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【摘 要】随着数字化出版时代的到来，传统出版业面临着极大的挑战，但数字出版终究无法完全取代传统出版业，独占出版市场。特别是在当代消费社会，消费者的需求日趋多样化和个性化，他们对传统出版物的需求仍然存在。在“以消费者为中心”的现代营销理念视角下，传统图书出版业如果能够准确把握消费者的真实需求，就能开拓新的市场空间。
【关键词】消费者中心 传统图书出版业 出路
随着数字化时代的来临，席卷全球的数字化出版浪潮正在吞噬着传统出版业的地盘，给传统出版业的发展带来了巨大挑战，“印刷死亡”的预言不绝于耳。以至于在西方，一些历史悠久的报业公司终止了印刷版报纸的出版，转而采用网络发行。不过，我们也应当看到，尽管数字出版产业势头强劲，但其对传统出版业形成的冲击仍就有限。特别是作为出版市场重头戏的传统图书出版业，在消费者心目中仍具有独特的期望，因而在当代消费社会中仍存有巨大的市场潜力。如果传统图书出版业能够把“以消费者为中心”作为未来经营的立足点和出发点，准确把握消费主义影响下消费者的独特需求及其变化，发挥自身优势，定能在出版领域保持长久的增长势头和主导地位。这就意味着传统图书出版业需要改变传统思路，重新定位，扬长避短，以实现传统图书出版物的价值再创的特点造来应对数字出版的冲击。
一、消费主义影响下“受众”的传统图书出版物消费方式与消费观念
随着消费社会的形成，文化消费成为当代消费者的核心消费，传统上的“受众”也更多地呈现为消费者的特征。在此形势下，作为消费者的“受众”对图书出版物的“消费”需求也发生了变化，主要体现为：
1、对纸质图书的消费由实用性信息、知识的需求转向满足符号化的象征性需求
当今社会是一个消费社会，相对于早期的生产性社会，现在的消费者更多关注商品的符号价值、文化精神性与形象价值，而减少了对商品使用价值和功能的重视。具体到作为文化产品的出版“物”来说，就是在满足日常信息需求、工作需要和知识更新的前提下，消费者将会更多地看重出版物在“外在形式”上能否为其带来满足。对于纸质图书产品，消费者不再把其作为获取知识、信息的主要渠道，因为从便利性来说，数字出版物比传统图书出版物更具有即时、便利性和互动性的特点。但消费者并没有就此放弃对纸质图书的消费，只是把焦点转到了其外在形式。当印刷书籍不再作为获取知识和信息的途径时，它的消费就成为了一种体现时尚和流行的生活方式。宽敞的豪宅，大大的书房，精美的书柜和琳琅满目的书籍，仅仅是为了收藏和妆点门面。
当纸质图书在逐渐失去其传统功能价值之后，它的“符号价值”就渐渐显现出来。在此形势下，原本作为消费者（受众）获取知识和精神食粮的印刷出版物，在现代消费主义思潮的影响下，退化为一种外在的形式以体现拥有者的身份、地位和形象。
2、对纸质图书的消费更加注重个性化和个人化
在消费文化的推动下，消费者对文化产品的消费，越来越趋向于追求个性化与个人化。个性化在于彰显消费者的个人特质和自我价值，个人化则强调私人性，以期在喧闹的世界之中寻找个人独处的空间和片刻宁静。
尽管数字出版物有体现个性化和个人化的特征，其创新性和订制化功能在某种程度上满足了当代受众的个性化和个人化需求，但其终究是以现代文化工业的“标准化、同质化和无限复制性”为首要标准的。它因不具有独占性而不能够彰显消费者因拥有该商品而获得的满足感，也因其共享、互动的特征而具有明显的公共性。对于纸质图书而言，只要消费者拥有，就具有独占性，更会因其获取的途径不同而具有特定的意义和价值。比如，印刷书籍可以作为礼物相互赠予而具备了深刻的社会意义和价值，它不仅仅代表书籍内容体现出的意义和价值，更体现着人与人之间的情感。其外在形式是同质化的，但其所体现的价值是个人化的。电子出版物在这方面的意义则弱的多，往往只注重实用性。
此外，纸质图书在个人化的使用方面也具有优势。它使用过程的不可共享性、私密性和较弱的外部载体依赖性，使其为消费者提供了期望的私人空间，有利于消费者个人情操的陶冶和自我反思。
3、纸质图书的消费，体现了休闲消费的特征
随着社会节奏的不断加快、工作压力的急剧增加和闲暇时间的减少，休闲性消费对于忙碌的现代人来说成了一种惯常行为。在电子产品充斥的日常生活中，大多数消费者以在印刷媒体中找到片刻的安宁和清净，实现内心的真正放松。对消费者来说，数字媒体的利用，往往是为了工作的需要和信息、知识的获取，而传统出版物的使用，则是一种个人化的私人休闲活动，是消费者社会人们的一种生活方式和时尚、高雅生活的体现。试想一间有各种时尚杂志和书籍装饰的空间与一间电子屏幕装饰的空间，哪一种更能给消费者一种放松、宁静和高雅、古朴的感觉？
4、消费者的细分和碎片化，形成了消费者蓝海市场
随着消费理念和生活方式的日趋多样化，消费者群体的碎片化成为一种普遍现象。数字出版市场往往注重的是规模效益和经济效益，量小而专业的碎片化消费者，他们的潜在市场价值极高，为传统图书出版业提供了机遇。只要能够为其提供个性化、专业化的服务，以高附加值赢取消费者的信赖，定能开拓富有价值的新市场。
二、传统图书出版业在“以消费者为中心”理念下的经营策略
1、在保证内容质量的前提下，塑造产品的“符号价值”
当“炫耀性”消费渗透到文化消费领域，越来越多的文化商品开始由功能性的诉求转向其所彰显的符号意义，以迎合消费者，传统图书出版业也面临同样的问题。当图书的收藏性和作为“礼物”的交换价值在消费者心目中越来越重要时，传统出版商就应该利用传统图书的优势来与数字出版竞争，赢得消费者。通过高质量的内容来塑造纸质图书的外在形象，为目标消费者提供内在精神享受和外在的符号展示，实现符号价值的再创造。比如增加传统出版物的收藏价值和出版内容所能体现的外在价值——所有者身份、品味、地位和内涵等等。从“质”上而不是“量”上参与竞争，并从中获取附加价值。 2、立足自身特色，满足消费者特定需求
尽管数字出版业方兴未艾，但其无法满足广大消费者的特定需求，这就为传统图书出版市场带来了机会。
首先，要满足消费者个性化和个人化的文化消费需求。在消费者眼里，文化性产品只有实质性的载体才能体现差异性和个性化，纯粹的数字产品对拥有者来说是没有任何占有感的，而消费者的满足感往往来源于对商品的占有。同样的一本书由于获取途径、背景的不同而有不同的意义，这就是所说的个性化和个人化，相反数字化的内容则很难获得这样的优势。
其次，深挖消费者市场，避免与数字出版市场的直接竞争，开拓非竞争性消费者市场。数字出版业追求的是规模效应和范围经济，其对出版内容的选择往往是依据消费者数量的多少而定的，否则很难实现盈利。从这个角度来说，数字化出版不可能完全替代传统出版市场。如果传统图书出版业能够专注此类市场，在保证内容质量的基础上，挖掘纸质载体外在形式的符号价值，考虑特定消费的需求，定位于高端消费，最大限度开发有限消费的无限价值，必能实现高额的利润回报。
3、向数字化市场延伸，为消费者提供更大附加值
产品延伸作为目前市场获取利润的重要手段，无论是由传统的出版物向数字化市场延伸，还是由数字化市场向传统出版市场延伸，都是为了提高文化产品的附加值，最大程度地满足消费者的需求。
随着新媒体的发展，许多流行文化产品首先是通过数字媒体推广并流行开来的，但这些产品在经历了消费者的初次消费后，更多的是对喜欢的内容购买纸质版来收藏或日后怀旧，以期获得精神上的再满足。也有越来越多的数字化产品生产商，为了向消费者提供更多的附加价值，他们对数字化产品的纸质化延伸，并不是简单复制，而是进行再创作，以适合纸质印刷这种特定形式和消费者的阅读习惯。而对于一些通过数字出版不能实现盈利的文化产品，也可以通过数字化的形式向消费者进行传播，以引导消费者购买印刷版产品。消费者在消费数字化文化产品以实现功能性需求之余，也需要通过对同样内容的传统出版物进行“占有”，以满足消费欲望。数字出版物与传统图书出版互补互存，将会在使用价值和符号价值层面上共同满足消费社会的文化产品消费需求。
总之，虽然随着传媒业的数字化发展，越来越多的出版载体实现了数字化的形式，对传统出版业市场带来了极大挑战。但正如广播、电视的出现并没有造成书籍和报纸的消失，数字出版业的出现，并不会完全替代传统出版业，它们将会以优势互补的方式并存发展。只要传统图书出版业能够进行不断创新，着眼于消费者的现实需求，把“以消费者为中心”作为自身发展的出发点，充分挖掘当代消费者对传统图书需求的关键所在，必能在数字化出版市场的挑战下找到适合自身的市场着力点，走出新的发展道路。
参考文献
①琚林勇，《传统出版：发展正未有穷期》[M].《编辑学刊》，2009（1）
②毕华，《传统出版与网络出版的优势互补探析》[M].《盐城工学院学报》，2009（4）
③王洪建、边瑶，《传统出版的数字蓝海——基于蓝海理论框架分析》[M].《出版科学》，2009（4）
④王旭坤，《传统书业在数字出版中的可为空间》[M].《中国出版》，2010（11）
（作者：西藏民族学院新闻传播学院讲师）
责编：姚少宝
【关键词】消费者中心 传统图书出版业 出路
随着数字化时代的来临，席卷全球的数字化出版浪潮正在吞噬着传统出版业的地盘，给传统出版业的发展带来了巨大挑战，“印刷死亡”的预言不绝于耳。以至于在西方，一些历史悠久的报业公司终止了印刷版报纸的出版，转而采用网络发行。不过，我们也应当看到，尽管数字出版产业势头强劲，但其对传统出版业形成的冲击仍就有限。特别是作为出版市场重头戏的传统图书出版业，在消费者心目中仍具有独特的期望，因而在当代消费社会中仍存有巨大的市场潜力。如果传统图书出版业能够把“以消费者为中心”作为未来经营的立足点和出发点，准确把握消费主义影响下消费者的独特需求及其变化，发挥自身优势，定能在出版领域保持长久的增长势头和主导地位。这就意味着传统图书出版业需要改变传统思路，重新定位，扬长避短，以实现传统图书出版物的价值再创的特点造来应对数字出版的冲击。
一、消费主义影响下“受众”的传统图书出版物消费方式与消费观念
随着消费社会的形成，文化消费成为当代消费者的核心消费，传统上的“受众”也更多地呈现为消费者的特征。在此形势下，作为消费者的“受众”对图书出版物的“消费”需求也发生了变化，主要体现为：
1、对纸质图书的消费由实用性信息、知识的需求转向满足符号化的象征性需求
当今社会是一个消费社会，相对于早期的生产性社会，现在的消费者更多关注商品的符号价值、文化精神性与形象价值，而减少了对商品使用价值和功能的重视。具体到作为文化产品的出版“物”来说，就是在满足日常信息需求、工作需要和知识更新的前提下，消费者将会更多地看重出版物在“外在形式”上能否为其带来满足。对于纸质图书产品，消费者不再把其作为获取知识、信息的主要渠道，因为从便利性来说，数字出版物比传统图书出版物更具有即时、便利性和互动性的特点。但消费者并没有就此放弃对纸质图书的消费，只是把焦点转到了其外在形式。当印刷书籍不再作为获取知识和信息的途径时，它的消费就成为了一种体现时尚和流行的生活方式。宽敞的豪宅，大大的书房，精美的书柜和琳琅满目的书籍，仅仅是为了收藏和妆点门面。
当纸质图书在逐渐失去其传统功能价值之后，它的“符号价值”就渐渐显现出来。在此形势下，原本作为消费者（受众）获取知识和精神食粮的印刷出版物，在现代消费主义思潮的影响下，退化为一种外在的形式以体现拥有者的身份、地位和形象。
2、对纸质图书的消费更加注重个性化和个人化
在消费文化的推动下，消费者对文化产品的消费，越来越趋向于追求个性化与个人化。个性化在于彰显消费者的个人特质和自我价值，个人化则强调私人性，以期在喧闹的世界之中寻找个人独处的空间和片刻宁静。
尽管数字出版物有体现个性化和个人化的特征，其创新性和订制化功能在某种程度上满足了当代受众的个性化和个人化需求，但其终究是以现代文化工业的“标准化、同质化和无限复制性”为首要标准的。它因不具有独占性而不能够彰显消费者因拥有该商品而获得的满足感，也因其共享、互动的特征而具有明显的公共性。对于纸质图书而言，只要消费者拥有，就具有独占性，更会因其获取的途径不同而具有特定的意义和价值。比如，印刷书籍可以作为礼物相互赠予而具备了深刻的社会意义和价值，它不仅仅代表书籍内容体现出的意义和价值，更体现着人与人之间的情感。其外在形式是同质化的，但其所体现的价值是个人化的。电子出版物在这方面的意义则弱的多，往往只注重实用性。
此外，纸质图书在个人化的使用方面也具有优势。它使用过程的不可共享性、私密性和较弱的外部载体依赖性，使其为消费者提供了期望的私人空间，有利于消费者个人情操的陶冶和自我反思。
3、纸质图书的消费，体现了休闲消费的特征
随着社会节奏的不断加快、工作压力的急剧增加和闲暇时间的减少，休闲性消费对于忙碌的现代人来说成了一种惯常行为。在电子产品充斥的日常生活中，大多数消费者以在印刷媒体中找到片刻的安宁和清净，实现内心的真正放松。对消费者来说，数字媒体的利用，往往是为了工作的需要和信息、知识的获取，而传统出版物的使用，则是一种个人化的私人休闲活动，是消费者社会人们的一种生活方式和时尚、高雅生活的体现。试想一间有各种时尚杂志和书籍装饰的空间与一间电子屏幕装饰的空间，哪一种更能给消费者一种放松、宁静和高雅、古朴的感觉？
4、消费者的细分和碎片化，形成了消费者蓝海市场
随着消费理念和生活方式的日趋多样化，消费者群体的碎片化成为一种普遍现象。数字出版市场往往注重的是规模效益和经济效益，量小而专业的碎片化消费者，他们的潜在市场价值极高，为传统图书出版业提供了机遇。只要能够为其提供个性化、专业化的服务，以高附加值赢取消费者的信赖，定能开拓富有价值的新市场。
二、传统图书出版业在“以消费者为中心”理念下的经营策略
1、在保证内容质量的前提下，塑造产品的“符号价值”
当“炫耀性”消费渗透到文化消费领域，越来越多的文化商品开始由功能性的诉求转向其所彰显的符号意义，以迎合消费者，传统图书出版业也面临同样的问题。当图书的收藏性和作为“礼物”的交换价值在消费者心目中越来越重要时，传统出版商就应该利用传统图书的优势来与数字出版竞争，赢得消费者。通过高质量的内容来塑造纸质图书的外在形象，为目标消费者提供内在精神享受和外在的符号展示，实现符号价值的再创造。比如增加传统出版物的收藏价值和出版内容所能体现的外在价值——所有者身份、品味、地位和内涵等等。从“质”上而不是“量”上参与竞争，并从中获取附加价值。 2、立足自身特色，满足消费者特定需求
尽管数字出版业方兴未艾，但其无法满足广大消费者的特定需求，这就为传统图书出版市场带来了机会。
首先，要满足消费者个性化和个人化的文化消费需求。在消费者眼里，文化性产品只有实质性的载体才能体现差异性和个性化，纯粹的数字产品对拥有者来说是没有任何占有感的，而消费者的满足感往往来源于对商品的占有。同样的一本书由于获取途径、背景的不同而有不同的意义，这就是所说的个性化和个人化，相反数字化的内容则很难获得这样的优势。
其次，深挖消费者市场，避免与数字出版市场的直接竞争，开拓非竞争性消费者市场。数字出版业追求的是规模效应和范围经济，其对出版内容的选择往往是依据消费者数量的多少而定的，否则很难实现盈利。从这个角度来说，数字化出版不可能完全替代传统出版市场。如果传统图书出版业能够专注此类市场，在保证内容质量的基础上，挖掘纸质载体外在形式的符号价值，考虑特定消费的需求，定位于高端消费，最大限度开发有限消费的无限价值，必能实现高额的利润回报。
3、向数字化市场延伸，为消费者提供更大附加值
产品延伸作为目前市场获取利润的重要手段，无论是由传统的出版物向数字化市场延伸，还是由数字化市场向传统出版市场延伸，都是为了提高文化产品的附加值，最大程度地满足消费者的需求。
随着新媒体的发展，许多流行文化产品首先是通过数字媒体推广并流行开来的，但这些产品在经历了消费者的初次消费后，更多的是对喜欢的内容购买纸质版来收藏或日后怀旧，以期获得精神上的再满足。也有越来越多的数字化产品生产商，为了向消费者提供更多的附加价值，他们对数字化产品的纸质化延伸，并不是简单复制，而是进行再创作，以适合纸质印刷这种特定形式和消费者的阅读习惯。而对于一些通过数字出版不能实现盈利的文化产品，也可以通过数字化的形式向消费者进行传播，以引导消费者购买印刷版产品。消费者在消费数字化文化产品以实现功能性需求之余，也需要通过对同样内容的传统出版物进行“占有”，以满足消费欲望。数字出版物与传统图书出版互补互存，将会在使用价值和符号价值层面上共同满足消费社会的文化产品消费需求。
总之，虽然随着传媒业的数字化发展，越来越多的出版载体实现了数字化的形式，对传统出版业市场带来了极大挑战。但正如广播、电视的出现并没有造成书籍和报纸的消失，数字出版业的出现，并不会完全替代传统出版业，它们将会以优势互补的方式并存发展。只要传统图书出版业能够进行不断创新，着眼于消费者的现实需求，把“以消费者为中心”作为自身发展的出发点，充分挖掘当代消费者对传统图书需求的关键所在，必能在数字化出版市场的挑战下找到适合自身的市场着力点，走出新的发展道路。
参考文献
①琚林勇，《传统出版：发展正未有穷期》[M].《编辑学刊》，2009（1）
②毕华，《传统出版与网络出版的优势互补探析》[M].《盐城工学院学报》，2009（4）
③王洪建、边瑶，《传统出版的数字蓝海——基于蓝海理论框架分析》[M].《出版科学》，2009（4）
④王旭坤，《传统书业在数字出版中的可为空间》[M].《中国出版》，2010（11）
（作者：西藏民族学院新闻传播学院讲师）
责编：姚少宝