论文部分内容阅读
大批在线旅游企业不惜投入巨资，以钱换市场。
互联网使得在线旅游成为当下一种时尚，各路资本也看好在线旅游业的潜力，纷纷进入，助推行业进入高速发展期，竞争随之加剧。
扩张与亏损并存
互联网的快速普及给在线旅游的发展带来了良好的契机，随着人均GDP提升，消费升级，交通方式的改善，旅游的内涵和外延都在扩大，旅游已经成为提升居民幸福指数的重要因素之一。借着在线旅游发展的良好契机，国内旅游业快速发展，表现之一就是规模的迅速扩张。艾瑞监测数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿元。
随着整体规模的扩大，在线旅游企业的业务规模和营收也取得大幅增长。携程2016年一季度财报显示，携程一季度实现营业收入43.99亿元，同比增长80%，环比增长45%，2015年去哪儿网全年总营收为41.71亿元，同比增长137.4%，途牛2015年全年净收入为76亿元，同比增长116.3%。
然而令人费解的是，业务的扩张以及营收的增长并没能带来任何的盈利，在线旅游行业反而陷入了伴随营收的高速增长，亏损同步扩大的局面。数据显示，艺龙2015年净营收为10亿元，净亏损为10亿元，2014年同期的净亏损为2.69亿元，相比2014财年亏损扩大271.75%。途牛2015年全年净亏损为14.62亿元，2014年同期的净亏损为4.48亿元，亏损扩大226.34%。营收快速增长与亏损大幅增长的对比显示出在线旅游行业过去几年持续恶性价格战带来的影响。
业内分析人士认为，导致这一矛盾现象的原因在于营销费用的高企。以获客成本为例，执惠旅游创始人刘照慧认为，在线旅游获客成本太高，甚至可以达到2000元以上，这极大的增加了在线旅游的成本支出。6人游创始人贾建强认为，获客成本包括三个维度，第一，用多少钱买到精准的点击或者买到所谓的有意向购买产品的用户；第二，有多少用户比例在你网站上会产生下单；第三，有多少下单用户会产生成交。以典型初创公司为例，如果20元一个点击的话，10%的人下单，最后大概之后5%人能够完成成交，获取一个有效成交订单的成本是4千元，这就对客单价提出了极高的要求，但是现在在线旅游难以获得如此高的客单价。即使是主打中产阶层定制旅游的6人游也难以承受如此高的获客成本。
贾建强告诉《中国经济信息》记者：“在线旅游目前仍然处于纯消耗阶段，一些大的在线旅游公司在未来几年之内都看不到盈利的机会。”贾建强认为，就在线旅游而言，目前的整个在线旅游市场的价格竞争环境导致了消费者的认知偏差，对价格也没有一个特别清晰的认识，比如说消费者认为去趟欧洲可能就是8999元，这样一个价格认知可能带来消费者对旅游本身的定位不够清晰，已经弄不清去趟欧洲到底要花多少钱。
金钱换市场
无论是经营规模的扩大还是亏损，实际上最主要的原因还是在于商家的经营策略。途牛旅游网联合创始人、总裁严海锋认为，在线旅游企业的盈亏情况和行业的特点有很大关系，在线旅游行业，想赚钱并不难，当企业把规模做起来后，只要把增速放下来，经营费用就会大幅减少，就能实现赢利。
但是目前而言，企业并不会这么做，否则就会被行业淘汰。目前我国在线旅游产业的渗透率不到10%，严海锋认为，如果企业主动放弃追求高速增长，那么在这个行业规模拓展的过程中，就会慢慢失去市场份额。目前我国在线旅游行业的平均增速是30%，而途牛2015年增速却高达116%，对此，严海锋认为，如果在线旅游企业把增速放下来，或者仅比这个行业的平均增速快一些，比如50%，有可能就赚钱了，但却失去了成为市场老大的机会。所以，在整个行业增速都非常快的情况下，任何想要有所作为的企业都会不惜巨资去争抢市场份额。
以途牛为例，2015年途牛亏损超过14亿元，其中有很大一部分是营销支出。去年途牛与第四季《中国好声音》合作，一期节目大概都会有200万以上的用户参与互动，途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。11月3日，上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权，途牛以1.485亿元将特约合作权收入囊中。6人游CEO贾建强表示，旅游和影视越来越密不可分，在线旅游惬意布局电视、影视，也是出于打造品牌的考虑。
业内人士指出，仅仅依靠价格战无法获得消费者的忠诚度，只有打造好品牌，消费者认同才会重复购买使用。
至于什么时候扩张亏损的局面会有所改观，严海锋认为，这必须等到在线旅游企业在市场份额中占据绝对优势的时候，才会逐渐放慢扩张速度，那时候形式或许会有所改观，实现盈利，因为已经不需要为保持高速增长而投入巨资。
以携程为例，其他OTA企业还在亏损的同时，得益于成功的资本运作，携程实现了利润上的暴增。财报显示，2015年携程净营业收入为109亿元，同比增长48%；归属于携程股东的净利润为25亿元，去年同期为2.43亿元，同比增长928.81%。值得注意的是，由于剥离途家业务，携程2015年三季度获得了24亿元的收益。在国内这些携程的业绩增长还得益于去年的一系列资本运作。2015年开始，携程大举收编其他OTA企业，先后入股艺龙、去哪儿、途牛和同程旅游，“携程系”版图开始显现。
分析人士认为，携程的做法大方向是对的，通过行业整合能缓解在线旅游行业的竞争，降低成本。
然而，在线旅游企业并不差钱，自有投资者为其高昂的支出买单。比如2015年7月，同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资，为在线旅游行业迄今为止最大金额的单笔融资，同年5月8日，途牛获得由京东领投的5亿美元投资；11月23日，途牛又获得海航旅游5亿美元战略投资。
降低成本的尝试
在线旅游企业不差钱，但是也在进行降低营销费用的努力。在高昂的线上获客成本的压力下，线下门店成为诸多在线旅游公司重点开发区域。刘照慧认为，旅游产业这一块，之前线上跟线下是对立、分裂、对抗的，但是目前也呈现出融合的趋势，不光是线下的旅行社，线上的途牛、携程、同程等等，也都有线下体验店的计划。他认为，线下门店会有巨大的获客成本优势。
但是渠道线上和线下的融合也有侧重。携程曾经在银河SOHO开了一下线下门店，但是效果并不理想，最终关店。刘照慧认为，很多OTA开始还不清楚线下店的巨大作用是什么，北京的单店成本很高，但是边际效应并不明显，因为很多订单都是在线上完成，但是如果在三四线城市，甚至县级城市开一家旗舰店，将会产生完全不同的效果。
据《中国经济信息》记者了解，目前途牛线下服务中心的数量已经超过170家，同程旅游在过去半年新增了200多家直营门店，据驴妈妈旅游网线下门店数量已经接近1000家。
互联网使得在线旅游成为当下一种时尚，各路资本也看好在线旅游业的潜力，纷纷进入，助推行业进入高速发展期，竞争随之加剧。
扩张与亏损并存
互联网的快速普及给在线旅游的发展带来了良好的契机，随着人均GDP提升，消费升级，交通方式的改善，旅游的内涵和外延都在扩大，旅游已经成为提升居民幸福指数的重要因素之一。借着在线旅游发展的良好契机，国内旅游业快速发展，表现之一就是规模的迅速扩张。艾瑞监测数据显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%。预计2016年中国在线旅游市场交易规模可达5420.9亿元。
随着整体规模的扩大，在线旅游企业的业务规模和营收也取得大幅增长。携程2016年一季度财报显示，携程一季度实现营业收入43.99亿元，同比增长80%，环比增长45%，2015年去哪儿网全年总营收为41.71亿元，同比增长137.4%，途牛2015年全年净收入为76亿元，同比增长116.3%。
然而令人费解的是，业务的扩张以及营收的增长并没能带来任何的盈利，在线旅游行业反而陷入了伴随营收的高速增长，亏损同步扩大的局面。数据显示，艺龙2015年净营收为10亿元，净亏损为10亿元，2014年同期的净亏损为2.69亿元，相比2014财年亏损扩大271.75%。途牛2015年全年净亏损为14.62亿元，2014年同期的净亏损为4.48亿元，亏损扩大226.34%。营收快速增长与亏损大幅增长的对比显示出在线旅游行业过去几年持续恶性价格战带来的影响。
业内分析人士认为，导致这一矛盾现象的原因在于营销费用的高企。以获客成本为例，执惠旅游创始人刘照慧认为，在线旅游获客成本太高，甚至可以达到2000元以上，这极大的增加了在线旅游的成本支出。6人游创始人贾建强认为，获客成本包括三个维度，第一，用多少钱买到精准的点击或者买到所谓的有意向购买产品的用户；第二，有多少用户比例在你网站上会产生下单；第三，有多少下单用户会产生成交。以典型初创公司为例，如果20元一个点击的话，10%的人下单，最后大概之后5%人能够完成成交，获取一个有效成交订单的成本是4千元，这就对客单价提出了极高的要求，但是现在在线旅游难以获得如此高的客单价。即使是主打中产阶层定制旅游的6人游也难以承受如此高的获客成本。
贾建强告诉《中国经济信息》记者：“在线旅游目前仍然处于纯消耗阶段，一些大的在线旅游公司在未来几年之内都看不到盈利的机会。”贾建强认为，就在线旅游而言，目前的整个在线旅游市场的价格竞争环境导致了消费者的认知偏差，对价格也没有一个特别清晰的认识，比如说消费者认为去趟欧洲可能就是8999元，这样一个价格认知可能带来消费者对旅游本身的定位不够清晰，已经弄不清去趟欧洲到底要花多少钱。
金钱换市场
无论是经营规模的扩大还是亏损，实际上最主要的原因还是在于商家的经营策略。途牛旅游网联合创始人、总裁严海锋认为，在线旅游企业的盈亏情况和行业的特点有很大关系，在线旅游行业，想赚钱并不难，当企业把规模做起来后，只要把增速放下来，经营费用就会大幅减少，就能实现赢利。
但是目前而言，企业并不会这么做，否则就会被行业淘汰。目前我国在线旅游产业的渗透率不到10%，严海锋认为，如果企业主动放弃追求高速增长，那么在这个行业规模拓展的过程中，就会慢慢失去市场份额。目前我国在线旅游行业的平均增速是30%，而途牛2015年增速却高达116%，对此，严海锋认为，如果在线旅游企业把增速放下来，或者仅比这个行业的平均增速快一些，比如50%，有可能就赚钱了，但却失去了成为市场老大的机会。所以，在整个行业增速都非常快的情况下，任何想要有所作为的企业都会不惜巨资去争抢市场份额。
以途牛为例，2015年途牛亏损超过14亿元，其中有很大一部分是营销支出。去年途牛与第四季《中国好声音》合作，一期节目大概都会有200万以上的用户参与互动，途牛旅游APP新用户下载量、移动端访问量猛增。11月3日，上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权，途牛以1.485亿元将特约合作权收入囊中。6人游CEO贾建强表示，旅游和影视越来越密不可分，在线旅游惬意布局电视、影视，也是出于打造品牌的考虑。
业内人士指出，仅仅依靠价格战无法获得消费者的忠诚度，只有打造好品牌，消费者认同才会重复购买使用。
至于什么时候扩张亏损的局面会有所改观，严海锋认为，这必须等到在线旅游企业在市场份额中占据绝对优势的时候，才会逐渐放慢扩张速度，那时候形式或许会有所改观，实现盈利，因为已经不需要为保持高速增长而投入巨资。
以携程为例，其他OTA企业还在亏损的同时，得益于成功的资本运作，携程实现了利润上的暴增。财报显示，2015年携程净营业收入为109亿元，同比增长48%；归属于携程股东的净利润为25亿元，去年同期为2.43亿元，同比增长928.81%。值得注意的是，由于剥离途家业务，携程2015年三季度获得了24亿元的收益。在国内这些携程的业绩增长还得益于去年的一系列资本运作。2015年开始，携程大举收编其他OTA企业，先后入股艺龙、去哪儿、途牛和同程旅游，“携程系”版图开始显现。
分析人士认为，携程的做法大方向是对的，通过行业整合能缓解在线旅游行业的竞争，降低成本。
然而，在线旅游企业并不差钱，自有投资者为其高昂的支出买单。比如2015年7月，同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资，为在线旅游行业迄今为止最大金额的单笔融资，同年5月8日，途牛获得由京东领投的5亿美元投资；11月23日，途牛又获得海航旅游5亿美元战略投资。
降低成本的尝试
在线旅游企业不差钱，但是也在进行降低营销费用的努力。在高昂的线上获客成本的压力下，线下门店成为诸多在线旅游公司重点开发区域。刘照慧认为，旅游产业这一块，之前线上跟线下是对立、分裂、对抗的，但是目前也呈现出融合的趋势，不光是线下的旅行社，线上的途牛、携程、同程等等，也都有线下体验店的计划。他认为，线下门店会有巨大的获客成本优势。
但是渠道线上和线下的融合也有侧重。携程曾经在银河SOHO开了一下线下门店，但是效果并不理想，最终关店。刘照慧认为，很多OTA开始还不清楚线下店的巨大作用是什么，北京的单店成本很高，但是边际效应并不明显，因为很多订单都是在线上完成，但是如果在三四线城市，甚至县级城市开一家旗舰店，将会产生完全不同的效果。
据《中国经济信息》记者了解，目前途牛线下服务中心的数量已经超过170家，同程旅游在过去半年新增了200多家直营门店，据驴妈妈旅游网线下门店数量已经接近1000家。