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[摘要] 运用SWOT分析法、文献资料法等科研方法，客观地对中岳嵩山民族体育旅游市场内在的优势和劣势、外部环境带来的机遇与挑战进行分析；提出了改变思想认识、加强主流媒体宣传、加快融资步伐、注重区域联合、多途径开发旅游资源等发展中岳嵩山民族体育旅游的营销战略。
[关键词] 民族体育旅游 市场营销 中岳嵩山 少林武术 河南
一、问题的提出
体育旅游是体育和旅游耦合兼容所產生的一种以欣赏、观看、或参与体育活动为内容的旅行游览活动，它以各种旅游资源为基础，以体育赛事为媒介，以获得心理愉悦、锻炼身体、陶冶情操为目，是人类社会物质文明发展到一定程度，进而追求精神文明的一种全新的生活体验方式。2001年，国家旅游局成功推出了以“中国体育健身游”为主体的旅游活动，六年来，中岳嵩山充分利用资源优势，夯实基础、倾力营销，大力发展民族体育旅游，让国内外游客感受到了中岳嵩山民族体育旅游产品的激情和魅力。仅2007年上半年，中岳嵩山旅游人次达到1.8千万人次，总收入超50亿人民币，占河南省旅游业总值的2.1%。和前几年相比，旅游总收入是有较大幅度的提高，但和东南沿海的38%、西方发达国家的70%相比，还有较大的市场挖掘潜力。
二、中岳嵩山民族体育旅游的SWOT分析
SWOT战略分析是运用系统论的观点分析市场的一种营销筹划方法。SW是指某行业或部门的内部优势和劣势，OT是指某行业或部门外部环境的机会和威胁。其目的在于，通过综合分析SWOT诸多要素，系统评价发展战略，达到择优而行的目的。
1.优势分析(Strengths)
(1)区位优势。中岳嵩山位于河南省登封县境内，山体从东至西横卧，蜿蜒70公里，东邻省会郑州，西接九朝古都洛阳。分太室、少室二山，各36峰，主峰海拔1492米。峰多寺也多，有“上有七十二峰，下有七十二寺”之说。嵩山历史悠久,文化灿烂,名胜古迹繁多,居五岳之冠。嵩山古称外方山，周平王东迁洛阳后，以左岱（泰山），右华（华山），嵩山位于中央，是为天地之中，故定嵩山为中岳。武则天天册元年（695年）封禅嵩山时，改中岳为神岳。北宋以后，又称之为中岳嵩山。嵩山北望黄河之雄，南极山川之秀，与北京、西安、武汉、济南等大都市都是朝发夕至的车程，有着庞大的、较为固定的旅游客源。自然条件优越，景区年平均气温为摄氏13至15度，四季分明，雨量充沛。
(2)旅游资源丰富优势。中岳嵩山优越的地理位置与河南灿烂的历史文化交相辉映，形成了以“高、深、厚、全”为特点的丰富的旅游资源。“高”，主要是指古文化旅游品位高。中岳嵩山是中华民族文化主要发祥地之一，浓缩了中华六千年的历史文明。“深”，是指根文化独具优势。中国古代传说中的人文始祖、三皇五帝，乃至于有史记载的夏、商、周文明基本上都在此区域；“厚”，是历史的文化积淀深厚。嵩山被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集。“全”，是指自然景观兼有“南雄北秀”的特色。中岳嵩山地处南北方气候的过度带，自然景观雄浑、神奇，是国家首批5 A级名胜风景区之一，是河南省政府“十一五”期间关于发展旅游产业的“1418”规划中重点扶持、开发对象。
(3)有较好的开发基础。嵩山是国家5A级重点风景名胜区、国家级森林公园和地质公园，现有全国重点文物保护单位13处，省级13处。目前，嵩山已形成少林寺、中岳庙、嵩阳书院、三皇寨、观星台、马鞍山六大景区，开辟有武术游、考古游、登山游、地质游、天文游和宗教游等各具特色的旅游热线。浓郁民族风情和地方特色的体育旅游项目繁多，根据传统体育的内容及活动性质，可将这些民族体育项目划分为竞技类、游戏类、舞蹈类、表演类和节会类、养生类等6大类型332个项目（见表 ）。
(4)良好旅游媒介优势。旅游媒介包括旅游设施和旅游服务两方面。中岳嵩山地处中原腹地，京广、陇海、京九等铁路干线纵横交错（亚欧大陆桥横穿景区而过）,陆路交通四通八达。河南的航空事业也已进入新的发展时期，现有飞行航线46条,每周有400多个航班往返北京、上海、香港等40多个城市。全省共有旅行社778家，涉外星级宾馆379座和景区由业务联系，充足的客源渠道保证了景区经济效益。
2.弱势分析(weaknesses)
(1)资源开发缺乏统筹安排，没形成区域性概念。从中岳嵩山民族体育旅游资源的分布来看，各景区的项目设置大同小异、项目单一、品位不高，缺乏新意;一些很有开发价值的本土化的优秀体育旅游资源还未开发出来，如太极文化。不像海南、大连这些地方的旅游完全是一个区域性的概念。少林寺、黄河滩仅仅是个景点而已，远非一个区域的概念，造成了日、美、韩等国外游客只知道少林、太极，而不知道中岳嵩山的尴尬现象。
(2)体育旅游的拳头产品缺乏包装及宣传力度。多年来，中岳嵩山的体育旅游一直打的是“功夫游”牌，即:突出“两拳”（少林拳、太极拳），带动其他体育旅游项目的全面展开。但在产品营销上缺乏揭示“两拳”所代表的博大中原文化内涵;在宣传上缺乏系统性、全面性、主流性,导致了国外游客对中岳嵩山体育旅游认识的不足。其次，对体验性的民族体育旅游产品设计观念不强。各景区景点民族体育旅游产品的设计没有个性,旅游纪念品缺乏文化内涵。如去韩国、日本旅游,大家都为能买到一套跆拳道、柔道训练服作为纪念而自豪。中国功夫中外驰名,但一直没有开发出以“少林”、“陈家沟”等名牌产品为品牌的旅游纪念品。
(3)投资主体单一，未能形成独立的体系。由于投资主体单一，缺乏资金支持，导致基础设施跟不上，开发速度较慢，产业化程度低。
(4)从业人员素质较低。有走访可知，有相当一部分编导为兼职，演出人员为招聘的社会青年或当地农民。从管理学角度来看，文化素质相对较低，缺乏创新意识；市场营销理念淡漠，缺乏科学的管理，是造成市场竞争力不强的主要原因之一。
3.机会分析(Opportunities)
(1)独特的“少林功夫”魅力。少林武术因发源于嵩山少林寺而得名,是我国著名的武术流派之一,也是我国极其宝贵的文化瑰宝。它集南北派武术之大成,以博大精深,技法精湛,风格独特,利于实战的特点,威震四海,名扬万里,在国内外武坛中独树一帜,自古就有“天下功夫出少林,少林武术甲天下”的美誉。少林武术是中岳嵩山的一张名片,成为中国人民与世界人民友好交往的纽带。
(2)中岳嵩山宽松的旅游政策。在《河南省人民政府印发加快旅游产业发展的实施方案的通知》中明确提出:大力发展旅游、服务等第三产业……。旅游业要以景点景区建设为中心，……提高旅游综合经济效益，尽快发展成为支柱产业。在投资方面广开渠道筹措资金，继续坚持“国家、地方、部门、集体、个人一起上”的方针和“谁投资，谁受益”的原则，培育多元化投资主体，推动投资经营股份合作制等。政府积极的旅游发展政策为体育旅游的发展提供了良好的政策环境。
(3)北京奥运契机。据相关专家预测，北京奥运会期间全球将有39亿人次通过各种媒体关注比赛、关注中国，这对我国旅游业的积极影响将持续到2012年。由于奥运会的巨大影响，来北京观看比赛和旅游观光的游客，会辐射到全国各地。中岳嵩山的“少林功夫”、“太极拳”等禅武文化誉满全球，到时候一定会引起许多国外游客前来探径寻迹。这为中岳嵩山体育旅游的开发，让游客了解中岳嵩山民族文化带来了契机。
(4)中部崛起战略，拓宽发展空间。中共中央十届人大三次会议关于“中部崛起”重大战略决策，是我国现代化建设向第三阶段战略目标迈进的又一重大举措。像西部大开发一样，“大力发展旅游业等第三产业”必将受到各种优惠政策的关照。中部崛起战略的一系列优惠政策是中岳嵩山体育旅游业发展的政策优势。同时，抓住郑州商贸城崛起的契机，利用郑州人流量大、过境旅客多的特点，搞好“衣、食、住、行、娱、动”等基础设施建设，大力拓展体育旅游空间。
4.威胁分析(Threats)
(1)环境保护乏力。实现旅游环境系统的良性循环，是民族体育旅游可持续发展的前提和基础。但是，随着民族体育旅游活动的不断深入发展，旅游地区的环境却出现了种种问题，突出的表现有以下几点：体育旅游地区生态环境恶化(少林大火:2007.3.25日太室山景区失火。）；体育旅游者的环境意识差，加重了旅游地区环境的人为破坏因素(如少林寺周围林立的武校和饭店等）。
(2)市场化运作机制不完善、投资单一。整个民族体育旅游市场相对比较混乱，市场秩序不规范，未能形成合理的竞争机制、价格机制；同时投资主体单一，缺乏资本支持，且流动性较大。
(3)产业发展的竞争激烈。一是省际间相同产业的竞争，如陕西、山东等相邻省份的民族体育旅游也在相继开发，尤其山东省开发得较早，如，每年一度的泰山登山节，潍坊风筝节等都驰名海内外；二是区内邻近产业的竞争，目前陕西旅游市场细分明晰，已形成了多种旅游市场类型，如山水旅游、生态旅游、极限运动等，市场竞争也十分激烈。
三、中岳嵩山体育旅游发展的营销战略
1.思想认识的再定位
中岳嵩山旅游行政主管部门要积极学习国外的先进经验，认真总结和推广“栾川模式”、“焦作现象”（即由“煤炭经济”向以体育旅游产业为领头羊的、可持续发展的旅游经济的成功转型）经验，抓住建设和谐社会的时代先机，把旅游产业当成一个朝阳产业、经济产业来抓。
2.加快体制改革，力争投资结构多元化
民族体育旅游要成为独立的产业，使其成为地方经济的支柱产业，其自身必须要走向市场。那么，改革现有体制，弱化政府对体育旅游市场大包大揽的管路与运营模式，加强政策性的宏观调控，采用多渠道的金融资方式，建立多元化的股份制企业，来运营旅游市场势在必行。
3.加大主流媒体的宣传力度
中岳嵩山的民族体育旅游要走产业化发展道路，成功与否，很大成都上取决于宣传促销工作。因此，在宣传上首先要在国内外的主流媒体(如：中央电视台的各频道、中央人民广播电台、人民日报、凤凰卫视等）上做大文章。另一方面，要注重体育文化和影视文化媒体的结合推广，如电影少林寺，电视太极宗师，以太极拳、黄河漂流为题材的摄影作品等。学会利用国内外主流媒体宣传推销中岳嵩山的“高、精、尖产品”。
4.加快民族体育旅游从业和管理人才的培养步伐
“人才是企业发展的决定性因素。一方面，加大旅游教育和培训力度，办好中岳嵩山大学、郑州大学等院校的旅游和体育专业。另一方面，旅游行政单加强与省内外的高校合作，定期组织诸如休闲旅游、体育旅游业务、民族表演设计等培训，切实解決各景区体育旅游管理人才、表演人才难的问题。
5.加强区域联合，发挥区域优势
中岳嵩山周边诸省旅游资源十分丰富。加强与邻省的区域旅游、区域体育旅游协作，是拓展营销渠道的重要方法之一。各省区在资源共享、市场共享、优势互补的原则下，根据自己的优势资源确定各自的特色和开发的重点，加大各种传统的和新兴的旅游产品的开发，优化相邻地区的资源，创造旅游精品。
参考文献:
[1]李克:首届中国中部(河南)旅游交易会上的讲话.www. 0033@cnr.cn /2006,3,15
[2]中岳嵩山地里概况.www.prcmap.com/henandiligaikuang.htm
[3]袁书琪等:体育旅游资源的特征?涵义及分类体系[J]．体育学刊，2003，10(2)：33～35
[4]河南省2006年国民经济和社会发展统计公报.大河报,2007,1,24
[5]陈林:旅游是个区域性概念.大河报,2004,12，7(B～1)
[6]郭新媛:市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,2003,8
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 民族体育旅游 市场营销 中岳嵩山 少林武术 河南
一、问题的提出
体育旅游是体育和旅游耦合兼容所產生的一种以欣赏、观看、或参与体育活动为内容的旅行游览活动，它以各种旅游资源为基础，以体育赛事为媒介，以获得心理愉悦、锻炼身体、陶冶情操为目，是人类社会物质文明发展到一定程度，进而追求精神文明的一种全新的生活体验方式。2001年，国家旅游局成功推出了以“中国体育健身游”为主体的旅游活动，六年来，中岳嵩山充分利用资源优势，夯实基础、倾力营销，大力发展民族体育旅游，让国内外游客感受到了中岳嵩山民族体育旅游产品的激情和魅力。仅2007年上半年，中岳嵩山旅游人次达到1.8千万人次，总收入超50亿人民币，占河南省旅游业总值的2.1%。和前几年相比，旅游总收入是有较大幅度的提高，但和东南沿海的38%、西方发达国家的70%相比，还有较大的市场挖掘潜力。
二、中岳嵩山民族体育旅游的SWOT分析
SWOT战略分析是运用系统论的观点分析市场的一种营销筹划方法。SW是指某行业或部门的内部优势和劣势，OT是指某行业或部门外部环境的机会和威胁。其目的在于，通过综合分析SWOT诸多要素，系统评价发展战略，达到择优而行的目的。
1.优势分析(Strengths)
(1)区位优势。中岳嵩山位于河南省登封县境内，山体从东至西横卧，蜿蜒70公里，东邻省会郑州，西接九朝古都洛阳。分太室、少室二山，各36峰，主峰海拔1492米。峰多寺也多，有“上有七十二峰，下有七十二寺”之说。嵩山历史悠久,文化灿烂,名胜古迹繁多,居五岳之冠。嵩山古称外方山，周平王东迁洛阳后，以左岱（泰山），右华（华山），嵩山位于中央，是为天地之中，故定嵩山为中岳。武则天天册元年（695年）封禅嵩山时，改中岳为神岳。北宋以后，又称之为中岳嵩山。嵩山北望黄河之雄，南极山川之秀，与北京、西安、武汉、济南等大都市都是朝发夕至的车程，有着庞大的、较为固定的旅游客源。自然条件优越，景区年平均气温为摄氏13至15度，四季分明，雨量充沛。
(2)旅游资源丰富优势。中岳嵩山优越的地理位置与河南灿烂的历史文化交相辉映，形成了以“高、深、厚、全”为特点的丰富的旅游资源。“高”，主要是指古文化旅游品位高。中岳嵩山是中华民族文化主要发祥地之一，浓缩了中华六千年的历史文明。“深”，是指根文化独具优势。中国古代传说中的人文始祖、三皇五帝，乃至于有史记载的夏、商、周文明基本上都在此区域；“厚”，是历史的文化积淀深厚。嵩山被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集。“全”，是指自然景观兼有“南雄北秀”的特色。中岳嵩山地处南北方气候的过度带，自然景观雄浑、神奇，是国家首批5 A级名胜风景区之一，是河南省政府“十一五”期间关于发展旅游产业的“1418”规划中重点扶持、开发对象。
(3)有较好的开发基础。嵩山是国家5A级重点风景名胜区、国家级森林公园和地质公园，现有全国重点文物保护单位13处，省级13处。目前，嵩山已形成少林寺、中岳庙、嵩阳书院、三皇寨、观星台、马鞍山六大景区，开辟有武术游、考古游、登山游、地质游、天文游和宗教游等各具特色的旅游热线。浓郁民族风情和地方特色的体育旅游项目繁多，根据传统体育的内容及活动性质，可将这些民族体育项目划分为竞技类、游戏类、舞蹈类、表演类和节会类、养生类等6大类型332个项目（见表 ）。
(4)良好旅游媒介优势。旅游媒介包括旅游设施和旅游服务两方面。中岳嵩山地处中原腹地，京广、陇海、京九等铁路干线纵横交错（亚欧大陆桥横穿景区而过）,陆路交通四通八达。河南的航空事业也已进入新的发展时期，现有飞行航线46条,每周有400多个航班往返北京、上海、香港等40多个城市。全省共有旅行社778家，涉外星级宾馆379座和景区由业务联系，充足的客源渠道保证了景区经济效益。
2.弱势分析(weaknesses)
(1)资源开发缺乏统筹安排，没形成区域性概念。从中岳嵩山民族体育旅游资源的分布来看，各景区的项目设置大同小异、项目单一、品位不高，缺乏新意;一些很有开发价值的本土化的优秀体育旅游资源还未开发出来，如太极文化。不像海南、大连这些地方的旅游完全是一个区域性的概念。少林寺、黄河滩仅仅是个景点而已，远非一个区域的概念，造成了日、美、韩等国外游客只知道少林、太极，而不知道中岳嵩山的尴尬现象。
(2)体育旅游的拳头产品缺乏包装及宣传力度。多年来，中岳嵩山的体育旅游一直打的是“功夫游”牌，即:突出“两拳”（少林拳、太极拳），带动其他体育旅游项目的全面展开。但在产品营销上缺乏揭示“两拳”所代表的博大中原文化内涵;在宣传上缺乏系统性、全面性、主流性,导致了国外游客对中岳嵩山体育旅游认识的不足。其次，对体验性的民族体育旅游产品设计观念不强。各景区景点民族体育旅游产品的设计没有个性,旅游纪念品缺乏文化内涵。如去韩国、日本旅游,大家都为能买到一套跆拳道、柔道训练服作为纪念而自豪。中国功夫中外驰名,但一直没有开发出以“少林”、“陈家沟”等名牌产品为品牌的旅游纪念品。
(3)投资主体单一，未能形成独立的体系。由于投资主体单一，缺乏资金支持，导致基础设施跟不上，开发速度较慢，产业化程度低。
(4)从业人员素质较低。有走访可知，有相当一部分编导为兼职，演出人员为招聘的社会青年或当地农民。从管理学角度来看，文化素质相对较低，缺乏创新意识；市场营销理念淡漠，缺乏科学的管理，是造成市场竞争力不强的主要原因之一。
3.机会分析(Opportunities)
(1)独特的“少林功夫”魅力。少林武术因发源于嵩山少林寺而得名,是我国著名的武术流派之一,也是我国极其宝贵的文化瑰宝。它集南北派武术之大成,以博大精深,技法精湛,风格独特,利于实战的特点,威震四海,名扬万里,在国内外武坛中独树一帜,自古就有“天下功夫出少林,少林武术甲天下”的美誉。少林武术是中岳嵩山的一张名片,成为中国人民与世界人民友好交往的纽带。
(2)中岳嵩山宽松的旅游政策。在《河南省人民政府印发加快旅游产业发展的实施方案的通知》中明确提出:大力发展旅游、服务等第三产业……。旅游业要以景点景区建设为中心，……提高旅游综合经济效益，尽快发展成为支柱产业。在投资方面广开渠道筹措资金，继续坚持“国家、地方、部门、集体、个人一起上”的方针和“谁投资，谁受益”的原则，培育多元化投资主体，推动投资经营股份合作制等。政府积极的旅游发展政策为体育旅游的发展提供了良好的政策环境。
(3)北京奥运契机。据相关专家预测，北京奥运会期间全球将有39亿人次通过各种媒体关注比赛、关注中国，这对我国旅游业的积极影响将持续到2012年。由于奥运会的巨大影响，来北京观看比赛和旅游观光的游客，会辐射到全国各地。中岳嵩山的“少林功夫”、“太极拳”等禅武文化誉满全球，到时候一定会引起许多国外游客前来探径寻迹。这为中岳嵩山体育旅游的开发，让游客了解中岳嵩山民族文化带来了契机。
(4)中部崛起战略，拓宽发展空间。中共中央十届人大三次会议关于“中部崛起”重大战略决策，是我国现代化建设向第三阶段战略目标迈进的又一重大举措。像西部大开发一样，“大力发展旅游业等第三产业”必将受到各种优惠政策的关照。中部崛起战略的一系列优惠政策是中岳嵩山体育旅游业发展的政策优势。同时，抓住郑州商贸城崛起的契机，利用郑州人流量大、过境旅客多的特点，搞好“衣、食、住、行、娱、动”等基础设施建设，大力拓展体育旅游空间。
4.威胁分析(Threats)
(1)环境保护乏力。实现旅游环境系统的良性循环，是民族体育旅游可持续发展的前提和基础。但是，随着民族体育旅游活动的不断深入发展，旅游地区的环境却出现了种种问题，突出的表现有以下几点：体育旅游地区生态环境恶化(少林大火:2007.3.25日太室山景区失火。）；体育旅游者的环境意识差，加重了旅游地区环境的人为破坏因素(如少林寺周围林立的武校和饭店等）。
(2)市场化运作机制不完善、投资单一。整个民族体育旅游市场相对比较混乱，市场秩序不规范，未能形成合理的竞争机制、价格机制；同时投资主体单一，缺乏资本支持，且流动性较大。
(3)产业发展的竞争激烈。一是省际间相同产业的竞争，如陕西、山东等相邻省份的民族体育旅游也在相继开发，尤其山东省开发得较早，如，每年一度的泰山登山节，潍坊风筝节等都驰名海内外；二是区内邻近产业的竞争，目前陕西旅游市场细分明晰，已形成了多种旅游市场类型，如山水旅游、生态旅游、极限运动等，市场竞争也十分激烈。
三、中岳嵩山体育旅游发展的营销战略
1.思想认识的再定位
中岳嵩山旅游行政主管部门要积极学习国外的先进经验，认真总结和推广“栾川模式”、“焦作现象”（即由“煤炭经济”向以体育旅游产业为领头羊的、可持续发展的旅游经济的成功转型）经验，抓住建设和谐社会的时代先机，把旅游产业当成一个朝阳产业、经济产业来抓。
2.加快体制改革，力争投资结构多元化
民族体育旅游要成为独立的产业，使其成为地方经济的支柱产业，其自身必须要走向市场。那么，改革现有体制，弱化政府对体育旅游市场大包大揽的管路与运营模式，加强政策性的宏观调控，采用多渠道的金融资方式，建立多元化的股份制企业，来运营旅游市场势在必行。
3.加大主流媒体的宣传力度
中岳嵩山的民族体育旅游要走产业化发展道路，成功与否，很大成都上取决于宣传促销工作。因此，在宣传上首先要在国内外的主流媒体(如：中央电视台的各频道、中央人民广播电台、人民日报、凤凰卫视等）上做大文章。另一方面，要注重体育文化和影视文化媒体的结合推广，如电影少林寺，电视太极宗师，以太极拳、黄河漂流为题材的摄影作品等。学会利用国内外主流媒体宣传推销中岳嵩山的“高、精、尖产品”。
4.加快民族体育旅游从业和管理人才的培养步伐
“人才是企业发展的决定性因素。一方面，加大旅游教育和培训力度，办好中岳嵩山大学、郑州大学等院校的旅游和体育专业。另一方面，旅游行政单加强与省内外的高校合作，定期组织诸如休闲旅游、体育旅游业务、民族表演设计等培训，切实解決各景区体育旅游管理人才、表演人才难的问题。
5.加强区域联合，发挥区域优势
中岳嵩山周边诸省旅游资源十分丰富。加强与邻省的区域旅游、区域体育旅游协作，是拓展营销渠道的重要方法之一。各省区在资源共享、市场共享、优势互补的原则下，根据自己的优势资源确定各自的特色和开发的重点，加大各种传统的和新兴的旅游产品的开发，优化相邻地区的资源，创造旅游精品。
参考文献:
[1]李克:首届中国中部(河南)旅游交易会上的讲话.www. 0033@cnr.cn /2006,3,15
[2]中岳嵩山地里概况.www.prcmap.com/henandiligaikuang.htm
[3]袁书琪等:体育旅游资源的特征?涵义及分类体系[J]．体育学刊，2003，10(2)：33～35
[4]河南省2006年国民经济和社会发展统计公报.大河报,2007,1,24
[5]陈林:旅游是个区域性概念.大河报,2004,12，7(B～1)
[6]郭新媛:市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,2003,8
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。