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【摘 要】 近年来，文化贸易的发展日渐成为一国文化软实力发展的象征。电视剧贸易作为文化贸易的一个重要组成部分，是我国文化“走出去”的重要渠道。相对于其他的媒介，像书籍、电影等，电视剧因其播放期较长等特点对于文化传播的影响是最大的。但是，作为一个电视剧产量与消费大国，我国的电视剧贸易存在着巨大的贸易逆差。文章先分析了我国电视剧出口贸易的现状，对我国电视剧出口贸易做SWOT分析，并提出促进我国电视剧出口贸易的对策。
【关键词】电视剧；贸易逆差；文化软实力
一、中国电视剧出口贸易发展现状分析
2001年，国务院发布了《广播影视“走出去工程”实施细则》，拉开提高国家文化软实力的序幕。但是，10多年来，我国电视剧“走出去”现状却并不乐观，电视剧出口却存在着许多不容忽视的问题。
1.电视剧出口贸易量少，增长缓慢
近年来，中国电视剧的出口额是远小于进口额的，由表1可见，以2009年与2014年的贸易差额最大，中国的电视剧逆差状况并没有得到改善，电视剧的出口增长缓慢，贸易逆差还有加剧的趋向。与美国、韩国等影视产业发达的国家相比，中国电视剧的输出量较少、影响甚微。就2014年而言，韩国仅向中国的出口就已经达到中国电视剧总出口额的2倍。近年来，国产电视剧不断创新发展，但从根本上说，在很长一段时间，我国电视剧贸易还会存在贸易逆差、出口乏力的问题。
2.电视剧出口市场分布不平衡
由于文化、宗教、地域等因素的影响，我国的电视剧出口贸易地区主要仍是与我国文化背景接近的国家和地区，对于欧洲、非洲、大洋洲等地区的出口量非常少。根据中国国家统计局的统计数据，近年来，中国出口到亚洲的电视剧在总出口中占比不断上升，从2011年出口占比的41%上升到了2014年的90.7%，其次是美洲市场。
3.出口题材较单一，现实题材电视剧出口少
我国的电视剧出口题材较单一，从出口数量上看，古装剧的霸主地位无人能撼动，虽然近几年现实题材的电视剧出口有所提高，但海外接受度最高的还主要是历史剧、武侠剧。四大名著改编的电视剧《西游记》《三国演义》等在国外广受好评。近年来，我国的现实题材的电视剧的出口也有所提升，《媳妇的美好时代》就在泰国大受欢迎。但是整体而言，我国的现实题材电视剧的出口还是不容乐观，有待进一步改善。
二、中国电视剧出口贸易的SWOT分析
电视剧贸易是文化贸易的重要组成部分，运用SWOT分析方法，利用我国电视剧贸易发展的优势条件，克服劣势条件，抓住机会，迎接挑战。
1.中国电视剧贸易的优势分析
（1）中国电视剧产量巨大，国内市场广阔
中国是世界上最大的电视剧生产和消费国家，由于庞大的人口基数、以及广阔的市场基础，使得我国的电视剧产量居高不下。据广电总局数据统计，2015年全国生产完成并獲得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计395部16560集。根据经济学家霍斯金斯等人的研究，文化折扣与国内市场大小是存在相互作用的，拥有庞大国内市场会使得我国的电视剧在国际市场上具有一定的竞争优势，这意味着我国的电视剧出口有大的发展潜力。
（2）中国历史悠久，幅员辽阔，电视剧题材丰富
中国是世界四大文明古国之一，华夏文化源远流长，素材丰富。我国许多的古装电视剧，像《雍正王朝》《秦始皇》等都是以历史为背景进行创作。同时，我国拥有许多历史遗迹，为电视剧的拍摄提供了一定的便利。广阔的地域以及众多的人口，使得中国充满着不同的地域民族文化。电视剧的创作都是源于生活的，不同的地域民族文化创作的电视剧，可以吸引更多的受众。
2.中国电视剧贸易的劣势分析
（1）电视剧质量不高
中国电视剧产业迅速发展，但是真正高质量可供出口的电视剧作品却较少。长期以来，我国影视界认为，电影是艺术品，需要精心打造，而电视剧只是一种大众娱乐，不必要精心制作，这就使得电视剧在创作和制作上水平都较低。除了创作方面，我国电视剧在拍摄技术以及后期处理技术上，也相比于欧美国家存在较大的差距，相对于国际市场上的欧美精品电视剧，我国电视剧很难在国际市场上有一席之地。
（2）电视剧生产者不太重视国外市场
由于存在广阔的国内市场需求，而电视剧出口又存在阻力，这使得电视剧生产者为追求经济利益的最大化，将电视剧的目标市场专注于国内，忽视国际市场的需求，从而缺乏能够登上国际舞台的电视剧产品。但不可否认，电视剧的出口是中国文化“走出去”的重要渠道，中国电视剧必须不断与世界接轨。
3.文化、语言差异造成较高的“文化折扣”
何为“文化折扣”？文化折扣是指一国文化产品出口的到其他国家或地区时，由于文化背景的差异，不被受众认同和理解而导致其产品价值的降低。首先，中国文化源远流长，这就导致了中国的文化背景存在有一定的复杂性，这使得国外市场受众在一定程度上增加了理解难度。其次，语言也是造成文化折扣的一个重要方面。中文作为世界上最难学的语种之一，其理解也比较困难，这就导致了中国的电视剧的出口存在着较高的文化折扣。
三、中国电视剧贸易的机会分析
1.国家政策的不断扶持
2001年，国家广电总局正式颁布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则（试行）》，这标志着我国将提升文化软实力提上了日程。2005年，中共十六届五中全会明确提出要加快文化“走出去工程”，之后国家对于文化产业的发展愈加重视。之后几年，我国对文化产业的出口，一直不断的在政策上给予支持和帮助。2015年7月，国家广电总局发布了《关于印发<优秀电视剧剧本扶持引导项目评选章程（修订版）>的通知》，进一步调动广大电视剧编剧的创作积极性，提升电视剧品质。 2.“汉语热”在世界范围内升温
近年来，中国不断推动汉语走向世界。至2015年年末，我国已在全世界134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，学员总数达190万人。现在我国的许多电视剧的出口，大多是由世界受众的好奇心理等引起的，并有形成固定的受众群体，难以形成“文化瘾”。“汉语热”的兴起升温，对于我国电视剧出口贸易的发展有着重要的促进作用。
四、中国电视剧贸易的挑战分析
1.韩剧等不断挤压我国的海外市场份额
韩剧的强势发展，泰剧等的不断崛起，对我国电视剧的海外分额产生了较大的冲击。我国电视剧一直以来的出口都以武侠、历史剧为主，现实题材的电视剧的出口缺乏，韩剧等的发展，对我国电视剧的出口十分不利。
2.世界各国存在着文化贸易保护
如今，世界上越来越多的国家重视国家文化软实力的提升，在各国存在不同的电视剧贸易保护政策条件。这样的情况下，如何使得我国的电视剧更好的“走出去”，使更多的国家和地区的人们看到中国电视剧，了解中国文化，不管是对于国家还是对于电视剧产业企业都是不小的挑战。
3.新媒体渠道出现
随着科学技术的不断发展，网络电视、移动电视的不断发展，为电视剧贸易的发展提供了更好的途径。现如今网络电视产业的发展十分迅速，观众可以进行同步评价，同时网络电视的播放没有播放時间的限制，这对于电视贸易的发展有较大促进作用。能否很好的利用新媒体渠道，这将决定中国电视剧出口是否能够有更好发展。
五、促进中国电视剧出口贸易发展的对策建议
1.加大电视剧贸易政策扶持力度
到目前为止，虽然我国制定了许多政策法规来推进我国文化产业的发展，但是，针对电视剧贸易的政策却十分缺乏。相对于电影可以带来较大的经济收益，电视剧则更有利于文化传播，国家需要对我国电视剧产业的发展有一个更好的导向作用。加大对电视剧产业出口的政策扶持，一方面对生产的优秀电视剧给予奖励政策，促进我国电视剧产业间竞争，提升电视剧质量；另一方面，可以给予电视剧出口一定的出口补贴，提高我国电视剧出口量，促进电视剧出口贸易的发展。
2.加强电视剧制作团队建设，提高电视剧质量
现代社会，观众对于电视剧质量的要求越来越高，电视剧制作品质的高低，在很大程度上决定了其在出口市场上的地位。首先，要注重编剧人才的培养。编剧在剧本制作中的作用是不可替代的，好的编剧才可以创作出好的电视剧作品。其次，学习国外电视剧创造的经验，可以采取边拍边播边创作的模式，接受观众的反馈，这对于电视剧制作团队会有不小的压力，但对于提高电视剧的质量，加强团队建设大有裨益。
3.创新营销手段，加强国际合作
如今随着新媒体渠道的崛起，电视剧的宣传已经不仅在电视台播放，要适应现代网络电视的不断发展，需要不断创新营销手段，加强国际合作，学习国外电视剧发展的经验，扩大我国电视剧的出口。韩剧的发展，对我国电视剧的产业的出口贸易就十分具有借鉴意义。通过最大化的利用国家资源，以及充分利用网络平台，推动中国电视剧走向世界市场。同时也可以采取国际合拍电视剧，使我国电视更好的与国际接轨。
4.加强文化宣传，降低出口“文化折扣”
电视剧贸易从根本上说是一种文化贸易，要使电视剧贸易得到更好的发展，那么，必须加强中国文化的宣传。现在中国电视剧出口，在境外除了华裔观众，其他大部分外国观众对于中国电视剧都只是猎奇心理，没有形成固定的受众群体。中国的电视剧出口贸易与文化传播是相辅相成的，电视剧的出口可以促进文化传播，同时文化传播也可以促进电视剧的出口。“文化折扣”的存在是不可能完全消除的，我国只有不断通过文化的宣传，提高其他国家和地区人们对中国文化的了解，从而降低“文化折扣”。
参考文献：
[1]贾义婷，胡晓冕.我国影视文化出口贸易的制约因素与对策分析[J].对外经贸实务，2016（4）：85-87.
[2]王冬月.影视贸易壁垒与中国影视贸易保护的对策[J].中国商论，2013（26）：140-141.
[3]徐明华，廖欣.中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究[J].对外传播，2015（2）：46-48.
[4]金丹元，马楠楠.2013年中国电视剧研究现状分析[J].现代传播，2014，36（3）：68-73.
【关键词】电视剧；贸易逆差；文化软实力
一、中国电视剧出口贸易发展现状分析
2001年，国务院发布了《广播影视“走出去工程”实施细则》，拉开提高国家文化软实力的序幕。但是，10多年来，我国电视剧“走出去”现状却并不乐观，电视剧出口却存在着许多不容忽视的问题。
1.电视剧出口贸易量少，增长缓慢
近年来，中国电视剧的出口额是远小于进口额的，由表1可见，以2009年与2014年的贸易差额最大，中国的电视剧逆差状况并没有得到改善，电视剧的出口增长缓慢，贸易逆差还有加剧的趋向。与美国、韩国等影视产业发达的国家相比，中国电视剧的输出量较少、影响甚微。就2014年而言，韩国仅向中国的出口就已经达到中国电视剧总出口额的2倍。近年来，国产电视剧不断创新发展，但从根本上说，在很长一段时间，我国电视剧贸易还会存在贸易逆差、出口乏力的问题。
2.电视剧出口市场分布不平衡
由于文化、宗教、地域等因素的影响，我国的电视剧出口贸易地区主要仍是与我国文化背景接近的国家和地区，对于欧洲、非洲、大洋洲等地区的出口量非常少。根据中国国家统计局的统计数据，近年来，中国出口到亚洲的电视剧在总出口中占比不断上升，从2011年出口占比的41%上升到了2014年的90.7%，其次是美洲市场。
3.出口题材较单一，现实题材电视剧出口少
我国的电视剧出口题材较单一，从出口数量上看，古装剧的霸主地位无人能撼动，虽然近几年现实题材的电视剧出口有所提高，但海外接受度最高的还主要是历史剧、武侠剧。四大名著改编的电视剧《西游记》《三国演义》等在国外广受好评。近年来，我国的现实题材的电视剧的出口也有所提升，《媳妇的美好时代》就在泰国大受欢迎。但是整体而言，我国的现实题材电视剧的出口还是不容乐观，有待进一步改善。
二、中国电视剧出口贸易的SWOT分析
电视剧贸易是文化贸易的重要组成部分，运用SWOT分析方法，利用我国电视剧贸易发展的优势条件，克服劣势条件，抓住机会，迎接挑战。
1.中国电视剧贸易的优势分析
（1）中国电视剧产量巨大，国内市场广阔
中国是世界上最大的电视剧生产和消费国家，由于庞大的人口基数、以及广阔的市场基础，使得我国的电视剧产量居高不下。据广电总局数据统计，2015年全国生产完成并獲得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计395部16560集。根据经济学家霍斯金斯等人的研究，文化折扣与国内市场大小是存在相互作用的，拥有庞大国内市场会使得我国的电视剧在国际市场上具有一定的竞争优势，这意味着我国的电视剧出口有大的发展潜力。
（2）中国历史悠久，幅员辽阔，电视剧题材丰富
中国是世界四大文明古国之一，华夏文化源远流长，素材丰富。我国许多的古装电视剧，像《雍正王朝》《秦始皇》等都是以历史为背景进行创作。同时，我国拥有许多历史遗迹，为电视剧的拍摄提供了一定的便利。广阔的地域以及众多的人口，使得中国充满着不同的地域民族文化。电视剧的创作都是源于生活的，不同的地域民族文化创作的电视剧，可以吸引更多的受众。
2.中国电视剧贸易的劣势分析
（1）电视剧质量不高
中国电视剧产业迅速发展，但是真正高质量可供出口的电视剧作品却较少。长期以来，我国影视界认为，电影是艺术品，需要精心打造，而电视剧只是一种大众娱乐，不必要精心制作，这就使得电视剧在创作和制作上水平都较低。除了创作方面，我国电视剧在拍摄技术以及后期处理技术上，也相比于欧美国家存在较大的差距，相对于国际市场上的欧美精品电视剧，我国电视剧很难在国际市场上有一席之地。
（2）电视剧生产者不太重视国外市场
由于存在广阔的国内市场需求，而电视剧出口又存在阻力，这使得电视剧生产者为追求经济利益的最大化，将电视剧的目标市场专注于国内，忽视国际市场的需求，从而缺乏能够登上国际舞台的电视剧产品。但不可否认，电视剧的出口是中国文化“走出去”的重要渠道，中国电视剧必须不断与世界接轨。
3.文化、语言差异造成较高的“文化折扣”
何为“文化折扣”？文化折扣是指一国文化产品出口的到其他国家或地区时，由于文化背景的差异，不被受众认同和理解而导致其产品价值的降低。首先，中国文化源远流长，这就导致了中国的文化背景存在有一定的复杂性，这使得国外市场受众在一定程度上增加了理解难度。其次，语言也是造成文化折扣的一个重要方面。中文作为世界上最难学的语种之一，其理解也比较困难，这就导致了中国的电视剧的出口存在着较高的文化折扣。
三、中国电视剧贸易的机会分析
1.国家政策的不断扶持
2001年，国家广电总局正式颁布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则（试行）》，这标志着我国将提升文化软实力提上了日程。2005年，中共十六届五中全会明确提出要加快文化“走出去工程”，之后国家对于文化产业的发展愈加重视。之后几年，我国对文化产业的出口，一直不断的在政策上给予支持和帮助。2015年7月，国家广电总局发布了《关于印发<优秀电视剧剧本扶持引导项目评选章程（修订版）>的通知》，进一步调动广大电视剧编剧的创作积极性，提升电视剧品质。 2.“汉语热”在世界范围内升温
近年来，中国不断推动汉语走向世界。至2015年年末，我国已在全世界134个国家和地区建立了500所孔子学院和1000个孔子课堂，学员总数达190万人。现在我国的许多电视剧的出口，大多是由世界受众的好奇心理等引起的，并有形成固定的受众群体，难以形成“文化瘾”。“汉语热”的兴起升温，对于我国电视剧出口贸易的发展有着重要的促进作用。
四、中国电视剧贸易的挑战分析
1.韩剧等不断挤压我国的海外市场份额
韩剧的强势发展，泰剧等的不断崛起，对我国电视剧的海外分额产生了较大的冲击。我国电视剧一直以来的出口都以武侠、历史剧为主，现实题材的电视剧的出口缺乏，韩剧等的发展，对我国电视剧的出口十分不利。
2.世界各国存在着文化贸易保护
如今，世界上越来越多的国家重视国家文化软实力的提升，在各国存在不同的电视剧贸易保护政策条件。这样的情况下，如何使得我国的电视剧更好的“走出去”，使更多的国家和地区的人们看到中国电视剧，了解中国文化，不管是对于国家还是对于电视剧产业企业都是不小的挑战。
3.新媒体渠道出现
随着科学技术的不断发展，网络电视、移动电视的不断发展，为电视剧贸易的发展提供了更好的途径。现如今网络电视产业的发展十分迅速，观众可以进行同步评价，同时网络电视的播放没有播放時间的限制，这对于电视贸易的发展有较大促进作用。能否很好的利用新媒体渠道，这将决定中国电视剧出口是否能够有更好发展。
五、促进中国电视剧出口贸易发展的对策建议
1.加大电视剧贸易政策扶持力度
到目前为止，虽然我国制定了许多政策法规来推进我国文化产业的发展，但是，针对电视剧贸易的政策却十分缺乏。相对于电影可以带来较大的经济收益，电视剧则更有利于文化传播，国家需要对我国电视剧产业的发展有一个更好的导向作用。加大对电视剧产业出口的政策扶持，一方面对生产的优秀电视剧给予奖励政策，促进我国电视剧产业间竞争，提升电视剧质量；另一方面，可以给予电视剧出口一定的出口补贴，提高我国电视剧出口量，促进电视剧出口贸易的发展。
2.加强电视剧制作团队建设，提高电视剧质量
现代社会，观众对于电视剧质量的要求越来越高，电视剧制作品质的高低，在很大程度上决定了其在出口市场上的地位。首先，要注重编剧人才的培养。编剧在剧本制作中的作用是不可替代的，好的编剧才可以创作出好的电视剧作品。其次，学习国外电视剧创造的经验，可以采取边拍边播边创作的模式，接受观众的反馈，这对于电视剧制作团队会有不小的压力，但对于提高电视剧的质量，加强团队建设大有裨益。
3.创新营销手段，加强国际合作
如今随着新媒体渠道的崛起，电视剧的宣传已经不仅在电视台播放，要适应现代网络电视的不断发展，需要不断创新营销手段，加强国际合作，学习国外电视剧发展的经验，扩大我国电视剧的出口。韩剧的发展，对我国电视剧的产业的出口贸易就十分具有借鉴意义。通过最大化的利用国家资源，以及充分利用网络平台，推动中国电视剧走向世界市场。同时也可以采取国际合拍电视剧，使我国电视更好的与国际接轨。
4.加强文化宣传，降低出口“文化折扣”
电视剧贸易从根本上说是一种文化贸易，要使电视剧贸易得到更好的发展，那么，必须加强中国文化的宣传。现在中国电视剧出口，在境外除了华裔观众，其他大部分外国观众对于中国电视剧都只是猎奇心理，没有形成固定的受众群体。中国的电视剧出口贸易与文化传播是相辅相成的，电视剧的出口可以促进文化传播，同时文化传播也可以促进电视剧的出口。“文化折扣”的存在是不可能完全消除的，我国只有不断通过文化的宣传，提高其他国家和地区人们对中国文化的了解，从而降低“文化折扣”。
参考文献：
[1]贾义婷，胡晓冕.我国影视文化出口贸易的制约因素与对策分析[J].对外经贸实务，2016（4）：85-87.
[2]王冬月.影视贸易壁垒与中国影视贸易保护的对策[J].中国商论，2013（26）：140-141.
[3]徐明华，廖欣.中国电视剧的海外市场与对外传播策略研究[J].对外传播，2015（2）：46-48.
[4]金丹元，马楠楠.2013年中国电视剧研究现状分析[J].现代传播，2014，36（3）：68-73.