论文部分内容阅读
选题策划是期刊编辑过程中的重要工作，而编辑在选题策划中扮演着极其重要的角色。一个期刊编辑的策划能力，决定了一本期刊的质量和销量。在新形势下，如何提高期刊团队整体的策划能力并开拓期刊新局面，值得我们深思。
一 市场导向是期刊市场化的必然结果
随着人民物质生活水平的不断提高，人们的文化意识也在不断觉醒。越来越多的人开始对期刊的品位及“含金量”加以重视，以至于期刊的准确定位将直接影响到刊物的销量。这就对期刊选题策划提出了更高要求，期刊选题策划与刊物的生存发展息息相关。在新形势下，期刊面临的竞争将越来越激烈，这就要求期刊编辑要不断更新知识结构，认真学习党的出版方针与政策，深入研究市场规律，策划出更多更好的选题。唯有如此，才能满足读者需求并促进刊物的创新与发展。
期刊市场化的逐渐深入让期刊发展从过去单一强调政治，转向了社会和经济效益两手抓的发展阶段。而期刊要在激烈竞争中立于不败之地，不仅需要期刊社具有先进管理理念和科学决策，还需要期刊社编辑注重期刊选题策划——因为选题的品质直接关系着书稿的内在质量和产品的传播质量——并创造和策划开发出鲜活、高品质的选题，不断创新书刊的传播内容，来抢得读者的眼球和赢得读者的注意。即从某种意义上说，期刊选题策划中的市场导向是期刊市场化的必然结果，期刊市场的竞争化机制导向着期刊社编辑充分运用自己的各种学识和策划智慧，有目的有针对性地匠心独运出高品质、高质量的策划选题及方略，推动期刊传播的社会效益和经济效益不断得到增值。
期刊选题策划的市场导向性决定了期刊编辑在策划选题时注重期刊的创新原则、读者原则以及期刊的可行性原则，要求期刊编辑策划的期刊选题随着社会形势的发展而递进，并时时创新，从创特色选题、抓好稿入手，千方百计组织优质稿件，急读者所急、想读者所想，让期刊成为读者需要的、欢迎的，使期刊更加贴近读者、贴近市场、贴近时代的好刊物。
二 期刊选题策划市场导向性背景下期刊发展的三种命运
我国现有期刊9000多种，总印数近30亿册，其中社科类期刊印数平均约6628万册、文化教育类4057万册、自然科学与综合类分别为3584万册和3405万册。期刊市场化的局面让期刊业的发展面临前所未有的局面，期刊选题策划市场导向化让期刊的命运发生了重大变化。
(一)理性认知期刊选题市场导向性，开创自己品牌化道路
市场导向是读者需求的反映，期刊的发展要求期刊编辑在选题策划时，注熏社会形势的需求和读者的要求，否则就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。美国知名杂志《读者文摘》的成长发展过程是最好的实证。它最初为了满足缺乏时间或机会去阅读书籍、报刊的人们而创造，市场和读者的需要向让创始人华莱士在期刊中摘录了许多读者喜欢的文章，并保留了原文的袖珍内容，尤其是名记者、名作家的文章。可以说华莱士在选题策划时，充分考虑并迎合了当时读者的需要，是市场的导向(帮助读者掌握快速增加的信息，解决日常生活遇到的问题)让这本期刊成为当时美国本土发行量最大的月刊之一。
而随后，该期刊跨国发展，向中国市场扩张，编辑的《读者文摘》中国版本——《普知Reader’s Digest》，更是根据我国读者的口味和市场需要来选题策划，它在内容上更追求来源真实、内容丰富，更加突出“国际视野、中国特色”的办刊风格。每期都会精选出对中国读者具有吸引力的文章，进行编译刊登。并增强了期刊的文字和图片表现力，在原有基础上为读者提供更加丰富的资讯内容，更好地符合了中国读者的阅读习惯，这种注重市场导向性的选题在中国城市的中产阶级中颇受青睐。仅北京、上海及广州机场的捆绑式促销，就创下了单月近10万本的销售佳绩，从而一举成就了其在中国的强大市场，走出了一条独属于自己的品牌发展之路。
(二)一味顺应迎合市场要求，期刊面目雷同、低俗、读者流失，最终经营困难
期刊市场化决定了期刊的选题策划必须做到与市场融合，而与市场融合的切入点就是与读者接近，让读者接纳，并使读者情有独钟。但是有些期刊的编辑在选题策划时过分注重市场的导向性功能，忽略了读者需求总体上受制于社会政治、文化、经济状况的状况，从而出现了像《左边杂志，右边堕落——我的阅读品位是如何堕落的?》文章中所描述的“大大小小的报摊上，摆满的是花花绿绿的时尚杂志，超级模特、电影新星、流行歌手，搔首弄姿地占据着它们的封面；锦衣华服流行情报、欧美家居经典介绍、怪异名车强档出击、美酒咖啡倾情推介，挤眉弄眼地拥塞在它们的内芯”的局面。特别是现在民营医院自己办的内刊，绝大多数内刊编辑并没有弄清楚他们所办刊物读者的真正需要，而是想当然的认为在主题叙事之外的可读性文章中，揉入点别样的文化情趣和个性卖点，用深藏的暧昧情思、低级，甚至黄色擦边球就能吸引住读者的眼球，殊不知，这种做法的结果无疑会遭受群众的拒绝、唾弃乃至嗤之以鼻，让内刊失去该有的宣传功能，让自己医院的形象大打折扣。最终让自己处于一种尴尬的被动局面。所以期刊编辑在策划选题时还应该以把宣扬反映主流需求的市场信号，作为期刊选题的导向。只有那种顺应期刊市场化需求的期刊，才能有希望建立自身的销售渠道，在杂志市场中走出自己的品牌。
(三)期刊无视市场导向性，守着“老定位”“老面孔”一成不变，最终陷入发展困境
如果从市场和读者的角度来看，我国国内有些期刊选题策划市场导向性不强的主要原因，是行政摊派力量。学术期刊特别是高校社科学报的发展状况最能说明此种问题。
高校社科学报作为一种特殊的期刊，目前处于一种瓶颈状发展阶段。上级部门规章、条例的制约，体制上无独立性与自主权，大锅饭的运行机制，再加上学术理论刊物的读者对象少等诸多原因，让高校社科学报在市场经济体制中，以一种特殊的商品出现，出现学报多年来守着老定位和老面孔不变，仍能在夹缝中生存的怪象，但是显然其办刊理念、办刊模式和办刊方法已经跟不上时代发展的要求，选题雷同、内容重复及个性、特色不够鲜明等制约学报进一步发展的问题暴露无遗。总而言之，无视期刊市场导向性的身份让学报编辑在选题策划中不能注重市场导向性的作用，让学报处于一种发展滞后的困境之中。
三 市场导向的选题策划中不可忽视的问题
转变落后的机制，增强编辑的市场竞争意识，是期刊要立足市场的首要前提。现在，中国期刊业的许多编辑们已经逐渐具备了市场意识与眼光，以市场为导向来组织选题、策划栏目等。但是，我国的期刊业长期以来都是在计划经济的模式下成长起来的，其 改革的力度又明显逊于报纸、电视等，因此在期刊编辑逐渐走向市场前台的情况下，出现了一些不可忽视的问题。所以期刊编辑在选题策划注重市场导向的同时，不能忽视以下问题：
(一)编辑应该有超前思维、主动创新、优选精编意识
期刊选题策划是一种文化、策划，是一种积极的竞争行为。它涉及的是一个包括选题设想、物色作者、组织稿件等内容的系统工程。期刊市场化决定了现代期刊编辑自身能力素质及思维意识的优劣对一个刊物成败起关键性作用。具体来说期刊选题策划中的市场导向局面要求编辑在选题策划时具有超前思维意识、主动创新意识、信息意识、优选精编意识等。
在期刊定期、连续出版的特点要求期刊编辑在设计、策划选题时，必须有超前性，能眼观六路、耳听八方地获悉、搜集、掌握、分析人类最新知识，熟知读者渴望了解的信息以及期刊市场出现的各种变化情况，并在此基础上提出自己的新见解、开拓新领域，对前人、他人已有的成果作出创造性的运用。同时提高自己对信息反映的敏感度，对收集到的信息有能力加工整理，从中“嗅”出市场的风向，用优选精编意识在去粗取精、去伪存真上狠下工夫，为社会提供积极向上、健康有益、品位高尚、内容丰富的作品。
(二)把期刊的社会功能放在首位
坚持正确的舆论导向是期刊的立身之本，积极参与市场竞争，占领市场更多的份额，是期刊的发展之道。只有坚持正确的导向，才能赢得众多的读者群，占领市场更多的份额。和《读者文摘》相媲美的国内期刊《读者》作为一种期刊品牌，它之所以能形成、成长、升值，原因之一就是其内容的高品位、高质量，并由此大大提升的品牌的美誉度和读者忠诚度。由此可见期刊要在竞争中谋生存、求发展，必须坚持正确的舆论导向，适应市场的需求和变化。两者紧密结合，才能实现和提高期刊自身的价值。
(三)市场导向和文化意识并重
期刊产业作为一个特殊的产业，一方面，要以市场手段进行经营管理；另一方面，在当今全球化的形势下，期刊业既承担着坚守文化阵地、光大中国传统文化的重任；同时又要能作出精品期刊，走向国际市场，向世界弘扬、传播中华文化，扩大中华民族文化在世界上的影响力。今天，文化经济已经成为全球经济的重要组成部分，主要国家的文化产品已经垄断世界市场。这一现象不只是一个经济现象，更是一个重要的文化现象，长此以往。会严重削弱我国青少年自身的文化认同感。
(四)不可过分注重市场导向，否则会造成编读素质滑坡
在期刊走向市场化的过程中，一些编辑的市场意识过了头，矫枉过正，把期刊业面向市场的竞争意识解读成了一味迎合市场的媚俗行为。我们说一份能真正立足市场的刊物，必须有自己鲜明的立场、独特的观察问题的视角，有不可模仿的栏目设立、选题策划，能够引领读者的阅读口味与思维习惯，培养出自己忠实的读者群，而不是一味地趋俗。如果让期刊本来担负的对读者阅读口味的引导与培养变成了媚俗与迁就。造成的后果不是读者阅读口味的提高，而是读者与编辑素质的双双滑坡
总之，期刊选题策划是期刊经营性的保证和提升期刊品质的一项活动，期刊的核心竞争力也较多地体现在编辑作出的选题策划上。期刊市场化不断深入的今天，期刊社要在激烈的竞争中有一席之地，需要期刊社编辑充分意识到期刊选题策划中的市场导向问题，就需要现代期刊编辑有“强烈”的市场意识，策划选题时有超前思维能力、创新意识、优选精编意识、信息意识等；更要在注重市场导向的同时，不能忽视期刊的立身之本——坚持正确舆论导向的基本特性以及期刊的文化传播功能，否则就会出现编读素质的双双滑坡等一系列不利于期刊经营发展的现象，最终置期刊于其发展中的瓶颈，陷入困境之中。
一 市场导向是期刊市场化的必然结果
随着人民物质生活水平的不断提高，人们的文化意识也在不断觉醒。越来越多的人开始对期刊的品位及“含金量”加以重视，以至于期刊的准确定位将直接影响到刊物的销量。这就对期刊选题策划提出了更高要求，期刊选题策划与刊物的生存发展息息相关。在新形势下，期刊面临的竞争将越来越激烈，这就要求期刊编辑要不断更新知识结构，认真学习党的出版方针与政策，深入研究市场规律，策划出更多更好的选题。唯有如此，才能满足读者需求并促进刊物的创新与发展。
期刊市场化的逐渐深入让期刊发展从过去单一强调政治，转向了社会和经济效益两手抓的发展阶段。而期刊要在激烈竞争中立于不败之地，不仅需要期刊社具有先进管理理念和科学决策，还需要期刊社编辑注重期刊选题策划——因为选题的品质直接关系着书稿的内在质量和产品的传播质量——并创造和策划开发出鲜活、高品质的选题，不断创新书刊的传播内容，来抢得读者的眼球和赢得读者的注意。即从某种意义上说，期刊选题策划中的市场导向是期刊市场化的必然结果，期刊市场的竞争化机制导向着期刊社编辑充分运用自己的各种学识和策划智慧，有目的有针对性地匠心独运出高品质、高质量的策划选题及方略，推动期刊传播的社会效益和经济效益不断得到增值。
期刊选题策划的市场导向性决定了期刊编辑在策划选题时注重期刊的创新原则、读者原则以及期刊的可行性原则，要求期刊编辑策划的期刊选题随着社会形势的发展而递进，并时时创新，从创特色选题、抓好稿入手，千方百计组织优质稿件，急读者所急、想读者所想，让期刊成为读者需要的、欢迎的，使期刊更加贴近读者、贴近市场、贴近时代的好刊物。
二 期刊选题策划市场导向性背景下期刊发展的三种命运
我国现有期刊9000多种，总印数近30亿册，其中社科类期刊印数平均约6628万册、文化教育类4057万册、自然科学与综合类分别为3584万册和3405万册。期刊市场化的局面让期刊业的发展面临前所未有的局面，期刊选题策划市场导向化让期刊的命运发生了重大变化。
(一)理性认知期刊选题市场导向性，开创自己品牌化道路
市场导向是读者需求的反映，期刊的发展要求期刊编辑在选题策划时，注熏社会形势的需求和读者的要求，否则就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。美国知名杂志《读者文摘》的成长发展过程是最好的实证。它最初为了满足缺乏时间或机会去阅读书籍、报刊的人们而创造，市场和读者的需要向让创始人华莱士在期刊中摘录了许多读者喜欢的文章，并保留了原文的袖珍内容，尤其是名记者、名作家的文章。可以说华莱士在选题策划时，充分考虑并迎合了当时读者的需要，是市场的导向(帮助读者掌握快速增加的信息，解决日常生活遇到的问题)让这本期刊成为当时美国本土发行量最大的月刊之一。
而随后，该期刊跨国发展，向中国市场扩张，编辑的《读者文摘》中国版本——《普知Reader’s Digest》，更是根据我国读者的口味和市场需要来选题策划，它在内容上更追求来源真实、内容丰富，更加突出“国际视野、中国特色”的办刊风格。每期都会精选出对中国读者具有吸引力的文章，进行编译刊登。并增强了期刊的文字和图片表现力，在原有基础上为读者提供更加丰富的资讯内容，更好地符合了中国读者的阅读习惯，这种注重市场导向性的选题在中国城市的中产阶级中颇受青睐。仅北京、上海及广州机场的捆绑式促销，就创下了单月近10万本的销售佳绩，从而一举成就了其在中国的强大市场，走出了一条独属于自己的品牌发展之路。
(二)一味顺应迎合市场要求，期刊面目雷同、低俗、读者流失，最终经营困难
期刊市场化决定了期刊的选题策划必须做到与市场融合，而与市场融合的切入点就是与读者接近，让读者接纳，并使读者情有独钟。但是有些期刊的编辑在选题策划时过分注重市场的导向性功能，忽略了读者需求总体上受制于社会政治、文化、经济状况的状况，从而出现了像《左边杂志，右边堕落——我的阅读品位是如何堕落的?》文章中所描述的“大大小小的报摊上，摆满的是花花绿绿的时尚杂志，超级模特、电影新星、流行歌手，搔首弄姿地占据着它们的封面；锦衣华服流行情报、欧美家居经典介绍、怪异名车强档出击、美酒咖啡倾情推介，挤眉弄眼地拥塞在它们的内芯”的局面。特别是现在民营医院自己办的内刊，绝大多数内刊编辑并没有弄清楚他们所办刊物读者的真正需要，而是想当然的认为在主题叙事之外的可读性文章中，揉入点别样的文化情趣和个性卖点，用深藏的暧昧情思、低级，甚至黄色擦边球就能吸引住读者的眼球，殊不知，这种做法的结果无疑会遭受群众的拒绝、唾弃乃至嗤之以鼻，让内刊失去该有的宣传功能，让自己医院的形象大打折扣。最终让自己处于一种尴尬的被动局面。所以期刊编辑在策划选题时还应该以把宣扬反映主流需求的市场信号，作为期刊选题的导向。只有那种顺应期刊市场化需求的期刊，才能有希望建立自身的销售渠道，在杂志市场中走出自己的品牌。
(三)期刊无视市场导向性，守着“老定位”“老面孔”一成不变，最终陷入发展困境
如果从市场和读者的角度来看，我国国内有些期刊选题策划市场导向性不强的主要原因，是行政摊派力量。学术期刊特别是高校社科学报的发展状况最能说明此种问题。
高校社科学报作为一种特殊的期刊，目前处于一种瓶颈状发展阶段。上级部门规章、条例的制约，体制上无独立性与自主权，大锅饭的运行机制，再加上学术理论刊物的读者对象少等诸多原因，让高校社科学报在市场经济体制中，以一种特殊的商品出现，出现学报多年来守着老定位和老面孔不变，仍能在夹缝中生存的怪象，但是显然其办刊理念、办刊模式和办刊方法已经跟不上时代发展的要求，选题雷同、内容重复及个性、特色不够鲜明等制约学报进一步发展的问题暴露无遗。总而言之，无视期刊市场导向性的身份让学报编辑在选题策划中不能注重市场导向性的作用，让学报处于一种发展滞后的困境之中。
三 市场导向的选题策划中不可忽视的问题
转变落后的机制，增强编辑的市场竞争意识，是期刊要立足市场的首要前提。现在，中国期刊业的许多编辑们已经逐渐具备了市场意识与眼光，以市场为导向来组织选题、策划栏目等。但是，我国的期刊业长期以来都是在计划经济的模式下成长起来的，其 改革的力度又明显逊于报纸、电视等，因此在期刊编辑逐渐走向市场前台的情况下，出现了一些不可忽视的问题。所以期刊编辑在选题策划注重市场导向的同时，不能忽视以下问题：
(一)编辑应该有超前思维、主动创新、优选精编意识
期刊选题策划是一种文化、策划，是一种积极的竞争行为。它涉及的是一个包括选题设想、物色作者、组织稿件等内容的系统工程。期刊市场化决定了现代期刊编辑自身能力素质及思维意识的优劣对一个刊物成败起关键性作用。具体来说期刊选题策划中的市场导向局面要求编辑在选题策划时具有超前思维意识、主动创新意识、信息意识、优选精编意识等。
在期刊定期、连续出版的特点要求期刊编辑在设计、策划选题时，必须有超前性，能眼观六路、耳听八方地获悉、搜集、掌握、分析人类最新知识，熟知读者渴望了解的信息以及期刊市场出现的各种变化情况，并在此基础上提出自己的新见解、开拓新领域，对前人、他人已有的成果作出创造性的运用。同时提高自己对信息反映的敏感度，对收集到的信息有能力加工整理，从中“嗅”出市场的风向，用优选精编意识在去粗取精、去伪存真上狠下工夫，为社会提供积极向上、健康有益、品位高尚、内容丰富的作品。
(二)把期刊的社会功能放在首位
坚持正确的舆论导向是期刊的立身之本，积极参与市场竞争，占领市场更多的份额，是期刊的发展之道。只有坚持正确的导向，才能赢得众多的读者群，占领市场更多的份额。和《读者文摘》相媲美的国内期刊《读者》作为一种期刊品牌，它之所以能形成、成长、升值，原因之一就是其内容的高品位、高质量，并由此大大提升的品牌的美誉度和读者忠诚度。由此可见期刊要在竞争中谋生存、求发展，必须坚持正确的舆论导向，适应市场的需求和变化。两者紧密结合，才能实现和提高期刊自身的价值。
(三)市场导向和文化意识并重
期刊产业作为一个特殊的产业，一方面，要以市场手段进行经营管理；另一方面，在当今全球化的形势下，期刊业既承担着坚守文化阵地、光大中国传统文化的重任；同时又要能作出精品期刊，走向国际市场，向世界弘扬、传播中华文化，扩大中华民族文化在世界上的影响力。今天，文化经济已经成为全球经济的重要组成部分，主要国家的文化产品已经垄断世界市场。这一现象不只是一个经济现象，更是一个重要的文化现象，长此以往。会严重削弱我国青少年自身的文化认同感。
(四)不可过分注重市场导向，否则会造成编读素质滑坡
在期刊走向市场化的过程中，一些编辑的市场意识过了头，矫枉过正，把期刊业面向市场的竞争意识解读成了一味迎合市场的媚俗行为。我们说一份能真正立足市场的刊物，必须有自己鲜明的立场、独特的观察问题的视角，有不可模仿的栏目设立、选题策划，能够引领读者的阅读口味与思维习惯，培养出自己忠实的读者群，而不是一味地趋俗。如果让期刊本来担负的对读者阅读口味的引导与培养变成了媚俗与迁就。造成的后果不是读者阅读口味的提高，而是读者与编辑素质的双双滑坡
总之，期刊选题策划是期刊经营性的保证和提升期刊品质的一项活动，期刊的核心竞争力也较多地体现在编辑作出的选题策划上。期刊市场化不断深入的今天，期刊社要在激烈的竞争中有一席之地，需要期刊社编辑充分意识到期刊选题策划中的市场导向问题，就需要现代期刊编辑有“强烈”的市场意识，策划选题时有超前思维能力、创新意识、优选精编意识、信息意识等；更要在注重市场导向的同时，不能忽视期刊的立身之本——坚持正确舆论导向的基本特性以及期刊的文化传播功能，否则就会出现编读素质的双双滑坡等一系列不利于期刊经营发展的现象，最终置期刊于其发展中的瓶颈，陷入困境之中。