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摘 要：近几年来，互联网金融掀起了一阵又一阵高的浪潮。最近，众筹作为一种崭新的融资方式，慢慢的走进了人们的视线，开始在各行各业展现出了鲜活的生命力。本文以消费者行为采纳模型为基础，通过模糊综合分析法探究文化产业中众筹模式的发展现状及未来预期。结果显示，众筹在文化产业中的发展前景处于良好阶段。
关键词：众筹；文化产业；模糊综合评价
第1章 引言
近年来，国家出台一系列政策大力扶植文化产业，十九大报告中，将坚持社会主义核心价值体系、发展文化软实力作为重要一点，可见我国对于文化大繁荣的追求和决心。许多专家学者都着眼于文化产业与金融业的碰撞，但两者之间的反应似乎并不强烈。有关学者表示，文化与金融之间的主要问题是缺少一个对接的平台模式。
2014年3月27日，阿里巴巴集团推出新一代互联网金融产品“娱乐宝”，荡起文化金融新的涟漪。娱乐宝的推出正值《关于深入推进文化金融合作的意见》出台，这一产品响应了国家的号召，将文化与金融元素进行了创新式的结合。娱乐宝对接的是一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品，其模式与众筹非常相似。众筹是透过网络平台展示、宣传计划内容、原生设计与创意作品，并与大众解释让此作品量产或实现的计划。近几年，该模式在欧美国家发展速度不断加快，在欧美以外的国家和地区也迅速传播開来。2012年，美国研究机构Massolution 在全球范围内对众筹领域展开了一项调查。结果显示，该年度全球众筹平台筹资金额高达28 亿美元，而在2011 年只有14.7 亿美元。2007年，全球众筹平台的数量不足100个，截至2012年底已超过700 个。近年来，众筹在中国也发展迅速。无论是学术界还是实业界，众筹可以说是大热的话题。
本文基于模糊综合评价分析法，研究众筹这种新型的互联网融资模式在文化产业中的前景。
本文的研究意义在于：
① 理论意义
众筹作为一种新型的融资模式，有互联网金融的特点，是近年学术界关注的热点，但对于众筹的研究一直停留在众筹本身特点以及发展的法律局限等方面。本文基于模糊综合评价模型，探究众筹在文化产业中的发展前景，创造性地用模糊数学的方法探究众筹对文化产业的发展有何益处或弊端。
② 实践意义
互联网金融时代已经到来，本文将当下新型的融资方式众筹和文化产业相结合，具有广泛的实践意义。首先，这是对众筹作为一种新型融资方式的分析；其次，这是对众筹在相应产业应用的分析；最后，通过这次研究，可以了解众筹在促进产业发展上的作用。
第2章 文献回顾
2.1 文化产业与众筹
众筹即大众筹资或群众筹资，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。自从2009年众筹的产生以来，迅速和具有梦想色彩的文化创意产业自然地结合到了一起。许多成立几年的众筹网站上成功的或者经典的项目都是文化产业。文化产业是最先活跃起来的行业。随着众筹模式遍地开花，许多众筹网站的发展方向开始向其他领域扩张。
当下国内外的众筹网站都在向文化、科技等垂直领域出现了进一步的细分，但总体看来，文化创意仍是目前众筹项目最为主要的活跃领域。目前，文化众筹项目也面临着众筹项目普遍需要面对的问题，例如捐赠环境不成熟、信用体系待提高、缺少创意型优质项目、缺少有实力的平台方等。文化众筹还与人们的消费能力和消费观念息息相关，同时受版权影响比较大。文化众筹在国内发展，还需经过一段时间的摸索和沉淀，最终将提供募资、投资、孵化、运营等一站式综合众筹服务的模式。
对于众筹在文化产业中如何发展，众筹与文化产业如何相辅相成学术界目前的研究极少，且研究者多从转播学角度入手，比如2012年邓柯结合了众筹的成功经验，分析众筹模式在我国传统音乐保护与开发中的运用；崇袁（2014）认为近两年来许多文化产业的项目都在积极寻找新的投资渠道，众筹这一新的形式是否可以促进文化产业领域的良性发展是一个值得探讨的话题。因此，本文采用模糊综合分析法来分析众筹在文化产业的发展前景，具有一定的现实意义和创新性。
2.2 模糊综合评价
模糊集合理论的概念于1965 年由美国自动控制专家查德教授提出，用以表达事物的不确定性。模糊综合评价分析方法的基础是模糊数学，其方法就是把待考察的模糊对象以及反映模糊对象的模糊概念作为一定的模糊集合，建立适当的隶属函数，并通过模糊集合论的有关运算和变换，对模糊对象进行定量分析。
在对文化产业中众筹发展的评价中，某些评价因子带有一定程度的模糊性，没有十分明确的界限和清楚的外延。模糊综合评价即是基于评价过程中的模糊运算法则，对非线性的评价进行量化综合，从而得到可比的量化结果。其具体步骤如下：
（1）确定评价对象的评价指标
将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合（称为因素集C）——n个评价指标，C=（c1，c2，c3，c4……，cn）
（2）确定评判集V
设定这些因素所能选取的评审等级，组成评语的模糊集合（称为评判集V ）——V=（v1，v2，v3，v4……，vm），每一个等级可对应一个模糊子集。
（3）建立模糊关系矩阵R（隶属度矩阵）
在构造了等级模糊子集后，要逐个对被评事物从每个因素上进行量化，即确定从单因素来看被评事物对等级模糊子集的隶属度，从而得到模糊关系矩阵。
矩阵R中第i行第j列元素rij，表示某个被评事物从因素ci来看对vj等级模糊子集的隶属度，所以R也成为隶属度矩阵。一个被评事物在某个因素cj方面的表现，是通过模糊关系矩阵R来体现的。
（4）确定评价因素的权向量W
在模糊综合评价中，使用层次分析法确定评价因素的权向量：W=（w1，w2，w3，w4……，wm）。 （5）合成模糊综合评价结果矩阵S
利用合适的算子将W 与各被评事物的R 进行合成，得到各被评事物的模糊综合评价结果向量S 。
本文采用模糊综合评价模型探究众筹这种新型的融资模式在文化产业的发展前景，因此模糊综合评价模型是本文的理论基础和重点，上文对模糊综合评价模型的内容和步骤做了介绍，下文将结合采纳行为理论糊综合评价模型中的一级因素和二级因素。
2.3 采纳行为理论
2.3.1 采纳模型
采纳行为理论研究公众对特定技术、产品乃至信息的接受程度，采纳行为理论有大量的理论模型。技术接受与利用综合模型是在大量的不同纬度的采纳模型基础上发展起来的。Venkatesh和Morris等学者在前两大基础之上，立足于“影响使用者认知因素”的问题，提出了该模型。
如图所示，有四个影响采纳意图和采纳行为的核心因素，分别是绩效期望、易用期望、社会影响和促进条件。在此基础之上，有四个调节变量，即性别、年龄、经验和自愿性。
2.3.2 信息采纳行为模型（IABM）
该模型（宋雪雁，2010）是从分析用户信息行为的机理入手，考察了影响用户信息采纳行为的主体因素、客体因素和社会因素，以 Venkatesh et al.所建立的技术接受与利用综合模型（UTAUT）作为基础框架构建出来的。
影响因素“绩效期望”中包含五个子因素，分别是有用认知、外部动机、工作适配性、相对优势、结果期望。“易用期望”包含易用认知、复杂性、容易使用。“社会影响”包括主观规范、社会因素、公众形象三个因素。“促进条件”包括行为控制认知、促进因素、一致性。“风险认知”的三个因素分别是财务风险、绩效风险、时间风险。
2.3.4 集合因素分析
本研究基于模糊综合评价法，研究众筹这种新兴的互联网融资模式在文化产业中的发展前景。对于模型中的一级因素和二级因素，采用图2信息行为采纳模型的各级因子，得出了如下表所示的一级因子与二级因子。
第3章 研究设计
本次研究参考以往学者研究，以信息行为采纳模型为基础，结合模糊综合分析法，在绩效期望、易用期望、社会影响、风险认知、促进条件五个维度研究众筹在文化产业的发展前景。
本文首先采用专家经验法，对一级因素和二级因素的隶属度进行赋值，然后采用李克特五级量表，通过问卷形式设立情境，询问被试者对众筹在文化产业中发展的想法。问卷中的题目信息行为采纳模型展开。
第4章 数据分析
4.1 评价指标体系的建立和权重的确定
模糊综合评价分析法是一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。在分析问题时，这种方法不仅综合了专家打分测评的各项指标，而且利用评价模型进行改进，预测误差小，且科学全面。本文所采取的指標体系及其权重如下图：
4.2 评价集的确定
对每个维度进行隶属度赋值之后，设定这些因素所能选取的评审等级，研究采用李克特五级量表，把评价集V定义为：
V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意}
4.3 模糊判断矩阵的确定
通过网络发放问卷，共回收问卷166份，去除无效问卷，共回收有效问卷160 份，通过调查结果统计表来确定模糊判断矩阵。
4.4 综合评价
S1=W1*R1=（0.0434 ，0.1084，0.2703，0.5112，0.0666）
S2=W2*R2=（0.0219，0.0988，0.3194，0.4813，0.0788 ）
S=W*R=（0.03265，0.1003，0.29483，0.49625，0.0727）
根据最大隶属度原则，用户对于文化产业中的众筹较为支持，众筹在文化产业中发展较好。因此，众筹在文化产业中的发展前景评估为良好。
第5章 存在问题及建议
本文基于模糊综合分析法对众筹在文化产业的发展前景做了评估，评估结果为良好。但众筹模式本身存在诸多不足，运用到文化产业的发展中应该慎之又慎。
5.1 存在问题
对于消费者来说，传统的营销模式遵循合同法、消费者保护相关法律法规的要求。在众筹模式下，消费者的预付款兼具预购、投资和资助性质，一旦出现违约，如何挽回损失，是个悬而未决的问题。在法律适用方面，创业者、消费者和平台的意见也不统一，因此当前商品众筹的消费者保护处于模糊状态。
而对于投资者来说，在传统筹资模式中，传统金融市场具有详细调查、信息披露、财务审计、议价、定价、交易等一整套的程序。而在众筹模式中，这一系列环节的程序被压缩和精简，所有环节均通过投融资双方的直接交流进行。投资者只能依赖自身的信息管道和过往经验做出风险与收益判断。投资者只拥有决定是否投资的权利，缺乏足够的信息获取、风险判别和风险定价的能力，这是众筹的最大风险。
5.2 建议
在众筹模式中，由于决策权不对称和信息不对称，消费者往往处于弱势地位。需要相关的程序与制度安排，其核心是消费者、创业者与平台共同设计一套有效的创业资本契约，通过适当的约束与激励机制协调三者的共同利益，有效制约创业者的道德风险。
第一，加强对众筹模式以及众筹项目的宣传。众所周知，众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，而项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益。因此，众筹项目仅仅是凭着好的概念吸引着投资者为其进行投资。众筹模式想要在文化产业有长足的发展必须要有有价值的内容和有影响力的宣传。
第二，提升众筹模式的可信度，增强投资人对众筹项目的信心，在出现风险以及违约等情况时，明确各方应当承担的责任。众筹在文化产业中之所以发展遇到坎坷是因为其本身作为一种筹资方式存在着十分明显的缺点，众筹模式的发展缺乏广泛的信任基础再加上这种新型的筹资方式是突然出现的，相关的法律法规也来不及对其进行约束，有着不可预料的风险存在。因此，消费者对其保持着十分保守的态度。所以，政府需要完善相应的法律法规，而众筹则应明确风险责任的承担。
第三，增强众筹项目筹资者与投资者交流的透明度，为投资者提供详细完整的信息。众筹现在存在着十分明显的优点，它使筹资简约化，可以促进文化产业中好的项目的筹资。但是由于其与消费者之间存在着信息不对称并且没有相关的道德约束来约束项目筹资者对筹集资金的使用，发展并不太理想。因此，为了促进其的发展，必须透明化众筹项目的信息，让每一笔资金都有来向和去处，给投资者一个良好的交代。
关键词：众筹；文化产业；模糊综合评价
第1章 引言
近年来，国家出台一系列政策大力扶植文化产业，十九大报告中，将坚持社会主义核心价值体系、发展文化软实力作为重要一点，可见我国对于文化大繁荣的追求和决心。许多专家学者都着眼于文化产业与金融业的碰撞，但两者之间的反应似乎并不强烈。有关学者表示，文化与金融之间的主要问题是缺少一个对接的平台模式。
2014年3月27日，阿里巴巴集团推出新一代互联网金融产品“娱乐宝”，荡起文化金融新的涟漪。娱乐宝的推出正值《关于深入推进文化金融合作的意见》出台，这一产品响应了国家的号召，将文化与金融元素进行了创新式的结合。娱乐宝对接的是一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的投资连结型保险产品，其模式与众筹非常相似。众筹是透过网络平台展示、宣传计划内容、原生设计与创意作品，并与大众解释让此作品量产或实现的计划。近几年，该模式在欧美国家发展速度不断加快，在欧美以外的国家和地区也迅速传播開来。2012年，美国研究机构Massolution 在全球范围内对众筹领域展开了一项调查。结果显示，该年度全球众筹平台筹资金额高达28 亿美元，而在2011 年只有14.7 亿美元。2007年，全球众筹平台的数量不足100个，截至2012年底已超过700 个。近年来，众筹在中国也发展迅速。无论是学术界还是实业界，众筹可以说是大热的话题。
本文基于模糊综合评价分析法，研究众筹这种新型的互联网融资模式在文化产业中的前景。
本文的研究意义在于：
① 理论意义
众筹作为一种新型的融资模式，有互联网金融的特点，是近年学术界关注的热点，但对于众筹的研究一直停留在众筹本身特点以及发展的法律局限等方面。本文基于模糊综合评价模型，探究众筹在文化产业中的发展前景，创造性地用模糊数学的方法探究众筹对文化产业的发展有何益处或弊端。
② 实践意义
互联网金融时代已经到来，本文将当下新型的融资方式众筹和文化产业相结合，具有广泛的实践意义。首先，这是对众筹作为一种新型融资方式的分析；其次，这是对众筹在相应产业应用的分析；最后，通过这次研究，可以了解众筹在促进产业发展上的作用。
第2章 文献回顾
2.1 文化产业与众筹
众筹即大众筹资或群众筹资，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。自从2009年众筹的产生以来，迅速和具有梦想色彩的文化创意产业自然地结合到了一起。许多成立几年的众筹网站上成功的或者经典的项目都是文化产业。文化产业是最先活跃起来的行业。随着众筹模式遍地开花，许多众筹网站的发展方向开始向其他领域扩张。
当下国内外的众筹网站都在向文化、科技等垂直领域出现了进一步的细分，但总体看来，文化创意仍是目前众筹项目最为主要的活跃领域。目前，文化众筹项目也面临着众筹项目普遍需要面对的问题，例如捐赠环境不成熟、信用体系待提高、缺少创意型优质项目、缺少有实力的平台方等。文化众筹还与人们的消费能力和消费观念息息相关，同时受版权影响比较大。文化众筹在国内发展，还需经过一段时间的摸索和沉淀，最终将提供募资、投资、孵化、运营等一站式综合众筹服务的模式。
对于众筹在文化产业中如何发展，众筹与文化产业如何相辅相成学术界目前的研究极少，且研究者多从转播学角度入手，比如2012年邓柯结合了众筹的成功经验，分析众筹模式在我国传统音乐保护与开发中的运用；崇袁（2014）认为近两年来许多文化产业的项目都在积极寻找新的投资渠道，众筹这一新的形式是否可以促进文化产业领域的良性发展是一个值得探讨的话题。因此，本文采用模糊综合分析法来分析众筹在文化产业的发展前景，具有一定的现实意义和创新性。
2.2 模糊综合评价
模糊集合理论的概念于1965 年由美国自动控制专家查德教授提出，用以表达事物的不确定性。模糊综合评价分析方法的基础是模糊数学，其方法就是把待考察的模糊对象以及反映模糊对象的模糊概念作为一定的模糊集合，建立适当的隶属函数，并通过模糊集合论的有关运算和变换，对模糊对象进行定量分析。
在对文化产业中众筹发展的评价中，某些评价因子带有一定程度的模糊性，没有十分明确的界限和清楚的外延。模糊综合评价即是基于评价过程中的模糊运算法则，对非线性的评价进行量化综合，从而得到可比的量化结果。其具体步骤如下：
（1）确定评价对象的评价指标
将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合（称为因素集C）——n个评价指标，C=（c1，c2，c3，c4……，cn）
（2）确定评判集V
设定这些因素所能选取的评审等级，组成评语的模糊集合（称为评判集V ）——V=（v1，v2，v3，v4……，vm），每一个等级可对应一个模糊子集。
（3）建立模糊关系矩阵R（隶属度矩阵）
在构造了等级模糊子集后，要逐个对被评事物从每个因素上进行量化，即确定从单因素来看被评事物对等级模糊子集的隶属度，从而得到模糊关系矩阵。
矩阵R中第i行第j列元素rij，表示某个被评事物从因素ci来看对vj等级模糊子集的隶属度，所以R也成为隶属度矩阵。一个被评事物在某个因素cj方面的表现，是通过模糊关系矩阵R来体现的。
（4）确定评价因素的权向量W
在模糊综合评价中，使用层次分析法确定评价因素的权向量：W=（w1，w2，w3，w4……，wm）。 （5）合成模糊综合评价结果矩阵S
利用合适的算子将W 与各被评事物的R 进行合成，得到各被评事物的模糊综合评价结果向量S 。
本文采用模糊综合评价模型探究众筹这种新型的融资模式在文化产业的发展前景，因此模糊综合评价模型是本文的理论基础和重点，上文对模糊综合评价模型的内容和步骤做了介绍，下文将结合采纳行为理论糊综合评价模型中的一级因素和二级因素。
2.3 采纳行为理论
2.3.1 采纳模型
采纳行为理论研究公众对特定技术、产品乃至信息的接受程度，采纳行为理论有大量的理论模型。技术接受与利用综合模型是在大量的不同纬度的采纳模型基础上发展起来的。Venkatesh和Morris等学者在前两大基础之上，立足于“影响使用者认知因素”的问题，提出了该模型。
如图所示，有四个影响采纳意图和采纳行为的核心因素，分别是绩效期望、易用期望、社会影响和促进条件。在此基础之上，有四个调节变量，即性别、年龄、经验和自愿性。
2.3.2 信息采纳行为模型（IABM）
该模型（宋雪雁，2010）是从分析用户信息行为的机理入手，考察了影响用户信息采纳行为的主体因素、客体因素和社会因素，以 Venkatesh et al.所建立的技术接受与利用综合模型（UTAUT）作为基础框架构建出来的。
影响因素“绩效期望”中包含五个子因素，分别是有用认知、外部动机、工作适配性、相对优势、结果期望。“易用期望”包含易用认知、复杂性、容易使用。“社会影响”包括主观规范、社会因素、公众形象三个因素。“促进条件”包括行为控制认知、促进因素、一致性。“风险认知”的三个因素分别是财务风险、绩效风险、时间风险。
2.3.4 集合因素分析
本研究基于模糊综合评价法，研究众筹这种新兴的互联网融资模式在文化产业中的发展前景。对于模型中的一级因素和二级因素，采用图2信息行为采纳模型的各级因子，得出了如下表所示的一级因子与二级因子。
第3章 研究设计
本次研究参考以往学者研究，以信息行为采纳模型为基础，结合模糊综合分析法，在绩效期望、易用期望、社会影响、风险认知、促进条件五个维度研究众筹在文化产业的发展前景。
本文首先采用专家经验法，对一级因素和二级因素的隶属度进行赋值，然后采用李克特五级量表，通过问卷形式设立情境，询问被试者对众筹在文化产业中发展的想法。问卷中的题目信息行为采纳模型展开。
第4章 数据分析
4.1 评价指标体系的建立和权重的确定
模糊综合评价分析法是一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。在分析问题时，这种方法不仅综合了专家打分测评的各项指标，而且利用评价模型进行改进，预测误差小，且科学全面。本文所采取的指標体系及其权重如下图：
4.2 评价集的确定
对每个维度进行隶属度赋值之后，设定这些因素所能选取的评审等级，研究采用李克特五级量表，把评价集V定义为：
V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不同意，不同意，一般，同意，非常同意}
4.3 模糊判断矩阵的确定
通过网络发放问卷，共回收问卷166份，去除无效问卷，共回收有效问卷160 份，通过调查结果统计表来确定模糊判断矩阵。
4.4 综合评价
S1=W1*R1=（0.0434 ，0.1084，0.2703，0.5112，0.0666）
S2=W2*R2=（0.0219，0.0988，0.3194，0.4813，0.0788 ）
S=W*R=（0.03265，0.1003，0.29483，0.49625，0.0727）
根据最大隶属度原则，用户对于文化产业中的众筹较为支持，众筹在文化产业中发展较好。因此，众筹在文化产业中的发展前景评估为良好。
第5章 存在问题及建议
本文基于模糊综合分析法对众筹在文化产业的发展前景做了评估，评估结果为良好。但众筹模式本身存在诸多不足，运用到文化产业的发展中应该慎之又慎。
5.1 存在问题
对于消费者来说，传统的营销模式遵循合同法、消费者保护相关法律法规的要求。在众筹模式下，消费者的预付款兼具预购、投资和资助性质，一旦出现违约，如何挽回损失，是个悬而未决的问题。在法律适用方面，创业者、消费者和平台的意见也不统一，因此当前商品众筹的消费者保护处于模糊状态。
而对于投资者来说，在传统筹资模式中，传统金融市场具有详细调查、信息披露、财务审计、议价、定价、交易等一整套的程序。而在众筹模式中，这一系列环节的程序被压缩和精简，所有环节均通过投融资双方的直接交流进行。投资者只能依赖自身的信息管道和过往经验做出风险与收益判断。投资者只拥有决定是否投资的权利，缺乏足够的信息获取、风险判别和风险定价的能力，这是众筹的最大风险。
5.2 建议
在众筹模式中，由于决策权不对称和信息不对称，消费者往往处于弱势地位。需要相关的程序与制度安排，其核心是消费者、创业者与平台共同设计一套有效的创业资本契约，通过适当的约束与激励机制协调三者的共同利益，有效制约创业者的道德风险。
第一，加强对众筹模式以及众筹项目的宣传。众所周知，众筹项目为避免触碰“非法融资”的红线，不会以股权或资金作为回报，而项目发起人也不会向支持者许诺任何资金上的收益。因此，众筹项目仅仅是凭着好的概念吸引着投资者为其进行投资。众筹模式想要在文化产业有长足的发展必须要有有价值的内容和有影响力的宣传。
第二，提升众筹模式的可信度，增强投资人对众筹项目的信心，在出现风险以及违约等情况时，明确各方应当承担的责任。众筹在文化产业中之所以发展遇到坎坷是因为其本身作为一种筹资方式存在着十分明显的缺点，众筹模式的发展缺乏广泛的信任基础再加上这种新型的筹资方式是突然出现的，相关的法律法规也来不及对其进行约束，有着不可预料的风险存在。因此，消费者对其保持着十分保守的态度。所以，政府需要完善相应的法律法规，而众筹则应明确风险责任的承担。
第三，增强众筹项目筹资者与投资者交流的透明度，为投资者提供详细完整的信息。众筹现在存在着十分明显的优点，它使筹资简约化，可以促进文化产业中好的项目的筹资。但是由于其与消费者之间存在着信息不对称并且没有相关的道德约束来约束项目筹资者对筹集资金的使用，发展并不太理想。因此，为了促进其的发展，必须透明化众筹项目的信息，让每一笔资金都有来向和去处，给投资者一个良好的交代。