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摘要：市场营销是将产品带入消费者眼前的重要手段，有效的景区营销策略能为景区带来更多的游客，并且获得巨大的商机和利润，推动景区的科学可持续发展。本文结合广元白龙湖的景区资源和优势，地理位置等实践研究景区成功的营销策略。
关键词：旅游景区；营销策略
引言
据统计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致是每个人一年出游1.5次，可见，旅游市场是一块相当有潜力的市场①。旅游业正迈入营销时代，营销、创新、管理等无形资产的投入日益成为市场胜负的重要因素，景区的营销策略是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、实行来制定管理景区整个创造游客满意和价值的过程的策略②。因此，研究景区营销策略对景区成功的营销具有十分重要意义。
一﹑白龙湖旅游营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，总面积达到了360km2，被誉为“西南第一湖”，是国家级得风景旅游区。随着生态旅游的持续升温，兰海高速的建设，为白龙湖景区带来前所未有的良机。景区的市场营销工作刚刚起步，由于营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得该景区的旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，因此旅游促销效果不佳对游客吸引力不强，加之地震对带来的影响，经济效益不尽人意。
二﹑对白龙湖景区消费者市场和行为分析
菲利普·科特认为旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务，甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关，个性影响着旅游行为③。根据菲利普·科特的观点，分析影响白龙湖景区消费者旅游的因素概括为以下几点：
第一，家庭因素。据了解，在家庭消费中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龙湖景区可以更多的投“女主人”所好，开发景区里的商业街，还可以开发适合全家集体出游的旅游项目。
第二，个人因素。随着生活水平提高，工作压力的增大，游客更期待在旅游途中就会尽情地享受。白龙湖景区可着重于“享受” 一词，让平时忙于工作的人舒缓压力，得到放松。普通消费者大多数有“享实惠”的心理，白龙湖景区可以在节假日推出折扣票或者在新兴推出的旅游项目中实行优惠价。其次，大家都有从众心理，景区必须提高景区知名度势在必行。
三﹑制动适合白龙湖景区发展的营销策略
（一）对广元白龙湖景区的市场调研
市场调研是获取市场信息，为营销决策提供决策建议和支持的重要手段，
可以提供正确的市场情报，了解最新最真实的消费者需求，也可以利用对市场的变化趋势进行预测④。本文对100人进行了问卷调查，对其数据进行了编辑整理（如下表）：
第一，网络是影响力很强的宣传渠道。网络在旅游产品的宣传过程中影响力日渐增大，在青少年群体中的影响最大。第二，提高景区的综合服务。超过一半的青年人和中年人都特别注重景区服务，在老年人中也有40%的人注重景区服务。人们到白龙湖景区是想得到放松和与大自然贴近，因此提供很好的服务时重中之重。第三，开发区域旅游。单个景区的发展或者宣传不利于景区的长期发展和实力壮大，人们想一次多看几个不同景区的意识越来越强，白龙湖景区和政府应该发展区域旅游，以不同的旅游组合作为宣传本景区的一大营销卖点。
（二）制定合理的旅游营销策略（4Ps营销策略）
所谓4Ps营销策略是企业在竞争中争取目标顾客购买自己产品的4中策略手段，包括产品策略（product），定价策略（price），分销策略（place），促销策略（promotion）⑤。
1﹑产品策略（product）： 景区营销第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龙湖景区应定位为以吸引本市区游客为主，外地游客为辅的休闲的度假景区。另外，由于景区离市区有一段距离，推出以汽车交通工具为主的中、短程旅游线路。白龙湖景区应优化旅游产品结构，联合周边其他旅游景区进行营销。与昭化古城，皇泽寺，千佛崖等形成区域旅游组合。
2﹑定价策略（price）根据经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：利润导向、销售导向、竞争导向⑥。区域市场内同质化产品也较多，选择高价策略就会面临较大的市场风险，反而低价策略是有利于迅速扩大市场占有率。价格的制定还要考虑消费的群体的承受能力，所以白龙湖景区应制定大众消费能接受度的价格。
3﹑分销策略（place），首先，利用网络营销，影响范围广，优势明显。白龙湖景区应建立并完善旅游信息系统，及时、准确地将旅游信息传到旅游游客市场中，发展微博营销通过微博吸引游客关注白龙湖的旅游信息能起到很好的宣传效果，具有重要的商业价值和传播优势⑦。
然后，着重发挥旅行社的影响力，给客流量稳定的旅行社以优惠，在广元市区繁华点、学校 相对集中区设立“白龙湖旅游问询中心”，方便潜在游客咨询去白龙湖旅游的信息；还可以拓宽中介媒介，如车票代理处，超市，商场等离普通市民最近的旅游中间商。
4.促销策略（promotion）
（1）利用政府的影响力促销：白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与各部门合作，参与景区的宣传活动。积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
（2）强化广告宣传。在报纸、杂志上推出旅游专版，详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介（广播、招牌、车身广告、网络等），强化宣传效果；刺激消费者旅游欲望，促成其旅游行为。还可以邀请知名的作家、作曲家为景区谱写歌曲，进行宣传活动。
（3）加强人员促销。可考虑招募各片区代理，形成人员促销网络。（作者单位：西南大学）
参考文献：
[1]仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004（7）.2-4
[2]禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005.37-40
[3][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011.163-174
[4]刘波.市场调研[M].西南财经大学出版社.2009.193-198
[5]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007.189-196
[6]王洪滨.旅游学概论[M].中国旅游出版社.2004.16-17
[7]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（4）.4-6
注解：
①仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004.（7）.
②禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005
③ [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011
④刘波.市场调研.西南财经大学出版社[M].2009
⑤吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007
⑥王洪濱.旅游学概论[M].中国旅游出版社.2004
⑦杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（4）
关键词：旅游景区；营销策略
引言
据统计到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致是每个人一年出游1.5次，可见，旅游市场是一块相当有潜力的市场①。旅游业正迈入营销时代，营销、创新、管理等无形资产的投入日益成为市场胜负的重要因素，景区的营销策略是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、实行来制定管理景区整个创造游客满意和价值的过程的策略②。因此，研究景区营销策略对景区成功的营销具有十分重要意义。
一﹑白龙湖旅游营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，总面积达到了360km2，被誉为“西南第一湖”，是国家级得风景旅游区。随着生态旅游的持续升温，兰海高速的建设，为白龙湖景区带来前所未有的良机。景区的市场营销工作刚刚起步，由于营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得该景区的旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，因此旅游促销效果不佳对游客吸引力不强，加之地震对带来的影响，经济效益不尽人意。
二﹑对白龙湖景区消费者市场和行为分析
菲利普·科特认为旅游者去的目的地，使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务，甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关，个性影响着旅游行为③。根据菲利普·科特的观点，分析影响白龙湖景区消费者旅游的因素概括为以下几点：
第一，家庭因素。据了解，在家庭消费中女性起了很大的作用，在有小孩的家庭里，孩子也起到很大作用。因此，白龙湖景区可以更多的投“女主人”所好，开发景区里的商业街，还可以开发适合全家集体出游的旅游项目。
第二，个人因素。随着生活水平提高，工作压力的增大，游客更期待在旅游途中就会尽情地享受。白龙湖景区可着重于“享受” 一词，让平时忙于工作的人舒缓压力，得到放松。普通消费者大多数有“享实惠”的心理，白龙湖景区可以在节假日推出折扣票或者在新兴推出的旅游项目中实行优惠价。其次，大家都有从众心理，景区必须提高景区知名度势在必行。
三﹑制动适合白龙湖景区发展的营销策略
（一）对广元白龙湖景区的市场调研
市场调研是获取市场信息，为营销决策提供决策建议和支持的重要手段，
可以提供正确的市场情报，了解最新最真实的消费者需求，也可以利用对市场的变化趋势进行预测④。本文对100人进行了问卷调查，对其数据进行了编辑整理（如下表）：
第一，网络是影响力很强的宣传渠道。网络在旅游产品的宣传过程中影响力日渐增大，在青少年群体中的影响最大。第二，提高景区的综合服务。超过一半的青年人和中年人都特别注重景区服务，在老年人中也有40%的人注重景区服务。人们到白龙湖景区是想得到放松和与大自然贴近，因此提供很好的服务时重中之重。第三，开发区域旅游。单个景区的发展或者宣传不利于景区的长期发展和实力壮大，人们想一次多看几个不同景区的意识越来越强，白龙湖景区和政府应该发展区域旅游，以不同的旅游组合作为宣传本景区的一大营销卖点。
（二）制定合理的旅游营销策略（4Ps营销策略）
所谓4Ps营销策略是企业在竞争中争取目标顾客购买自己产品的4中策略手段，包括产品策略（product），定价策略（price），分销策略（place），促销策略（promotion）⑤。
1﹑产品策略（product）： 景区营销第一步就是自我定位，品牌定位明晰化，白龙湖景区应定位为以吸引本市区游客为主，外地游客为辅的休闲的度假景区。另外，由于景区离市区有一段距离，推出以汽车交通工具为主的中、短程旅游线路。白龙湖景区应优化旅游产品结构，联合周边其他旅游景区进行营销。与昭化古城，皇泽寺，千佛崖等形成区域旅游组合。
2﹑定价策略（price）根据经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：利润导向、销售导向、竞争导向⑥。区域市场内同质化产品也较多，选择高价策略就会面临较大的市场风险，反而低价策略是有利于迅速扩大市场占有率。价格的制定还要考虑消费的群体的承受能力，所以白龙湖景区应制定大众消费能接受度的价格。
3﹑分销策略（place），首先，利用网络营销，影响范围广，优势明显。白龙湖景区应建立并完善旅游信息系统，及时、准确地将旅游信息传到旅游游客市场中，发展微博营销通过微博吸引游客关注白龙湖的旅游信息能起到很好的宣传效果，具有重要的商业价值和传播优势⑦。
然后，着重发挥旅行社的影响力，给客流量稳定的旅行社以优惠，在广元市区繁华点、学校 相对集中区设立“白龙湖旅游问询中心”，方便潜在游客咨询去白龙湖旅游的信息；还可以拓宽中介媒介，如车票代理处，超市，商场等离普通市民最近的旅游中间商。
4.促销策略（promotion）
（1）利用政府的影响力促销：白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与各部门合作，参与景区的宣传活动。积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
（2）强化广告宣传。在报纸、杂志上推出旅游专版，详尽介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；运用立体宣传媒介（广播、招牌、车身广告、网络等），强化宣传效果；刺激消费者旅游欲望，促成其旅游行为。还可以邀请知名的作家、作曲家为景区谱写歌曲，进行宣传活动。
（3）加强人员促销。可考虑招募各片区代理，形成人员促销网络。（作者单位：西南大学）
参考文献：
[1]仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004（7）.2-4
[2]禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005.37-40
[3][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011.163-174
[4]刘波.市场调研[M].西南财经大学出版社.2009.193-198
[5]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007.189-196
[6]王洪滨.旅游学概论[M].中国旅游出版社.2004.16-17
[7]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（4）.4-6
注解：
①仇立华.旅游市场营销探讨[J].企业经济.2004.（7）.
②禹贡：旅游景区景点营销[M].北京旅游教育出版社.2005
③ [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.2011
④刘波.市场调研.西南财经大学出版社[M].2009
⑤吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2007
⑥王洪濱.旅游学概论[M].中国旅游出版社.2004
⑦杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化.2010（4）