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2009年,“质量门”、“奶源门”、“身份门”,此三重门,紧紧地卡住了施恩奶粉的命门。
首轮:三聚氰胺阴魂
2009年5月,施恩奶粉背上“三聚氰胺”黑名,成为中国奶业的新“反派角色”,新闻潮频爆。
这次中招的正是施恩奶粉。
5月31日,北京一幼儿家长郭利持国家食品质量安全监督检验中心出具的“检验报告单”来到北京出入境检验检疫局报案。这份报告显示,施恩2008年几个批次的奶粉三聚氰胺超标,其中2008年3月17日生产的“施恩牌幼儿配方奶粉”三聚氰胺含量达到132.9mg/kg,超过国家规定的1mg/kg限量值100多倍。
此事于6月9日一经《每日经济新闻》发布,迅速引起了各大媒体的关注,40余家媒体派记者进行专访,200多家网络媒体转载消息,一时间街头巷尾“谈三聚氰胺色变”的景象又回来了。
消息发布之时,国家质监总局已责成有关单位着手调查此事。但是,施恩方面直接负责人面对记者的围攻,选择了缄默,直到次日才发布一个对于消费者郭利索赔要求和媒体报道的声明:
“对于2009年6月9日相关媒体报道我司产品用户投诉事件,我司做出以下澄清:
1.该消费者所送检的产品生产日期是2008年3月17日,为2008年9月14日(奶粉事件)之前生产的产品,对于2008年9月14日之前生产的产品我司已经按照国家九部委的文件要求进行了无条件的全部召回并作了无害化销毁处理。
2.我司多次与该消费者沟通,要求其退回手中剩余的2008年9月14日之前生产的旧日期产品,但对方拒绝退还。同时我司多次要求对该消费者小孩进行复检,但该消费者以多种理由拒绝进行复检,并向我司索要高额精神赔偿费50万元。
3.对该消费者提出的高额赔偿,我司建议按照国家相关规定处理,但因其不能出具充分的病历证明材料,国家相关部门无力鉴定赔偿,双方协调未果。
4.在2008年9月14日之后,质监局驻厂监督,我司产品批批自检并送检,检测结果合格并经质监局人员签字后出厂销售。特此声明。”
可以看出,这份声明拟就时,施恩方面还是比较理直气壮的,虽然各界评论不一,但施恩将“该消费者”的索赔一事提出,挣得不少同情心。有人开始怀疑这不过是一起勒索案。网友“花间一壶酒”写到:“2008年3月份的奶粉现在才拿出来索赔,不知道是什么意思。开口就要50万,这有点过了吧?”“不查不知道,仔细一查,多美滋案中的消费者也是这个郭利,他们家孩子到底吃的什么奶粉呀?”这些声音虽然提醒了观者事中蹊跷,但可惜施恩内因腐坏,很快又跌进了更深的沦陷。
次轮:洋马夹出洋相
施恩赢下了三聚氰胺之局,但很快陷入了一个更大的局。
在施恩奶粉的外包装上,有“100%进口奶源”的字样。在消费者郭利获得的海关进口检验卫生证书上,施恩公司所进口的“新西兰、澳大利亚全脂奶粉”检验合格。郭利在报案后接受媒体采访时提出:“施恩为100%进口奶源,怎么会含有三聚氰胺?”
专家很快给出了答案。6月9日,中国奶业协会理事王丁棉向记者透露:施恩真正的奶源地不是新西兰,而是国内的黑龙江和山西,供应方为广东雅士利位于上述两地的自建奶源基地。而雅士利品牌部负责人杨万洲在接受记者采访时也证实了王丁棉的说法。
有记者搜索2008年的新闻,同样发现了类似细节:“三聚氰胺事件爆发后,广东省质监局召回了省内4家问题乳制品企业的不合格产品,其中就包括1032箱施恩奶粉,奶源来自山西基地。”
6月10日,《第一财经日报》发表了《施恩奶粉100%全进口奶源实际来自山西》的报道,所有焦点转移到施恩奶粉奶源上。问题也一下子从奶粉质量转移到了是否存在虚假宣传、欺骗消费者。
6月11日,北京一林姓消费者提出诉讼,理由是“侵犯消费者知情权”。6月12日上午,北京市海淀区人民法院正式对施恩奶粉公司“虚假宣传纠纷”立案。
不得已之下,施恩企图以“潜规则”过关,将问题引向“进口奶粉”的本地加工。
6月20日,施恩在公司网站上出示了一份“山西省应县质量技术监督局”开具的证明文书,落款时间为6月19日。其上显示,该公司所生产的基粉数量和所使用的进口奶源数量匹配,意即进口奶源全部用于加工。施恩欲图以此反击业内对于“倒手进口奶源赚取差价”的质疑。
《新京报》6月21日报道,施恩公司表示,施恩奶粉目前只在山西该工厂委托加工,并非全线生产。
此外,施恩还表示,之前消费者林先生诉施恩“虚假宣传”案已于19日撤诉。有外界怀疑撤诉乃施恩收买所致,但当事各方均通过媒体称“问心无愧”。
第三轮:假洋鬼子露真容
然而事情又再一次拔出萝卜带出泥。
据媒体报道,在法院对“虚假宣传”案件立案之后,6月14日下午,该案件代理律师彭剑表示,根据方舟子协助他们追查到的记录显示,施恩公司所称的商标持有人美国施恩国际有限公司由华人“F R A N K L I N”于2007年5月7日在美国得克萨斯州注册登记成立,该公司所在地为一个普通的私人住宅,同时这一产品根本没有在美国进行过销售,并因违反税法拥有不良记录。另外,施恩的法人代表张利钿的另一个身份,便是雅士利集团的总裁。
与此同时,“一位曾与施恩有过生意往来的知情人士”向记者揭底:雅士利是由张利钿一家三兄弟投资8万元做的企业。1994年和2006年,该企业的产品曾两次被当地工商部门评为不合格产品,而施恩在美国也是没有任何销售的,因为根据美国法律要求,只有制药企业才有资格生产婴儿奶粉。“最初,张利钿只是想利用国家在税收等方面的优惠,来做另一个奶粉品牌,赚取更多的市场份额,但后来这个思路转变了,因为他发现利用外资的身份可以在这个市场上获得更多的利润。施恩可视为雅士利到美国注册的一个新公司,这家雅士利家族的美国公司与雅士利联姻,组建中美合资性质的施恩公司,其实就是左手和右手做生意。雅士利走中低端市场,施恩以100%全进口奶源为卖点走高端市场。”
专家质疑、业内人士爆料、媒体刨根问底就像一枚枚炸弹,将施恩的前生后世彻彻底底地炸开在世人面前。“假洋鬼子”的骂声将施恩淹没在丧失商业道德的漩涡中。
对于公众如此广泛的质疑,施恩方面开始通过媒体澄清。6月20日,广州市委机关报《广州日报》引用广州市质监局食品处处长李红兵的话说,从2008年9月中旬开始,广州市乳制品企业均没有发现含有三聚氰胺;广东省委机关报《南方日报》发表题为《广东工商局证实施恩奶粉身份合法》的报道;6月24日,羊城晚报集团旗下都市报《新快报》称:“广东工商局称施恩不是假洋鬼子,虚假宣传不成立”。
只是有意思的是,这些报道着实来得晚了些,以至于现在看来有些尴尬。因为在6月15日,施恩董事会就发表了公开声明:“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有,消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会”。此次公告,被媒体解读为“施恩已经公开承认自己并非洋品牌”。
不难看出,从被消费者投诉到质疑“奶源门”,再到施恩公司出来正式道歉,追踪报道多来自上海和北京媒体,而施恩总部所在的广东媒体虽然全力进行正面维护,但最终不得不向全国轰炸臣服。
进入7月份以后,媒体有关施恩奶粉事件的报道几乎销声匿迹,最早公布消息的《每日经济新闻》在7月17日道出个中原委:“记者曾于6月23日晚收到一则同行的消息,内容是某部门“关于禁止追踪报道施恩的通知”。巧合的是,某网站曾在6月24日10:53分发表了一篇题为《雅士利与施恩疑违法添加回溶粉》的稿件,结果不到一个小时,连同记者采访手记也被一同撤掉。”
害死人的潜规则出来混,迟早是要还的。
随着假洋面具被揭穿,这些幌子成为了施恩奶粉品牌的致命打击。据新浪网进行的网络调查显示,86.6%的网友不再信任施恩奶粉的质量,84.2%的网友认为这会影响他们选择购买施恩奶粉。在人民网的调查栏目里,截至6月19日上午11点,有25036位网友参与了调查,调查结果显示,有93.1%(23297票)的网友认为“企业如此不诚信,早该封杀”;仅有6.9%(1728票)的网友认为,或许是误会,应该给企业一个机会。
这种情绪迅速反应在了市场销售中,虽然施恩奶粉未被下架,但各地均出现滞销;由于库存难以消化,施恩奶粉的分销体系受到巨大冲击。2009年8月,贝隆孕婴连锁机构联合尼尔森调查公司对济南奶粉市场进行了调查,调查结果显示,09年6月份与08年同期相比,施恩奶粉销量下降了70%,市场份额也锐减到1.2%。
事实上,早在2007年以前,就有评论指出过施恩人穿“洋”马夹的尴尬,一篇刊于2007年11月《世界营销评论》,题为《“施恩”奶粉是与非》的文章中,在赞扬了施恩公司管理、营销方面的努力后,也指出了其迅速扩张得益于“洋品牌”的优势,存在“误导宣传”的风险。
施恩不孤独,中国市场上大有一批“施恩”,他们挂“洋”头卖土货,这俨然已经是一种潜规则。只是更多的企业品牌并未打响,尚未引起竞争对手的敌视,才得以躲在“洋”外衣下迅速生长。却不曾想风险也随着品牌的生长而酝酿,越是上规模的知名企业越容易陷入社会信任危机和集团诉讼的旋涡而难以自拔。施恩即为一例。
为了挽回品牌形象,2009年下半年,施恩花费了相当大的精力:8月份大幅度降价促销,并甘愿冒着被处罚的风险赠送大量赠品;9月份与北京、重庆等6地相关机构合作举办“庆新中国成立60周年,寻国庆宝宝”大型公益活动;11月份广州工业园一竣工即推出工业旅游,设立“消费者参观日”。2010年1月,施恩又连续捐助了四川、湖南的三胞胎、四胞胎宝宝。
在中国婴幼儿奶粉市场频频爆出丑闻的时候,施恩选择了用公益挽回形象,重新树立品牌的行动,不可谓不竭尽所能。
而8月份的促销新闻出现时,媒体已统一口径“雅士利旗下品牌施恩”,至此,施恩的“洋外套”彻底脱下,为自己,也是为中国奶行业卸下一个沉重的包袱。
首轮:三聚氰胺阴魂
2009年5月,施恩奶粉背上“三聚氰胺”黑名,成为中国奶业的新“反派角色”,新闻潮频爆。
这次中招的正是施恩奶粉。
5月31日,北京一幼儿家长郭利持国家食品质量安全监督检验中心出具的“检验报告单”来到北京出入境检验检疫局报案。这份报告显示,施恩2008年几个批次的奶粉三聚氰胺超标,其中2008年3月17日生产的“施恩牌幼儿配方奶粉”三聚氰胺含量达到132.9mg/kg,超过国家规定的1mg/kg限量值100多倍。
此事于6月9日一经《每日经济新闻》发布,迅速引起了各大媒体的关注,40余家媒体派记者进行专访,200多家网络媒体转载消息,一时间街头巷尾“谈三聚氰胺色变”的景象又回来了。
消息发布之时,国家质监总局已责成有关单位着手调查此事。但是,施恩方面直接负责人面对记者的围攻,选择了缄默,直到次日才发布一个对于消费者郭利索赔要求和媒体报道的声明:
“对于2009年6月9日相关媒体报道我司产品用户投诉事件,我司做出以下澄清:
1.该消费者所送检的产品生产日期是2008年3月17日,为2008年9月14日(奶粉事件)之前生产的产品,对于2008年9月14日之前生产的产品我司已经按照国家九部委的文件要求进行了无条件的全部召回并作了无害化销毁处理。
2.我司多次与该消费者沟通,要求其退回手中剩余的2008年9月14日之前生产的旧日期产品,但对方拒绝退还。同时我司多次要求对该消费者小孩进行复检,但该消费者以多种理由拒绝进行复检,并向我司索要高额精神赔偿费50万元。
3.对该消费者提出的高额赔偿,我司建议按照国家相关规定处理,但因其不能出具充分的病历证明材料,国家相关部门无力鉴定赔偿,双方协调未果。
4.在2008年9月14日之后,质监局驻厂监督,我司产品批批自检并送检,检测结果合格并经质监局人员签字后出厂销售。特此声明。”
可以看出,这份声明拟就时,施恩方面还是比较理直气壮的,虽然各界评论不一,但施恩将“该消费者”的索赔一事提出,挣得不少同情心。有人开始怀疑这不过是一起勒索案。网友“花间一壶酒”写到:“2008年3月份的奶粉现在才拿出来索赔,不知道是什么意思。开口就要50万,这有点过了吧?”“不查不知道,仔细一查,多美滋案中的消费者也是这个郭利,他们家孩子到底吃的什么奶粉呀?”这些声音虽然提醒了观者事中蹊跷,但可惜施恩内因腐坏,很快又跌进了更深的沦陷。
次轮:洋马夹出洋相
施恩赢下了三聚氰胺之局,但很快陷入了一个更大的局。
在施恩奶粉的外包装上,有“100%进口奶源”的字样。在消费者郭利获得的海关进口检验卫生证书上,施恩公司所进口的“新西兰、澳大利亚全脂奶粉”检验合格。郭利在报案后接受媒体采访时提出:“施恩为100%进口奶源,怎么会含有三聚氰胺?”
专家很快给出了答案。6月9日,中国奶业协会理事王丁棉向记者透露:施恩真正的奶源地不是新西兰,而是国内的黑龙江和山西,供应方为广东雅士利位于上述两地的自建奶源基地。而雅士利品牌部负责人杨万洲在接受记者采访时也证实了王丁棉的说法。
有记者搜索2008年的新闻,同样发现了类似细节:“三聚氰胺事件爆发后,广东省质监局召回了省内4家问题乳制品企业的不合格产品,其中就包括1032箱施恩奶粉,奶源来自山西基地。”
6月10日,《第一财经日报》发表了《施恩奶粉100%全进口奶源实际来自山西》的报道,所有焦点转移到施恩奶粉奶源上。问题也一下子从奶粉质量转移到了是否存在虚假宣传、欺骗消费者。
6月11日,北京一林姓消费者提出诉讼,理由是“侵犯消费者知情权”。6月12日上午,北京市海淀区人民法院正式对施恩奶粉公司“虚假宣传纠纷”立案。
不得已之下,施恩企图以“潜规则”过关,将问题引向“进口奶粉”的本地加工。
6月20日,施恩在公司网站上出示了一份“山西省应县质量技术监督局”开具的证明文书,落款时间为6月19日。其上显示,该公司所生产的基粉数量和所使用的进口奶源数量匹配,意即进口奶源全部用于加工。施恩欲图以此反击业内对于“倒手进口奶源赚取差价”的质疑。
《新京报》6月21日报道,施恩公司表示,施恩奶粉目前只在山西该工厂委托加工,并非全线生产。
此外,施恩还表示,之前消费者林先生诉施恩“虚假宣传”案已于19日撤诉。有外界怀疑撤诉乃施恩收买所致,但当事各方均通过媒体称“问心无愧”。
第三轮:假洋鬼子露真容
然而事情又再一次拔出萝卜带出泥。
据媒体报道,在法院对“虚假宣传”案件立案之后,6月14日下午,该案件代理律师彭剑表示,根据方舟子协助他们追查到的记录显示,施恩公司所称的商标持有人美国施恩国际有限公司由华人“F R A N K L I N”于2007年5月7日在美国得克萨斯州注册登记成立,该公司所在地为一个普通的私人住宅,同时这一产品根本没有在美国进行过销售,并因违反税法拥有不良记录。另外,施恩的法人代表张利钿的另一个身份,便是雅士利集团的总裁。
与此同时,“一位曾与施恩有过生意往来的知情人士”向记者揭底:雅士利是由张利钿一家三兄弟投资8万元做的企业。1994年和2006年,该企业的产品曾两次被当地工商部门评为不合格产品,而施恩在美国也是没有任何销售的,因为根据美国法律要求,只有制药企业才有资格生产婴儿奶粉。“最初,张利钿只是想利用国家在税收等方面的优惠,来做另一个奶粉品牌,赚取更多的市场份额,但后来这个思路转变了,因为他发现利用外资的身份可以在这个市场上获得更多的利润。施恩可视为雅士利到美国注册的一个新公司,这家雅士利家族的美国公司与雅士利联姻,组建中美合资性质的施恩公司,其实就是左手和右手做生意。雅士利走中低端市场,施恩以100%全进口奶源为卖点走高端市场。”
专家质疑、业内人士爆料、媒体刨根问底就像一枚枚炸弹,将施恩的前生后世彻彻底底地炸开在世人面前。“假洋鬼子”的骂声将施恩淹没在丧失商业道德的漩涡中。
对于公众如此广泛的质疑,施恩方面开始通过媒体澄清。6月20日,广州市委机关报《广州日报》引用广州市质监局食品处处长李红兵的话说,从2008年9月中旬开始,广州市乳制品企业均没有发现含有三聚氰胺;广东省委机关报《南方日报》发表题为《广东工商局证实施恩奶粉身份合法》的报道;6月24日,羊城晚报集团旗下都市报《新快报》称:“广东工商局称施恩不是假洋鬼子,虚假宣传不成立”。
只是有意思的是,这些报道着实来得晚了些,以至于现在看来有些尴尬。因为在6月15日,施恩董事会就发表了公开声明:“施恩公司、包括施恩品牌完全由华人拥有,消费者一直以来视施恩为洋品牌、洋奶粉其实是一场误会”。此次公告,被媒体解读为“施恩已经公开承认自己并非洋品牌”。
不难看出,从被消费者投诉到质疑“奶源门”,再到施恩公司出来正式道歉,追踪报道多来自上海和北京媒体,而施恩总部所在的广东媒体虽然全力进行正面维护,但最终不得不向全国轰炸臣服。
进入7月份以后,媒体有关施恩奶粉事件的报道几乎销声匿迹,最早公布消息的《每日经济新闻》在7月17日道出个中原委:“记者曾于6月23日晚收到一则同行的消息,内容是某部门“关于禁止追踪报道施恩的通知”。巧合的是,某网站曾在6月24日10:53分发表了一篇题为《雅士利与施恩疑违法添加回溶粉》的稿件,结果不到一个小时,连同记者采访手记也被一同撤掉。”
害死人的潜规则出来混,迟早是要还的。
随着假洋面具被揭穿,这些幌子成为了施恩奶粉品牌的致命打击。据新浪网进行的网络调查显示,86.6%的网友不再信任施恩奶粉的质量,84.2%的网友认为这会影响他们选择购买施恩奶粉。在人民网的调查栏目里,截至6月19日上午11点,有25036位网友参与了调查,调查结果显示,有93.1%(23297票)的网友认为“企业如此不诚信,早该封杀”;仅有6.9%(1728票)的网友认为,或许是误会,应该给企业一个机会。
这种情绪迅速反应在了市场销售中,虽然施恩奶粉未被下架,但各地均出现滞销;由于库存难以消化,施恩奶粉的分销体系受到巨大冲击。2009年8月,贝隆孕婴连锁机构联合尼尔森调查公司对济南奶粉市场进行了调查,调查结果显示,09年6月份与08年同期相比,施恩奶粉销量下降了70%,市场份额也锐减到1.2%。
事实上,早在2007年以前,就有评论指出过施恩人穿“洋”马夹的尴尬,一篇刊于2007年11月《世界营销评论》,题为《“施恩”奶粉是与非》的文章中,在赞扬了施恩公司管理、营销方面的努力后,也指出了其迅速扩张得益于“洋品牌”的优势,存在“误导宣传”的风险。
施恩不孤独,中国市场上大有一批“施恩”,他们挂“洋”头卖土货,这俨然已经是一种潜规则。只是更多的企业品牌并未打响,尚未引起竞争对手的敌视,才得以躲在“洋”外衣下迅速生长。却不曾想风险也随着品牌的生长而酝酿,越是上规模的知名企业越容易陷入社会信任危机和集团诉讼的旋涡而难以自拔。施恩即为一例。
为了挽回品牌形象,2009年下半年,施恩花费了相当大的精力:8月份大幅度降价促销,并甘愿冒着被处罚的风险赠送大量赠品;9月份与北京、重庆等6地相关机构合作举办“庆新中国成立60周年,寻国庆宝宝”大型公益活动;11月份广州工业园一竣工即推出工业旅游,设立“消费者参观日”。2010年1月,施恩又连续捐助了四川、湖南的三胞胎、四胞胎宝宝。
在中国婴幼儿奶粉市场频频爆出丑闻的时候,施恩选择了用公益挽回形象,重新树立品牌的行动,不可谓不竭尽所能。
而8月份的促销新闻出现时,媒体已统一口径“雅士利旗下品牌施恩”,至此,施恩的“洋外套”彻底脱下,为自己,也是为中国奶行业卸下一个沉重的包袱。