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手机短信广告指的是以短信息(SMS)或多媒体信息(MMS)为广告媒介，向消费者发送有关产品、服务、概念等信息内容的广告形式。在众多的移动通信网络业务中，由于这种广告形式是基于移动网络通过群发模式将信息快捷地传送到客户端的屏幕内，从而深受广告商的青睐，为企业树立品牌形象或占有市场提供了个人实时接收平台，每条几分钱的价格也为企业大大降低了广告开支。在短信广告的传播中，开发商、手机制造商、内容提供商、用户构成了短信广告的产业链。这个链条中，除了用户，其他三个环节都希望能在广告活动过程中获得经济利益。因此，作为一个新生事物，短信广告虽然凭借自身的优势能够吸引广告主，但其营销传播过程则存在着很多问题。基于此，本文围绕着传播效果中受众心理研究的认知度、满意度、理解度等核心概念，通過对洛阳市手机用户的随机问卷调查，以期了解短信广告的传播现状，尝试构建新的短信广告传播模式和提出对未来广告业的发展有指导性和建设性策略，从而促进广告业的昌盛和推动广告市场的良性发展，增加经济创新点。
调查内容与结论分析
手机媒体的短信广告能否被大众所接受，关键的要素就在于传播过程中广告主、传播者与消费者之间的链条是否顺畅。尤其是消费者对短信广告的认知与接受态度和行为模式，直接决定了短信广告的信息销售能否得以实现。为便于研究的顺利进行，我们随机抽取了洛阳的西工区、老城区、涧西区作为问卷主要的发放区域，共发放了300份问卷，回收287份，回收率为96％。其中有效问卷270份，有效率为94％。通过调查我们发现：
短信广告发展空间较大。调查数据显示，96％的人收到过短信广告，其中每月收到1～3条的占10.35％，4～10条的占58.74％，11～15条的占13.73％，16～20条的占8.16％，20条以上的占5.02％。可见短信广告已经被大众所接触，并且当问到用户收到短信广告后如何处理时，15.41％的被调查者选择“不看内容立即删除”，57.23％的被调查者选择“看内容后删除”，27.36％的被调查者选择“等闲时再看内容”。这说明，大多数的手机用户都会观看短信内容。尽管广告商无法判断出用户是否马上会接受广告的内容，但是收到即为前提，有了这个前提，短信广告的从业人员就可以在这个基础上改善广告形式，改进广告内容，变“收”为“受”吸引手机用户的观看欲望。在现在手机技术不断提高和发展的科学推动下。手机的功能愈来愈强大，阅读TXT文档、手机上网、手机电视、手机报等新型的媒介类型都会借助于手机这个小小的显示屏展现出强大的媒体力量，这也就为多媒体短信广告，以及流媒体短信广告提供了广阔的前景。
短信广告遭遇严重的信任危机。手机媒体是一个时尚化的概念；其快速的发展趋势让传统媒体望尘莫及，不过其表现喧嚣的背后则意味着不成熟。在调查中，我们发现短信广告的信任危机到了边缘的地带，3.46％的被调查者认为短信广告完全可信；6.24％的被调查者认为可信；8.56％的被调查者认为基本可信；24.37％的被调查者认为不可信；其余57.19％的大多数用户认为短信广告完全不可信。这一统计结果，是我们始料不及的。
不可否认。短信广告的可信度问题早已浮出水面，早在2005年6月，中央电视台《焦点访谈》栏目就播出了两期《垃圾短信何时休》的节目，引起了社会上对无用信息的谴责和关注，但是时至今日，短信广告经过了3年的成长仍被手机用户认为是“垃圾”，就不得不让我们深思：短信广告如何摆脱垃圾的头衔，提高人们对它的信任?
目前。我国短信广告的市场运作非常不规范，还没有形成完整的价值链和成熟的经营、监管体制是不争的事实。短信广告受技术限制仅依靠文字和简单的图形作为主要的表现形式，已经无法满足视觉文化熏陶下手机用户的阅读兴趣。在接收短信条数数量有限条件的制约下，短信广告很难实现丰富的广告内容和多元化的广告传播形式。更为重要的是。涉及办证、售票、交友、色情等内容的广告被群发至用户的手机上，严重影响了正规广告公司代理的短信广告业务，甚至有一些诈骗短信，让不明就里的人们遭受了很大的精神打击和经济损失。
短信广告内容乏味，形式单一。针对性差。广告是阅读与欣赏的艺术。人们在收看收听广告的时候，关注的除了广告提供的内容是否实用之外，也在对广告的包装进行审美。内容与形式的完美统一，是广告业中的金科玉律。调查问卷中涉及“手机用户对于短信广告内容表述的认知”这一问题时，47.56％的用户认为短信广告的表述“苍白无力”，20.69％的用户认为短信广告的表述“含混不清”，27.42％的用户认为短信广告的表述“平铺直叙”，只有4.33％的用户认为短信广告“生动有趣”。而在另一个相关问题“您收到过的短信广告形式”的调查中，82.39％的被调查者收到的都是“文字广告”。其余17.61％的被调查者收到的是“彩信广告”。调查数据表明，短信广告内容的表述枯燥乏味，形式缺乏创新性和针对性，无法提起手机用户对短信广告的观看欲望，阻碍了短信广告的进一步发展。正如在调查中调查者被问及人们最希望收看到的短信广告是“动漫广告(19.75％)、图文广告(20.56％)、视频广告(17.68％)、彩信广告(32.57％)”，最希望广告内容的表述是“生动有趣”3G时代的来临，只要我们能积极地开发出新颖活泼、视觉感强的短信广告，撮大限度地利用这种新的媒介，必将带来短信广告的黄金时期。
短信广告发送时间值得商榷。短信广告面临的一个大问题就是所谓的“信息骚扰”。产生这个问题的最主要的原因就是短信广告发送时间的随意性太大，忽视了人们正常的作息时间和“做事情时，不愿意被其他无关事件打扰”这样的心理倾向。如果人们在忙碌中被外界的事物打断的话，人们的厌烦情绪会陡然增加。调查结果显示，在现有的条件下，人们希望收到短信的时间为半夜手机开机、下午和晚上，除了这些时间段，如果广告商能够固定短信广告的发送时间，使手机用户“有备而受”的话，那么其他时间也能成为短信广告发送的最佳时间。
短信广告无法提起消费者的购买欲。对于商家而言，做广告的目的就是为了通过在社会上传播广而告之的信息，从而获得丰厚的经济利润，没有一个广告主希望自己的广告投资扔进大海，短信广告的发布者亦然。然而，要获取经济最倚重的就是消费者进行消费，购买广告产品。这样实际的消费行为才是商家最希望见到的情景。根据调查数据，我们发现96.23％的手机用户在看到短信广告后没有从事过消费行为。这个数字，很明确地说明了短信广告对手机用户的刺激度小，尤其是对其购买欲望的刺激度小。如果广告主投出 的广告费用达不到产品销售的目的，那么必然会打击广告商投资短信广告的信心，进而影响短信广告正常的发展。这使我们有理由对当前短信广告实现的行为效果产生强烈的担忧。
短信广告的模式创新与发展策略
据国家信息产业部统计数据，截至2008年3月底，全国已有手机用户5.74亿户。这就意味着依附于手机媒体的短信广告拥有着庞大的潜在客户群。在技术原理层面，短信广告主要是通过无线控制信道来传送包含有文本以及二元非文本的短小信息，作为广告信息接收端的用户，根据手机的型号与功能不同，可以接收到50个字以上的消息文本，如果手机支持EMS(加强短信息服务)的话，则可向兼容EMS的手机发送包括文本文字、简单的图形、黑白图片的混合信息。这无形中为短信广告的创新与发展提供了良好的受众环境和科技条件。
奖励式接收短信广告模式。这种模式早前已有了先行者。2001年广东移动率先在全国开通手机“听广告，赠话费”业务，爱立信、西门子等大企业均参加了此次活动。尽管后来由于注册参与者过多这次活动被迫中止，但是作为第一个吃螃蟹的人，广东移动的举动为短信广告业务的模式创新提供了有益的经验和启示。奖励设置是现在很多产品的促销手段，短信广告可以借助于传统营销中的奖励刺激模式激发消费者阅读短信广告的积极性，只要手机用户在看到短信广告后回复到服务台，就可以参与抽奖活动、获得一定的积分和话费，这种奖励模式运作得好，将会使短信广告树立良好的形象，使手机用户的接受由被动变为主动。
趣味性、多元化短信广告传播形态。在ADIA广告心理效应模式里，排在第一位的是Attention。短信广告之所以被手机用户所厌烦，其中一个很重要的原因，就是短信广告内容与形式的单一和无趣。小小的手机荧屏本来传递的信息就有限制，再加上一堆密密麻麻的文字，把广告产品和信息内容表达得面面俱到，致使很多用户在阅读的过程中产生视觉疲劳，看到广告马上删除的心态也就不难理解了。改变这种状况，最好的途径就是在内容上要言简意赅，用生动活泼的字段增加情趣，提高吸引力，提升品牌内涵，如有这样一条广为传播的广告：“打电话不通，发信息你又不回，急死我了，请你速回宿舍，有急事找你!要量身高、称体重、测智商，准备发往光明牛奶厂，如有迟到，扣你半个月草料!”在形式上，要突出“动”感，采用图文传播、动漫传播、彩信传播等形式，缓解人们的视觉疲劳，增强人们的浏览兴趣。
PULL广告的主动出击。根据手机广告发送方与接收方之间交互模式的不同，短信广告分为两种类型：一是推(PUSH)广告，一是拉(PULL)广告。推广告的主动权在广告商，他们把信息通过广告直接推向用户，在扩大了覆盖率的同时却遭到用户的反感。而拉广告的主动权掌握在用户手中，在人们真正需要某种即时信息的时候。提供一个精确的搜索平台，同时，在这一平台中将广告主的信息推荐给搜索者，如此一来，既满足了受众的信息需求，又更加直接有效地为广告主服务。找到网CEO熊曷辉认为：“目前无线搜索的营销模式可以弥补硬性的PUSH广告为大众所带来的困扰，无线信息搜索是无线网络中完美结合手机即时性特色的创新技术，人们可以随时随地地进行信息和广告搜索，将被动接受变为主动寻找，同时解决了用户时间需求的难题，对商家而言既节约资源提高效率，又大大降低了‘无用功’广告的比例。这种PULL广告模式的营销方法，更人性化、更科技化。”
植入式广告的潜移默化。“植入式广告”(ProductPlacement)，指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给受众留下相当的印象，以达到营销的目的。现代社会，随着民主进程的推进，受众的自主意识尤其是选择性购物的理念也愈加提高，如今的人们不再是“魔弹论”中的那个闻“讯息”应声而倒的无反映者，而是有着消费主动权的决定者，他们对硬性的广告推销已经产生了厌倦。为此，植入式广告的营销也就应运而生，其美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。
植入式广告推销模式引入短信广告也被看做是一个新的经济增长点，利用幽默娱乐、新闻资讯、小游戏等休闲方式，把广告植入其中，隐藏了营销的主角——商品、服務和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。在这个植入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心中。
手机短信与其他媒介的融合。互联网最近几年的蓬勃发展让手机运营商看到了美好的发展前景。手机上网业务的普遍开展，让手机不再成为个人封闭式的娱乐工具，而是成了开放式的游戏。人们只要开通GPS定位业务，就可以在互联网的信息大潮中恣意冲浪。互联网具有的互动性、虚拟性、私人性、跨越时空等特点时时刻刻吸引着手机用户渴望用手机上网。手机报、手机电视在广大用户中的使用也为与短信广告的互动提供了良好的途径。用户可以与手机报纸和手机电视中的广告内容产生互动，实现短信发送广告、短信回复，参与广告产品的营销。
企业在用手机短信进行产品促销时，可由广告代理商、手机营运商、SP等向手机用户发送手机短信广告，短信广告内容除了有产品信息外，还可以留下企业的网址和业务联系号码等，用户如果对该信息产生兴趣，想了解更多的产品信息，可以访问企业网站，输入手机业务联系号码，就可以方便快捷地获知大量相关信息，与商家建立互动，更好地维护顾客与商家的关系。
编校：董方晓
调查内容与结论分析
手机媒体的短信广告能否被大众所接受，关键的要素就在于传播过程中广告主、传播者与消费者之间的链条是否顺畅。尤其是消费者对短信广告的认知与接受态度和行为模式，直接决定了短信广告的信息销售能否得以实现。为便于研究的顺利进行，我们随机抽取了洛阳的西工区、老城区、涧西区作为问卷主要的发放区域，共发放了300份问卷，回收287份，回收率为96％。其中有效问卷270份，有效率为94％。通过调查我们发现：
短信广告发展空间较大。调查数据显示，96％的人收到过短信广告，其中每月收到1～3条的占10.35％，4～10条的占58.74％，11～15条的占13.73％，16～20条的占8.16％，20条以上的占5.02％。可见短信广告已经被大众所接触，并且当问到用户收到短信广告后如何处理时，15.41％的被调查者选择“不看内容立即删除”，57.23％的被调查者选择“看内容后删除”，27.36％的被调查者选择“等闲时再看内容”。这说明，大多数的手机用户都会观看短信内容。尽管广告商无法判断出用户是否马上会接受广告的内容，但是收到即为前提，有了这个前提，短信广告的从业人员就可以在这个基础上改善广告形式，改进广告内容，变“收”为“受”吸引手机用户的观看欲望。在现在手机技术不断提高和发展的科学推动下。手机的功能愈来愈强大，阅读TXT文档、手机上网、手机电视、手机报等新型的媒介类型都会借助于手机这个小小的显示屏展现出强大的媒体力量，这也就为多媒体短信广告，以及流媒体短信广告提供了广阔的前景。
短信广告遭遇严重的信任危机。手机媒体是一个时尚化的概念；其快速的发展趋势让传统媒体望尘莫及，不过其表现喧嚣的背后则意味着不成熟。在调查中，我们发现短信广告的信任危机到了边缘的地带，3.46％的被调查者认为短信广告完全可信；6.24％的被调查者认为可信；8.56％的被调查者认为基本可信；24.37％的被调查者认为不可信；其余57.19％的大多数用户认为短信广告完全不可信。这一统计结果，是我们始料不及的。
不可否认。短信广告的可信度问题早已浮出水面，早在2005年6月，中央电视台《焦点访谈》栏目就播出了两期《垃圾短信何时休》的节目，引起了社会上对无用信息的谴责和关注，但是时至今日，短信广告经过了3年的成长仍被手机用户认为是“垃圾”，就不得不让我们深思：短信广告如何摆脱垃圾的头衔，提高人们对它的信任?
目前。我国短信广告的市场运作非常不规范，还没有形成完整的价值链和成熟的经营、监管体制是不争的事实。短信广告受技术限制仅依靠文字和简单的图形作为主要的表现形式，已经无法满足视觉文化熏陶下手机用户的阅读兴趣。在接收短信条数数量有限条件的制约下，短信广告很难实现丰富的广告内容和多元化的广告传播形式。更为重要的是。涉及办证、售票、交友、色情等内容的广告被群发至用户的手机上，严重影响了正规广告公司代理的短信广告业务，甚至有一些诈骗短信，让不明就里的人们遭受了很大的精神打击和经济损失。
短信广告内容乏味，形式单一。针对性差。广告是阅读与欣赏的艺术。人们在收看收听广告的时候，关注的除了广告提供的内容是否实用之外，也在对广告的包装进行审美。内容与形式的完美统一，是广告业中的金科玉律。调查问卷中涉及“手机用户对于短信广告内容表述的认知”这一问题时，47.56％的用户认为短信广告的表述“苍白无力”，20.69％的用户认为短信广告的表述“含混不清”，27.42％的用户认为短信广告的表述“平铺直叙”，只有4.33％的用户认为短信广告“生动有趣”。而在另一个相关问题“您收到过的短信广告形式”的调查中，82.39％的被调查者收到的都是“文字广告”。其余17.61％的被调查者收到的是“彩信广告”。调查数据表明，短信广告内容的表述枯燥乏味，形式缺乏创新性和针对性，无法提起手机用户对短信广告的观看欲望，阻碍了短信广告的进一步发展。正如在调查中调查者被问及人们最希望收看到的短信广告是“动漫广告(19.75％)、图文广告(20.56％)、视频广告(17.68％)、彩信广告(32.57％)”，最希望广告内容的表述是“生动有趣”3G时代的来临，只要我们能积极地开发出新颖活泼、视觉感强的短信广告，撮大限度地利用这种新的媒介，必将带来短信广告的黄金时期。
短信广告发送时间值得商榷。短信广告面临的一个大问题就是所谓的“信息骚扰”。产生这个问题的最主要的原因就是短信广告发送时间的随意性太大，忽视了人们正常的作息时间和“做事情时，不愿意被其他无关事件打扰”这样的心理倾向。如果人们在忙碌中被外界的事物打断的话，人们的厌烦情绪会陡然增加。调查结果显示，在现有的条件下，人们希望收到短信的时间为半夜手机开机、下午和晚上，除了这些时间段，如果广告商能够固定短信广告的发送时间，使手机用户“有备而受”的话，那么其他时间也能成为短信广告发送的最佳时间。
短信广告无法提起消费者的购买欲。对于商家而言，做广告的目的就是为了通过在社会上传播广而告之的信息，从而获得丰厚的经济利润，没有一个广告主希望自己的广告投资扔进大海，短信广告的发布者亦然。然而，要获取经济最倚重的就是消费者进行消费，购买广告产品。这样实际的消费行为才是商家最希望见到的情景。根据调查数据，我们发现96.23％的手机用户在看到短信广告后没有从事过消费行为。这个数字，很明确地说明了短信广告对手机用户的刺激度小，尤其是对其购买欲望的刺激度小。如果广告主投出 的广告费用达不到产品销售的目的，那么必然会打击广告商投资短信广告的信心，进而影响短信广告正常的发展。这使我们有理由对当前短信广告实现的行为效果产生强烈的担忧。
短信广告的模式创新与发展策略
据国家信息产业部统计数据，截至2008年3月底，全国已有手机用户5.74亿户。这就意味着依附于手机媒体的短信广告拥有着庞大的潜在客户群。在技术原理层面，短信广告主要是通过无线控制信道来传送包含有文本以及二元非文本的短小信息，作为广告信息接收端的用户，根据手机的型号与功能不同，可以接收到50个字以上的消息文本，如果手机支持EMS(加强短信息服务)的话，则可向兼容EMS的手机发送包括文本文字、简单的图形、黑白图片的混合信息。这无形中为短信广告的创新与发展提供了良好的受众环境和科技条件。
奖励式接收短信广告模式。这种模式早前已有了先行者。2001年广东移动率先在全国开通手机“听广告，赠话费”业务，爱立信、西门子等大企业均参加了此次活动。尽管后来由于注册参与者过多这次活动被迫中止，但是作为第一个吃螃蟹的人，广东移动的举动为短信广告业务的模式创新提供了有益的经验和启示。奖励设置是现在很多产品的促销手段，短信广告可以借助于传统营销中的奖励刺激模式激发消费者阅读短信广告的积极性，只要手机用户在看到短信广告后回复到服务台，就可以参与抽奖活动、获得一定的积分和话费，这种奖励模式运作得好，将会使短信广告树立良好的形象，使手机用户的接受由被动变为主动。
趣味性、多元化短信广告传播形态。在ADIA广告心理效应模式里，排在第一位的是Attention。短信广告之所以被手机用户所厌烦，其中一个很重要的原因，就是短信广告内容与形式的单一和无趣。小小的手机荧屏本来传递的信息就有限制，再加上一堆密密麻麻的文字，把广告产品和信息内容表达得面面俱到，致使很多用户在阅读的过程中产生视觉疲劳，看到广告马上删除的心态也就不难理解了。改变这种状况，最好的途径就是在内容上要言简意赅，用生动活泼的字段增加情趣，提高吸引力，提升品牌内涵，如有这样一条广为传播的广告：“打电话不通，发信息你又不回，急死我了，请你速回宿舍，有急事找你!要量身高、称体重、测智商，准备发往光明牛奶厂，如有迟到，扣你半个月草料!”在形式上，要突出“动”感，采用图文传播、动漫传播、彩信传播等形式，缓解人们的视觉疲劳，增强人们的浏览兴趣。
PULL广告的主动出击。根据手机广告发送方与接收方之间交互模式的不同，短信广告分为两种类型：一是推(PUSH)广告，一是拉(PULL)广告。推广告的主动权在广告商，他们把信息通过广告直接推向用户，在扩大了覆盖率的同时却遭到用户的反感。而拉广告的主动权掌握在用户手中，在人们真正需要某种即时信息的时候。提供一个精确的搜索平台，同时，在这一平台中将广告主的信息推荐给搜索者，如此一来，既满足了受众的信息需求，又更加直接有效地为广告主服务。找到网CEO熊曷辉认为：“目前无线搜索的营销模式可以弥补硬性的PUSH广告为大众所带来的困扰，无线信息搜索是无线网络中完美结合手机即时性特色的创新技术，人们可以随时随地地进行信息和广告搜索，将被动接受变为主动寻找，同时解决了用户时间需求的难题，对商家而言既节约资源提高效率，又大大降低了‘无用功’广告的比例。这种PULL广告模式的营销方法，更人性化、更科技化。”
植入式广告的潜移默化。“植入式广告”(ProductPlacement)，指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给受众留下相当的印象，以达到营销的目的。现代社会，随着民主进程的推进，受众的自主意识尤其是选择性购物的理念也愈加提高，如今的人们不再是“魔弹论”中的那个闻“讯息”应声而倒的无反映者，而是有着消费主动权的决定者，他们对硬性的广告推销已经产生了厌倦。为此，植入式广告的营销也就应运而生，其美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。
植入式广告推销模式引入短信广告也被看做是一个新的经济增长点，利用幽默娱乐、新闻资讯、小游戏等休闲方式，把广告植入其中，隐藏了营销的主角——商品、服務和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。在这个植入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心中。
手机短信与其他媒介的融合。互联网最近几年的蓬勃发展让手机运营商看到了美好的发展前景。手机上网业务的普遍开展，让手机不再成为个人封闭式的娱乐工具，而是成了开放式的游戏。人们只要开通GPS定位业务，就可以在互联网的信息大潮中恣意冲浪。互联网具有的互动性、虚拟性、私人性、跨越时空等特点时时刻刻吸引着手机用户渴望用手机上网。手机报、手机电视在广大用户中的使用也为与短信广告的互动提供了良好的途径。用户可以与手机报纸和手机电视中的广告内容产生互动，实现短信发送广告、短信回复，参与广告产品的营销。
企业在用手机短信进行产品促销时，可由广告代理商、手机营运商、SP等向手机用户发送手机短信广告，短信广告内容除了有产品信息外，还可以留下企业的网址和业务联系号码等，用户如果对该信息产生兴趣，想了解更多的产品信息，可以访问企业网站，输入手机业务联系号码，就可以方便快捷地获知大量相关信息，与商家建立互动，更好地维护顾客与商家的关系。
编校：董方晓