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[摘要]本文以博物馆游客为调研对象，探讨服务公平性、服务质量、顾客满意感、信任感与组织形象的关系，分析顾客感知的服务质量、顾客满意感、信任感、组织形象对博物馆游客行为意向的影响。结构方程模型分析结果表明：在博物馆服务环境中，(1)服务公平性包括交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性等4个组成部分；服务公平性4个组成成分对顾客感知的服务质量、满意感、信任感有直接或间接的影响，对组织形象有间接的影响；(2)顾客满意感和顾客感知的服务质量直接影响组织形象；(3)组织形象和顾客信任感对游客行为意向有直接的影响。论文的研究结论对指导博物馆的营销管理有一定的理论和实践意义。
[关键词]服务公平性；服务质量；信任感；组织形象；行为意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)12—0051—08
现代博物馆既是一个国家、一个城市重要的文化教育机构，也是公众游览休憩的重要场所。参观博物馆在世界上已成为旅游的重要节目。欧美学者自20世纪80年代开始对博物馆营销进行研究。我国历史悠久，文化艺术资源相当丰富，并且富有特色，博物馆是这一类资源的典型载体。因此，博物馆旅游理应在我国旅游市场上占据重要位置。但是我国博物馆长期依赖于国家的财政支持，观念陈旧，市场意识不足，服务意识不强。
对于博物馆来说，良好的形象可以帮助博物馆赢得公众的信任和支持，吸引更多的游客，使公众在众多的文化消费中更愿意选择参观博物馆，帮助博物馆吸引更多的社会赞助。因此，在公众心目中树立良好的形象对博物馆的发展有重要意义。目前我国博物馆的整体发展状况不尽人意，大多数博物馆门庭冷落。研究游客对博物馆服务的评估，如服务公平性、服务质量、顾客满意感等因素与组织形象的关系对博物馆的运作管理有实际的意义。本研究对博物馆游客感知的服务公平性、服务质量、满意感、信任感、组织形象及游客行为意广向之间的关系进行实证研究，探讨影响游客行为意向的因素，希望为国内博物馆树立良好形象、吸引更多的游客参观博物馆提供参考。
1 文献回顾和概念模型的建立
1.1服务公平性与服务质量、顾客满意感、顾客信任感的关系
1.1.1服务公平性
公平概念源于社会心理学，服务公平性理论是在社会交换理论和社会比较理论(衡平理论)基础上发展而来的。1988年，美国学者克莱曼(Elizabeth c.Clemmer)首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。服务公平性指顾客对服务性企业服务行为公平程度的看法。从现有的文献研究中，借鉴组织公平性理论，我们认为服务公平性可能也包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个组成成分。结果公平性是顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。顾客主要从自己在服务过程中投入与所得是否相当，自己是否得到了与其他顾客相同标准的服务结果，企业提供的服务是否满足了自己的需要等3个方面来衡量服务结果公平性。程序公平性是顾客在消费过程中对服务程序是否公平的判断。1980年，美国社会心理学家莱温斯(Jeraht sLeventhal)提出了评估程序公平性的6项基本原则，即一致性、无偏向性、纠错性、准确性、代表性和道德性。交往公平性指顾客在和服务人员交往过程中受到公平对待的程度。服务人员在服务过程中对待顾客的方式，比如，谦逊、尊敬或粗鲁，服务人员待客的态度会影响顾客对公平的判断。交往公平性与服务过程中的人际互动有关，它强调决策执行的风格和方式。顾客可以通过服务人员是否诚实、礼貌、友好，服务人员待客是否无偏见，对顾客的关注程度等来评估交往公平性。信息公平性由学者格瑞博格(Gerald Greenbetg)在1993年提出。他认为，信息公平性集中于解释或者说信息沟通，主要是解释为何使用特定的程序，利益结果为何以特定的形式分配，以及信息的沟通是否充分、合理，是否真实、没有偏差，是否及时。我们认为，信息公平性包括企业在合适的时间，用合适的沟通方式，为顾客提供公开、真实、可靠、完整的信息，以便增强顾客的公平感、信任感和忠诚感。
1.1.2服务公平性与服务质量、满意感、信任感的关系
关于服务公平性与服务质量、顾客满意感、顾客信任感的关系，国内外学者已经做了一些研究，但得出的结论并不完全相同。
克莱曼认为服务公平性与服务质量存在密切的联系。服务以体验性属性和信誉性属性为主，顾客很难在消费前正确评估服务质量，顾客在服务过程中对服务公平的感知会影响顾客对服务实绩的感知，即影响顾客对服务质量的评估。国内外许多学者的研究结果也都表明：结果公平性、程序公平性和交往公平性都对顾客感知的服务质量有重要影响。德鲁特和韦斯(Ko de Ruyter，Matin Wetzels，2001)等人的实证研究结果表明，服务公平性直接影响顾客感知的服务质量。目前学术界关于信息公平性对服务质量的影响研究极少。我们认为，博物馆尊重顾客的知情权，清晰地为顾客解释服务信息，并且为顺客提供全面、真实的信息，亦可提高顾客感知的服务质最。
根据公平理论，交往双方都会对自己的得失进行比较。如果人们认为自己的得失相当，就会认为双方之间的关系是公平的，对双方之间的关系也会比较满意。奥立弗(Richard L.Oliver，1980)指出，顾客在服务过程中或消费后，会根据自己对公平的服务结果的期望评估服务的实绩。如果游客在服务过程中获得的利益与自己付出的代价相当，服务性企业服务程序合理，能够及时准确地为顾客提供服务，服务人员热情有礼，尊重顾客，为顾客提供全面、真实的信息，服务实绩符合或超过自己的期望，从而产生满意感。许多学者的研究表明，交律公平性、程序公平性和结果公平性对顾客满意感有显著的直接影响，但学术界对信息公平性对顾客满意感的影响的实证研究比较少。
根据茅曼(Chfstine Moorman，1992)等人的定义，信任感是“交易一方对所信赖的交易对象的依赖意愿”。该定义将信任感看成是对交易对象的一种信念、一种情感或期望，它的产生是基于交易对象的能力、可靠性和善意。斯德和贝里(Seiders，Leonard L.Berry)指出，服务性企业应坚持公平性的原则，这样才能赢得顾客的信任感。但他们没有对服务公平性与顾客信任感之间的关系做实证研究。顾客对服务性企业的信任感在很大程度上是由服务公平性决定的。不少学者的实证研究结果表明，补救服务公平性影响顾客对企业的信任感。泰丝(stephen s.Tax)等人1998年的实证研究结果表明，补救性服务的结果公平性、程序公平性及交往公平性通过满意感间 接影响信任感。韩小芸等在宾馆、银行、医院、移动通讯公司、美容院和民航公司等6类服务性企业中进行了实证研究，结果表明，程序公平性和结果公平性显著影响顾客对企业的信任感，且结果公平性比程序公平性的影响更大，而交往公平性对信任感则没有表现出显著的直接影响(韩小芸和汪纯孝，2003)。温碧燕等人的实证研究结果显示，程序公平性和结果公平性对顾客信任感也是有显著的直接影响，但程序公平性比结果公平性的影响更大，而交往公平性对信任感仍然没有表现出显著的直接影响(温碧燕，汪纯孝，岑成德，2004)。对于服务公平性是否直接影响顾客信任感以及哪类公平性对顾客信任感的影响更大，学术界还没有一致的认识。本研究将进一步探讨服务公平性4个组成成分对服务质量、顾客满意感、信任感的影响。
1.2服务质量、满意感、信任感与组织形象的关系
1.2.1组织形象的概念
20世纪50年代开始，组织形象就成为管理和营销学界研究的热点。但早期研究多集中在对生产企业和零售商店企业形象的研究，对提供服务的组织的形象的研究直到20世纪80年代才逐渐增多。
在营销领域，一些学者将组织形象界定为“个人或群体对某组织的整体印象”，“顾客、投资者、员工及其他大众南组织名字引起的情感性反应——好或坏，强或弱”。其他一些学者提出了不同看法，比斯廷(Bernstein)等人认为，组织会在市场沟通过程中将构造的组织“图像”传递给其目标群体，以便在该群体中形成良好的形象，达到吸引该群体的目的。瑞典学者埃维森(Mats Alvesson，1990)将组织形象定义为某一特定群体对某组织全面的、生动的印象，这种印象的产生部分是该群体信息处理(感知)的结果，部分是受组织市场沟通的累积影响，在市场沟通过程中，组织向目标群体传递了自己构造的组织“图像”。组织在组织形象形成的过程中，绝不是被动的被反映方，而是主动采取行动，通过媒介以及与顾客的直接接触影响顾客的感知，以期能在目标顾客群体中形成自己希望的组织形象(Aivesson，1990)。
1.2.2服务质量、满意感、信任感与组织形象的关系
对组织而言，最重要的不足知道组织形象是什么，而是组织形象如何形成，组织能从哪些方面影响形象的形成。格鲁努斯(Christine Gronroos，1984)认为，组织形象主要是在技术性服务质量和功能性质量的基础上构建的。比特纳(Mary Jo，Bitner，1992)指出，有形证据对组织形象的构建起到辅助性作用。布莱克和谷曳(Gaston LeBlanc，Nha Nguyen，1996)在加拿大信用卡联盟的12大城市的调查结果表明，顾客感觉中的服务质量对组织形象有显著性的直接影响。泽斯(H.Andreas Zins，2001)和爱丁(SerkanAydin，2005)所做的实证研究也验证了服务质量对组织形象存在显著的正向影响。
大多数学者认为组织形象会影响顾客满意感。他们认为，组织形象会在顾客消费之前影响顾客的期望，从而影响顾客的满意感。我们认为，组织形象的形成是一个累积的过程，消费之前顾客心目中的组织形象确实会影响顾客对本次服务经历的评估，但本次消费之后顾客对本次服务经历的满意程度也会影响顾客对该组织的印象，即满意感也会影响顾客对该组织的形象的形成。因此，本研究假定游客满意感会影响组织形象的形成。
对于组织形象与顾客信任感之间的关系目前实证研究不多。学者勒胡(Lehu)认为组织形象是影响顾客信任感形成的重要因素，但他没有对此观点进行实证检验。2005年，学者弗立韦和特瑞斯(Carlos Flavian，Eduardo Torres)对西班牙的传统银行和网上银行进行了比较研究，结果表明形象对顾客对两类银行的信任感都有显著的直接影响。我们认为，组织在顾客心目中有良好的形象，顾客就更可能相信组织有能力并愿意满足顾客的需要。
1.3服务公平性与组织形象的关系
组织形象是顾客基于以往的经历形成的对某组织的全面的印象。对服务性组织来说，顾客对服务的看法在顾客对组织的整体印象中占主导地位，而顾客对服务公平性的感知是构成顾客对服务的看法的一个重要方面。如果顾客在某组织的消费经历中能得到自己想要的结果、得失得当(结果公平)，服务的程序是方便顾客、高效、公平的(程序公平)，服务人员有礼、诚实、尊重顾客(交往公平)，顾客能及时了解到自己需要的真实的信息(信息公平)，顾客会对该组织产生良好印象，从而累积对该组织的积极正面的形象。赫登和普斯(Van Heerden，GustowPuth，1995)的研究结果表明，服务人员是否友好、热情和诚实对银行的形象有显著影响；弗立韦等人的实证研究结果显示服务的易进入性对网上银行的形象有显著影响，服务的易进入性中所包含的银行服务程序和投诉的可能性与程序公平性相关；而拜客和谷曳的研究结果支持上面两个研究的结论。从现有的文献检索中，我们尚未发现有学者对服务公平性与组织形象的关系进行实证研究，本研究将对它们两者之间的关系进行探索性研究。
1.4组织形象、满意感、信任感对游客行为意向的影响
安德森和林德斯坦(Tor Wallin Andreassen，BodilLindestad，1998)的实证研究结果显示，企业形象对顾客意向性忠诚感有很强的直接影响。布莱克和谷曳(1996)等人的研究也都表明，组织形象对顾客行为意向有直接的正向影响。目前学术界对顾客忠诚感与信任感之间的关系主要有两种观点。有些学者认为顾客满意感影响顾客信任感，另一些学者认为顾客信任感影响顾客满意感。克莱曼等人的研究表明，顾客满意感对顾客的意向性忠诚感(行为意向)有显著的直接影响；韩小芸和汪纯孝(2003)对民航和银行的实证研究结果也证明顾客满意感对顾客的意向性忠诚感(行为意向)有显著的直接影响。我们认为，顾客对服务属性的满意感或对某次消费经历的满意感，有助于顾客形成对企业的信任感。在本研究中，我们研究的游客对博物馆的满意感指游客对某次消费经历的满意感，我们假定游客对自己在博物馆消费过程中的服务属性(如服务人员态度、服务结果)感到满意，就可能会相信博物馆的善意、诚信和能力，逐渐对博物馆产生信任感。
由于服务是无形的，顾客购买服务的风险比较高。为了降低购买风险，顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长期的关系。雷奇汉和弗特(Frederick Reichheld，Phil Schefter，2000)指出，企业要赢得顾客忠诚感，必须首先赢得顾客的信任感。许多学者对顾客信任感与顾客行为意向的关系作了实证研究。德鲁特等人对高科技市场的实证研究结果表明：顾客信任感直接影响顾客的意向性忠 诚感(行为意向)。
综上所述，在文献研究的基础上，我们提出如图1所示的概念模型。该模型研究服务公平性、服务质量、满意感、信任感与组织形象之间的关系，探讨这些前因变量对游客行为意向的影响。我们提出以下假设：
H1：服务公平性4个组成成分对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1a：结果公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1b：程序公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1c：交往公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1d：信息公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H2：服务质量对满意感、信任感和组织形象有直接的正向影响；
H3：满意感对信任感、组织形象和游客行为意向有直接的正向影响；
H4：组织形象对信任感和游客行为意向有直接的正向影响；
H5：信任感对游客的行为意向有直接的正向影响。
2 调研设计
在文献研究的基础上，我们在广州市3家博物馆对博物馆管理人员、工作人员以及普通游客进行了，深度访谈，对博物馆的服务公平性、服务质量及博物馆形象等问题进行了深入的探讨。在文献研究和深入访谈的基础上，我们设计了问卷的初稿，然后对问卷进行了初步的测试，就问卷存在的问题进行了多次修改，最后确定了本研究的正式问卷。
本研究问卷调研对象为在博物馆参观的游客，问卷采取现场发放、现场回收的方法。从2006年12至2007年3月，我们在广州市6家博物馆(3家省级、3家市级)共发放问卷550份，回收有效问卷455份，有效问卷回收率达到82.7％。其中：女性游客占53.0％；受教育程度大专及本科占77.6％；家庭月收入4500元以下的占67.7％；年龄在18—30岁之间的占83.1％。
我们设计了44个计量项目，所有计量项目均采用李克特7点计量尺度。概念模型中9个隐变量的操作定义和计量尺度来源见表1。
3 数据分析结果
3.1 数据可靠性分析
我们使用SPSS15.0统计软件，计算研究中各指标的平均数和标准差。数据可靠性指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数(cronbach a)检验计量尺度的可靠性。本研究中，各概念的计量尺度和子尺度的内部一致性系数在0.641与0.930之间，表明数据比较可靠。
3.2计量模型分析
安德森和葛宾(Jalnes C.Anderson。David w.Gerbing，1988)指出，在检验结构模型之前，数据分析人员应首先评估计量模型。我们把每个概念的计量尺度划分为两个子尺度，再以各个子尺度的平均数为相应概念的计量指标。由于部分数据违反了正态分布，我们在首先使用PRILIS2软件把违反正态分布的指标转化为正态分布后，再使用LISREL8，70软件对计量模型中的9个概念进行确认性因子分析。分析结果表明，计量模型与数据的拟合程度很好：规范拟合指数(NFI)、不规范的拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、拟合优度指数(GFI)、调整后的拟合优度指数(AGFI)、相对拟合指数(RFI)、均方根残差(RMR)、近似均方根残差(RMSEA)分别为0.99、0.99、0.99、0.99、0.94、0.89、0.98、0.025、0.063，γ2＝282.23(99个自由度)，γ2/df＝2.85。
确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著(T值在21.23与25.27之间)，表明数据有较高的会聚有效性。各概念解释的方差均大于该概念与其他概念的共同方差，表明数据有较高的判别有效性。概念模型中各个隐变量解释的方差大于0.74，复合可靠性系数大于0.77，表明本研究中各个概念的计量尺度是可靠的。
3.3结构方程分析
我们使用LISREL8.70软件极大似然估计程序，对图1中的概念模型进行检验。模型与数据的拟合程度较好：NFI、NNFI、CFI、IFI、GF[、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.99、0.99、0.99、0.99、0.92、0.89、0.98、0.030、0.065，γ2＝333.43(117个自由度)，X2/dr＝2.85。各个待估计系数的标准化估计值如表2所示，各个概念之间的因果关系见图2。
3.4服务公平性二阶因子分析
为了检验交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性这4个一阶因子是否属于“服务公平性”这个二阶因子，我们对这4个隐变量进行了二阶因子分析。分析结果表明，结果公平性、程序公平性、交往公平性、信息公平性4个变量在“服务公平性”二阶因子上的因子负载都是显著的(T值在21.33与24.37之间)，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的：NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.98、0.97、0.98、0.98、0.96、0.90、0.96、0.028、0.071，X2＝76.61(16个自由度)，X2/df＝4.79。说明交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性都是“服务公平性”二阶因子的子因子。
数据分析结果支持了概念模型中提出的大部分假设。概念模型中各个前因变量解释了各个后果变量57％以上的方差(见表3)，表明这个概念模型有比较强的解释能力。
4 讨论
4.1服务公平性的各个组成成分通过服务质量或满意感对组织形象起间接的影响
本研究对服务公平性4个组成成分进行了确认性因子分析和二阶因子分析。确认性因子分析结果表明，4个组成成分是高度相关的不同概念。二阶因子分析结果表明，结果公平件、程序公平性、交往公平性、信息公平性都是“服务公平性”这个二阶因子的子因子。因此，我们认为，将服务公平性分为交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性4个维度对非营利性组织服务的计量具有一定的适用性。此外，数据分析结果显示，结果公平性、程序公平性、信息公平性对服务质量有直接的影响，交往公平性对顾客满意感有直接的影响，信息公平性对信任感有直接的影响。交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性主要通过服务质量和顾客满意 感对组织形象的形成起间接的影响。服务公平性与组织形象之间的关系目前学术界极少进行实证检验，我们的研究对此进行了有益的探索。
4.2博物馆服务环境中交往公平性、信息公平性的作用
研究结果显示，交往公平性对服务质量、组织形象及顾客信任感都没有显著的直接影响，这与以往学者们的研究结果不完全相同。我们认为由于游客跟博物馆工作人员间的接触相对较少，因此对服务交往公平的感知也相对较弱，所以交往公平性的影响也是有限的。在欧美博物馆旅游发达国家，游客与博物馆服务人员之间的接触主要发生在以下3种场合：日常参观的解说服务、博物馆举办的各类活动(如讲座、培训、娱乐活动等等)以及在其他辅助服务场合(如在博物馆餐厅就餐)。在调研过程中，我们发现，周内游客较少积极参加博物馆举办的各类活动，而存参观博物馆过程中，也很少有游客主动要求博物馆提供讲解服务。这一方面可能与游客参观博物馆的动机有关，部分游客参观博物馆只是出于玩玩的心态，参观过程只是走马观花，对展品的内涵并不深究；另一方面是由于部分游客不知道作为个人游客也可以要求博物馆提供讲解服务。从博物馆的角度来看，我国博物馆的市场意识相对薄弱，博物馆为顾客举办的各类活动不多，配套的辅助服务设施不足，博物馆本身缺乏专业的服务人才为顾客提供全过程的导游服务。因此，由于缺乏服务过程中的人际互动，交往公平性对游客感知的服务质量没有显著的直接影响。但我们的研究结果显示，交往公平性对顾客满意感存在直接影响。顾客对服务质量的评估以认知成分居多，因此交往公平性的影响较小，而满意感以情感成分居多，所以虽然顾客与博物馆的员工接触较少，但还是会影响顾客的满意感。
目前关于信息公平性的研究成果还很少，我们在博物馆服务环境中的实证研究结果显示，信息公平性对顾客感知的服务质量存在显著的直接影响，对顾客信任感既有直接影响又有间接影响，对顾客满意感、组织形象和顾客行为意向存在间接影响。我们认为，目前国内的博物馆较少提供面对面的人员服务，游客在参观博物馆的体验过程中，对信息的依赖程度比较高。现代博物馆往往运用各种手段、通过各种媒介为游客提供准确、真实及详细的信息来体现博物馆的专业服务水平，使展品在展出的过程中更加生动，使游客对展览有更多的了解。因此，博物馆是否能为游客提供准确、详细、具体、真实的信息直接影响顾客对服务质量的感知，影响游客对博物馆是否关心参观者利益的判断。
4.3博物馆组织形象受游客感知的服务质量、满意感的直接影响
格鲁努斯认为，组织形象主要是在技术性服务质量和功能性质量的基础上构建的。布莱克和谷曳 的实证研究结果验证了服务质量对组织形象的直接影响。本研究进一步验证了顾客感知的服务质量对组织形象的形成存在显著的直接影响。
大多数学者的实证研究结果都显示，服务性企业的组织形象影响顾客的满意感。本研究的结果却显示，顾客满意感对组织形象有显著的直接影响。我们认为两种结论并不矛盾。首先，顾客之前对组织形象的认识会影响顾客对某次服务经历的期望，从而影响顾客满意感。其次，如果服务性组织有良好的形象，顾客往往会原谅服务工作中出现的次要质量问题；如果组织形象不佳，顾客会对劣质服务更加不满意。因此，组织形象会影响顾客满意感。反过来，顾客满意感影响组织形象也是成立的。因为组织形象的形成是一个累积的过程，顾客的每次消费经历都会累积顾客对组织形象的认识。因此，某次消费之后顾客对服务经历的满意程度会影响顾客对该组织的印象，即影响顾客心目中的该组织的形象。
4.4组织形象和顾客信任感直接影响顾客的行为意向
本研究结果表明，组织形象对顾客行为意向有显著的直接影响，其影响程度大于顾客信任感对顾客行为意向的影响。我们认为，对于提供服务的组织来说，由于服务的无形性的特点使得顾客更倾向于根据自己对组织的形象的认识做出购买决策。对于博物馆这种提供专业服务的组织来说，顾客往往会根据博物馆馆藏的丰富程度以及博物馆的创新能力(展览内容的创新、展览形式的创新等)做出是否再次参观的决策。德鲁特等人(De Ruyter.et.al,2001)、韩小芸和汪纯孝(2003)的实证研究结果都表明了顾客信任感对顾客行为意向的直接影响。本研究结果支持上述学者的观点。
5 研究贡献与局限性
良好的组织形象一方面可以帮助博物馆吸引顾客，另一方面可以帮助非营利性质的博物馆获得更多的社会资助。本研究对组织形象进行了探讨，总结了影响组织形象的几大因素，对博物馆树立良好的形象有一定的参考价值。目前国外学者对博物馆营销的研究主要集中在服务质量、满意感、游客行为的人口统计特征等几方面，对博物馆的形象研究较少；而国内的研究目前还仅仅集中在游客行为特征这一个方面，本研究扩展了研究思路，丰富了博物馆营销方面的理论。
本研究在博物馆服务环境中探讨服务公平性的维度和构成，为学者今后进一步研究非营利性组织的服务公平性提供了借鉴。从现有的文献来看，目前国内外学者尚没有对服务公平性与组织形象之间的关系进行实证研究，我们对此进行了初步探讨，为学术界在这方面的理论研究做了有益的探索。目前我国的博物馆业整体效益不佳，游客稀少。本研究对顾客行为意向的影响因素进行了探讨，总结了影响顾客行为意向的若干重要因素，对我国博物馆提高游客的重游率有一定的实践意义。
由于时间和资金的限制，本研究仅仅选择了广州市区的几大博物馆进行问卷发放。跟北京、上海等城市相比，广州的博物馆在规模、专业程度、顾客导向和服务意识等方面存在一定差距，游客从整体上来说也相对不够专业，不能充分利用博物馆的服务，这可能对本研究的结果有一定的影响。本研究采用方便抽样方法，因此研究结论的推广有效性有待进一步检验。在调研过程中，我们只要求游客填写问卷，无法避免数据同源误差。此外，采用横断调研而不足纵断调研，无法对概念模型中的各个隐变量之间的因果关系得出完全肯定的结论。今后的研究可以进一步扩大样本范围，可以在博物馆发展状况不同的城市同时进行调查，进行比较研究；进一步研究其他影响博物馆形象和博物馆游客的行为意向的因素，如博物馆的广告宣传，顾客感知的消费价值等因素；进一步检验服务公平性与组织形象之间的关系。
责任编辑 宋志伟
责任校对 王玉洁
[关键词]服务公平性；服务质量；信任感；组织形象；行为意向
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)12—0051—08
现代博物馆既是一个国家、一个城市重要的文化教育机构，也是公众游览休憩的重要场所。参观博物馆在世界上已成为旅游的重要节目。欧美学者自20世纪80年代开始对博物馆营销进行研究。我国历史悠久，文化艺术资源相当丰富，并且富有特色，博物馆是这一类资源的典型载体。因此，博物馆旅游理应在我国旅游市场上占据重要位置。但是我国博物馆长期依赖于国家的财政支持，观念陈旧，市场意识不足，服务意识不强。
对于博物馆来说，良好的形象可以帮助博物馆赢得公众的信任和支持，吸引更多的游客，使公众在众多的文化消费中更愿意选择参观博物馆，帮助博物馆吸引更多的社会赞助。因此，在公众心目中树立良好的形象对博物馆的发展有重要意义。目前我国博物馆的整体发展状况不尽人意，大多数博物馆门庭冷落。研究游客对博物馆服务的评估，如服务公平性、服务质量、顾客满意感等因素与组织形象的关系对博物馆的运作管理有实际的意义。本研究对博物馆游客感知的服务公平性、服务质量、满意感、信任感、组织形象及游客行为意广向之间的关系进行实证研究，探讨影响游客行为意向的因素，希望为国内博物馆树立良好形象、吸引更多的游客参观博物馆提供参考。
1 文献回顾和概念模型的建立
1.1服务公平性与服务质量、顾客满意感、顾客信任感的关系
1.1.1服务公平性
公平概念源于社会心理学，服务公平性理论是在社会交换理论和社会比较理论(衡平理论)基础上发展而来的。1988年，美国学者克莱曼(Elizabeth c.Clemmer)首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。服务公平性指顾客对服务性企业服务行为公平程度的看法。从现有的文献研究中，借鉴组织公平性理论，我们认为服务公平性可能也包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4个组成成分。结果公平性是顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。顾客主要从自己在服务过程中投入与所得是否相当，自己是否得到了与其他顾客相同标准的服务结果，企业提供的服务是否满足了自己的需要等3个方面来衡量服务结果公平性。程序公平性是顾客在消费过程中对服务程序是否公平的判断。1980年，美国社会心理学家莱温斯(Jeraht sLeventhal)提出了评估程序公平性的6项基本原则，即一致性、无偏向性、纠错性、准确性、代表性和道德性。交往公平性指顾客在和服务人员交往过程中受到公平对待的程度。服务人员在服务过程中对待顾客的方式，比如，谦逊、尊敬或粗鲁，服务人员待客的态度会影响顾客对公平的判断。交往公平性与服务过程中的人际互动有关，它强调决策执行的风格和方式。顾客可以通过服务人员是否诚实、礼貌、友好，服务人员待客是否无偏见，对顾客的关注程度等来评估交往公平性。信息公平性由学者格瑞博格(Gerald Greenbetg)在1993年提出。他认为，信息公平性集中于解释或者说信息沟通，主要是解释为何使用特定的程序，利益结果为何以特定的形式分配，以及信息的沟通是否充分、合理，是否真实、没有偏差，是否及时。我们认为，信息公平性包括企业在合适的时间，用合适的沟通方式，为顾客提供公开、真实、可靠、完整的信息，以便增强顾客的公平感、信任感和忠诚感。
1.1.2服务公平性与服务质量、满意感、信任感的关系
关于服务公平性与服务质量、顾客满意感、顾客信任感的关系，国内外学者已经做了一些研究，但得出的结论并不完全相同。
克莱曼认为服务公平性与服务质量存在密切的联系。服务以体验性属性和信誉性属性为主，顾客很难在消费前正确评估服务质量，顾客在服务过程中对服务公平的感知会影响顾客对服务实绩的感知，即影响顾客对服务质量的评估。国内外许多学者的研究结果也都表明：结果公平性、程序公平性和交往公平性都对顾客感知的服务质量有重要影响。德鲁特和韦斯(Ko de Ruyter，Matin Wetzels，2001)等人的实证研究结果表明，服务公平性直接影响顾客感知的服务质量。目前学术界关于信息公平性对服务质量的影响研究极少。我们认为，博物馆尊重顾客的知情权，清晰地为顾客解释服务信息，并且为顺客提供全面、真实的信息，亦可提高顾客感知的服务质最。
根据公平理论，交往双方都会对自己的得失进行比较。如果人们认为自己的得失相当，就会认为双方之间的关系是公平的，对双方之间的关系也会比较满意。奥立弗(Richard L.Oliver，1980)指出，顾客在服务过程中或消费后，会根据自己对公平的服务结果的期望评估服务的实绩。如果游客在服务过程中获得的利益与自己付出的代价相当，服务性企业服务程序合理，能够及时准确地为顾客提供服务，服务人员热情有礼，尊重顾客，为顾客提供全面、真实的信息，服务实绩符合或超过自己的期望，从而产生满意感。许多学者的研究表明，交律公平性、程序公平性和结果公平性对顾客满意感有显著的直接影响，但学术界对信息公平性对顾客满意感的影响的实证研究比较少。
根据茅曼(Chfstine Moorman，1992)等人的定义，信任感是“交易一方对所信赖的交易对象的依赖意愿”。该定义将信任感看成是对交易对象的一种信念、一种情感或期望，它的产生是基于交易对象的能力、可靠性和善意。斯德和贝里(Seiders，Leonard L.Berry)指出，服务性企业应坚持公平性的原则，这样才能赢得顾客的信任感。但他们没有对服务公平性与顾客信任感之间的关系做实证研究。顾客对服务性企业的信任感在很大程度上是由服务公平性决定的。不少学者的实证研究结果表明，补救服务公平性影响顾客对企业的信任感。泰丝(stephen s.Tax)等人1998年的实证研究结果表明，补救性服务的结果公平性、程序公平性及交往公平性通过满意感间 接影响信任感。韩小芸等在宾馆、银行、医院、移动通讯公司、美容院和民航公司等6类服务性企业中进行了实证研究，结果表明，程序公平性和结果公平性显著影响顾客对企业的信任感，且结果公平性比程序公平性的影响更大，而交往公平性对信任感则没有表现出显著的直接影响(韩小芸和汪纯孝，2003)。温碧燕等人的实证研究结果显示，程序公平性和结果公平性对顾客信任感也是有显著的直接影响，但程序公平性比结果公平性的影响更大，而交往公平性对信任感仍然没有表现出显著的直接影响(温碧燕，汪纯孝，岑成德，2004)。对于服务公平性是否直接影响顾客信任感以及哪类公平性对顾客信任感的影响更大，学术界还没有一致的认识。本研究将进一步探讨服务公平性4个组成成分对服务质量、顾客满意感、信任感的影响。
1.2服务质量、满意感、信任感与组织形象的关系
1.2.1组织形象的概念
20世纪50年代开始，组织形象就成为管理和营销学界研究的热点。但早期研究多集中在对生产企业和零售商店企业形象的研究，对提供服务的组织的形象的研究直到20世纪80年代才逐渐增多。
在营销领域，一些学者将组织形象界定为“个人或群体对某组织的整体印象”，“顾客、投资者、员工及其他大众南组织名字引起的情感性反应——好或坏，强或弱”。其他一些学者提出了不同看法，比斯廷(Bernstein)等人认为，组织会在市场沟通过程中将构造的组织“图像”传递给其目标群体，以便在该群体中形成良好的形象，达到吸引该群体的目的。瑞典学者埃维森(Mats Alvesson，1990)将组织形象定义为某一特定群体对某组织全面的、生动的印象，这种印象的产生部分是该群体信息处理(感知)的结果，部分是受组织市场沟通的累积影响，在市场沟通过程中，组织向目标群体传递了自己构造的组织“图像”。组织在组织形象形成的过程中，绝不是被动的被反映方，而是主动采取行动，通过媒介以及与顾客的直接接触影响顾客的感知，以期能在目标顾客群体中形成自己希望的组织形象(Aivesson，1990)。
1.2.2服务质量、满意感、信任感与组织形象的关系
对组织而言，最重要的不足知道组织形象是什么，而是组织形象如何形成，组织能从哪些方面影响形象的形成。格鲁努斯(Christine Gronroos，1984)认为，组织形象主要是在技术性服务质量和功能性质量的基础上构建的。比特纳(Mary Jo，Bitner，1992)指出，有形证据对组织形象的构建起到辅助性作用。布莱克和谷曳(Gaston LeBlanc，Nha Nguyen，1996)在加拿大信用卡联盟的12大城市的调查结果表明，顾客感觉中的服务质量对组织形象有显著性的直接影响。泽斯(H.Andreas Zins，2001)和爱丁(SerkanAydin，2005)所做的实证研究也验证了服务质量对组织形象存在显著的正向影响。
大多数学者认为组织形象会影响顾客满意感。他们认为，组织形象会在顾客消费之前影响顾客的期望，从而影响顾客的满意感。我们认为，组织形象的形成是一个累积的过程，消费之前顾客心目中的组织形象确实会影响顾客对本次服务经历的评估，但本次消费之后顾客对本次服务经历的满意程度也会影响顾客对该组织的印象，即满意感也会影响顾客对该组织的形象的形成。因此，本研究假定游客满意感会影响组织形象的形成。
对于组织形象与顾客信任感之间的关系目前实证研究不多。学者勒胡(Lehu)认为组织形象是影响顾客信任感形成的重要因素，但他没有对此观点进行实证检验。2005年，学者弗立韦和特瑞斯(Carlos Flavian，Eduardo Torres)对西班牙的传统银行和网上银行进行了比较研究，结果表明形象对顾客对两类银行的信任感都有显著的直接影响。我们认为，组织在顾客心目中有良好的形象，顾客就更可能相信组织有能力并愿意满足顾客的需要。
1.3服务公平性与组织形象的关系
组织形象是顾客基于以往的经历形成的对某组织的全面的印象。对服务性组织来说，顾客对服务的看法在顾客对组织的整体印象中占主导地位，而顾客对服务公平性的感知是构成顾客对服务的看法的一个重要方面。如果顾客在某组织的消费经历中能得到自己想要的结果、得失得当(结果公平)，服务的程序是方便顾客、高效、公平的(程序公平)，服务人员有礼、诚实、尊重顾客(交往公平)，顾客能及时了解到自己需要的真实的信息(信息公平)，顾客会对该组织产生良好印象，从而累积对该组织的积极正面的形象。赫登和普斯(Van Heerden，GustowPuth，1995)的研究结果表明，服务人员是否友好、热情和诚实对银行的形象有显著影响；弗立韦等人的实证研究结果显示服务的易进入性对网上银行的形象有显著影响，服务的易进入性中所包含的银行服务程序和投诉的可能性与程序公平性相关；而拜客和谷曳的研究结果支持上面两个研究的结论。从现有的文献检索中，我们尚未发现有学者对服务公平性与组织形象的关系进行实证研究，本研究将对它们两者之间的关系进行探索性研究。
1.4组织形象、满意感、信任感对游客行为意向的影响
安德森和林德斯坦(Tor Wallin Andreassen，BodilLindestad，1998)的实证研究结果显示，企业形象对顾客意向性忠诚感有很强的直接影响。布莱克和谷曳(1996)等人的研究也都表明，组织形象对顾客行为意向有直接的正向影响。目前学术界对顾客忠诚感与信任感之间的关系主要有两种观点。有些学者认为顾客满意感影响顾客信任感，另一些学者认为顾客信任感影响顾客满意感。克莱曼等人的研究表明，顾客满意感对顾客的意向性忠诚感(行为意向)有显著的直接影响；韩小芸和汪纯孝(2003)对民航和银行的实证研究结果也证明顾客满意感对顾客的意向性忠诚感(行为意向)有显著的直接影响。我们认为，顾客对服务属性的满意感或对某次消费经历的满意感，有助于顾客形成对企业的信任感。在本研究中，我们研究的游客对博物馆的满意感指游客对某次消费经历的满意感，我们假定游客对自己在博物馆消费过程中的服务属性(如服务人员态度、服务结果)感到满意，就可能会相信博物馆的善意、诚信和能力，逐渐对博物馆产生信任感。
由于服务是无形的，顾客购买服务的风险比较高。为了降低购买风险，顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己期望的企业保持长期的关系。雷奇汉和弗特(Frederick Reichheld，Phil Schefter，2000)指出，企业要赢得顾客忠诚感，必须首先赢得顾客的信任感。许多学者对顾客信任感与顾客行为意向的关系作了实证研究。德鲁特等人对高科技市场的实证研究结果表明：顾客信任感直接影响顾客的意向性忠 诚感(行为意向)。
综上所述，在文献研究的基础上，我们提出如图1所示的概念模型。该模型研究服务公平性、服务质量、满意感、信任感与组织形象之间的关系，探讨这些前因变量对游客行为意向的影响。我们提出以下假设：
H1：服务公平性4个组成成分对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1a：结果公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1b：程序公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1c：交往公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H1d：信息公平性对服务质量、满意感、信任感有直接的正向影响；
H2：服务质量对满意感、信任感和组织形象有直接的正向影响；
H3：满意感对信任感、组织形象和游客行为意向有直接的正向影响；
H4：组织形象对信任感和游客行为意向有直接的正向影响；
H5：信任感对游客的行为意向有直接的正向影响。
2 调研设计
在文献研究的基础上，我们在广州市3家博物馆对博物馆管理人员、工作人员以及普通游客进行了，深度访谈，对博物馆的服务公平性、服务质量及博物馆形象等问题进行了深入的探讨。在文献研究和深入访谈的基础上，我们设计了问卷的初稿，然后对问卷进行了初步的测试，就问卷存在的问题进行了多次修改，最后确定了本研究的正式问卷。
本研究问卷调研对象为在博物馆参观的游客，问卷采取现场发放、现场回收的方法。从2006年12至2007年3月，我们在广州市6家博物馆(3家省级、3家市级)共发放问卷550份，回收有效问卷455份，有效问卷回收率达到82.7％。其中：女性游客占53.0％；受教育程度大专及本科占77.6％；家庭月收入4500元以下的占67.7％；年龄在18—30岁之间的占83.1％。
我们设计了44个计量项目，所有计量项目均采用李克特7点计量尺度。概念模型中9个隐变量的操作定义和计量尺度来源见表1。
3 数据分析结果
3.1 数据可靠性分析
我们使用SPSS15.0统计软件，计算研究中各指标的平均数和标准差。数据可靠性指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数(cronbach a)检验计量尺度的可靠性。本研究中，各概念的计量尺度和子尺度的内部一致性系数在0.641与0.930之间，表明数据比较可靠。
3.2计量模型分析
安德森和葛宾(Jalnes C.Anderson。David w.Gerbing，1988)指出，在检验结构模型之前，数据分析人员应首先评估计量模型。我们把每个概念的计量尺度划分为两个子尺度，再以各个子尺度的平均数为相应概念的计量指标。由于部分数据违反了正态分布，我们在首先使用PRILIS2软件把违反正态分布的指标转化为正态分布后，再使用LISREL8，70软件对计量模型中的9个概念进行确认性因子分析。分析结果表明，计量模型与数据的拟合程度很好：规范拟合指数(NFI)、不规范的拟合指数(NNFI)、比较拟合指数(CFI)、增量拟合指数(IFI)、拟合优度指数(GFI)、调整后的拟合优度指数(AGFI)、相对拟合指数(RFI)、均方根残差(RMR)、近似均方根残差(RMSEA)分别为0.99、0.99、0.99、0.99、0.94、0.89、0.98、0.025、0.063，γ2＝282.23(99个自由度)，γ2/df＝2.85。
确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量概念上的因子负载都高度显著(T值在21.23与25.27之间)，表明数据有较高的会聚有效性。各概念解释的方差均大于该概念与其他概念的共同方差，表明数据有较高的判别有效性。概念模型中各个隐变量解释的方差大于0.74，复合可靠性系数大于0.77，表明本研究中各个概念的计量尺度是可靠的。
3.3结构方程分析
我们使用LISREL8.70软件极大似然估计程序，对图1中的概念模型进行检验。模型与数据的拟合程度较好：NFI、NNFI、CFI、IFI、GF[、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.99、0.99、0.99、0.99、0.92、0.89、0.98、0.030、0.065，γ2＝333.43(117个自由度)，X2/dr＝2.85。各个待估计系数的标准化估计值如表2所示，各个概念之间的因果关系见图2。
3.4服务公平性二阶因子分析
为了检验交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性这4个一阶因子是否属于“服务公平性”这个二阶因子，我们对这4个隐变量进行了二阶因子分析。分析结果表明，结果公平性、程序公平性、交往公平性、信息公平性4个变量在“服务公平性”二阶因子上的因子负载都是显著的(T值在21.33与24.37之间)，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的：NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分别为0.98、0.97、0.98、0.98、0.96、0.90、0.96、0.028、0.071，X2＝76.61(16个自由度)，X2/df＝4.79。说明交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性都是“服务公平性”二阶因子的子因子。
数据分析结果支持了概念模型中提出的大部分假设。概念模型中各个前因变量解释了各个后果变量57％以上的方差(见表3)，表明这个概念模型有比较强的解释能力。
4 讨论
4.1服务公平性的各个组成成分通过服务质量或满意感对组织形象起间接的影响
本研究对服务公平性4个组成成分进行了确认性因子分析和二阶因子分析。确认性因子分析结果表明，4个组成成分是高度相关的不同概念。二阶因子分析结果表明，结果公平件、程序公平性、交往公平性、信息公平性都是“服务公平性”这个二阶因子的子因子。因此，我们认为，将服务公平性分为交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性4个维度对非营利性组织服务的计量具有一定的适用性。此外，数据分析结果显示，结果公平性、程序公平性、信息公平性对服务质量有直接的影响，交往公平性对顾客满意感有直接的影响，信息公平性对信任感有直接的影响。交往公平性、程序公平性、结果公平性和信息公平性主要通过服务质量和顾客满意 感对组织形象的形成起间接的影响。服务公平性与组织形象之间的关系目前学术界极少进行实证检验，我们的研究对此进行了有益的探索。
4.2博物馆服务环境中交往公平性、信息公平性的作用
研究结果显示，交往公平性对服务质量、组织形象及顾客信任感都没有显著的直接影响，这与以往学者们的研究结果不完全相同。我们认为由于游客跟博物馆工作人员间的接触相对较少，因此对服务交往公平的感知也相对较弱，所以交往公平性的影响也是有限的。在欧美博物馆旅游发达国家，游客与博物馆服务人员之间的接触主要发生在以下3种场合：日常参观的解说服务、博物馆举办的各类活动(如讲座、培训、娱乐活动等等)以及在其他辅助服务场合(如在博物馆餐厅就餐)。在调研过程中，我们发现，周内游客较少积极参加博物馆举办的各类活动，而存参观博物馆过程中，也很少有游客主动要求博物馆提供讲解服务。这一方面可能与游客参观博物馆的动机有关，部分游客参观博物馆只是出于玩玩的心态，参观过程只是走马观花，对展品的内涵并不深究；另一方面是由于部分游客不知道作为个人游客也可以要求博物馆提供讲解服务。从博物馆的角度来看，我国博物馆的市场意识相对薄弱，博物馆为顾客举办的各类活动不多，配套的辅助服务设施不足，博物馆本身缺乏专业的服务人才为顾客提供全过程的导游服务。因此，由于缺乏服务过程中的人际互动，交往公平性对游客感知的服务质量没有显著的直接影响。但我们的研究结果显示，交往公平性对顾客满意感存在直接影响。顾客对服务质量的评估以认知成分居多，因此交往公平性的影响较小，而满意感以情感成分居多，所以虽然顾客与博物馆的员工接触较少，但还是会影响顾客的满意感。
目前关于信息公平性的研究成果还很少，我们在博物馆服务环境中的实证研究结果显示，信息公平性对顾客感知的服务质量存在显著的直接影响，对顾客信任感既有直接影响又有间接影响，对顾客满意感、组织形象和顾客行为意向存在间接影响。我们认为，目前国内的博物馆较少提供面对面的人员服务，游客在参观博物馆的体验过程中，对信息的依赖程度比较高。现代博物馆往往运用各种手段、通过各种媒介为游客提供准确、真实及详细的信息来体现博物馆的专业服务水平，使展品在展出的过程中更加生动，使游客对展览有更多的了解。因此，博物馆是否能为游客提供准确、详细、具体、真实的信息直接影响顾客对服务质量的感知，影响游客对博物馆是否关心参观者利益的判断。
4.3博物馆组织形象受游客感知的服务质量、满意感的直接影响
格鲁努斯认为，组织形象主要是在技术性服务质量和功能性质量的基础上构建的。布莱克和谷曳 的实证研究结果验证了服务质量对组织形象的直接影响。本研究进一步验证了顾客感知的服务质量对组织形象的形成存在显著的直接影响。
大多数学者的实证研究结果都显示，服务性企业的组织形象影响顾客的满意感。本研究的结果却显示，顾客满意感对组织形象有显著的直接影响。我们认为两种结论并不矛盾。首先，顾客之前对组织形象的认识会影响顾客对某次服务经历的期望，从而影响顾客满意感。其次，如果服务性组织有良好的形象，顾客往往会原谅服务工作中出现的次要质量问题；如果组织形象不佳，顾客会对劣质服务更加不满意。因此，组织形象会影响顾客满意感。反过来，顾客满意感影响组织形象也是成立的。因为组织形象的形成是一个累积的过程，顾客的每次消费经历都会累积顾客对组织形象的认识。因此，某次消费之后顾客对服务经历的满意程度会影响顾客对该组织的印象，即影响顾客心目中的该组织的形象。
4.4组织形象和顾客信任感直接影响顾客的行为意向
本研究结果表明，组织形象对顾客行为意向有显著的直接影响，其影响程度大于顾客信任感对顾客行为意向的影响。我们认为，对于提供服务的组织来说，由于服务的无形性的特点使得顾客更倾向于根据自己对组织的形象的认识做出购买决策。对于博物馆这种提供专业服务的组织来说，顾客往往会根据博物馆馆藏的丰富程度以及博物馆的创新能力(展览内容的创新、展览形式的创新等)做出是否再次参观的决策。德鲁特等人(De Ruyter.et.al,2001)、韩小芸和汪纯孝(2003)的实证研究结果都表明了顾客信任感对顾客行为意向的直接影响。本研究结果支持上述学者的观点。
5 研究贡献与局限性
良好的组织形象一方面可以帮助博物馆吸引顾客，另一方面可以帮助非营利性质的博物馆获得更多的社会资助。本研究对组织形象进行了探讨，总结了影响组织形象的几大因素，对博物馆树立良好的形象有一定的参考价值。目前国外学者对博物馆营销的研究主要集中在服务质量、满意感、游客行为的人口统计特征等几方面，对博物馆的形象研究较少；而国内的研究目前还仅仅集中在游客行为特征这一个方面，本研究扩展了研究思路，丰富了博物馆营销方面的理论。
本研究在博物馆服务环境中探讨服务公平性的维度和构成，为学者今后进一步研究非营利性组织的服务公平性提供了借鉴。从现有的文献来看，目前国内外学者尚没有对服务公平性与组织形象之间的关系进行实证研究，我们对此进行了初步探讨，为学术界在这方面的理论研究做了有益的探索。目前我国的博物馆业整体效益不佳，游客稀少。本研究对顾客行为意向的影响因素进行了探讨，总结了影响顾客行为意向的若干重要因素，对我国博物馆提高游客的重游率有一定的实践意义。
由于时间和资金的限制，本研究仅仅选择了广州市区的几大博物馆进行问卷发放。跟北京、上海等城市相比，广州的博物馆在规模、专业程度、顾客导向和服务意识等方面存在一定差距，游客从整体上来说也相对不够专业，不能充分利用博物馆的服务，这可能对本研究的结果有一定的影响。本研究采用方便抽样方法，因此研究结论的推广有效性有待进一步检验。在调研过程中，我们只要求游客填写问卷，无法避免数据同源误差。此外，采用横断调研而不足纵断调研，无法对概念模型中的各个隐变量之间的因果关系得出完全肯定的结论。今后的研究可以进一步扩大样本范围，可以在博物馆发展状况不同的城市同时进行调查，进行比较研究；进一步研究其他影响博物馆形象和博物馆游客的行为意向的因素，如博物馆的广告宣传，顾客感知的消费价值等因素；进一步检验服务公平性与组织形象之间的关系。
责任编辑 宋志伟
责任校对 王玉洁