在大刀阔斧地降低价格之前要三思而后行。这是哈佛商学院营销专家约翰.奎尔奇(John Quelch)给那些试图降低价格的商家们提出的建议。“对于那些仍然会按照商品原价支付金钱的客户,你不需要为他们让渡企业的利润空间。”奎尔奇说。
　　不管是商家听从了奎尔奇的建议,又或者是在其他动机的推动下,今年2月份,美国独立工商业者联合会进行了一项调查,调查结果表明,近30%的小企业主说他们已经降了价。作为纽约一个非营利性行业咨询集团的顾问,马丁(Martin Lehman)说:“他们苦苦挣扎着,问我:我要怎样做才能拯救我的企业?”
　　如果销售额出现大滑坡,或者客户蜂拥跑到竞争对手那里,那么你就有必要打折了。尤其是给客户提供额外津贴或者对服务进行改进,尝试了许多方法,现在筋疲力尽,再也想不出更好的办法了,在这种情况下,或许可以考虑打折销售。但是,降价并非没有风险,它有可能贬低企业形象,甚至让客户从此以后不愿意再为产品支付全额价款。对于顾客而言,如果他们没有需求,那么商家无论怎样声嘶力竭地声称“从未有过的最低价”,或是采取类似的伎俩,都无法将客户招徕过来。
　　“你在定价的时候首要考虑的因素是‘客户有什么样的需求’。”美国马里兰大学史密斯商学院营销系主任罗兰说,“在人们对商品需求较少的市场环境中,商家的价格定位必须正确。”
　　要想成功地实施打折策略,你要先观察一下你的竞争者采取了什么行动,进展到了什么程度,然后分析你的企业此前积累的销售经验。如果打折是你的企业以前从没有尝试过的策略领域,那么你可以采用短期销售测试方式,测试一下打折销售的效果;如果你的企业能够承担相应的费用,你应该找一家市场调研公司,就客户对降价幅度可能做出的反应进行评估。
　　与此同时,企业必须避免大多数企业常犯的错误,以牺牲产品质量或者客户服务质量为代价,将价格降下来。“一家企业一旦沾上质量低下的名声,那就很难再扭转客户对企业的印象了。”罗兰说。
　　另一个错误是打折幅度过大。奎尔奇建议说,打折幅度取决于企业所在的行业,通常情况下,10%的折扣就已经很诱人了。要避免大刀阔斧地砍低价格,相反,你应该调整某些特定的产品或者服务的价格——这些产品或服务销售增长缓慢,或者是盈利空间比较大。
　　关键在于,你要将生意进行全盘考虑,不影响利润。以下是定价专家推崇的生存模式战略。
　　变换产品供给方式:如果你觉得自己的客户对于价格非常敏感,那么一开始可以问问他们有哪些需求,之后,根据他们的需求变换一下产品供给方式,以此强调经济实惠。比如除了销售,还可以对购买货物的顾客提供维修、翻新等服务。
　　找准最佳销售时机:要想让你的宣传促销取得显著效果,你必须在客户拥有最多的可支配现金的时候锁定他们。通常情况下,这意味着发薪日。奎尔奇说,零售商“在每个月的第一周,就必须将商品在商店里进行展示推广,而不是等到第四周才开始,这时消费者相对来说手头已经没有多少现金了”。
　　让数据说话:将自己的心态摆到客户的位置上思考问题,这是一群被经济衰退折磨得相当疲惫的客户,他们非常谨慎地追踪自己每一分钱的流向。“直接锁定零售价格的起点,比如1.99美元、4.95美元,这一点比以往任何时候都重要。”奎尔奇说,“面对特定客户的心理价格,如果企业能够做出正确的反应,那么合适的价格对客户就会更有吸引力。”另一个方法则是突出强调购买自己的产品会给客户带来的潜在节省。(来源:《新营销》2009年7月1日 编辑/刘丽琴)
　　
　　点评:
　　在经济萧条时期,我们不能坐着干等生意,而要采取更加积极进取的态度,走出去,把生意抓过来。如果有必要,我们还应试着改变自己的经营方式,为客户提供多种服务选择,最终赢得客户的信任。一旦市场情况好转,我们将处于一个有利的位置。事实上,经济不可能永远衰退下去,回暖只是早晚的事。