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摘要大型活动的策划中，如何使其文化特色与视觉化效果结合起来传播成为一大困境。而视觉文化传播原理在大型活动策划中改变了这一困境。16届亚运会的开幕式和闭幕式以视觉化的冲击力效果体现了岭南文化特色与亚洲文化特色，为受众呈现了完美的视觉盛宴。在亚运会视觉文化传播也体现了多元化，全方位的完整的传播特色。
关键词大型活动策划视觉文化传播
大型活动的策划作为公关传播类活动策划中较有影响力的一种，已经广泛的运用于社会各界。作为公关专题活动中的一种，大型活动也能较好的提升组织的美誉度与知名度。但如何借助良好的传播手段，使大型活动能吸引受众眼球，增强其传播的效果，一直是一个难题，在16届亚运会的开幕式和闭幕式上，视觉文化传播有效的解决了这个问题。
一、大型公关活动策划的关键点
大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。第16届亚运会于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。这也是政府作为组织举办的一次大型的营销活动，旨在于提升组织的知名度和美誉度。
但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度。要达到良好的传播效果，吸引公众的眼球，并能够从公众的角度出发，切入一个话题，目前是使用比较广泛的手段，如何使受众通过感官上的吸引，获得更深的文化韵味，通过对大型活动的了解，而了解举办组织本身所蕴涵的文化品位，是大型公关活动策划的关键所在。从大型公关活动的内涵来看，大型公共关系活动有鲜明的目的性，有计划性，有广泛的社会传播性，有高投资性。因此，在筹备任何一次大型活动时，应该遵循以下的原则：
1、创新性原则——没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。2、传播性原则——公共关系大型活动的一个目标就是新闻传播，所以任何活动在策划之初就应该以此为出发点，在策划时要多问：这个活动新闻媒体会感兴趣吗？会吸引多少媒体的报道呢？媒体会从什么样的角度进行报道呢？新闻的关键在于一个“新”字,不新就不能称其为新闻。3、成本性原则——学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。4、社会责任性原则——一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。
最后还应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来
本次亚运会策划的过程中，有一个特殊背景，即在北京成功举办了奥运会之后，上海举办了世博会之后，广州再次举办亚运会，且不论亚运会的规模相对奥运会来说比较小，而前面两者的成功举办，已经有利的凸现了各大政府组织的实力强劲，展现出了组织的强大实力。达到了很好的传播效果。如何在前两次的基础上，推陈出新，办出新的特色，又切合了广州这座城市的文化特色，是摆在每个策划者前的一个重大任务。
二、视觉文化传播理论在大型公关活动中的借鉴
视觉文化传播是一种新的传播理论，视觉文化是指文化脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。由此引发出来对视觉文化传播的理解，就是指通过形象媒介，特别是影像媒介，对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成， 也标志一种新传播理念的拓展和形成。以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提 出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。（1）目前，这种传播的形式，已经广泛的运用到各种大型公关活动的传播之中。
因此，在大型公关活动中，通过视觉文化传播原理，将各类传播符号以及组织的文化特色展现出来，采用多种传播方式和手段，不仅让公众近距离感受到强烈的视觉冲击，也让远处受众通过视频，音频等多种手段在海内外同步直播，扩大了大型公关活动的参与程度和影响效果。达到大型公关活动策划的目的，有利于提升组织的知名度与美誉度。
广州第16届亚运会是在继北京举办了亚运会之后的又一城市，亚运会的举办，有利于树立政府组织形象，提升城市名片。如何切实广州浓厚的岭南文化特色，以一个统一的形象全方位传播，为策划者所着力考虑的重点。“广州亚运会的开幕式展现的是广州市临水而居、因水而兴、依水而荣的城市文化，因此场地选取、节目编排、表现形式等方面都围绕这一主题。”广州亚运会开幕式总导演陈维亚表示，开幕式场地选在珠江中心的海心沙小岛，采用广州市民共同巡游珠江的形式举行。这是借鉴了去年在香港维多利亚港湾盛装上演的东亚运动会开幕式的灵感。
三、视觉文化在亚运会中的传播特色
1 .以水的重要元素体现了柔和的岭南特色，达到多元化多层次传播。这一次，亚运会开幕式将重要元素象征定位为“水”，海心沙的喷泉将在开幕式中成为重要内容，展现城市的现代魅力和文化内涵。这座中国目前最大的光影音三合一大型水景喷泉将音乐、激光、喷泉、彩船、焰火、1500盏高倍探照灯、LED超大屏幕乃至整座城市，融会成了一幅美轮美奂的立体“画卷”。体现了浓厚的岭南风格。亚运会闭幕式焰火最大的亮点仍然在广州塔上。将有层层木棉花开的焰火表演，绽放的方式以从上往下的方式进行。闭幕式最后阶段，珠江上彩船华灯闪烁、礼花升空，广州塔“小蛮腰”将盛开“亚运之花”的特殊焰火——木棉花朵层层错落绽放，最后形成木棉花树，这将是广州亚运闭幕式最绚丽夺目的奇观，将给人们留下难忘的记忆。这这点来看，开幕式体现岭南特色，闭幕式体现了亚洲文化，两者搭配起来，显得形象而生动。
2 .文艺演出与展览相结合，全方位的体现广州文化。 亚运会期间，除了可以看到开幕式,市民们可以走进400多米高的“广州塔”，欣赏传统工艺大师们带来的牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣等岭南非物质文化遗产现场表演；也可以选择到广州颐和高尔夫花园会馆和广东省博物馆观看“激情盛会•翰墨流芳”亚运中国书画展，欣赏全国各地海选出的250幅精品中国书画精品。亚运会、亚残运会期间，广州安排79个展览展示活动，其中新筹办的展览和活动22个。 “在亚运期间，广州还将举行317场各类文艺演出，人们可以从中领略到广州乃至中国文化的魅力。”陆志强局长介绍说，届时将有来自德国、俄罗斯、日本、韩国、柬埔寨、缅甸、伊朗等20个国家的38台剧目、2000多名艺术家参加演出。“预计有超过20万观众可以观看到演出。演出场次远远超过了第九届中国艺术节在广州地区安排的演出场次111场，这也是广州地区有史以来场次最多的文艺演出活动。”
除此，广州本地8个艺术院团精心准备多台具有浓郁岭南特色的演艺力作。广东音乐曲艺团的广东音乐精品《东方天籁》将精心打造亚运版《东方天籁》。广州芭蕾舞团的《风雪夜归人》、广东木偶艺术剧院的《八层半》、广州粤剧院的《刑场上的婚礼》等文艺精品都将会在亚运会、亚残运会期间上演。通过多种具有岭南特色的文化元素展示，采用公关中的展览形式，体现了广州的文化特色，有利于岭南文化的传播。
3。视觉与音乐动的结合，完整的体现亚洲及岭南文化。在海心沙岛上耸立着的四面由八块LED组成的高达80多米的巨大“帆屏”，是广州亚运会开闭幕式的重要载体。开幕式上精彩的《白云之帆》、《海洋之舟》以及“一滴水”展开的“水元素”等都离不开这四面“帆屏”的功劳。闭幕式上，这四面巨大的“帆屏”的作用同样也不可忽视，这里也将配合整台演出，播放一系列精心制作的视频内容，使现场观众犹如置身于一个巨幕电影的空间，欣赏到视听效果一流的文化大餐。巨屏上除了播放各路健儿在广州亚运会上的精彩瞬间的集锦之外，最大的特点是围绕八首歌曲量身定做、总体风格相协调的“动漫大餐”。《月光光》一段，“帆屏”上播放的童话式的动漫演绎这首歌曲意境的视频；随着《樱花》这首旋律响起，以富士山图案为形象的新浮世绘风格的画面呈现，极富日本文化的图案背景与现场交相呼应，形成清幽、古朴、意境悠远与现代律动交织的“帆屏”影像,从视觉上的动感和音乐中的优美旋律结合，达到了动静结合的特色，完整的体现了亚洲及岭南文化。
总而言之，避开雷同，挖掘城市的文化，从视觉化文化传播这一理念出发应用视觉传播，是很多大型公关活动策划中运用的策略，在本次亚运会中，无疑也是成功使用了这一原理，达到了理想的传达效果。
参考文献：
[1]孟建：《现代传播》双月刊2005年第1期P27
关键词大型活动策划视觉文化传播
大型活动的策划作为公关传播类活动策划中较有影响力的一种，已经广泛的运用于社会各界。作为公关专题活动中的一种，大型活动也能较好的提升组织的美誉度与知名度。但如何借助良好的传播手段，使大型活动能吸引受众眼球，增强其传播的效果，一直是一个难题，在16届亚运会的开幕式和闭幕式上，视觉文化传播有效的解决了这个问题。
一、大型公关活动策划的关键点
大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。第16届亚运会于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。这也是政府作为组织举办的一次大型的营销活动，旨在于提升组织的知名度和美誉度。
但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度。要达到良好的传播效果，吸引公众的眼球，并能够从公众的角度出发，切入一个话题，目前是使用比较广泛的手段，如何使受众通过感官上的吸引，获得更深的文化韵味，通过对大型活动的了解，而了解举办组织本身所蕴涵的文化品位，是大型公关活动策划的关键所在。从大型公关活动的内涵来看，大型公共关系活动有鲜明的目的性，有计划性，有广泛的社会传播性，有高投资性。因此，在筹备任何一次大型活动时，应该遵循以下的原则：
1、创新性原则——没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。2、传播性原则——公共关系大型活动的一个目标就是新闻传播，所以任何活动在策划之初就应该以此为出发点，在策划时要多问：这个活动新闻媒体会感兴趣吗？会吸引多少媒体的报道呢？媒体会从什么样的角度进行报道呢？新闻的关键在于一个“新”字,不新就不能称其为新闻。3、成本性原则——学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。4、社会责任性原则——一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。
最后还应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来
本次亚运会策划的过程中，有一个特殊背景，即在北京成功举办了奥运会之后，上海举办了世博会之后，广州再次举办亚运会，且不论亚运会的规模相对奥运会来说比较小，而前面两者的成功举办，已经有利的凸现了各大政府组织的实力强劲，展现出了组织的强大实力。达到了很好的传播效果。如何在前两次的基础上，推陈出新，办出新的特色，又切合了广州这座城市的文化特色，是摆在每个策划者前的一个重大任务。
二、视觉文化传播理论在大型公关活动中的借鉴
视觉文化传播是一种新的传播理论，视觉文化是指文化脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。由此引发出来对视觉文化传播的理解，就是指通过形象媒介，特别是影像媒介，对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成， 也标志一种新传播理念的拓展和形成。以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提 出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。（1）目前，这种传播的形式，已经广泛的运用到各种大型公关活动的传播之中。
因此，在大型公关活动中，通过视觉文化传播原理，将各类传播符号以及组织的文化特色展现出来，采用多种传播方式和手段，不仅让公众近距离感受到强烈的视觉冲击，也让远处受众通过视频，音频等多种手段在海内外同步直播，扩大了大型公关活动的参与程度和影响效果。达到大型公关活动策划的目的，有利于提升组织的知名度与美誉度。
广州第16届亚运会是在继北京举办了亚运会之后的又一城市，亚运会的举办，有利于树立政府组织形象，提升城市名片。如何切实广州浓厚的岭南文化特色，以一个统一的形象全方位传播，为策划者所着力考虑的重点。“广州亚运会的开幕式展现的是广州市临水而居、因水而兴、依水而荣的城市文化，因此场地选取、节目编排、表现形式等方面都围绕这一主题。”广州亚运会开幕式总导演陈维亚表示，开幕式场地选在珠江中心的海心沙小岛，采用广州市民共同巡游珠江的形式举行。这是借鉴了去年在香港维多利亚港湾盛装上演的东亚运动会开幕式的灵感。
三、视觉文化在亚运会中的传播特色
1 .以水的重要元素体现了柔和的岭南特色，达到多元化多层次传播。这一次，亚运会开幕式将重要元素象征定位为“水”，海心沙的喷泉将在开幕式中成为重要内容，展现城市的现代魅力和文化内涵。这座中国目前最大的光影音三合一大型水景喷泉将音乐、激光、喷泉、彩船、焰火、1500盏高倍探照灯、LED超大屏幕乃至整座城市，融会成了一幅美轮美奂的立体“画卷”。体现了浓厚的岭南风格。亚运会闭幕式焰火最大的亮点仍然在广州塔上。将有层层木棉花开的焰火表演，绽放的方式以从上往下的方式进行。闭幕式最后阶段，珠江上彩船华灯闪烁、礼花升空，广州塔“小蛮腰”将盛开“亚运之花”的特殊焰火——木棉花朵层层错落绽放，最后形成木棉花树，这将是广州亚运闭幕式最绚丽夺目的奇观，将给人们留下难忘的记忆。这这点来看，开幕式体现岭南特色，闭幕式体现了亚洲文化，两者搭配起来，显得形象而生动。
2 .文艺演出与展览相结合，全方位的体现广州文化。 亚运会期间，除了可以看到开幕式,市民们可以走进400多米高的“广州塔”，欣赏传统工艺大师们带来的牙雕、玉雕、木雕、广彩、广绣等岭南非物质文化遗产现场表演；也可以选择到广州颐和高尔夫花园会馆和广东省博物馆观看“激情盛会•翰墨流芳”亚运中国书画展，欣赏全国各地海选出的250幅精品中国书画精品。亚运会、亚残运会期间，广州安排79个展览展示活动，其中新筹办的展览和活动22个。 “在亚运期间，广州还将举行317场各类文艺演出，人们可以从中领略到广州乃至中国文化的魅力。”陆志强局长介绍说，届时将有来自德国、俄罗斯、日本、韩国、柬埔寨、缅甸、伊朗等20个国家的38台剧目、2000多名艺术家参加演出。“预计有超过20万观众可以观看到演出。演出场次远远超过了第九届中国艺术节在广州地区安排的演出场次111场，这也是广州地区有史以来场次最多的文艺演出活动。”
除此，广州本地8个艺术院团精心准备多台具有浓郁岭南特色的演艺力作。广东音乐曲艺团的广东音乐精品《东方天籁》将精心打造亚运版《东方天籁》。广州芭蕾舞团的《风雪夜归人》、广东木偶艺术剧院的《八层半》、广州粤剧院的《刑场上的婚礼》等文艺精品都将会在亚运会、亚残运会期间上演。通过多种具有岭南特色的文化元素展示，采用公关中的展览形式，体现了广州的文化特色，有利于岭南文化的传播。
3。视觉与音乐动的结合，完整的体现亚洲及岭南文化。在海心沙岛上耸立着的四面由八块LED组成的高达80多米的巨大“帆屏”，是广州亚运会开闭幕式的重要载体。开幕式上精彩的《白云之帆》、《海洋之舟》以及“一滴水”展开的“水元素”等都离不开这四面“帆屏”的功劳。闭幕式上，这四面巨大的“帆屏”的作用同样也不可忽视，这里也将配合整台演出，播放一系列精心制作的视频内容，使现场观众犹如置身于一个巨幕电影的空间，欣赏到视听效果一流的文化大餐。巨屏上除了播放各路健儿在广州亚运会上的精彩瞬间的集锦之外，最大的特点是围绕八首歌曲量身定做、总体风格相协调的“动漫大餐”。《月光光》一段，“帆屏”上播放的童话式的动漫演绎这首歌曲意境的视频；随着《樱花》这首旋律响起，以富士山图案为形象的新浮世绘风格的画面呈现，极富日本文化的图案背景与现场交相呼应，形成清幽、古朴、意境悠远与现代律动交织的“帆屏”影像,从视觉上的动感和音乐中的优美旋律结合，达到了动静结合的特色，完整的体现了亚洲及岭南文化。
总而言之，避开雷同，挖掘城市的文化，从视觉化文化传播这一理念出发应用视觉传播，是很多大型公关活动策划中运用的策略，在本次亚运会中，无疑也是成功使用了这一原理，达到了理想的传达效果。
参考文献：
[1]孟建：《现代传播》双月刊2005年第1期P27