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【摘 要】切客（Check-in）发端于美国的Foursquare，是基于地理位置所进行的信息分享传播活动。本文试图通过对切客主体的分析，来解析切客的传播心理特征和传播内容特征。
【关键词】切客传播 传播心理 传播内容
数字技术引发传播革命，其中之一就是传播主体大众化。人人都可以成为传播者，年轻人更是以一种数字化的生活方式，在互联网上分享自己的生活轨迹、见闻与表达。切客这种传播模式也逐渐受到商业关注，一是风险投资期望借助其发展获利；二是广告主，尤其是本土化的商家（餐饮等不可外包的服务业态），期望切客这种以真实地理位置信息的传播模式，能够为其找到客户及客户的需求。
一、切客传播主体分析
根据易观国际最新调研显示，42%的LBS（Location Based Service）用户认为使用应用程序可以方便生活，认为是社交需求的应用比例为17%，而15%的用户是出于追赶潮流的需要，11%的用户认为使用LBS应用程序可以获得一定的优惠。①从用户使用频率来看，只是偶尔使用LBS应用程序的用户超过半数（52%），LBS使用的活跃度有待提高。
根据问卷星网站的《基于LBS的大学生使用情况问卷调查》的统计结果显示，有62.34%的受访者没有使用过LBS，说明切客在用户市场的推广和认知都不足，而没有使用的原因却是多样化的，有高达38.31%的受访者不愿回答该问题。而使用LBS的制约因素中，“没有使用习惯、所持不是智能机和行踪暴露隐私”是最受关注的前三项因素，一方面说明了对切客的推广和社会认知不足，智能终端（智能手机、平板电脑等）未得到大规模普及，硬件条件薄弱；另一方面说明了切客基于地理位置信息服务本身的缺点——容易暴露隐私，给业界提出了严峻的考验。
在使用过LBS业务的37.66%的受访者中，44.16%的受访者使用过生活服务类LBS业务，39.61%的受访者使用过社交娱乐类LBS业务，游戏类最少，只占10.39%，说明人们首先关心的是切客能否为生活带来便利，其次才是娱乐社交需求。
当被问及“是否愿意使用LBS发布和共享所到之地的攻略和经验？”时，“绝对不会”的占5.19%，说明切客分享攻略的功能设计是有市场的；在“基于您的位置同其他人进行哪种社交互动”的回答中，“同好友位置分享、在区域内结交好友和发所在地攻略”分列前三位。
二、切客传播心理分析
1、娱乐游戏心理
最初，LBS对于切客而言，只是一个单纯的游戏应用，“签到拿徽章”是鼓励切客进入游戏的核心机制。切客一族玩签到的目的很明确也很简单，就是拿虚拟徽章。可以说，正是这种玩签到的游戏心理支撑着LBS市场雨后春笋般的大发展，尤其是在美国，用户就只是为获得徽章而去签到，不是为了签到后可以获得什么优惠或者折扣等。
赫伊津哈在他的游戏文化中是这样理解游戏的，社会的机械化使得人们成为了“残缺不全”的游戏人，“在游戏时，有一种东西在起作用，它超越了生活的眼前需要，它给行为注入了特定的意义。一切游戏都具有特定的意义。”②所以，任何游戏实则所反映出的是游戏形式背后的文化取向和精神导向，具有不同于“平常”生活的，特色鲜明的行为意义。切客的“签到”行为区别于其他游戏形式的意义在于，它赋予了生活更多的记忆点。原本我们每天的生活就是在一个个的空间的切换中完成的，时间随空间切换流转，不留痕迹。而有了“签到”以后，我们可以将空间的切换定格，保存下时间的记忆，并且分享给他人你瞬间的心情。切客签到也是一种展示，在签到的场所中我们可以看到，人们往往是在消费场所、在有身份的公共场所进行签到，这样的签到行为本身就是以真实生活的力量在展示某种“高高在上”，也暗含着某种“竞赛心态”。
2、炫耀消费心理
在消费社会中，消费者所消费的不再仅仅是商品本身，而是消费商品所代表的符号意义，消费的是欲望的满足。而移动互联网的勃兴，又进一步强化了炫耀性消费欲望的生产，在媒体和广告的推动创造下，拥有越多消费商品的能力意味着能够获得支配社会一切的魔力，对新奇的追逐、对时尚与前端的把控和炫耀被变本加厉地神话。切客一族独特的签到功能，让消费变得有迹可循，通过互联网络，谁都可以看到别人的位置动态和消费信息，“位置”就是意味着消费，暗示着消费能力，生产激励消费的信息，而消费者彼此间的关系由信息分享转而变成资本暗战。如果说在消费社会中，消费群体更多的是因为第三方的介入（例如广告、媒体等）而进行炫耀性消费，那么，在基于LBS的切客族群中，已经没有传统意义上的第三方的介入，消费群体的消费欲望则完全是在消费者之间的“攀比”中完成的，这种攀比借由“签到”的动作来实现，完全是出于消费者自身的意愿。
3、社会认同心理
切客的“签到”也是自我找寻存在感的心理需要。切客的社会存在感的寻求是通过象征性消费信息的自传播来实现的。正如凡勃伦所认为，“消费的表现性不仅是物理层面或是物质层面上的消费，而且也是象征层面的消费”③，切客的消费就是象征消费。切客群体，既是“符号的消费”，也是“消费的符号”。切客群体通过签到显示自己的位置信息，而这些被展示的地理位置大多都是消费场所，也就是说，切客随着签到的频繁动作，自然就被贴上了代表着某种“生活品味”“生活风格”的符号标签，消费场所成为切客生活方式的隐喻，切客群体就是符号的消费者。与此同时，当切客群体以符号消费者的身份不断传递消费信息时，所传达给信息接受者的信息是，切客群体是文化资本的占有者，他们是主流生活方式的代言人，他们的消费场所、他们的消费节奏、他们的消费习惯等等都成为新的符号，被不断模仿。
4、生产体验心理
在切客的消费环节中，商品不再以具体的实物形式出场，信息是生产者生产消费欲望的催化剂，自我发布代替大众传媒编码其他消费者的消费欲望。切客通过消费生产消费信息，经过消费信息的传播转又生产消费秩序和消费方式。
切客消费也是一种“社会合法性”的生产活动。切客群体是基于移动网络和智能手机的出现而发展开来的一个消费群体。他们通过新的消费方式的生产来获得社会合法性的身份认同，他们从事“社会参与体验”的生产和传播，他们生产象征性消费符号，他们通过自传播，塑造了消费市场的意见领袖形象，他们对他人的生活方式、价值标准、意识形态以及身份设计等都产生了潜移默化的主要影响，他们自己同时也享受着这个生产过程带给他们的，追求趣味生活和展示差异个性的参与社会生产的体验心理。
三、切客传播内容分析
在移动互联网“碎片化”的传播语境下，切客借助通信和互联网技术的发展，以新的传播方式对原本散布在社会个体中的微内容，尤其是以本地生活信息为主的微内容进行了有效的聚合和配对关联，极有可能实现了微内容的商业价值表达。看似微小的微内容，经由切客的“签到”和“攻略”引入到商业领域中，并在聚合和关联指向的过程中产生了经济效应。
1、时空一体化的信息构建
手机网络中的信息传播都是以微内容为主，且基本上由用户生产，即UGC（User Generate Content，用户生成内容），用户将原创的内容通过社交网络平台进行发布。切客文本的最显著特征就是其信息构建方式，微博文本的短小和不成系统。切客受移动智能终端设备本身的限制，信息文本通常比微博还要短小，但是切客文本最大的特征就是其基于地理位置的信息构建方式，每一条切客文本以“我在某某地点”为开端，其次才是UGC。
切客具有微博的自媒体属性，但是与微博相比，其文本的生成和手机短信、QQ上的文本编制一样简便易行，受手机本身特性的影响，每条信息字数大都在一百字以下，信息即时发布、转发随时随地，实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具了微博的媒体功能、自秀功能，和即时通讯的交流功能及沟通功能。
2、本地生活信息为主的微内容
切客在原本时间和事件的二维信息上，加上了LBS的地理信息，悄然记录各种用户的行动轨迹，捕捉他们的现实消费趋向。每一次签到，每一句点评，每一份攻略，都是按照地理位置自动组织起来的微内容簇。切客这种LBS形式的信息发布，正好就是一种在分享、平等、参与精神的认同下，网络用户自己所创造、添加到网络中去的。
“微内容”实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分。就切客而言，这其中的价值，对于不同行业而言有着不同的意味，对于本地的餐饮商家而言，切客的每一次签到和每一次点评，都可以从这个微内容簇中提取出用户的兴趣爱好，了解用户的生活轨迹和消费习惯等，从而可以有针对性地推送商家广告信息。微内容的整合形式有google、baidu等功能强大的搜索引擎、专业博客网站、微博网站等，而新兴的切客网站也是一种微内容的整合形式。相对于目前国内流行的微博，切客传播的微内容基本都是专注于用户个人生活轨迹的记录，主要包括餐饮、百货等日常生活的信息，而微博在国内特有的媒体生态环境中，除了“自语话题、兴趣话题和参与话题”④等内容外，公共议题则受到用户更多的关注，成了“重要的新闻源”，并“创造了新的新闻形式”⑤，带有更为强烈的媒介属性。
“微内容”实际上是构成了整个切客传播内容中最重要的组成部分。按照长尾理论，我们可以这样理解：我们日常生活中产生的大量微内容，就在厚厚的长尾中，我们平时甚至都对它熟视无睹，但是真正能够引起差异的内容就在长尾中，这些微内容由诸如切客等普通网络用户在网络传播参与中所创造，具有传播性的任何形态的内容，“表征着一种网络用户中心化的内容生产的结果，微内容作为一种具体的内容形态必须与内容背后的关系力量进行考察和理解。”⑥借由数据挖掘等技术，切客用户发出的微内容，将对本地与日常生活有紧密联系的商家产生营销价值。
参考文献
①易观国际，《2011年移动互联网用户使用LBS活跃度不足》，http://www.199it.com/archives/15071.html
②[荷]约翰·赫伊津哈 著，何道宽 译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社2007：3
③王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社2011：161
④逯彦萃：《微博传播的5W探析》，四川省社会科学院2011年硕士毕业论文
⑤刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考》，《新闻与写作》，2010（3）
⑥许天颖：《网络微内容传播相关研究述评》，《新华日报》，2011-7-13
（作者：重庆工商大学09级传播学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】切客传播 传播心理 传播内容
数字技术引发传播革命，其中之一就是传播主体大众化。人人都可以成为传播者，年轻人更是以一种数字化的生活方式，在互联网上分享自己的生活轨迹、见闻与表达。切客这种传播模式也逐渐受到商业关注，一是风险投资期望借助其发展获利；二是广告主，尤其是本土化的商家（餐饮等不可外包的服务业态），期望切客这种以真实地理位置信息的传播模式，能够为其找到客户及客户的需求。
一、切客传播主体分析
根据易观国际最新调研显示，42%的LBS（Location Based Service）用户认为使用应用程序可以方便生活，认为是社交需求的应用比例为17%，而15%的用户是出于追赶潮流的需要，11%的用户认为使用LBS应用程序可以获得一定的优惠。①从用户使用频率来看，只是偶尔使用LBS应用程序的用户超过半数（52%），LBS使用的活跃度有待提高。
根据问卷星网站的《基于LBS的大学生使用情况问卷调查》的统计结果显示，有62.34%的受访者没有使用过LBS，说明切客在用户市场的推广和认知都不足，而没有使用的原因却是多样化的，有高达38.31%的受访者不愿回答该问题。而使用LBS的制约因素中，“没有使用习惯、所持不是智能机和行踪暴露隐私”是最受关注的前三项因素，一方面说明了对切客的推广和社会认知不足，智能终端（智能手机、平板电脑等）未得到大规模普及，硬件条件薄弱；另一方面说明了切客基于地理位置信息服务本身的缺点——容易暴露隐私，给业界提出了严峻的考验。
在使用过LBS业务的37.66%的受访者中，44.16%的受访者使用过生活服务类LBS业务，39.61%的受访者使用过社交娱乐类LBS业务，游戏类最少，只占10.39%，说明人们首先关心的是切客能否为生活带来便利，其次才是娱乐社交需求。
当被问及“是否愿意使用LBS发布和共享所到之地的攻略和经验？”时，“绝对不会”的占5.19%，说明切客分享攻略的功能设计是有市场的；在“基于您的位置同其他人进行哪种社交互动”的回答中，“同好友位置分享、在区域内结交好友和发所在地攻略”分列前三位。
二、切客传播心理分析
1、娱乐游戏心理
最初，LBS对于切客而言，只是一个单纯的游戏应用，“签到拿徽章”是鼓励切客进入游戏的核心机制。切客一族玩签到的目的很明确也很简单，就是拿虚拟徽章。可以说，正是这种玩签到的游戏心理支撑着LBS市场雨后春笋般的大发展，尤其是在美国，用户就只是为获得徽章而去签到，不是为了签到后可以获得什么优惠或者折扣等。
赫伊津哈在他的游戏文化中是这样理解游戏的，社会的机械化使得人们成为了“残缺不全”的游戏人，“在游戏时，有一种东西在起作用，它超越了生活的眼前需要，它给行为注入了特定的意义。一切游戏都具有特定的意义。”②所以，任何游戏实则所反映出的是游戏形式背后的文化取向和精神导向，具有不同于“平常”生活的，特色鲜明的行为意义。切客的“签到”行为区别于其他游戏形式的意义在于，它赋予了生活更多的记忆点。原本我们每天的生活就是在一个个的空间的切换中完成的，时间随空间切换流转，不留痕迹。而有了“签到”以后，我们可以将空间的切换定格，保存下时间的记忆，并且分享给他人你瞬间的心情。切客签到也是一种展示，在签到的场所中我们可以看到，人们往往是在消费场所、在有身份的公共场所进行签到，这样的签到行为本身就是以真实生活的力量在展示某种“高高在上”，也暗含着某种“竞赛心态”。
2、炫耀消费心理
在消费社会中，消费者所消费的不再仅仅是商品本身，而是消费商品所代表的符号意义，消费的是欲望的满足。而移动互联网的勃兴，又进一步强化了炫耀性消费欲望的生产，在媒体和广告的推动创造下，拥有越多消费商品的能力意味着能够获得支配社会一切的魔力，对新奇的追逐、对时尚与前端的把控和炫耀被变本加厉地神话。切客一族独特的签到功能，让消费变得有迹可循，通过互联网络，谁都可以看到别人的位置动态和消费信息，“位置”就是意味着消费，暗示着消费能力，生产激励消费的信息，而消费者彼此间的关系由信息分享转而变成资本暗战。如果说在消费社会中，消费群体更多的是因为第三方的介入（例如广告、媒体等）而进行炫耀性消费，那么，在基于LBS的切客族群中，已经没有传统意义上的第三方的介入，消费群体的消费欲望则完全是在消费者之间的“攀比”中完成的，这种攀比借由“签到”的动作来实现，完全是出于消费者自身的意愿。
3、社会认同心理
切客的“签到”也是自我找寻存在感的心理需要。切客的社会存在感的寻求是通过象征性消费信息的自传播来实现的。正如凡勃伦所认为，“消费的表现性不仅是物理层面或是物质层面上的消费，而且也是象征层面的消费”③，切客的消费就是象征消费。切客群体，既是“符号的消费”，也是“消费的符号”。切客群体通过签到显示自己的位置信息，而这些被展示的地理位置大多都是消费场所，也就是说，切客随着签到的频繁动作，自然就被贴上了代表着某种“生活品味”“生活风格”的符号标签，消费场所成为切客生活方式的隐喻，切客群体就是符号的消费者。与此同时，当切客群体以符号消费者的身份不断传递消费信息时，所传达给信息接受者的信息是，切客群体是文化资本的占有者，他们是主流生活方式的代言人，他们的消费场所、他们的消费节奏、他们的消费习惯等等都成为新的符号，被不断模仿。
4、生产体验心理
在切客的消费环节中，商品不再以具体的实物形式出场，信息是生产者生产消费欲望的催化剂，自我发布代替大众传媒编码其他消费者的消费欲望。切客通过消费生产消费信息，经过消费信息的传播转又生产消费秩序和消费方式。
切客消费也是一种“社会合法性”的生产活动。切客群体是基于移动网络和智能手机的出现而发展开来的一个消费群体。他们通过新的消费方式的生产来获得社会合法性的身份认同，他们从事“社会参与体验”的生产和传播，他们生产象征性消费符号，他们通过自传播，塑造了消费市场的意见领袖形象，他们对他人的生活方式、价值标准、意识形态以及身份设计等都产生了潜移默化的主要影响，他们自己同时也享受着这个生产过程带给他们的，追求趣味生活和展示差异个性的参与社会生产的体验心理。
三、切客传播内容分析
在移动互联网“碎片化”的传播语境下，切客借助通信和互联网技术的发展，以新的传播方式对原本散布在社会个体中的微内容，尤其是以本地生活信息为主的微内容进行了有效的聚合和配对关联，极有可能实现了微内容的商业价值表达。看似微小的微内容，经由切客的“签到”和“攻略”引入到商业领域中，并在聚合和关联指向的过程中产生了经济效应。
1、时空一体化的信息构建
手机网络中的信息传播都是以微内容为主，且基本上由用户生产，即UGC（User Generate Content，用户生成内容），用户将原创的内容通过社交网络平台进行发布。切客文本的最显著特征就是其信息构建方式，微博文本的短小和不成系统。切客受移动智能终端设备本身的限制，信息文本通常比微博还要短小，但是切客文本最大的特征就是其基于地理位置的信息构建方式，每一条切客文本以“我在某某地点”为开端，其次才是UGC。
切客具有微博的自媒体属性，但是与微博相比，其文本的生成和手机短信、QQ上的文本编制一样简便易行，受手机本身特性的影响，每条信息字数大都在一百字以下，信息即时发布、转发随时随地，实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具了微博的媒体功能、自秀功能，和即时通讯的交流功能及沟通功能。
2、本地生活信息为主的微内容
切客在原本时间和事件的二维信息上，加上了LBS的地理信息，悄然记录各种用户的行动轨迹，捕捉他们的现实消费趋向。每一次签到，每一句点评，每一份攻略，都是按照地理位置自动组织起来的微内容簇。切客这种LBS形式的信息发布，正好就是一种在分享、平等、参与精神的认同下，网络用户自己所创造、添加到网络中去的。
“微内容”实际上是构成整个传播内容中最重要的组成部分。就切客而言，这其中的价值，对于不同行业而言有着不同的意味，对于本地的餐饮商家而言，切客的每一次签到和每一次点评，都可以从这个微内容簇中提取出用户的兴趣爱好，了解用户的生活轨迹和消费习惯等，从而可以有针对性地推送商家广告信息。微内容的整合形式有google、baidu等功能强大的搜索引擎、专业博客网站、微博网站等，而新兴的切客网站也是一种微内容的整合形式。相对于目前国内流行的微博，切客传播的微内容基本都是专注于用户个人生活轨迹的记录，主要包括餐饮、百货等日常生活的信息，而微博在国内特有的媒体生态环境中，除了“自语话题、兴趣话题和参与话题”④等内容外，公共议题则受到用户更多的关注，成了“重要的新闻源”，并“创造了新的新闻形式”⑤，带有更为强烈的媒介属性。
“微内容”实际上是构成了整个切客传播内容中最重要的组成部分。按照长尾理论，我们可以这样理解：我们日常生活中产生的大量微内容，就在厚厚的长尾中，我们平时甚至都对它熟视无睹，但是真正能够引起差异的内容就在长尾中，这些微内容由诸如切客等普通网络用户在网络传播参与中所创造，具有传播性的任何形态的内容，“表征着一种网络用户中心化的内容生产的结果，微内容作为一种具体的内容形态必须与内容背后的关系力量进行考察和理解。”⑥借由数据挖掘等技术，切客用户发出的微内容，将对本地与日常生活有紧密联系的商家产生营销价值。
参考文献
①易观国际，《2011年移动互联网用户使用LBS活跃度不足》，http://www.199it.com/archives/15071.html
②[荷]约翰·赫伊津哈 著，何道宽 译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社2007：3
③王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社2011：161
④逯彦萃：《微博传播的5W探析》，四川省社会科学院2011年硕士毕业论文
⑤刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考》，《新闻与写作》，2010（3）
⑥许天颖：《网络微内容传播相关研究述评》，《新华日报》，2011-7-13
（作者：重庆工商大学09级传播学研究生）
责编：姚少宝