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当前，尽管不少党报打出了做有公信力、有影响力的主流媒体的口号，但实际运作中由于存在以经营方式为驱动、“临场发挥”的行为特征，以及相对多元的“非常规”活动，实际上还是在“摸着石头过河”。本文试图通过分析党报“三农”报道的运行状态，对党报改革前景做进一步的观察、思考和判断。我们知道，在一个整体和谐的媒介生态中，从经营机制、人事管理到内容生产等各方面的要素都必须整合有序，才能促进报纸的健康发展。当前，在社会主义新农村建设的媒介外部生态环境背景下，在“三农问题”越来越受到党中央重视的态势下，党报“三农”报道的改进工作与党报自身的改革越来越密不可分。
受众对党报的刻板成见
不可否认，许多党报在实际工作中，经常依靠党报的行政特殊地位，不管是进行采访、还是进行广告招商，他们都习惯以权力的代言人和“半官僚”的身份来展开活动，挤占市场本来就有限的发行和广告空间。党报媒体在具体报道内容的操作上经常以优秀企业形象展示、领导个人风采描述等所谓“软文”来体现，这种处于隐性状态的“有偿新闻”，业内人士大都睁一只眼闭一只眼，受到信息不对称蒙蔽的是众多普通读者。而这对党报的无形资产如品牌影响力、公信力等，无疑危害较大。
从受众角度考察可以知道，越来越多伴随都市报刊发展、与网络传播同步成长的读者对党报的印象已经产生了刻板成见。美国著名新闻学者李普曼提出过两个重要概念：“拟态环境”和“刻板成见”。李普曼认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。所谓“拟态环境”，即信息环境并非是显示环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。①大部分人通常意识不到这一点，但是媒体报道形成的信息环境(拟态环境)不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。而所谓“刻板成见”则是指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
《南方日报》早在2002年就提出“高度决定影响力”的报道理念，其“高度”的内核是指其报道视角的高度和信息来源的高度，以便抢占舆论制高点，把握正确的舆论导向，但这种观念实际上一直是党报所坚持的，用“高度决定影响力”这样精练的话语来浓缩传递报纸价值取向，并没有真正改变读者对党报的刻板印象。当然，在具体业务运作上，《南方日报》最近几年多次改版，持续地积极推进新闻改革、报纸改革，推动党报走向市场、做大做强，一直走在全国党报改革的前列，带动了全国省级党报改革的热潮。再以《湖北日报》等党报为例，它们的改版，客观而言，由于整体的新闻体制、管理政策因素，其基本报道理念、文章风格等只能是局部、微观的调整变化，政策信息、会议新闻、领导活动等直到今天还是党报的主要内容产品。许多读者对《人民日报》等党报的刻板成见依然没变，估计当前也很难改变，尤其在市场化经济时代，受众对信息进行主动选择的渠道越来越多。
网络传播时代，读者的媒介素养在逐渐提高。在一个全球化传播形成的信息拟态环境中，西方国家的资讯传播内容和传播方式，无疑会影响许多读者的媒体认知能力和阅读行为，而且通过制约我们读者的认知和行为来对党报所依存的客观现实环境产生影响。另外，分众传播时代也已经来临，报纸市场的读者细分程度越来越明显。通过比较认识，许多非公费订阅党报的读者大都愿意选择以平民化叙事策略的报刊，因为，平民主义话语作为传媒(尤其是商业化传媒)寻求、培养忠实读者的手段，往往非常奏效。②如《南方周末》、《中国新闻周刊》、《新京报》等。那些读者对党报形成的刻板印象太过强烈，认为无论涉及哪种题材的报道，党报的报道风格大都千篇一律，不具备阅读趣味。
早在1956年，《人民日报》的改版社论就指出：“报纸是社会的言论机关”、“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器、公共的财产。人民群众是它的主人。”③后来，党中央关于《人民日报》改版经验推广到全国的124号文件也指出：“《人民日报》应该强调它是党中央的机关报又是人民的报纸。今后《人民日报》发表的文章，除了少数的中央负责同志的文章和少数社论以外，一般可以不代表党中央的意见……各地党委今后也要强调地方党报是地方党委的机关报又是人民的报纸。我们党的各种报纸，都是人民的报纸，它们应该发表党的指示，同时尽量反映人民群众的意见；如果片面强调它们是党的机关报，反而容易在宣传上处于被动地位。”④可惜，这种对新闻客观规律和报道观念的认识与追求，由于受到“反右”、“文化大革命”等政治运动的影响，没能得以坚持下来，以致发展到21世纪的今天，许多党报的报道模式化痕迹依然没办法改变，也难怪许多读者很难改变对党报的刻板成见。
改进“三农”报道有利于党报改革
在党中央提出建设社会主义新农村、重视解决民生问题的大背景下，对于党报来说，我们必须大力改革，配合党中央的政策，调整报道思路，重点抓好“三农”报道，让我国人口占绝大多数的农民的信息进入更多的版面内容，这既可以满足广大读者的信息知情权、表达权，也可以通过加强“三农”报道，促进党报改革，以便党报获取更多影响力、公信力。
从党报宏观层面运作的指导意义上说，《人民日报》以及《湖北日报》等省级党报作为党和人民的喉舌，对“三农问题”进行报道就是把建设社会主义新农村的主旋律唱好。适当的典型报道方式或者应该坚持，但要注意精选报道对象和事实，讲究传播策略。党报媒体应该抓住“三农问题”中最关键、最急迫的问题进行深度、调查性报道，发挥舆论监督的作用。
最近几年不少党报改版，突出强调的报道理念差不多都有“公信力、影响力”等关键词，一些学者、专家已经专门就党报的公信力、影响力等指标体系建设开展课题研究。所谓公信力或者可信度，在英文中的对应词语是“Credibility”，但它们在中文里的含义和适用范围并不相同。国内有的学者将二者等同使用，如王欣、赵虎在《我国媒体公信力现状考察》中提出，公信力“实际是指传播者的可信度，而可信度则是受众对传播者可相信程度的评估”⑤；有的学者则认为无论从内涵还是外延，公信力都较可信度为广，如黄晓芳指出可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性而言，而公信力则不仅局限于此，它还体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。⑥
现在，随着媒介市场竞争越来越激烈，加上管理体制逐步规范，包括党报在内的传媒业界已经认识到媒介公信力对打造良好的媒介自我形象及谋求进一步发展具有重要意义，因此想尽办法吸引受众以达到提高阅读率或者视听率的目的。有观点认为，公信力作为一种无形资产，已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码，但媒体追求的视听率不能等同于公信力，如果媒介为获取利润，过度追求视听率(发行量)，将使媒介日益受到商业逻辑的侵袭，从而严重损害自身最有价值的公信力。⑦还有观点认为，媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力，是树立媒介品牌的关键，传播媒介在树立自身品牌的过程中，应当自觉培育和维护公信力，否则最终将失去受众。⑧
以《湖北日报》为例，近年来，面对传统党报生存环境发生的挑战性变化，湖北日报报业集团2006年借助改版，郑重推出“责任造就公信力”的办报口号，围绕着“公信力”这个核心问题，不仅只是改变报纸的版式，更重要的是改进报纸的内容、思维方式、工作作风。他们把责任心化为导向意识，首要的就是要把正确的导向意识放在压倒一切的地位；把责任心融入职业精神，全力打造和维护党报所应该具有的权威性；把责任心化为宣传艺术，不断提高舆论引导水平，取得了初步成效。⑨
21世纪的今天，经历了激烈竞争洗礼的市场化报纸，能够坚强生存下来的，其竞争能力越来越强，其品牌影响力也在扩大，比如《南方周末》、《经济观察报》、《中国经营报》等走市场化路线的报纸现在越来越具有市场号召力、影响力，当然也已经具备了相当的公信力。而一些党报虽然有体制惯性力量的强大支持，但如果想与《南方周末》等报纸在市场上一较高下，真正获得亿万读者市场的肯定，还必须调整思路，努力想办法落实其公信力、影响力的品牌建设工程。比如，对于“三农”报道，作为主流媒体的党报一定要在重大政策发布、重要信息解读、农民减免税收、农民工权利保护等热点新闻报道上旗帜鲜明地亮出自己的观点，发挥党报的舆论引导能力，绝不能对一些现象漠然视之甚至保持缄默，不敢大胆发言，那就失掉了党报应具有的功能。党报这方面的失败教训不少，例如对农村重大群体性事件、农村医疗卫生状况、农村灾难事件、农村基层党组织建设、农村希望工程监督等方面的报道就不如一些市场化媒体做得好，无论选题策划、及时反应能力还是具体的内容产品。当然，党报也有许多成功的报道案例，比如《人民日报》、《湖北日报》等党报关于落实免除农业税、农民工清欠工资的连续报道就起到了很好的舆论引导作用，为党报塑造公信力、扩大影响力增分不少。
基于我国独特的媒体生态环境，在建设社会主义新农村、打造和谐社会的前提下，集中发挥党报媒体的舆论导向作用，维持党报体制有一定的合理性。但在优先保证政策宣传的基础上，也必须考虑广大非党报固定订户受众的媒介素养、思维习惯和消费能力。许多党报的老总和新闻传播界的学者、专家都认为，党报要影响有影响力的人，所谓有影响力的人当然是指一些掌控政策资源、拥有某些事务决策权力和一定经济消费能力的社会主流人群。姑且不论影响力指标体系的精确构成到底怎样，而我们必须直面的是在网络信息传播时代，新闻报道要产生舆论的影响力，很大程度上是通过网络论坛来体现的，这从胡锦涛总书记、温家宝总理、湖南省委书记张春贤和河南省委书记徐光春等领导同志最近几年多次提到他们从网上获取民意可以得到有效证明。所以，党报在新闻改革过程中，针对“三农”报道而言，其新闻策划以及报道主体的确定应该主要面向基层普通农民、乡镇以及村级普通干部，而不应该主要是到处视察、发表指示的高级领导或者总是欢欣鼓舞的农业成就宣传、新农村建设样板工程的展览，广大读者已经厌烦了此类报道模式，也影响了他们对党报的形象认知。
威廉·诺特(William Benoit)在其《解释、托词和道歉：形象修复策略》(Accounts，Excusesand Apoligies：A Theory of Image Restoration Strategies)中提到，形象是由印象形成的。形象往往不确实，但却真实，这和文学虽然有虚构，但却包含着更高的真实差不多。我们党报的领导、新闻学者大都认为党报的改革取得了很大进步，公信力、影响力都在增强，但如果许多普通读者还是保持以前对党报的刻板印象，认为其报道风格和整体党报形象没有多少改善的话，那么我们的党报就必须进一步改革，采取适当的形象修复策略。(本文为教育部社科研究重大课题攻关项目“新闻传媒发展与构建和谐社会关系研究”子课题的成果之一，项目批准号：05JZD0026)
注 释：
①李普曼[美]著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海人民出版社，2002年，第52页。
②杨击：《穷人、富人和传媒正义——解读新闻生产中的平民主义策略》，《新闻大学》，2006年夏。
③④胡乔木：《致读者》(《人民日报》社论)，《人民日报》，1956年7月1日头版，转引自陈力丹：《试论党报工作传统的调整》，《新闻爱好者》，2004(6)。
⑤王欣、赵虎：《我国媒体公信力现状考察》，《新闻前哨》，2004(4)。
⑥⑦黄晓芳：《公信力与媒介的权威性》，《电视研究》，1999(11)。
⑧李忠昌：《试论大众传媒的公信力》，《西安建筑科技大学学报》(社会科学版)，2003(1)。
⑨《党报党刊发展：总结新经验 把握新形势 书写新亮点》(中国传媒大学党报党刊研究中心课题组，2006年10月27日至28日，http：//www.mediaundo.com/blog/A11832-24/index.html
(作者为湖南师范大学新闻与传播学院讲师)
编校：张红玲
受众对党报的刻板成见
不可否认，许多党报在实际工作中，经常依靠党报的行政特殊地位，不管是进行采访、还是进行广告招商，他们都习惯以权力的代言人和“半官僚”的身份来展开活动，挤占市场本来就有限的发行和广告空间。党报媒体在具体报道内容的操作上经常以优秀企业形象展示、领导个人风采描述等所谓“软文”来体现，这种处于隐性状态的“有偿新闻”，业内人士大都睁一只眼闭一只眼，受到信息不对称蒙蔽的是众多普通读者。而这对党报的无形资产如品牌影响力、公信力等，无疑危害较大。
从受众角度考察可以知道，越来越多伴随都市报刊发展、与网络传播同步成长的读者对党报的印象已经产生了刻板成见。美国著名新闻学者李普曼提出过两个重要概念：“拟态环境”和“刻板成见”。李普曼认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。所谓“拟态环境”，即信息环境并非是显示环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。①大部分人通常意识不到这一点，但是媒体报道形成的信息环境(拟态环境)不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。而所谓“刻板成见”则是指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。
《南方日报》早在2002年就提出“高度决定影响力”的报道理念，其“高度”的内核是指其报道视角的高度和信息来源的高度，以便抢占舆论制高点，把握正确的舆论导向，但这种观念实际上一直是党报所坚持的，用“高度决定影响力”这样精练的话语来浓缩传递报纸价值取向，并没有真正改变读者对党报的刻板印象。当然，在具体业务运作上，《南方日报》最近几年多次改版，持续地积极推进新闻改革、报纸改革，推动党报走向市场、做大做强，一直走在全国党报改革的前列，带动了全国省级党报改革的热潮。再以《湖北日报》等党报为例，它们的改版，客观而言，由于整体的新闻体制、管理政策因素，其基本报道理念、文章风格等只能是局部、微观的调整变化，政策信息、会议新闻、领导活动等直到今天还是党报的主要内容产品。许多读者对《人民日报》等党报的刻板成见依然没变，估计当前也很难改变，尤其在市场化经济时代，受众对信息进行主动选择的渠道越来越多。
网络传播时代，读者的媒介素养在逐渐提高。在一个全球化传播形成的信息拟态环境中，西方国家的资讯传播内容和传播方式，无疑会影响许多读者的媒体认知能力和阅读行为，而且通过制约我们读者的认知和行为来对党报所依存的客观现实环境产生影响。另外，分众传播时代也已经来临，报纸市场的读者细分程度越来越明显。通过比较认识，许多非公费订阅党报的读者大都愿意选择以平民化叙事策略的报刊，因为，平民主义话语作为传媒(尤其是商业化传媒)寻求、培养忠实读者的手段，往往非常奏效。②如《南方周末》、《中国新闻周刊》、《新京报》等。那些读者对党报形成的刻板印象太过强烈，认为无论涉及哪种题材的报道，党报的报道风格大都千篇一律，不具备阅读趣味。
早在1956年，《人民日报》的改版社论就指出：“报纸是社会的言论机关”、“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器、公共的财产。人民群众是它的主人。”③后来，党中央关于《人民日报》改版经验推广到全国的124号文件也指出：“《人民日报》应该强调它是党中央的机关报又是人民的报纸。今后《人民日报》发表的文章，除了少数的中央负责同志的文章和少数社论以外，一般可以不代表党中央的意见……各地党委今后也要强调地方党报是地方党委的机关报又是人民的报纸。我们党的各种报纸，都是人民的报纸，它们应该发表党的指示，同时尽量反映人民群众的意见；如果片面强调它们是党的机关报，反而容易在宣传上处于被动地位。”④可惜，这种对新闻客观规律和报道观念的认识与追求，由于受到“反右”、“文化大革命”等政治运动的影响，没能得以坚持下来，以致发展到21世纪的今天，许多党报的报道模式化痕迹依然没办法改变，也难怪许多读者很难改变对党报的刻板成见。
改进“三农”报道有利于党报改革
在党中央提出建设社会主义新农村、重视解决民生问题的大背景下，对于党报来说，我们必须大力改革，配合党中央的政策，调整报道思路，重点抓好“三农”报道，让我国人口占绝大多数的农民的信息进入更多的版面内容，这既可以满足广大读者的信息知情权、表达权，也可以通过加强“三农”报道，促进党报改革，以便党报获取更多影响力、公信力。
从党报宏观层面运作的指导意义上说，《人民日报》以及《湖北日报》等省级党报作为党和人民的喉舌，对“三农问题”进行报道就是把建设社会主义新农村的主旋律唱好。适当的典型报道方式或者应该坚持，但要注意精选报道对象和事实，讲究传播策略。党报媒体应该抓住“三农问题”中最关键、最急迫的问题进行深度、调查性报道，发挥舆论监督的作用。
最近几年不少党报改版，突出强调的报道理念差不多都有“公信力、影响力”等关键词，一些学者、专家已经专门就党报的公信力、影响力等指标体系建设开展课题研究。所谓公信力或者可信度，在英文中的对应词语是“Credibility”，但它们在中文里的含义和适用范围并不相同。国内有的学者将二者等同使用，如王欣、赵虎在《我国媒体公信力现状考察》中提出，公信力“实际是指传播者的可信度，而可信度则是受众对传播者可相信程度的评估”⑤；有的学者则认为无论从内涵还是外延，公信力都较可信度为广，如黄晓芳指出可信度主要强调媒介刊发新闻的真实性而言，而公信力则不仅局限于此，它还体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。⑥
现在，随着媒介市场竞争越来越激烈，加上管理体制逐步规范，包括党报在内的传媒业界已经认识到媒介公信力对打造良好的媒介自我形象及谋求进一步发展具有重要意义，因此想尽办法吸引受众以达到提高阅读率或者视听率的目的。有观点认为，公信力作为一种无形资产，已成为各大媒体在竞争中取胜的重要砝码，但媒体追求的视听率不能等同于公信力，如果媒介为获取利润，过度追求视听率(发行量)，将使媒介日益受到商业逻辑的侵袭，从而严重损害自身最有价值的公信力。⑦还有观点认为，媒介在公众心中建立起来的公信力已成为传播市场最主要的竞争力，是树立媒介品牌的关键，传播媒介在树立自身品牌的过程中，应当自觉培育和维护公信力，否则最终将失去受众。⑧
以《湖北日报》为例，近年来，面对传统党报生存环境发生的挑战性变化，湖北日报报业集团2006年借助改版，郑重推出“责任造就公信力”的办报口号，围绕着“公信力”这个核心问题，不仅只是改变报纸的版式，更重要的是改进报纸的内容、思维方式、工作作风。他们把责任心化为导向意识，首要的就是要把正确的导向意识放在压倒一切的地位；把责任心融入职业精神，全力打造和维护党报所应该具有的权威性；把责任心化为宣传艺术，不断提高舆论引导水平，取得了初步成效。⑨
21世纪的今天，经历了激烈竞争洗礼的市场化报纸，能够坚强生存下来的，其竞争能力越来越强，其品牌影响力也在扩大，比如《南方周末》、《经济观察报》、《中国经营报》等走市场化路线的报纸现在越来越具有市场号召力、影响力，当然也已经具备了相当的公信力。而一些党报虽然有体制惯性力量的强大支持，但如果想与《南方周末》等报纸在市场上一较高下，真正获得亿万读者市场的肯定，还必须调整思路，努力想办法落实其公信力、影响力的品牌建设工程。比如，对于“三农”报道，作为主流媒体的党报一定要在重大政策发布、重要信息解读、农民减免税收、农民工权利保护等热点新闻报道上旗帜鲜明地亮出自己的观点，发挥党报的舆论引导能力，绝不能对一些现象漠然视之甚至保持缄默，不敢大胆发言，那就失掉了党报应具有的功能。党报这方面的失败教训不少，例如对农村重大群体性事件、农村医疗卫生状况、农村灾难事件、农村基层党组织建设、农村希望工程监督等方面的报道就不如一些市场化媒体做得好，无论选题策划、及时反应能力还是具体的内容产品。当然，党报也有许多成功的报道案例，比如《人民日报》、《湖北日报》等党报关于落实免除农业税、农民工清欠工资的连续报道就起到了很好的舆论引导作用，为党报塑造公信力、扩大影响力增分不少。
基于我国独特的媒体生态环境，在建设社会主义新农村、打造和谐社会的前提下，集中发挥党报媒体的舆论导向作用，维持党报体制有一定的合理性。但在优先保证政策宣传的基础上，也必须考虑广大非党报固定订户受众的媒介素养、思维习惯和消费能力。许多党报的老总和新闻传播界的学者、专家都认为，党报要影响有影响力的人，所谓有影响力的人当然是指一些掌控政策资源、拥有某些事务决策权力和一定经济消费能力的社会主流人群。姑且不论影响力指标体系的精确构成到底怎样，而我们必须直面的是在网络信息传播时代，新闻报道要产生舆论的影响力，很大程度上是通过网络论坛来体现的，这从胡锦涛总书记、温家宝总理、湖南省委书记张春贤和河南省委书记徐光春等领导同志最近几年多次提到他们从网上获取民意可以得到有效证明。所以，党报在新闻改革过程中，针对“三农”报道而言，其新闻策划以及报道主体的确定应该主要面向基层普通农民、乡镇以及村级普通干部，而不应该主要是到处视察、发表指示的高级领导或者总是欢欣鼓舞的农业成就宣传、新农村建设样板工程的展览，广大读者已经厌烦了此类报道模式，也影响了他们对党报的形象认知。
威廉·诺特(William Benoit)在其《解释、托词和道歉：形象修复策略》(Accounts，Excusesand Apoligies：A Theory of Image Restoration Strategies)中提到，形象是由印象形成的。形象往往不确实，但却真实，这和文学虽然有虚构，但却包含着更高的真实差不多。我们党报的领导、新闻学者大都认为党报的改革取得了很大进步，公信力、影响力都在增强，但如果许多普通读者还是保持以前对党报的刻板印象，认为其报道风格和整体党报形象没有多少改善的话，那么我们的党报就必须进一步改革，采取适当的形象修复策略。(本文为教育部社科研究重大课题攻关项目“新闻传媒发展与构建和谐社会关系研究”子课题的成果之一，项目批准号：05JZD0026)
注 释：
①李普曼[美]著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海人民出版社，2002年，第52页。
②杨击：《穷人、富人和传媒正义——解读新闻生产中的平民主义策略》，《新闻大学》，2006年夏。
③④胡乔木：《致读者》(《人民日报》社论)，《人民日报》，1956年7月1日头版，转引自陈力丹：《试论党报工作传统的调整》，《新闻爱好者》，2004(6)。
⑤王欣、赵虎：《我国媒体公信力现状考察》，《新闻前哨》，2004(4)。
⑥⑦黄晓芳：《公信力与媒介的权威性》，《电视研究》，1999(11)。
⑧李忠昌：《试论大众传媒的公信力》，《西安建筑科技大学学报》(社会科学版)，2003(1)。
⑨《党报党刊发展：总结新经验 把握新形势 书写新亮点》(中国传媒大学党报党刊研究中心课题组，2006年10月27日至28日，http：//www.mediaundo.com/blog/A11832-24/index.html
(作者为湖南师范大学新闻与传播学院讲师)
编校：张红玲