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摘 要：本文对基于企业顶岗实习平台的营销策划教学实践进行了总结分析，以期对营销策划人才的培养提供借鉴。
关键词：营销策划;企业顶岗实习;教学改革
一、教学改革背景
营销策划作为一种手段，是企业生存发展的利器，优秀的营销策划可以使企业获得长期的或至少一段时间的竞争优势。企业对策划人才的需求巨大，职业岗位有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理等。目前，营销岗位大体上分为三类：毕业 1～2 年内从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位;3～5年后从事企业营销管理工作的目标岗位;特别优秀的在5年以后可以从事企业营销管理工作的发展岗位。而营销策划的岗位对学生的要求很高，要求具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。因此，我国市场营销专业课程体系中基本都包含《营销策划实务》课程教学。但目前该课程教学过程中普遍存在以下问题。
（1）以传统理论讲授为主，无法满足技能提升要求。《营销策划实务》是一门实践性很强的课程，但在教学中一般仍主要表现为单向的“top-down（自上而下）”的垂直传输方式，且所用教材的内容体系一般都比较传统，技能训练、分析策划实践环节较少。这往往使得学生对知识的把握停留于单个理论或知识点，难以形成系统的营销策划逻辑思维，实际策划能力欠缺。（2）案例教学的实际效果甚微。在授课过程中，一定数量的教师都把案例教学当作是对基础理论知识的辅助说明，在案例选择上为随意，大都是从报纸、杂志或网络上寻找相关策划实例。很多教师也没有接受过专门的案例教学培训，对其课堂的组织和学生的引导都缺乏必要的技巧。仅案例教学的“纸上谈兵”很难达到提升策划能力的目的和效果。（3）兴趣激发点较少，学生参与度与互动性较低。部分教师无法充分发挥多媒体教学的作用，致使在上课过程中停留于PPT页面的翻动，难以调动学生的学习积极性。另一方面，学生在学习策划之前，往往已学习市场营销基础知识，如果教师采用传统单向授课的形式，无法激发学生的兴趣点，难以调动学生参与互动。（4）考核形式单一。目前营销策划的考核多以平时成绩加期末考核的形式组成。但平时成绩所占比重较低，主要由平时作业、课堂回答和考勤等方面组成，这就导致学生重考试结果，轻能力提高，影响学生实践水平的提升。上述问题的存在，使市场营销专业学生在营销策划实践能力上较为欠缺，某些程度上无法满足岗位需求。
二、基于企业顶岗实习平台的教学改革实施
北京师范大学赵志群教授认为学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职業活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化。《营销策划实务》课程设置的主要目标，是学以致用的策划能力。通常这种能力是综合性的、复合性的、系统性的，需要侧重培养学生的对营销环境信息的搜集分析和判断能力、创意形成能力、信息处理能力、策划表达能力以及营销沟通能力。因此，基于企业顶岗实习平台的工学结合的教学模式完全适合营销策划课程极强的应用特性。
（1）工学结合，校企融合。世界合作教育协会对工学结合人才培养模式的解释是“将课堂上的学习与工作中的学习结合起来， 学生将理论知识应用于与之相关的、 为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂， 帮助他们在学习中进一步分析与思考”。通过工学结合，可以使《营销策划实务》课程与企业的实际联系起来，体现“以就业为导向，以能力培养为核心”的教育理念，满足企业和学生的需要。（2）教学计划和内容合理化。基于企业顶岗实习任务设计相应教学计划和内容对于课程改革的顺利实施有重要意义。在课程中，任课教师根据企业营销的实际情况，与企业的市场营销策划经理共同研讨制定教学计划。教学计划与企业的生产经营环节做到了尽可能对接，并具有一定的弹性。我院的课程教学内容形成了有针对性的项目行动导向和不同定位的任务驱动，并将任务工作流程化。（3）以生为主，因材施教，实战提升。在课程改革中，改变了传统的教与学的模式，在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面，让学生成为了学习过程的主导者，教师成为学生学习的指导者和辅助者。通过改革实践，《营销策划实务》成为一门由学生主导的自主性学习的课程。项目驱动型教学是一种“行为引导式的教学形式”，通过项目驱动型教学，使学生进行模拟与实战，大大提高了营销策划实践能力。在这个过程中，学生不仅会把书本知识和实践问题主动相结合，还会不断地获得成就感，并更大地激发起求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力。2014年11月至2015年2月期间，我院市场营销专业2012级共96名学生，在杭州中赛实业有限公司贝贝王国生活馆、杭州德邻科技有限公司、物美各门店开展顶岗实习。此时，《营销策划实务》教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“指导”与“辅助”。教师针对学生提出明确的项目任务要求，督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作，对于学生遇到的困难给予必要的指导和帮助。通过这种模式的训练，学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手，缩短适应期，较迅速地进入职业状态。（4）课程考核评价方法。根据营销策划培养目标的要求，课程在考核中更注重提高学生综合素质和实际策划能力，对学生的考核评价方法采取课堂与企业的过程性考核和综合考核相结合的方法。为了引导学生积极参与课程学习，重视实际能力的培养，在考核评价体系中加大了教学过程性考核的比重，增加能体现综合能力的评价指标，促使学生增加平时的学习投入，培养良好的学习习惯。课程的成绩考核采取“2/4/4”评价方法：第一项平时成绩占20%，主要包括出勤、课堂讨论、作业等方面，由课程教师给出成绩;第二项占40%，是市场营销策划能力评价，包括从市场调查、营销资料分析、策划创意形成、策划方案设计、策划方案撰写到策划方案沟通和实施，策划文案能否被企业采纳等，考核学生的动脚（调查）、动脑（创意）、动手（方案）、动嘴（表达）能力，由课程教师与企业指导教师确定成绩;第三项是对理论学习效果的评价，占40%，主要是期末试卷的得分。
三、结论
《营销策划实务》课程基于上述企业顶岗实习平台开展改革实践以来，得到了学生和企业的肯定。从学生评教系统统计看，2012级两个班级对本课程评价均为第1。此外，合作企业对我专业学生顶岗实习期间的表现也给予了高度肯定。顶岗实习期结束后，5名学生被企业留用参加毕业实习。
图1 2012级市场营销专业学生评教结果
参考文献：
[1] 杜学超，市场营销策划课程教学改革探索，科教文汇，2013（3）：52-53。
[2] 徐慧，汤顺，基于团队协作营销策划课程模块教学的改革与探索，黑龙江纺织，2010（12）：37-39。
关键词：营销策划;企业顶岗实习;教学改革
一、教学改革背景
营销策划作为一种手段，是企业生存发展的利器，优秀的营销策划可以使企业获得长期的或至少一段时间的竞争优势。企业对策划人才的需求巨大，职业岗位有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理等。目前，营销岗位大体上分为三类：毕业 1～2 年内从事产品或服务销售及管理工作的基础岗位;3～5年后从事企业营销管理工作的目标岗位;特别优秀的在5年以后可以从事企业营销管理工作的发展岗位。而营销策划的岗位对学生的要求很高，要求具备较强的市场拓展及开发能力，较强的市场企划、文案写作能力，能独立完成市场营销活动方案，具有创新精神及良好的团队协作精神。因此，我国市场营销专业课程体系中基本都包含《营销策划实务》课程教学。但目前该课程教学过程中普遍存在以下问题。
（1）以传统理论讲授为主，无法满足技能提升要求。《营销策划实务》是一门实践性很强的课程，但在教学中一般仍主要表现为单向的“top-down（自上而下）”的垂直传输方式，且所用教材的内容体系一般都比较传统，技能训练、分析策划实践环节较少。这往往使得学生对知识的把握停留于单个理论或知识点，难以形成系统的营销策划逻辑思维，实际策划能力欠缺。（2）案例教学的实际效果甚微。在授课过程中，一定数量的教师都把案例教学当作是对基础理论知识的辅助说明，在案例选择上为随意，大都是从报纸、杂志或网络上寻找相关策划实例。很多教师也没有接受过专门的案例教学培训，对其课堂的组织和学生的引导都缺乏必要的技巧。仅案例教学的“纸上谈兵”很难达到提升策划能力的目的和效果。（3）兴趣激发点较少，学生参与度与互动性较低。部分教师无法充分发挥多媒体教学的作用，致使在上课过程中停留于PPT页面的翻动，难以调动学生的学习积极性。另一方面，学生在学习策划之前，往往已学习市场营销基础知识，如果教师采用传统单向授课的形式，无法激发学生的兴趣点，难以调动学生参与互动。（4）考核形式单一。目前营销策划的考核多以平时成绩加期末考核的形式组成。但平时成绩所占比重较低，主要由平时作业、课堂回答和考勤等方面组成，这就导致学生重考试结果，轻能力提高，影响学生实践水平的提升。上述问题的存在，使市场营销专业学生在营销策划实践能力上较为欠缺，某些程度上无法满足岗位需求。
二、基于企业顶岗实习平台的教学改革实施
北京师范大学赵志群教授认为学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由该专业相关的职業活动体系中的典型工作任务导出全部职业行动领域，再由行动领域导出学习领域，并通过适合教学的学习情境使其具体化。《营销策划实务》课程设置的主要目标，是学以致用的策划能力。通常这种能力是综合性的、复合性的、系统性的，需要侧重培养学生的对营销环境信息的搜集分析和判断能力、创意形成能力、信息处理能力、策划表达能力以及营销沟通能力。因此，基于企业顶岗实习平台的工学结合的教学模式完全适合营销策划课程极强的应用特性。
（1）工学结合，校企融合。世界合作教育协会对工学结合人才培养模式的解释是“将课堂上的学习与工作中的学习结合起来， 学生将理论知识应用于与之相关的、 为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂， 帮助他们在学习中进一步分析与思考”。通过工学结合，可以使《营销策划实务》课程与企业的实际联系起来，体现“以就业为导向，以能力培养为核心”的教育理念，满足企业和学生的需要。（2）教学计划和内容合理化。基于企业顶岗实习任务设计相应教学计划和内容对于课程改革的顺利实施有重要意义。在课程中，任课教师根据企业营销的实际情况，与企业的市场营销策划经理共同研讨制定教学计划。教学计划与企业的生产经营环节做到了尽可能对接，并具有一定的弹性。我院的课程教学内容形成了有针对性的项目行动导向和不同定位的任务驱动，并将任务工作流程化。（3）以生为主，因材施教，实战提升。在课程改革中，改变了传统的教与学的模式，在教师、学生、教材这三个基本要素的组合关系方面，让学生成为了学习过程的主导者，教师成为学生学习的指导者和辅助者。通过改革实践，《营销策划实务》成为一门由学生主导的自主性学习的课程。项目驱动型教学是一种“行为引导式的教学形式”，通过项目驱动型教学，使学生进行模拟与实战，大大提高了营销策划实践能力。在这个过程中，学生不仅会把书本知识和实践问题主动相结合，还会不断地获得成就感，并更大地激发起求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力。2014年11月至2015年2月期间，我院市场营销专业2012级共96名学生，在杭州中赛实业有限公司贝贝王国生活馆、杭州德邻科技有限公司、物美各门店开展顶岗实习。此时，《营销策划实务》教师的主要职责是“要求”、“督促”和必要的“指导”与“辅助”。教师针对学生提出明确的项目任务要求，督促学生按教学计划完成每一个环节和相关工作，对于学生遇到的困难给予必要的指导和帮助。通过这种模式的训练，学生毕业后在实际工作岗位上能很快上手，缩短适应期，较迅速地进入职业状态。（4）课程考核评价方法。根据营销策划培养目标的要求，课程在考核中更注重提高学生综合素质和实际策划能力，对学生的考核评价方法采取课堂与企业的过程性考核和综合考核相结合的方法。为了引导学生积极参与课程学习，重视实际能力的培养，在考核评价体系中加大了教学过程性考核的比重，增加能体现综合能力的评价指标，促使学生增加平时的学习投入，培养良好的学习习惯。课程的成绩考核采取“2/4/4”评价方法：第一项平时成绩占20%，主要包括出勤、课堂讨论、作业等方面，由课程教师给出成绩;第二项占40%，是市场营销策划能力评价，包括从市场调查、营销资料分析、策划创意形成、策划方案设计、策划方案撰写到策划方案沟通和实施，策划文案能否被企业采纳等，考核学生的动脚（调查）、动脑（创意）、动手（方案）、动嘴（表达）能力，由课程教师与企业指导教师确定成绩;第三项是对理论学习效果的评价，占40%，主要是期末试卷的得分。
三、结论
《营销策划实务》课程基于上述企业顶岗实习平台开展改革实践以来，得到了学生和企业的肯定。从学生评教系统统计看，2012级两个班级对本课程评价均为第1。此外，合作企业对我专业学生顶岗实习期间的表现也给予了高度肯定。顶岗实习期结束后，5名学生被企业留用参加毕业实习。
图1 2012级市场营销专业学生评教结果
参考文献：
[1] 杜学超，市场营销策划课程教学改革探索，科教文汇，2013（3）：52-53。
[2] 徐慧，汤顺，基于团队协作营销策划课程模块教学的改革与探索，黑龙江纺织，2010（12）：37-39。