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北京奥运会的媒体转播盛况可谓空前，据全球知名媒介和资讯集团尼尔森所收集的数据表明，北京奥运会的前十天，全球收看北京奥运会的观众已经达到44亿人，约为全球人口的三分之二，其报道规模是雅典奥运会的3倍。在这次精彩纷呈的媒体盛宴中，新媒体作为极其重要的传播力量活跃在奥运会转播过程中，它们的转播实力和媒体价值得到了广大受众的进一步肯定。然而，凭借北京奥运会这股东风，新媒体是否完胜传统媒体?其传播上的优劣势何在?新媒体如何加快发展步伐?笔者将结合新媒体在奥运会中的传播表现对以上问题进行探讨。
新媒体高调参与奥运转播体系
报道身份明确。2007年12月18日，央视网由国际奥委会正式授权成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，对奥运会的开幕式和各项赛事进行转播。这也是在奥运转播史上首次将互联网、手机等新媒体作为正式的转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系。这一行动可以被视作是对新媒体传播地位的认可。正名之后的新媒体具有同等的权威性，传播影响力得到了大大提升。
受众人数众多。各大商业网站纷纷不计代价地投身其中，新浪、搜狐、腾讯等9家网站组建了“奥运报道联盟”，与央视网结成战略合作伙伴关系，均具备对央视网转播的赛事进行网络直播或点播的权利。上述强势网站所拥有的网民份额几乎占据了绝对数量优势，因此，新媒体在此次奥运转播中覆盖人数可谓众多：根据互联网数据中心的统计，从8月8日到16日，9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上；此外，手机报和手机电视转播也初现一定规模，如中国移动的手机报产品“奥运手机报”定制用户接近千万；手机电规的用户人数也超过百万。
转播规模宏大。央视网及其授权的9家商业网站除全程转播所有央视频道的奥运赛事外，“CCTV网络电视奥运台”开设28个奥运项目的直播频道，全程转播3800小时赛事，提供5000个小时的奥运视频点播，囊括了所有赛事；新媒体对赛场内外的各种活动事件都进行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奥运会立体、生动地展现于人们眼中。各种奥运手机报也层出不穷，纷纷以“短彩”结合的方式，以早刊、晚刊、号外形式频繁发送。
奥运会期间新媒体传播优势尽显
兼具同步传播和异步传播。奥运赛事报道对时效性的要求是近乎苛刻的，电视等传统媒体在时效性上的最大极限是对赛事进行同步的现场直播，而如今同步传播对网络等新媒体而言，已经不是什么大不了的举动，央视网及其他授权网站可以和电视几乎同步进行网络直播；手机电视同样通过CCTV手机奥运台对赛事进行同步直播；值得一提的是，在奥运圣火登顶珠峰的直播中，登山队员扎西次仁通过中国移动网络发回第一条彩信，这一刻比电视信号提前了整整一分钟，2000万人很快通过手机报分享到成功的喜悦。这足以说明新媒体在同步传播上丝毫不逊色于传统媒体。
异步传播则是新媒体较传统媒体无法媲及的优势，新媒体打破传播线性规则，在任何时候通过网络点播或者手机点播的形式观看任何想看的比赛，时间选择和内容选择具有较大的自主性。
良好的互动性和参与性。互联网的Web2.0时代的到来彻底改变了媒体话语空间的旧格局，受众不再只是被动接受信息和滞后反馈意见的群体。在网络和手机媒体中，我们看到大量具有边看边聊功能的手机社区、网上聊天室，网民在欣赏奥运赛事的同时可以进行即时的意见发布和讨论；网民争先恐后地充当起了奥运“草根记者”，积极参与到草根的新闻报道中来，网络上遍布了他们视角独特而感受真实的奥运报道，如《草根记者直击奥运会：我见到了“梦中情人”科比》、《草根记者北京交通见闻》等，又如温州网、温州手机报等在奥运前夕招募了80名有奥运会门票的草根记者，他们可以用文字、图片、视频等方式报道自己亲历奥运的所见所闻、所感所想，并通过博客、论坛、手机短信、QQ群等工具发回温州网后方平台。温州网将提供专门的栏目，展示草根记者的作品。优秀报道除发布到温州网新闻频道外，还向30多万温州手机报用户推荐。在新媒体中，我们看到受众是新媒体传播中活跃、主动、反应灵敏的因子。
娱乐化传播大行其道。在这次奥运会的传播中，新媒体凭借其娱乐化的传播风格赢得了大量受众群体。不难看出，新媒体将很大一部分精力放在了“奥运娱乐”的主题上，比如网上有令人捧腹的韩乔生语录集锦、有对冬日娜采访不当的集体揶揄、有奥运会中美女和帅哥活色生香的新闻图片、有对运动员的个人生活的八卦报道等，这些传播内容无关奥运赛事主题，也并无关奥运人文精神，但轻松幽默的选题能博得人们捧腹一笑、放松心情；此外，新媒体上网民们恶搞的视频、尖刻的评论、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受众的重要原因。
人性化传播技术不断改进。新媒体利用其先进的技术提供了无限贴近式的人性化服务，使得受众的新媒介体验舒适便捷，如央视网特别制作了3D频道墙，赛事项目一目了然．观看赛事直播更加直观；及时更新的赛程表和节目单，方便网民观看赛事；根据比赛日期、项目、最热栏目视频排行等提供不同的人口，方便网民快捷地找到想看的内容；在网络视频点播上，将所有有关奥运的内容整合成视频数据库，提供奥运视频搜索服务；在视频窗口的右边有聊天窗口，方便受众边看边聊。手机电视上则以视频为核心，辅以滚动资讯和图文直播，大大丰富了受众的媒体感受。正是因为新媒体种种人性化传播方式，才使得受众便于欣赏奥运，乐于参与奥运。
新媒体：难凭奥运定天下
在这次奥运会转播中，新媒体可谓是风头出尽。8月12日，中科三方互联网研究部最新调查结果显示，网民关注奥运信息渠道依次为：网络为85.8％，电视为74.3％，报纸和杂志为49.8％；此外，手机报和手机电视都得到了相当程度的发展。然而在奥运媒体之争中，新媒体是否完胜了以电视为代表的传统媒体呢?笔者认为并不尽然，传统媒体影响力依然牢固地抓住了相当数量的受众群体：奥运会开幕式转播中，中国有842亿观众通过电视媒体收看了直播；根据DCCI互联网数据中心的调查，44.9％的互联网用户表示会通过中央电视台来收看开幕式直播，只有12.5％的互联网用户表示会通过网站观看开幕式直播。在奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比上半年多投入38.1分钟，这些数据都说明了以电视为代表的传统媒体仍然具有相当影响力。因此，新媒体要想提升竞争力，就需认清自身的传播劣势并加以改进。
新媒体内容生产上的有限性是其致 命的弱点。此次奥运转播中，央视作为唯一的官方转播机构，具有在信息生产制作上的绝对优势，它能对奥运会进行最为迅速全面、真实生动的第一手报道，可以说央视成为奥运新闻的生产工厂；其他传统媒体的记者取得相关资格后也能进行一定量的新闻内容生产；在新闻内容制造上，新媒体则显得势单力薄，他们的记者没有奥运会注册记者的身份，无法开展广泛的新闻采访活动和原创性的新闻写作，只能对传统媒体的内容进行文字转载或者视频转播，新媒体生产具有核心新闻价值的、有分量的、原创的新闻信息的能力还是远远不及传统媒体。
新媒体在技术上仍然有待改进。以网络为例，网络最大的威胁来自网民的高峰访问而导致视频画质、接入速度大受影响，严重的会造成网站瘫痪。8月8日晚8点，奥运会如期开幕，但是许多网站在开幕式直播中遭遇了网络“塞车”，画面和速度都不尽如人意，使得许多网民不得不转而投向电视直播。此外，新媒体的操作性存在一定的难度。根据施拉姆“选择或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证／费力的程度，施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，希望以最小的付出获得最大的回报。新媒体从操作层面上看，其费力程度显然要比传统媒体要大。因此，提高新媒体的易操作性也是有效提高其竞争力的一个方向。
结论
北京奥运会成为新媒体发展的一次重大机遇。在此次奥运会报道转播中，新媒体凭借独特的传播优势大有迎头追赶之势。虽然其势头之猛令人惊叹，但仔细看去，在很长一段时间内。新媒体依旧不能完胜传统媒体，其原因在于新媒体在新闻价值内容的制造能力上和技术的易操作性上还需要提高和改进。在关于原创内容的制造上，部分新媒体已经认识到问题的严重性，在这次奥运会上，最先付诸行动的新媒体是搜狐，搜狐由于具有赞助商和官网承建者的身份，拥有100多张奥运会报道证件，制作了不少原创视频产品．连张朝阳都以“搜狐首席记者”的身份对不少奥运相关体育明星、娱乐明星进行采访，制作出“北京播报”系列视频节目。从本质上看，该节目并不是完全意义上的新闻节目，然而，搜狐清醒地认识到新媒体发展中的重要制约因素并有所作为开发出独一无二的视频产品，这应该是所有新媒体努力的方向所在。(本文为2007年江西省社会科学规划项目《新媒体发展与传播方式变革》阶段性成果，项目编号为：200800125，项目批准号为：07WX217)
编校 郑艳
新媒体高调参与奥运转播体系
报道身份明确。2007年12月18日，央视网由国际奥委会正式授权成为北京奥运会官方互联网／移动平台转播机构，对奥运会的开幕式和各项赛事进行转播。这也是在奥运转播史上首次将互联网、手机等新媒体作为正式的转播机构，与传统媒体一起列入奥运会转播体系。这一行动可以被视作是对新媒体传播地位的认可。正名之后的新媒体具有同等的权威性，传播影响力得到了大大提升。
受众人数众多。各大商业网站纷纷不计代价地投身其中，新浪、搜狐、腾讯等9家网站组建了“奥运报道联盟”，与央视网结成战略合作伙伴关系，均具备对央视网转播的赛事进行网络直播或点播的权利。上述强势网站所拥有的网民份额几乎占据了绝对数量优势，因此，新媒体在此次奥运转播中覆盖人数可谓众多：根据互联网数据中心的统计，从8月8日到16日，9家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数1.38亿，达到中国网民总数的一半以上；此外，手机报和手机电视转播也初现一定规模，如中国移动的手机报产品“奥运手机报”定制用户接近千万；手机电规的用户人数也超过百万。
转播规模宏大。央视网及其授权的9家商业网站除全程转播所有央视频道的奥运赛事外，“CCTV网络电视奥运台”开设28个奥运项目的直播频道，全程转播3800小时赛事，提供5000个小时的奥运视频点播，囊括了所有赛事；新媒体对赛场内外的各种活动事件都进行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奥运会立体、生动地展现于人们眼中。各种奥运手机报也层出不穷，纷纷以“短彩”结合的方式，以早刊、晚刊、号外形式频繁发送。
奥运会期间新媒体传播优势尽显
兼具同步传播和异步传播。奥运赛事报道对时效性的要求是近乎苛刻的，电视等传统媒体在时效性上的最大极限是对赛事进行同步的现场直播，而如今同步传播对网络等新媒体而言，已经不是什么大不了的举动，央视网及其他授权网站可以和电视几乎同步进行网络直播；手机电视同样通过CCTV手机奥运台对赛事进行同步直播；值得一提的是，在奥运圣火登顶珠峰的直播中，登山队员扎西次仁通过中国移动网络发回第一条彩信，这一刻比电视信号提前了整整一分钟，2000万人很快通过手机报分享到成功的喜悦。这足以说明新媒体在同步传播上丝毫不逊色于传统媒体。
异步传播则是新媒体较传统媒体无法媲及的优势，新媒体打破传播线性规则，在任何时候通过网络点播或者手机点播的形式观看任何想看的比赛，时间选择和内容选择具有较大的自主性。
良好的互动性和参与性。互联网的Web2.0时代的到来彻底改变了媒体话语空间的旧格局，受众不再只是被动接受信息和滞后反馈意见的群体。在网络和手机媒体中，我们看到大量具有边看边聊功能的手机社区、网上聊天室，网民在欣赏奥运赛事的同时可以进行即时的意见发布和讨论；网民争先恐后地充当起了奥运“草根记者”，积极参与到草根的新闻报道中来，网络上遍布了他们视角独特而感受真实的奥运报道，如《草根记者直击奥运会：我见到了“梦中情人”科比》、《草根记者北京交通见闻》等，又如温州网、温州手机报等在奥运前夕招募了80名有奥运会门票的草根记者，他们可以用文字、图片、视频等方式报道自己亲历奥运的所见所闻、所感所想，并通过博客、论坛、手机短信、QQ群等工具发回温州网后方平台。温州网将提供专门的栏目，展示草根记者的作品。优秀报道除发布到温州网新闻频道外，还向30多万温州手机报用户推荐。在新媒体中，我们看到受众是新媒体传播中活跃、主动、反应灵敏的因子。
娱乐化传播大行其道。在这次奥运会的传播中，新媒体凭借其娱乐化的传播风格赢得了大量受众群体。不难看出，新媒体将很大一部分精力放在了“奥运娱乐”的主题上，比如网上有令人捧腹的韩乔生语录集锦、有对冬日娜采访不当的集体揶揄、有奥运会中美女和帅哥活色生香的新闻图片、有对运动员的个人生活的八卦报道等，这些传播内容无关奥运赛事主题，也并无关奥运人文精神，但轻松幽默的选题能博得人们捧腹一笑、放松心情；此外，新媒体上网民们恶搞的视频、尖刻的评论、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受众的重要原因。
人性化传播技术不断改进。新媒体利用其先进的技术提供了无限贴近式的人性化服务，使得受众的新媒介体验舒适便捷，如央视网特别制作了3D频道墙，赛事项目一目了然．观看赛事直播更加直观；及时更新的赛程表和节目单，方便网民观看赛事；根据比赛日期、项目、最热栏目视频排行等提供不同的人口，方便网民快捷地找到想看的内容；在网络视频点播上，将所有有关奥运的内容整合成视频数据库，提供奥运视频搜索服务；在视频窗口的右边有聊天窗口，方便受众边看边聊。手机电视上则以视频为核心，辅以滚动资讯和图文直播，大大丰富了受众的媒体感受。正是因为新媒体种种人性化传播方式，才使得受众便于欣赏奥运，乐于参与奥运。
新媒体：难凭奥运定天下
在这次奥运会转播中，新媒体可谓是风头出尽。8月12日，中科三方互联网研究部最新调查结果显示，网民关注奥运信息渠道依次为：网络为85.8％，电视为74.3％，报纸和杂志为49.8％；此外，手机报和手机电视都得到了相当程度的发展。然而在奥运媒体之争中，新媒体是否完胜了以电视为代表的传统媒体呢?笔者认为并不尽然，传统媒体影响力依然牢固地抓住了相当数量的受众群体：奥运会开幕式转播中，中国有842亿观众通过电视媒体收看了直播；根据DCCI互联网数据中心的调查，44.9％的互联网用户表示会通过中央电视台来收看开幕式直播，只有12.5％的互联网用户表示会通过网站观看开幕式直播。在奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，比上半年多投入38.1分钟，这些数据都说明了以电视为代表的传统媒体仍然具有相当影响力。因此，新媒体要想提升竞争力，就需认清自身的传播劣势并加以改进。
新媒体内容生产上的有限性是其致 命的弱点。此次奥运转播中，央视作为唯一的官方转播机构，具有在信息生产制作上的绝对优势，它能对奥运会进行最为迅速全面、真实生动的第一手报道，可以说央视成为奥运新闻的生产工厂；其他传统媒体的记者取得相关资格后也能进行一定量的新闻内容生产；在新闻内容制造上，新媒体则显得势单力薄，他们的记者没有奥运会注册记者的身份，无法开展广泛的新闻采访活动和原创性的新闻写作，只能对传统媒体的内容进行文字转载或者视频转播，新媒体生产具有核心新闻价值的、有分量的、原创的新闻信息的能力还是远远不及传统媒体。
新媒体在技术上仍然有待改进。以网络为例，网络最大的威胁来自网民的高峰访问而导致视频画质、接入速度大受影响，严重的会造成网站瘫痪。8月8日晚8点，奥运会如期开幕，但是许多网站在开幕式直播中遭遇了网络“塞车”，画面和速度都不尽如人意，使得许多网民不得不转而投向电视直播。此外，新媒体的操作性存在一定的难度。根据施拉姆“选择或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证／费力的程度，施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，希望以最小的付出获得最大的回报。新媒体从操作层面上看，其费力程度显然要比传统媒体要大。因此，提高新媒体的易操作性也是有效提高其竞争力的一个方向。
结论
北京奥运会成为新媒体发展的一次重大机遇。在此次奥运会报道转播中，新媒体凭借独特的传播优势大有迎头追赶之势。虽然其势头之猛令人惊叹，但仔细看去，在很长一段时间内。新媒体依旧不能完胜传统媒体，其原因在于新媒体在新闻价值内容的制造能力上和技术的易操作性上还需要提高和改进。在关于原创内容的制造上，部分新媒体已经认识到问题的严重性，在这次奥运会上，最先付诸行动的新媒体是搜狐，搜狐由于具有赞助商和官网承建者的身份，拥有100多张奥运会报道证件，制作了不少原创视频产品．连张朝阳都以“搜狐首席记者”的身份对不少奥运相关体育明星、娱乐明星进行采访，制作出“北京播报”系列视频节目。从本质上看，该节目并不是完全意义上的新闻节目，然而，搜狐清醒地认识到新媒体发展中的重要制约因素并有所作为开发出独一无二的视频产品，这应该是所有新媒体努力的方向所在。(本文为2007年江西省社会科学规划项目《新媒体发展与传播方式变革》阶段性成果，项目编号为：200800125，项目批准号为：07WX217)
编校 郑艳