.edu.cn/
news/att/277898022009-1-5141755001.doc，2009-04-11.
[8] Kevin Donaghy，Una McMahon，David McDowell. Yield Management: an overview[J]. Hospitality Management，1995，14(2)：139-150.
[9] 刘德坤，李小娟，冯维胜. 上海体育场馆经营存在的问题与对策[J]. 商场现代化，2008(29)：83.
[编辑：谭广鑫]
关键词：体育社会学；体育场馆；收益管理
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2009)05-0024-04
Application of revenue management in venue operation
ZHAN Bu-qiang
（Department of Logistics Management，South China Normal University，Guangzhou 510631，China）
Abstract: Revenue management is a real time pricing strategy, in which an appropriately product is sold to an appropriate customer at an appropriate price at an appropriately time, thus revenue maximization is realized. Aiming at such existing conditions as low venue utilization rate and improper venue operation, the author, from the perspective of revenue management optimization theories, considered that the characteristics of revenue management applicable to venues include non-storable, capacity relatively fixed, reservation available and big demand fluctuation, expatiated on that strategies for specific application of revenue management in venue operation include customer classification, demand prediction, above quota reservation, pricing and optimization control, and lastly put forward that for the application of revenue management in venue operation attention should be paid to such issues as system restriction, ideological obstruction, applicable venue management information systems, historical data accumulation, and above quota sale.
Key words: sports sociology；sports venue；revenue management
场馆不仅是人们进行健身活动的场所和竞技体育训练及比赛的场地，更是一个地区社会和经济发展的重要标志，也是先进文化的反映。随着社会发展和人们健康意识的提高，体育场馆又是一种稀缺的、重要的社会资源[1]。但长期以来，体育场馆经营管理不善，开发利用不充分，直接影响了我国群众体育的发展[2]。举例来说，广州天河体育中心与南京五台山体育中心比较，天河体育中心在闹市区，占地面积为42万m2，年创收3 000万元；而五台山体育中心占地总面积只有1万m2，但由于他们实行统一管理，年创收就高达2 700万元。可见天河体育中心虽然有着较大的场地资源优势，但却未能充分发挥作用[3]。因此，如何进一步盘活体育场馆，提高其经营效益，使之充分发挥多元功能，探索科学、合理、高效的体育场馆经营管理方式势在必行。体育场馆经营的重要特点就是无法在短期内调整供给能力，类似于其他服务行业，怎样平衡供需成为体育场馆经营的重要问题。
在国外，当前一种特别的管理技术正应用于航空业、饭店业等易逝性产品的经营中，这就是起源于20世纪70年代末美国航空业的“收益管理”。收益管理实际是一种实时定价策略，是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分市场潜在需求之间的匹配，从而实现收益最大化[4]。国外的经验证明，应用收益管理的企业在成本支出没有变化的情况下，收入增加了3%~7%，利润增加了50%~100%[5-6]。目前，收益管理技术已被广泛地用于酒店、汽车出租、电视广告、公路运输、电信和能源供应等服务行业，并向金融服务、零售业、制造业、互连网服务和体育场馆经营等领域发展。《华尔街日报》曾把在多行业应用的收益管理系统，誉为21世纪最重要且投资回报率最高的边缘产业之一。收益管理在国内的研究中也越来越受到重视，2009年国家自然基金委管理学部将“服务业中的收益管理研究(G0103)”列为仅有的15项重点项目之一[7]。
本研究从体育场馆经营的特征入手，探讨体育场馆运用收益管理经营的可行性，并分析相应的经营策略，最后提出收益管理在体育场馆经营实施中应注意的问题。
1体育场馆经营适用收益管理的特征
收益管理并不适用于任何一种行业，人们根据实践经验总结出，具备以下6种特征的行业适于使用收益管理，即产品具有时效性、提供产品的能力相对有限、顾客的需求可清楚地分类、产品可提前预售、产品固定成本高和变动成本低、产品需求波动性较大[8]。
1)体育场馆场地不可贮存。体育场馆场地是不可贮存的，如果某天某个时段某个体育场馆的场地没有出租出去，那么这一天此场地的使用价值就会永远消失，不可能转移到其它时段再出租，因此，要尽可能地提高体育场馆场地的出租率以实现更多收益。
2)体育场馆的容量相对固定。在短期内，体育场馆的服务能力是有限的，要想增加体育场馆容量或数量需要投入大量资金和经历较长建设周期，因此对体育场馆来说如果所有的场地已经客满，后来的顾客就不能在体育场馆活动了，于是如何以最高的价格卖出有限的场地成为体育场馆经营者必须考虑的问题。
3)体育场馆需求可细分。体育场馆的顾客市场可以根据职业、收入、消费特性等细分，如价格敏感型顾客、时间敏感型顾客、服务敏感型顾客等，因此，体育场馆为提高收益可有条件地根据不同类型顾客制定不同时段、不同服务的场地价格。
3)没有适用的体育场馆管理信息系统。
由于我国计算机行业的发展起步较晚，而体育场馆管理信息系统的应用也基本没有，并且我国体育场馆管理信息系统主要用于静态数据处理，即处理体育场馆日常的统计、汇总、制表、检索和打印等基本事务，这些事务处理对体育场馆获取更高收益的要求来说还远远不够，我国体育场馆管理信息系统软件目前还无法成为基于网络技术的开放型软件系统。
4)没有历史数据积累。
收益管理是以历史数据为基础的，如果缺乏足够准确的资料，即使有计算机系统，也无法很好进行需求预测、超量预订、场地分配和实时定价。目前，我国体育场馆的经营还是以经验管理为主，不注重数据积累和分析，许多体育场馆自身历史数据残缺，也不注意对竞争对手数据的搜集、整理、分析。
5)超售的处理。
超售的根本目的是要限制体育场馆场地的虚耗，同时，超售还必须保证被拒绝的顾客的人数尽可能少，体育场馆必须在二者之间寻找平衡点，以便使二者的成本之和最低。同时，如果超售发生后，其服务补救也十分重要。
收益管理在我国体育场馆经营中的应用是新的概念，随着计算机系统和网络的日益普及，以及国内管理信息系统的不断建立和完善，使得开发应用收益管理的条件日趋成熟。因此在不远的将来，收益管理这种已经证实能给众多服务业经营带来良好经济效益的管理技术，相信将会在中国公共体育场馆和高校体育场馆的经营和管理中发挥积极的作用。
参考文献：
[1] 陈明. 公共体育场馆经营管理的模式[J]. 体育学刊，2004，11(3)：25-28.
[2] 王文平. 对我国公共体育场馆经营出路的分析[J]. 企业经济，2008(12)：111-113.
[3] 孙莹. 天河体育中心经营管理模式转变的经济学分析[J]. 解放军体育学院学报，2003，22(1)：34-37.
[4] Shery E Kimes，Richard B Chase，Sunmee Choi. Restaurant revenue management applying yield management to the restaurant industy[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly，1998(6)：32-39.
[5] Kalyan Talluri，Garrett van Ryzin. Revenue management under a general discrete choice model of consumer behavior[J]. Management Science，2004，50(1)：15-33.
[6] 徐建军. 饭店客房收益管理及展望[D]. 泉州：华侨大学，2006.
[7] 国家自然科学基金委员会. 国家自然科学基金委员会2009年度项目指南[EB/OL]. http：//wwwb.swufe.edu.cn/
news/att/277898022009-1-5141755001.doc，2009-04-11.
[8] Kevin Donaghy，Una McMahon，David McDowell. Yield Management: an overview[J]. Hospitality Management，1995，14(2)：139-150.
[9] 刘德坤，李小娟，冯维胜. 上海体育场馆经营存在的问题与对策[J]. 商场现代化，2008(29)：83.
[编辑：谭广鑫]