最近，星巴克开始在全国范围内铺天盖地地推出电视广告。对于一家依靠口碑传播来营销和建立品牌的公司来说，这是一个巨大的变化。
　　这个咖啡巨人面临着新的挑战：信贷的收缩使得消费者不愿意更多地消费，十美元一杯的拿铁咖啡似乎也不是必不可少的了。与此同时，麦当劳和Dunkin Donuts开始进入咖啡市场，争夺星巴克占有的市场份额。因此，星巴克将广告战场拓展到电视广告领域，但是，真正的智慧在于星巴克能够在其他方面投入多少，以真正和客户建立联系。
　　消费者几乎已经拥有了所有他们需要的商品，要和他们建立联系。你必须要有情感、激情和可以共享的价值观。星巴克的成功在于它敢于重新想象，将咖啡厅定义为除了家庭和办公室之外的“第三空间”。
　　将咖啡作为一个沟通的平台，这也促进了星巴克在娱乐领域的迅速发展。今天，星巴克更像一个DJ、唱片公司和图书俱乐部的混合体。这家公司精心选择的音乐、图书和电影吸引了众多的消费者。星巴克不仅是味道创造者，更是市场创造者。它每年销售400万张CD唱片，它可以将一个初出茅庐的艺人塑造成一位万人瞩目的明星，也可以将明星的唱片做到年度销量第一。最近，星巴克开始与苹果公司的iTunes合作，在一些城市里面的咖啡店开展iTunes Wi-Fi的业务。现在，消费者在星巴克店内等待Venfi咖啡端出来的时候，可以使用笔记本电脑或者iPhone访问歌曲目录，来选择购买歌曲。
　　客户喜欢划算的生意，但是，他们更喜欢能够拥有不断发现一些新鲜东西的感觉。一些最好的品牌发现了这样的事实：和客户建立联系的最好方式不是向他们推销一些东西，而是成为众多事物的整合者，将这些新的东西介绍给客户，让客户变得更聪明，让他们觉得自己时刻与文化的最新潮流保持联系。
　　另外一家能把这种远见运用到极致的全球知名品牌就是耐克。最近几年，耐克通过让著名运动员代言广告在主流运动领域占据了主要地位。它在溜冰板领域也占据了一席之地。他们完全没有采用常用的营销技巧，而是让溜冰者自己成为领导者。公司溜冰板团队的成员与由专业选手和业余选手组成的梦之队一起生活，这样，可以充分了解他们的想法以设计出更好的鞋子。更重要的是，耐克的广告仅仅出现在行业的出版物上，鞋子也只在独立的鞋店销售，而且，也通常是限量版的。这样带来的结果就是：着迷的客户会为了一款新发布的鞋子而整晚排队等候。而这些鞋子的拥有者往往可以在网上以好几倍的价格将它们卖出去。
　　近日，耐克还以DVD的形式发布了一部电影《只有真实》。这部电影非常引人入胜。该电影的制作人KirkIverson说，这部电影的目的是“敢于冒险，并与运动的精神相联系”，而不是别的。“人们希望有除了产品之外的某些东西能够起到联系作用，他们希望品牌能够代表人们某些感情上的东西。”
　　营销并不是引导客户到一条道路上，而是当客户自己发现一些东西的时候，将他们联系起来。客户也许喜欢娱乐，但是，他们会从内心深处喜欢一个公司——当这个公司可以让他们更聪明、更好而且和大家联系更紧密的时候。