2021年4月24日12时刚过几分钟，在线教育头部企业作业帮的增长部门紧急下达通知，要求1小时内将所有广告平台上的作业帮低价促销课程广告全部下架，同时停掉促销电话、短信、直播。
　　广告代理商们不能理解，原本在今日头条、腾讯广点通等平台预定的分销平台广告突然撤掉，代理商们需要承担一天数万元的人工、物料、广告位成本，但作业帮告诉他们，广告素材内容有问题，必须赶紧下架。
　　第二天这些代理商们才恍然大悟。针对教育广告的第一份处罚下来了：北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思四家教育企业处以50万元的顶格处罚，称各家采用虚假定价，如“原价799元，优惠价20元”，其实从来没有以799元的价格成交过。
　　接下来几天，作业帮增长部门的部分员工无事可做。他们聚在公司看书、喝茶或者参加内部培训。
　　四五月，本是各家在线教育公司加速投放广告，准备争取家长购买暑期课程的时候。去年此时，作业帮的员工背负着长期付费学生人数翻倍、追赶猿辅导的目标。为了快速开设地方辅导教师中心，有员工甚至三个月都没回一次家。
　　变动直接影响了作业帮2021年中登陆美股的计划。它的首席财务官在4月到岗，招股书都已经撰写完毕，估值超过110亿美元。
　　5月26日，作业帮发布声明称，公司没有明确上市计划、IPO没有时间表。同期，规模更大的在线教育公司猿辅导也暂停了一轮进行中的融资。
　　如果说之前在线教育就像是一壶正在沸腾的水，热钱和热情源源不断涌入，竞争者们雄心勃勃地扩大领地，抬高估值，冲向公开市场。但突然“咔哒”一声，有人关掉了燃气开关。
　　处罚只是序幕。
　　5月27日，一些准备入职猿辅导的辅导和教育老师发现。自己所在的公司求职群被解散了，理由是“怕大家在群里发广告”。一位暑期兼职辅导教师觉得，“有点不对劲”，第二天，他看到了另一家在线教育公司高途集团（曾用名：跟谁学）裁员的消息，“不会不能入职了吧？”
　　他的擔心很快被验证。5月29日下午，他接到了一通来自猿辅导人力的电话，电话那头语气平淡，说现在学生已经分配完了，之后不论是全职还是兼职的教师，都暂不安排入职。
　　在接下来的两三天时间内，猿辅导、作业帮、高途集团、腾讯教育的多位求职者都接到了类似的电话，或是收到了群消息通知，被告知需要延迟入职，或直接取消了入职。不少求职者都是应届生，有的人租了一年的房子，还有的人已经拒绝掉了其他工作，甚至为此支付了数千元违约金。
　　负责打电话的人力资源员工也搞不清楚情况。一位猿辅导人力告诉求职者，自己在5月31日才临时接到通知，告知候选人需要延迟入职。就在此前一天，他还在催促这些人尽快办入职手续。
　　“如果真的有选择，谁会愿意破坏雇主品牌呢？”一位大公司人力资源表示，毁约求职者不仅会损坏公司形象，公司也需要承担不小的损失——为了应战暑期，在线教育公司往往会让第三方外包公司帮忙招聘。不算工资，每个人的招聘成本就要2000元-5000元。
　　于是，从6月1日开始，这些猿辅导人力又开始打电话通知那些失望或气愤的求职者们，考虑到大家租了房子，给大家争取了一些岗位。“总得给这些年轻的孩子们一个机会。”一位公司人士说。
　　猿辅导估值已经达到155亿美元，其在1月启动了新一轮超过10亿美元融资，距离上一轮估值完成不到一个月，投后估值超过200亿美元。但考虑到政策因素，这轮融资在3月前后暂停。
　　一位猿辅导人士说，现在所有人的状态就是——“忍耐”，等着最终政策落地。从3月5日全国“两会”召开开始，在线教育行业度过了92天。这些天里，有人窃喜可以在竞争中喘口气，有人痛苦手上的股票不再值钱，也有人反思自己今天做的到底还是不是教育。

倒计时

　　在线教育行业最开始有人意识到风向变了，是从3月5日召开的全国“两会”开始。
　　多位政协委员提议对校外培训机构进行规范，甚至有政协委员直接提出“彻底取缔校外培训机构”。
　　大多数人只是意识到监管将进一步加强，但不知道具体该怎么做。而当时美股上市教育公司好未来（NYSE：TAL）的一部分员工就接到了集团通知：接下来和字节、腾讯等广告平台签订的合同一定要加上不可抗力条款：如果遇到不可抗力因素，合作受到影响，好未来不承担责任。
　　接着，3月中旬，网上开始流传一份关于减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点座谈会的文件（被业内称为“双减文件”）。
　　可能对行业产生巨大影响的内容主要是三条：由学校提供课后服务，努力实现学生周末两天不参加线上线下学科类校外培训;原则上不再审批新的面向中小学生的线下学科类校外培训机构;限制广告投放，中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和各类网络平台等，均不得刊登、播发线上线下培训广告。
　　多位投资人表示，如果限制学生周末参加校外培训，补课时间缩短，万亿元规模的教培行业市场也会缩小。
　　5月17日，山西省教育厅发布公告称，停止审批面向中小学生的学科类校外培训机构。
　　过去三年，头部企业正是凭借大量投放信息流、品牌广告才做到了每年至少一倍的增长。
　　截至目前，教育类广告并未被完全禁止，但部分地区依然给出了诸多限制。5月19日，海淀区教委发布15条培训机构广告“禁令”，明确提出禁止广告对培训效果做出承诺，而此前这是各家说服家长购课的常用做法。 　　文件内容可能并不准确，但方向已经明确。4月中旬，中国广告协会组织多家在线教育企业开会，强调要遵守《K12在线教育行业自律公约》，广告宣传不含虚假内容，不承诺教育、培训效果等，也不允许让演员扮演教师，广告中不允许出现“名师”“一线老师”“成绩明显提升”等表述，以上都涉及虚假宣传。
　　一位好未来增长人士表示，以上会议结束后的几周时间内，小猴启蒙做好了随时全网下架广告的准备，为此部分员工不得不周末也在岗。
　　“其实我们也不知道边界在哪里，所以内部合规做的也是鸡飞狗跳。”这位增长人士表示，自己需要同时接受来自公关、市场、教研几方的意见，为了修改广告展示页，每个产品都需要改几十张广告图，“能把繁琐的合规做明白就不容易了，哪还有精力考虑提高转化率”。
　　一位瓜瓜龙人士表示，字节教育从“五一”假期之后就开始更新一份文件，里面不断增加需要注意的广告内容表述，比如广告中不能提到“老师”“提高”等词汇，接下来可能还会重新录制课程，以减少学科培训类内容。
　　各家合规还没做完，两份有关教育广告的处罚就落了下来。从4月底到5月初，北京市市场监管局对高途、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导六家教育企业进行了总共700万元的处罚，理由均是虚假广告、价格欺诈等。
　　各家对这两份处罚的心态差异颇大。一位作业帮投资人说，看到一系列对广告投放的限制后，“松了一口气”。
　　在他看来，猿辅导的广告转化能力更强，真要烧钱，作业帮不一定烧得过猿辅导。一旦限制住外部投放，作业帮还有搜题软件作业帮应用，可以从中挖掘流量。
　　据QuestMobile数据，截至2020年11月，猿辅导旗下小猿搜题月活2000万，而作业帮应用月活接近1亿。
　　作业帮融资规模也低于猿辅导。2020年，中国面向中小学的在线教育行业融资额达到500亿元，其中一半被猿辅导拿走，三分之一被作业帮拿走。
　　一位猿辅导投资人也觉得是好事。如果接下来严格限制广告投放，猿辅导每年保持30%-40%的增长，而不用追逐每年100%-200%的增长。他觉得猿辅导口碑更好，季度付费学生续费率在70%左右。如果不需要持续烧钱投入广告大战，猿辅导将有可能转向盈利。
　　好未来内部也有人觉得不是坏事，各家收缩投放，减轻了竞争威胁。好未来旗下学而思网校摸索十年，入场最久，也最早摸索出后来通行的双师大班课模式;但在2020年被竞争对手猿辅导、作业帮追上——前者双师大班课彼时才做了5年，后者仅4年，2020年三家春季季度付费学生均超过200万。
　　受影响最大的是美股上市公司高途集团（NYSE：GOTU），从2021年1月的380亿美元市值高点到缩水90%，只不过4个月的时间，同时缩水的还有员工手上的股票期权，以及市场的信心。
　　乐观情绪在5月彻底消失。5月21日的中央全面深化改革委员会会议，审核通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提到接下来对校外培训机构要“从严治理”“全面规范”，具体执行细则尚未公布。
　　但部分规范方向已经明确。从5月初到6月初，包括猿辅导、作业帮、新东方、学而思等在内的15家教育机构均受到了顶格处罚，罚款总额达到4150万元，处罚原因是以上企业涉及虚假宣传、价格欺诈等行为。
　　猿辅导、作业帮从5月底开始暂停、延迟部分岗位入職，学而思网校、网易有道下架了部分销售、辅导教师岗位。
　　5月27日，高途集团董事长兼CEO陈向东在内部宣布放弃启蒙业务，并开始裁员，他在内部会议中提到，“商业社会就是非常残酷，时时刻刻想的就是怎么活下来。”
　　6月1日开始施行的新修订版未成年人保护法严格限制学龄前儿童的学科培训，他说“以前认为这是个巨大的市场，但现在才猛然醒悟这是法律层面严格禁止的”。

连锁反应

　　“没钱赚了，至少短期内没了。”一位户外广告从业人士说。今年1月，他的一位大客户通知他暂停户外广告的投放，对方的理由是“观察一下，调整下投放节奏”，但观察了近四个月，他的大客户依然没有恢复投放，尽管暑期旺季就要来了。
　　同时撤下的，还有北京多条地铁沿线的在线教育广告。3月底，一位地铁代理广告商被告知，一家在线教育头部企业的广告合约到期后暂时不会再续约。在线教育是这家广告商过去一年新增品类中最大的客户，仅次于电商。
　　据央视市场研究股份有限公司（CTR）数据，2020年，传统户外广告、电梯LCD广告、电梯海报广告投放刊例花费TOP20品牌中，在线教育占了三个，分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马AI课。
　　在线教育企业大规模收缩品牌、效果广告投放，这将直接影响多家广告平台的收益。
　　多位接近字节跳动人士表示，2020年字节广告收入前三名分别是电商、游戏和教育，其中教育为字节带来了100亿元左右的广告收入，原本今年计划收入翻倍，但考虑到面向中小学教育产品的政策风险，可能会下调预期目标。
　　一位字节跳动人士表示，目前面向中小学的头部网校投放均已减少，要完成收入翻倍的目标，只能转向政策支持的素质类、成人教育客户，“但这些小公司投放和头部网校比，都是零头”。
　　据腾讯2021年一季度财报，网络广告业务中，电子商务和教育领域的广告收入环比下降9%，主要受到淡季影响。腾讯还在财报中提到，接下来K12教育面临潜在监管，或给网络广告行业带来不确定性。
　　《财经》记者了解到，猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300万-400万元一天，而在2020年6月的高峰，仅猿辅导一家公司，一天就在字节投出超过3000万元广告。
　　6月1日前后，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务基本已经全面停止信息流广告投放，高途甚至连公众号等非主流渠道也停投。各家也都撤下了在央视花了上千万的“品牌强国”广告。 　　信息流广告曾是在线教育快速崛起的重要助推力之一。猿辅导2018年暑期仅有10万季度付费学生，2019年同期，学生人数翻了十倍。2019年暑期，好未来、猿辅导、作业帮三家在字节跳动、腾讯两家广告平台上每天投放的总额超过1000万元。

资本来了又走了

　　猿辅导在1月前后启动新一轮超过10亿美元融资时，老股东博裕资本和德弘资本（DCPCapital）等都希望能抢到更多份额，一位尝试抢份额但最终失败的投资人告诉《财经》记者，公司压根没时间接受新投资人的尽职调查，顶多就是“跟你聊个天，讲讲公司情况”。
　　另一位已经投进去的老股东说，“我个人都想搞点钱投，但找公司要份额的人实在太多了。”这样的场景在过去一年反复上演。
　　2020年在疫情推动下，投资人的热情达到高点，500亿元的风险投资涌入面向中小学的在线教育行业，金额超过过去十年的总和。
　　这还没有算上新东方、好未来、高途等上市公司在二级市场的融资，以及字节跳动对20多个教育项目的投入，仅在2020年，字节就在教育上投入超过40亿元，今年的预算是去年的三倍。
　　“2020年全球教育投资大概80%都流向了中国，这在世界历史上都难以想象。”高途集团董事长、CEO陈向东曾在接受《财经》记者采访时说。
　　资本加注下，公司估值迅速提升。从2018年底至今，猿辅导估值从30亿美元到155亿美元，增长了416%;作业帮也在2020年从65亿美元估值接近翻倍。
　　多位投资人表示，投资在线教育的基本逻辑是，中国有约1.8亿的中小学生，而线上渗透率不过10%左右，即使在2020年各家疯狂获客的情况下，全年在读中小学生总共也不到5000万，这意味着在线教育还有3倍-4倍的增长空间。
　　更重要的是，相较分散的线下教育，在线教育规模效应更强，烧钱也许能烧出一两家企业占据大部分市场份额的局面。
　　和估值同步提升的，是被投资公司的压力。
　　为了提升获客效率，让收入规模配得上高涨的估值，这些在线教育公司的增长部门绞尽脑汁想着如何说服家长购买课程。各家公司为了降低家长的购买门槛，设计出了几元到几十元的低价体验课程，尝试通过短期体验吸引家长购买上千元的长期付费课。
　　在抖音上，常见的教育广告内容是妻子和丈夫大吵一架，就因为没给孩子买某家的低价课，导致孩子落后于人;或是员工跟老板抗议，说课程价格怎么降得这么低，催促家长在截止日期前抓紧报名。
　　这类贩卖焦虑，刻意制造冲突的内容，最终因为一次虚假教师事件而被禁止。
　　一名老年女演员同时为多家网校扮演教师，部分视频直接注明这位“教师”教了十几年书，并向家长推销各家的低价课。在被媒体报道后，猿辅导大班课从1月19日中断了信息流广告投放，多家头部教育公司开始减少投放。
　　除了用广告内容吸引外，一些网校教师会以“20天提高30分”“学完这门课，保底985”类似的话术说服家长;还有的教师为了提升招生效果，伪造个人教学经历——这些都是本轮监管的重点整治问题。
　　“我们自己要争气，否则这个行业就被我们毁了。”在5月27日的内部会议中，高途集团CEO陈向东反问道，“我们总是说在做教育，但我们所有会议谈的都是流量，谈的都是ROI（投入产出比），如果都這么做的话，还能称得上是教育机构吗？”
　　追逐高估值的过程中，这个行业的投入已经远高于产出。到2020年暑期，要获得一位季度付费的大班课学生，在线教育公司成本上升到了4000元，这意味着，这名学生必须得续费两个季度，企业在这一单上才能勉强不亏本，而按照行业平均续费率，每年至少有30%的学生会流失。
　　“我们当时就意识到，广告的边际效应已经越来越差，越往后转化率越差，这种增长根本不可能持续。”一位对冲基金从业者说，2020年暑期结束后，他所在的基金就全部清仓了手上的跟谁学股票，并靠这只股票赚了数十亿美元。
　　让他感到意外的是，尽管短时间内抛售了这么一大笔股票，跟谁学的股价依然在上涨，这说明持续有人在大笔买进。“市场对在线教育已经陷入盲目热情了，这是不正常的。”
　　伴随着政策风向转变，投资人的热情也逐渐消失。
　　3月前后，猿辅导主动暂停了资本争抢的超10亿美元融资。一位老股东表示，公司的意思是，二级市场教育公司估值都跌了一半，“我们这时候还按照原来的估值融资，就是占大家便宜了”。
　　这位老股东说，如果政策没有传闻中那么严厉，今天就是公司的估值低点，但一旦政策要严格管理，现在公司估值就是在高点了。
　　中小公司情况也不乐观。
　　过去一个半月，火花思维创始人罗剑一直忙着向潜在投资者推销自己的公司，准备在美股上市。这家在线教育公司估值达到15亿美元，曾是低幼课程的明星项目。2020年10月的融资中，为了尽快拿到融资份额，在不久前有投资机构已经做了详细尽调的情况下，腾讯只做了商业尽职调查，省去了财务、法律尽职调查环节。
　　几个月后，投资人连路演也没兴趣听了。一位参与火花思维预路演的投资人表示，自己多次向辅导上市的投资银行销售表示自己没时间，但对方坚持推荐，他还是去了。在一个小时的一对一会议中，罗剑花了至少五分钟主动解释政策，“我们是公认的素质教育，不会受到影响”。这位投资人心里想的则是，“谁知道呢。”
　　火花思维、猿辅导旗下斑马启蒙，字节跳动旗下瓜瓜龙启蒙等思维、英语类动画课程，是否属于对学龄前儿童进行小学课程培训，暂无定论。
　　一旦以上课程都被定义为学科培训，意味着各家都不得不在内容上进行整改，头部公司的估值可能打折，中小公司则直接面临生存问题。
　　一位投资人曾告诉《财经》记者，2020年愿意再次投资猿辅导的重要原因之一，就是因为猿辅导做了斑马AI课（现已更名斑马启蒙课）。 　　当年斑马AI课长期付费学生已经超过100万，单月营收突破3亿元，距离立项不过三年，竞争对手们则是从这时候才开始加码这一品类。“这说明公司的创新能力不错，且将来能通过低幼AI课为面向中小学的大班课引流。”这位投资人说。
　　但现在看来，大公司们的增长故事不一定成立了：一旦6岁前儿童禁止学科培训，包括斑马AI课、瓜瓜龙启蒙等都不得不转向素质教育，用户规模、引流效果很可能都会打折扣。
　　2021年初，一家风险投资财务顾问（FA）接了个融资需求超过2亿元的教育公司订单，当时投资人十分积极。“本来只准备做几千万元的A轮融资，但收到了十来份投资意向书，干脆连A+轮一起做了。”这家FA的投资经理说。
　　到了3月中旬，投资人对这家教育公司的尽职调查已经做完，正准备签融资意向书。“双减”座谈会文件开始流传。“这个行业搞不好要被取缔。”投资人做好了最坏的打算，并决定暂缓这轮融资。
　　“我没办法说服投资人继续，因为我拿不出实在的论据，只有等最终政策落地，他们才会决定出不出手。”这位投資经理说，一旦这一单黄了，他个人可能损失几十万元的收入，公司则可能损失几百万元，这将对公司造成巨大打击。
　　他正在考虑要不要换个行业，比如正在风口上的茶饮、美妆等新消费赛道。“曾经以为教育抗周期，好融资，但现在看来是强监管。”他说，“只有拳头真的打到脸上，你才会觉得痛。”

起点与落点

　　4月25日，针对高途、学而思、新东方在线、高思四家教育企业各50万元的处罚下来后，一位家长在其中一家企业的家长微信群里转发了处罚通知，并留言“我们辛辛苦苦交的学费，都让你们交罚款了”。
　　群里的辅导老师们眼疾手快，迅速往群里扔了十多个学习资料链接，把这条消息淹没了。接着，他们马上给这位家长打电话，解释说被处罚的不止自己一家，称会认真整改，并给这位家长提供了免费课，又发了一堆学习资料。
　　一位家长告诉《财经》记者，市场上传闻不能再对6岁前儿童进行学科培训后，各家教育企业均在应用里下线了学龄前课程，但她同时收到了这样一条微信：
　　“紧急通知：因为国家政策原因，幼儿园即将取消语数英和幼升小衔接的课程学习。所以咱们的幼教课程改为十大能力（数学）、阅读表达（语文）、口语表达（英语），现在还可以报名，如果有需要抓紧联系老师，现在还有春暑秋最大的优惠和赠课，明年估计只有小学课程，在宝贝最黄金的学习年龄快来给孩子启蒙吧。了解课程回复1，报名回复2。”
　　“不给孩子提早补一补，小学跟不上怎么办呢？”在这位家长看来，相关部门希望所有孩子零基础入学，把大家拉到同一个起跑线上，出发点是好的。但她觉得，现实是，大家从来都不是在一个起跑线上。
　　也有人心态相对乐观。一位在线教育公司中层人士说，长期看来，政策监管会提升行业门槛，“只要不把我们桌子掀了，我们就还能有饭吃”。他为后来者感到悲观，“因为他们进入行业更难了。”
　　从业者们参考的坐标系是线下教育的监管政策。今年3月，在好未来和腾讯合作联合发起的“未来之星”创业营里，几十位教育公司CEO正在讨论政策到底会给行业造成多大影响，讨论迟迟没有定论，一位好未来高层人士给在场的人分享了早年经历。
　　2012年，北京市教委暂停了全市所有涉及奥数竞赛的培训机构，起步于奥数培训的好未来门店被关了两个月，在家长强烈要求下才重新开班。
　　这位高层人士让在场的CEO们放宽了心，他说，教育培训的需求始终存在，只要这一点不变，这个行业就不会消失。
　　到了2018年，教育部直接宣布取消中学生奥赛等全国性高考加分项目。但在大学自主招生、重点中学招生中，奥数仍然是重要的评判标准。培训班不再代办各种公开竞赛，只是把这些竞赛改名成了“能力诊断”。
　　但监管机构监管在线教育的难度低，这意味着本轮监管执行或许比线下教育更加彻底。
　　在对线下教育的整治中，监管部门面对的是数以万计的小机构，它们可以将学生或教师的家转变为临时的教室，跟监管部门打游击战。
　　但移动互联网让线上教育高度集中，也让监管变得更容易。监管机构只需要监管几家最大的企业就能管起九成以上的在线教育市场。而在线教育的取证也更简单，一切都可以有数据留档。类似的严格监管已经在直播、视频、网约车、金融、电商、在线广告、地产经纪等领域发生。
　　全球范围，教育都是由政府主导的基础服务，市场起辅助作用，以保证公平、减轻阶层固化。尤其是在学生成年前的基础教育阶段。
　　几位在线教育头部企业创始人的经历非常类似：从贫困的家庭走出来，被教育改变了命运，也希望通过教育产品改变更多人的命运。利用互联网技术，他们希望为用户提供更加高效、友好的学习工具，帮助更多人获得更好的教育机会。最大两家在线教育公司，最初都是做辅助工具，并不通过卖课赚钱。
　　但随着资本极速发展，企业对规模和速度的追求，也不可避免地让这个行业极致追逐增长，用上他们曾经未必看得上的手段，辅助推动了家长的焦虑增长。
　　一个行业的急刹车，让问题回到原点：究竟教育的哪些部分完全由政府承担以保证公平，哪些部分交给自由竞争的市场以提升效率？