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中国对外传播事业从20世纪70年代末的拨乱反正,到80年代的基本建设,到90年代末初步实现大面积对外传播,取得了实质性的建设成就。这离不开对外传播观念的演进,其中包括服务意识的加强。
20世纪80年代以前,中国对外传播强调对国外受众的指导和教育作用,为受众服务的观念非常淡薄。这主要源于毛泽东党报思想的深刻影响。毛泽东党报理论的要点是“通过报纸指导工作”,报纸是实行党领导的众多方式之一。它形成于20世纪三四十年代革命战争时期,适应了中国抗日根据地的特殊环境需要,实践证明是正确的、成功的。进入新中国建设时期后,“通过报纸指导工作”作为毛泽东党报理论的基本内涵,继续深刻影响中国新闻业的发展。1950年中央人民政府新闻总署做出《关于改进报纸工作的决定》,第一条就是:“适应全国逐步转入以生产建设为中心任务的情况,全国报纸应当用首要的篇幅来报道人民生产劳动的状况,宣传生产工作和经济财政管理工作中成功的经验和错误的教训,讨论解决这些工作中所遇到的各项困难的办法。”①在新的历史时期,新闻媒体的首要作用仍然是党指导工作的工具,只不过适应时代变化,其首要任务由过去指导革命斗争转变为新时期指导生产建设工作。②所以,无论是电台还是电视台,其首要任务都是政治指导性的,要履行作为党指导工作的工具的职能,发挥指导、鼓舞、教育等作用。
考虑到新中国成立后相当长一段时期,中国实行闭关自守的政策,新闻传播业界的工作重心是对内报道,对外报道开展得十分有限,中央这样强调新闻媒体的首要任务并非十分不妥。但是随着改革开放,中国积极融入国际社会,对外报道日益受到重视,新闻媒体的工作方针逐渐从“对内为主”转向“内外并重”等时代背景的变化,如果继续用“对内为主”时期的任务来规定“内外并重”时期的任务,尤其是规定对外传播机构的任务和作用,就显得不合适。我们需要与时俱进地调整关于对外传播机构的任务和作用等观念。除此之外,人们对新闻传播业属性认识的拓深以及媒体服务观念的树立,也促使这方面的观念发生转变。1987年,国家科委首次将新闻事业和广播电视事业纳入“中国信息商品化产业”序列,这标志着国家对新闻传播业的产业属性的认可。随后,信息、服务等观念日益深刻地影响新闻实践。1992年后,为受众服务的观念更是媒体在市场中求生存的指导思想之一。童兵教授认为,中国新闻改革第一阶段的主要成就之一是新闻观念得以更新,一些符合时代要求的新闻新观念得以确立。诸如:“破除单一的指导观念,确立指导就是服务的观念,把新闻的指导性和新闻的服务性、新闻的思想性和新闻的知识性趣味性结合起来。”③
中共中央1980年9月16日发出《关于建立对外宣传小组加强对外宣传工作的通知》。它是新时期对外传播的总政策,调整了对外传播的任务、对象和内容等根本性问题,制定了新时期对外传播工作的基本指导思想。其中,对外传播的任务由促进世界革命,调整为增进世界各国人民对中国的了解和友谊。对外传播的任务决定对外传播的内容,也决定对外传播机构扮演的角色和发挥的作用。既然任务不再是促进世界革命,对外传播机构就不能再以革命成功者的身份自居,对外传播中国的革命经验,充当他国革命事业的引路人;既然任务现在是增进世界各国人民对中国的了解和友谊,对外传播机构就只能是提供信息的服务者、增进友谊的传播者,主要发挥对外说明解释中国等服务作用,对外传播自然要逐渐加强服务观念。因此,对外传播基本指导思想的调整必然指向对外传播服务观念的加强。
随着对外传播基本指导思想的调整,从20世纪80年代中期开始,中国对外传播逐渐加强服务观念。1985年,文化部部长朱穆之指出,书刊对外发行工作要跳出老框框、老套套,打破做“小买卖”的思想,努力打入国际书业市场,要树立为读者服务的指导思想,改变坐门等客的官商作风;该时期,新华社国内新闻对外报道实现了重大的历史性转折,重新肯定了“内外有别”等方针,逐渐破除指导观念,树立服务观念。负责国内新闻对外报道的对外部明确提出:对外报道强调的是通过事实的报道影响或引导国际舆论,这与新华社国内报道发挥的指导、组织、鼓舞、教育等作用有着原则区别。对外报道不可能“指导”外国读者,唯一能做的是使人家接受我们报道的事实,从而更多地了解中国。国内各项中心工作,需要国内新闻报道直接配合。而对外新闻报道在一般情况下并不承担直接配合国内中心工作的任务,因此无须报道国内工作的具体做法和经验;更多的是针对国外舆论动向,从国内实际出发,有的放矢地做好解释工作。随着对外开放的深入,对外部进一步明确提出:为对外开放服务是国内新闻对外报道义不容辞的责任;只要有可能,在引导国际舆论的同时,还要直接为对外开放服务。④
但是,观念的转变是缓慢的,在上世纪80年代中期,加强对外传播的服务观念还难以形成共识,旧的通过对外传播指导他国读者的观念还不时在实践中冒出来。这里有一个例证。根据时任中国国际广播电台台长的刘习良先生回忆:1984年上半年,中央宣传部提出“大力加强爱国主义、共产主义宣传”。部里也通知国际台要拿出开展爱国主义、共产主义宣传的设想。接到这个通知后,我们觉得实在难办。但是工作又不能不做,我们只好开列了一系列介绍中国的题目,却不敢明确提出内外有别,爱国主义宣传不宜作为对外广播题目的想法。⑤这说明,尽管中央早在1980年就调整了新时期对外传播工作的基本指导思想,但是当时中宣部的部分领导在思想上还没有完全转变过来,仍然照搬对内宣传的做法,还没有完全破除对外传播的指导观念、树立对外传播的服务观念。80年代中后期,学界也展开了关于对外传播的指导性与服务性、对外宣传与对内宣传的共性与个性的讨论,例如,许京龙的论文《谈对外、对内新闻的“共性”与“个性”》,⑥王瑾希的论文《怎样对待读者》等。⑦这些理论上的思辨有利于澄清人们对对外传播特性的认识。
1992年后,中国确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标,改革开放进入一个全新的历史时期。90年代,媒体具有产业属性、新闻具有商品性等观念被社会广泛接受,为受众服务的观念逐渐成为对外传播业界的指导思想之一。于是,服务性栏目在对外媒体中纷纷出现,它们主要以提供政策服务或社会生活服务为宗旨,兼具时效性和实用性,其中大多数是经济服务性栏目。例如,国际广播电台的经济服务性栏目:国内新闻中心的专题节目《经济报道》,其主要内容之一就是针对国外对中国关心的或有疑虑的问题,着重报道中国建立和逐步完善社会主义市场经济体制的进展情况,以及中国政府在改革开放中采取的重大政策和措施,为国外听众提供有效的直接的政策服务;1993年,又增加《走向世界》、《中国新产品介绍》栏目,它们针对国外听众关心的经济问题,提供实用价值高的经济信息,以帮助中国企业走向世界市场。CCTV-4开办之初就定位为以新闻节目为主,同时包含专题服务类节目、文艺类节目的综合电视频道。服务类节目是其一大支柱。中央电视台的经济服务性栏目有:1992年后,中央电视台第四套节目部开设了中、英文版的《大陆投资百问》栏目,以吸引港澳台商和外商来大陆投资。中央电视台对外中心专题部1993年1月开办中英文版的《中国投资指南》专题性栏目,它既有新闻报道功能,又有服务功能,目的是满足海外华人、华侨及其他经济界人士了解中国经济发展及相关政策、法规等需要。除经济服务性栏目外,中央电视台还有一些生活文化服务性栏目:第四套节目1992年5月29日正式推出重点栏目《天涯共此时》专栏。它以台、港、澳同胞及海外华人、华侨为主要对象,集新闻性、知识性、服务性于一体。其中的《3835信箱》板块专为海内外观众提供各种咨询服务,像投资指南、导游导购、求医问药、两岸寻亲等。1992年10月1日开播的《中华大地》专栏节目,是各地方电视台为第四套节目专门制作的节目,集知识性、服务性、趣味性于一身。主要内容之一是介绍本省本地的投资环境和与台、港、澳地区有经贸往来、文化科技等交流交往的情况;根据本省本地特点,为台、港、澳观众提供服务,如寻亲访友、求医问药、介绍旅游景点线路等。第四套节目1998年重点推出的《中华医药》栏目,它以打造对外电视服务性栏目品牌为核心,在栏目的定位、节目风格、节目的生产与开发等多方面,为海外观众提供“健康服务”和“文化服务”,迅速成为深受海外观众喜爱的品牌栏目之一。⑧
服务观念的加强无疑有利于改进中国对外传播长期针对性差的问题,从而有利于中国对外传播在90年代末期能够真正走出国门,走向世界。
注 释:
①《中国共产党新闻工作文件汇编》(中册),新华出版社,1980年版。
②陈力丹:《马克思主义新闻观思想体系》,中国人民大学出版社,2006年版。
③童兵:《改革实践与理论创新的互动——纪念中国新闻改革与新闻学研究30周年》,《新闻大学》,2008(2)。
④黎信:《国内新闻对外报道的历史性转折》,《走向世界的足迹》,新华出版社,2001年版。
⑤刘习良:《对外广播工作断想》,《研究与实践》,1984(8)。
⑥《中国新闻年鉴》,1989年版。
⑦《中国新闻年鉴》,1988年版。
⑧刘文:《略论对外电视服务栏目的品牌塑造》,《现代传播》,2002(3)。
(作者为武汉大学新闻与传播学院博士生)
编校:张红玲
20世纪80年代以前,中国对外传播强调对国外受众的指导和教育作用,为受众服务的观念非常淡薄。这主要源于毛泽东党报思想的深刻影响。毛泽东党报理论的要点是“通过报纸指导工作”,报纸是实行党领导的众多方式之一。它形成于20世纪三四十年代革命战争时期,适应了中国抗日根据地的特殊环境需要,实践证明是正确的、成功的。进入新中国建设时期后,“通过报纸指导工作”作为毛泽东党报理论的基本内涵,继续深刻影响中国新闻业的发展。1950年中央人民政府新闻总署做出《关于改进报纸工作的决定》,第一条就是:“适应全国逐步转入以生产建设为中心任务的情况,全国报纸应当用首要的篇幅来报道人民生产劳动的状况,宣传生产工作和经济财政管理工作中成功的经验和错误的教训,讨论解决这些工作中所遇到的各项困难的办法。”①在新的历史时期,新闻媒体的首要作用仍然是党指导工作的工具,只不过适应时代变化,其首要任务由过去指导革命斗争转变为新时期指导生产建设工作。②所以,无论是电台还是电视台,其首要任务都是政治指导性的,要履行作为党指导工作的工具的职能,发挥指导、鼓舞、教育等作用。
考虑到新中国成立后相当长一段时期,中国实行闭关自守的政策,新闻传播业界的工作重心是对内报道,对外报道开展得十分有限,中央这样强调新闻媒体的首要任务并非十分不妥。但是随着改革开放,中国积极融入国际社会,对外报道日益受到重视,新闻媒体的工作方针逐渐从“对内为主”转向“内外并重”等时代背景的变化,如果继续用“对内为主”时期的任务来规定“内外并重”时期的任务,尤其是规定对外传播机构的任务和作用,就显得不合适。我们需要与时俱进地调整关于对外传播机构的任务和作用等观念。除此之外,人们对新闻传播业属性认识的拓深以及媒体服务观念的树立,也促使这方面的观念发生转变。1987年,国家科委首次将新闻事业和广播电视事业纳入“中国信息商品化产业”序列,这标志着国家对新闻传播业的产业属性的认可。随后,信息、服务等观念日益深刻地影响新闻实践。1992年后,为受众服务的观念更是媒体在市场中求生存的指导思想之一。童兵教授认为,中国新闻改革第一阶段的主要成就之一是新闻观念得以更新,一些符合时代要求的新闻新观念得以确立。诸如:“破除单一的指导观念,确立指导就是服务的观念,把新闻的指导性和新闻的服务性、新闻的思想性和新闻的知识性趣味性结合起来。”③
中共中央1980年9月16日发出《关于建立对外宣传小组加强对外宣传工作的通知》。它是新时期对外传播的总政策,调整了对外传播的任务、对象和内容等根本性问题,制定了新时期对外传播工作的基本指导思想。其中,对外传播的任务由促进世界革命,调整为增进世界各国人民对中国的了解和友谊。对外传播的任务决定对外传播的内容,也决定对外传播机构扮演的角色和发挥的作用。既然任务不再是促进世界革命,对外传播机构就不能再以革命成功者的身份自居,对外传播中国的革命经验,充当他国革命事业的引路人;既然任务现在是增进世界各国人民对中国的了解和友谊,对外传播机构就只能是提供信息的服务者、增进友谊的传播者,主要发挥对外说明解释中国等服务作用,对外传播自然要逐渐加强服务观念。因此,对外传播基本指导思想的调整必然指向对外传播服务观念的加强。
随着对外传播基本指导思想的调整,从20世纪80年代中期开始,中国对外传播逐渐加强服务观念。1985年,文化部部长朱穆之指出,书刊对外发行工作要跳出老框框、老套套,打破做“小买卖”的思想,努力打入国际书业市场,要树立为读者服务的指导思想,改变坐门等客的官商作风;该时期,新华社国内新闻对外报道实现了重大的历史性转折,重新肯定了“内外有别”等方针,逐渐破除指导观念,树立服务观念。负责国内新闻对外报道的对外部明确提出:对外报道强调的是通过事实的报道影响或引导国际舆论,这与新华社国内报道发挥的指导、组织、鼓舞、教育等作用有着原则区别。对外报道不可能“指导”外国读者,唯一能做的是使人家接受我们报道的事实,从而更多地了解中国。国内各项中心工作,需要国内新闻报道直接配合。而对外新闻报道在一般情况下并不承担直接配合国内中心工作的任务,因此无须报道国内工作的具体做法和经验;更多的是针对国外舆论动向,从国内实际出发,有的放矢地做好解释工作。随着对外开放的深入,对外部进一步明确提出:为对外开放服务是国内新闻对外报道义不容辞的责任;只要有可能,在引导国际舆论的同时,还要直接为对外开放服务。④
但是,观念的转变是缓慢的,在上世纪80年代中期,加强对外传播的服务观念还难以形成共识,旧的通过对外传播指导他国读者的观念还不时在实践中冒出来。这里有一个例证。根据时任中国国际广播电台台长的刘习良先生回忆:1984年上半年,中央宣传部提出“大力加强爱国主义、共产主义宣传”。部里也通知国际台要拿出开展爱国主义、共产主义宣传的设想。接到这个通知后,我们觉得实在难办。但是工作又不能不做,我们只好开列了一系列介绍中国的题目,却不敢明确提出内外有别,爱国主义宣传不宜作为对外广播题目的想法。⑤这说明,尽管中央早在1980年就调整了新时期对外传播工作的基本指导思想,但是当时中宣部的部分领导在思想上还没有完全转变过来,仍然照搬对内宣传的做法,还没有完全破除对外传播的指导观念、树立对外传播的服务观念。80年代中后期,学界也展开了关于对外传播的指导性与服务性、对外宣传与对内宣传的共性与个性的讨论,例如,许京龙的论文《谈对外、对内新闻的“共性”与“个性”》,⑥王瑾希的论文《怎样对待读者》等。⑦这些理论上的思辨有利于澄清人们对对外传播特性的认识。
1992年后,中国确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标,改革开放进入一个全新的历史时期。90年代,媒体具有产业属性、新闻具有商品性等观念被社会广泛接受,为受众服务的观念逐渐成为对外传播业界的指导思想之一。于是,服务性栏目在对外媒体中纷纷出现,它们主要以提供政策服务或社会生活服务为宗旨,兼具时效性和实用性,其中大多数是经济服务性栏目。例如,国际广播电台的经济服务性栏目:国内新闻中心的专题节目《经济报道》,其主要内容之一就是针对国外对中国关心的或有疑虑的问题,着重报道中国建立和逐步完善社会主义市场经济体制的进展情况,以及中国政府在改革开放中采取的重大政策和措施,为国外听众提供有效的直接的政策服务;1993年,又增加《走向世界》、《中国新产品介绍》栏目,它们针对国外听众关心的经济问题,提供实用价值高的经济信息,以帮助中国企业走向世界市场。CCTV-4开办之初就定位为以新闻节目为主,同时包含专题服务类节目、文艺类节目的综合电视频道。服务类节目是其一大支柱。中央电视台的经济服务性栏目有:1992年后,中央电视台第四套节目部开设了中、英文版的《大陆投资百问》栏目,以吸引港澳台商和外商来大陆投资。中央电视台对外中心专题部1993年1月开办中英文版的《中国投资指南》专题性栏目,它既有新闻报道功能,又有服务功能,目的是满足海外华人、华侨及其他经济界人士了解中国经济发展及相关政策、法规等需要。除经济服务性栏目外,中央电视台还有一些生活文化服务性栏目:第四套节目1992年5月29日正式推出重点栏目《天涯共此时》专栏。它以台、港、澳同胞及海外华人、华侨为主要对象,集新闻性、知识性、服务性于一体。其中的《3835信箱》板块专为海内外观众提供各种咨询服务,像投资指南、导游导购、求医问药、两岸寻亲等。1992年10月1日开播的《中华大地》专栏节目,是各地方电视台为第四套节目专门制作的节目,集知识性、服务性、趣味性于一身。主要内容之一是介绍本省本地的投资环境和与台、港、澳地区有经贸往来、文化科技等交流交往的情况;根据本省本地特点,为台、港、澳观众提供服务,如寻亲访友、求医问药、介绍旅游景点线路等。第四套节目1998年重点推出的《中华医药》栏目,它以打造对外电视服务性栏目品牌为核心,在栏目的定位、节目风格、节目的生产与开发等多方面,为海外观众提供“健康服务”和“文化服务”,迅速成为深受海外观众喜爱的品牌栏目之一。⑧
服务观念的加强无疑有利于改进中国对外传播长期针对性差的问题,从而有利于中国对外传播在90年代末期能够真正走出国门,走向世界。
注 释:
①《中国共产党新闻工作文件汇编》(中册),新华出版社,1980年版。
②陈力丹:《马克思主义新闻观思想体系》,中国人民大学出版社,2006年版。
③童兵:《改革实践与理论创新的互动——纪念中国新闻改革与新闻学研究30周年》,《新闻大学》,2008(2)。
④黎信:《国内新闻对外报道的历史性转折》,《走向世界的足迹》,新华出版社,2001年版。
⑤刘习良:《对外广播工作断想》,《研究与实践》,1984(8)。
⑥《中国新闻年鉴》,1989年版。
⑦《中国新闻年鉴》,1988年版。
⑧刘文:《略论对外电视服务栏目的品牌塑造》,《现代传播》,2002(3)。
(作者为武汉大学新闻与传播学院博士生)
编校:张红玲