公益邂逅微博,与其说是浑然不觉的喜相逢,倒不如说是有意为之的默契牵手。
　　140个字,两条手机短信的长度,外加一段视频,或者一张照片,或者一个链接,这就是微博的信息容量,简约到无法量化,琐碎到只言片语,但却形成了一股挟沙裹石般无法忽略的传播力。在微博中,一个人分享了一个观点,更多人看到之后继续分享给其他人,通过不断地分享,就可以实现群体决定。正是这个具有相当传播力的群体决定,提供了做公益的群众基础。
　　
　　公益走在微博上
　　
　　梁树新的官方身份是天涯社区商务运营总监,但公众更熟悉的是他公益面孔。从2010年初开始到现在他已经策划并发起了不下10起微博公益活动:2010年1月12日,参与组织铊中毒护士郭丽娟爱心大救援;2010年1月17日引起轰动的“不穿裤子搭地铁”公益活动,他是发起人……标本则是2010年3月15日他在微博上发起的“铅笔换校舍”梦想行动——一支铅笔通过物物交换和拍卖,所得款项援建小学校舍。
　　一个好的创意驱动放在微博上就仿佛有了翅膀。梁树新最早在微博上发起乡村校舍捐助计划是在3月7日,他以探询的口吻说:“不知道大家是否愿意为孩子们认捐一套新课桌?”得到的反响并不强烈,他接着把目标具体化与广西昭平县走马乡佛丁村小学更换校舍联系起来,正式启动了“蜗牛计划(乡村校舍捐助)”。这样整个微博行动豁然开朗,公益计划在微博上得到越来越多的响应和支持,影响力有了裂变式的增长和传播,仅仅两天时间其微博就突破了一万次转发。而当3月16日,梁树新在微博上开启第一站——“铅笔换校舍”梦想行动时,这个公益活动在微博上已经有了强大到不管是网络媒体还是平面媒体都无法忽视的力量。“你相信一支铅笔会换来一座崭新的校舍吗?微小之力积攒起来就会形成巨大的力量。”梁树新对微博的传播力有了更清醒而准确的认识。他对为什么选择微博做“铅笔换校舍”活动给出了两个解释:一是微博具有明显的SNS特点,并且聚集了高活跃度的人脉资源,其中各界明星和媒体是主体,更重要的是名人微博都是通过实名验证的,这就保证了信息传播的真实性和有效性;二是微博人群的特性决定了他们对公益问题和社会热点的认识趋向一致性,当一个公益活动发起之后,会迅速激发微博群体的公益心,通过粉丝信息接力或多次传播,将会形成链条式的回应。
　　不过通过物物交换,在铅笔被置换成一套摄影套餐时,活动遭遇到了一个无法向上走的瓶颈。梁树新发现,由于经济能力的制约,普通网友很难再推动活动继续进行。契合梁树新对微博做公益的解释,他凭借和众多名人的良好关系,开始巧打名人牌,利用名人效应继续推动“铅笔换校舍”的进行,曾子墨的化妆品、姚晨在《潜伏》中饰演的翠平所用的烟斗、李念的红色马甲、马志海的3小时、王凯1小时配音,整个活动顿时有了极大的助推力。事实上,微博作为一个天然的互动营销平台,放在明星身上,这种“短传”力量显得更为强大。姚晨的微博有201万粉丝,当她写下一句话或发布一张照片的时候,这201万个人的庞大群体就可以同步收到,这就构成了一个非常庞大的个人媒体。再加上一键转发,多极的放大传播,构成了几何级数般放大增长的所谓“链式传播”。另外,姚晨等明星的推动,也提高了企业参与公益活动的积极性。对于“铅笔换校舍”活动来说,利用名人效应制造影响力和提高群体参与积极性,是最终取得成功的关键。
　　
　　企业试水微博营销
　　
　　“铅笔换校舍”活动最终募集到15万元的爱心资金,超过了建设校舍所需要的12万元。但创意的来源——澳大利亚的“一蛋一世界”,以1个鸡蛋起步,从2008年11月开始通过不断地增值操作最终换得100万澳元。虽然募集的期限和方式不一样,但我们可以对基于互联网的公益活动报以更大的期待。如果有更有实力甚至更多的企业参与进来,“铅笔换校舍”是否会得到更大的支持和帮助呢?梁树新并非没有考虑到这一点,活动伊始,他就强烈呼吁企业的积极参与,甚至动用了“微博转发团”给企业打广告的形式,而企业显然也受益于微博平台的巨大效应。在采访中,梁树新对企业的参与力度给予了肯定,在募集的15万元资金中超过一半都是企业捐赠的:凡客提供产品拍卖;型牌男装、全程软件深度参与,提供了产品和捐助;多乐士则深入活动的第三阶段——“彩色校舍”计划,提供了校舍所需涂料和捐助……
　　但谈到企业是否可以贡献更大,梁树新却并未如此乐观。第三阶段的多乐士“彩色校舍”计划,原本的设想是将微博转发33558次,或邀33558人更换多乐士“一起出彩”模板,多乐士涂料即捐赠相应数字现金,及2895平米墙面所需涂料,每转发一次,便可为小学增加1元。但微博转发到一定数量以后,粉丝们产生逆反情绪,不再转发了。后来经过调整,改变了活动规则,才使活动得以顺利推进。此外,活动启动后,戴尔电脑也表达了捐助意向,学校方面对电脑自然也有需求,看起来这应该是一个很对口的捐助计划,但在接洽之后,戴尔却最终放弃了捐赠。事实上,当很多企业还把博客、微博作为企业品牌宣传的一个窗口时,戴尔早已经把这个窗口变成了可以营利的“柜台”了。据报道,戴尔微博营销收入已经超过了700万美元,戴尔中国的微博粉丝也已接近2万人。应该说,戴尔对微博营销早已驾轻就熟,但为何在这样一个广泛关注的公益营销活动中最终退出呢?
　　梁树新分析说,一个公益事件掀起了一场声势浩大的公益营销活动,如果载体是传统媒体,那么广告主会毫不犹豫地参与进来;但如果是微博、SNS社区等需要面对非常碎片化的人群和信息时,广告主纵然有心相助,也不敢贸然介入,因为公关公司告诉他们,我们无法管住网友的嘴,即便是个中行家的戴尔也难免瞻前顾后。
　　
　　微传播大营销
　　
　　实际上,营销活动应用在公益和微博这个阵地上,对于企业来说是一件具有极大挑战的事情,需要以一种平常心找寻到更隐性的方式来适应和认知微博的接受方式和传播方式。首先要放下身段,以平等的心态,其次要注重用户口碑。当然,做到这两点的前提还在于企业要有好的创意驱动,并且拥有一个深知互联网属性的运作团队。
　　公益活动终究需要公益先行、商业靠后,在梁树新看来,一个隐藏在公益活动背后的企业更容易赢得品牌价值认同感,因为在网络社会下,一个企业的社会行为会被无限放大,放大到一定程度,这个社会行为基于怎样的心态和理念来的,就像被置于显微镜下,纤毫毕现,“美者愈美,丑者愈丑”。
　　微传播造就大营销。基于互联网的社会和企业环境,微博具有成就小公司、影响大公司的传播力量,因为它是一个拥有无拘无束的裂变力量和巨大信息自由发布平台,它能提供数量庞大的信息来源,并能制造如光子流运动般形成的群体反应,这就为微博营销展示了可以任意驰骋的想象力空间。
　　微博不微。人们通过实名验证脱掉了绝对虚拟的外衣,但依然没有高低贵贱之别,没有学识贫富之分,没有天南海北之阻隔,参与进来的人通过互动、交流,宣泄情感,记录思想,已然演变成一个生活圈媒体,在这里的每一个人更需要的其实是人际关怀和社会关怀。反观“铅笔换校舍”这一活动,体现在微博中,无疑就是草根群体集体价值观的融合。