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摘 要：在体验式消费观下，文章通过对购物中心设计实践工作的归纳总结，从消费者的行为和心理入手，论述了体验式购物中心的设计手法。通过对交通动线、公共空间、人性化设计、主题街区等方面层层剖析，分析体验式购物中心营造方法，探讨购物中心如何增强体验感，更好地实现环境舒适性、增加顾客满意度。
关键词：体验消费;室内;购物中心;空间设计
引言：当代社会人民生活水平日益提高，人們在消费行为中越发关注消费环境与过程，重视商业空间的体验感，这促使体验型购物中心迅速发展。商业环境不仅承载消费行为，容纳商品及提供服务，很大程度上还影响人们消费的体验感。在这种背景下，如何把这种消费现象提取出来，让它指导并推动设计创新，提升商业空间附加值，促进购物中心升级，是一个值得思考的问题。
一、影响购物中心环境设计的体验式消费观念
1、体验式消费观
体验式消费是指人们为了满足某种心理需求主动去消费“体验”的行为。在这种观念影响下的购物中心，其价值创造的主体转变为顾客的体验感。消费者的体验感、参与感及融入感是购物中心商业附加值提高的动力。
2、体验式消费观与空间环境的互动
人的需求对环境的影响和环境对人的影响是相互作用的。在商业环境中，消费者是空间的主体，他们的需求与观念影响空间环境，对空间具有导向性。而空间环境的好坏也影响消费者的消费行为，继而影响购物中心的商业价值与销售量。这就要求购物中心的空间设计应迎合人们当下的精神需求，打造个性化、人性化、有吸引力的空间环境，使消费者在消费过程中感到愉悦从而诱导其进行消费。
二、体验式购物中心空间设计分析
购物中心动线及公共空间是设计的要点。在公共空间中，入口、中庭是设计重点，它们在功能上集购物、休闲、交流、休息、展示、观演等多种功能，是整个购物中心的活跃因子。一些辅助空间则是提升空间品质，体现设计细节及购物中心对人的关怀，它们在一定程度上影响消费者的购物体验和感受。那么如何通过设计营造个性的、独有的空间体验将在以下论述。
1、动线设计
购物中心的动线主要分为垂直及水平动线。由于消费行为分为目的性和无目的性，使消费活动具有多变性和不确定性。在动线设计中，应使动线明确、引导性强，同时要在动线交汇处创造识别性高、有特色的节点空间，增强空间识别性与趣味性，诱导顾客消费。
（1）垂直动线
垂直动线作为连通各层的交通枢纽，在设计时应尽可能引导顾客到达高楼层，均衡各层业态发展及客流。消费者的垂直动线分为垂直电梯与自动扶梯。垂直客梯宜设置于主要出入口、主中庭等节点空间附近，每组垂直客梯的服务范围宜≤70m。与影院、KTV等有特殊营业时间功能结合的客梯，作为延时电梯使用。自动扶梯的服务半径为40m-60m，宜设置在主入口、节点空间附近并沿主动线均匀布置。
（2）水平动线
水平动线在流线上串联与组织商铺及公共空间，它直接影响店铺招商及购物中心的运营效率。水平动线主要有以下几种类型：
a）单动线：单动线流线明确、引导性强。它在设计形式上分为“一”字形、“L”字形、“U”字形等。在用地尺寸合适的情况下，应尽量选用单动线模式，有利于提高店铺的可视性与可达性。
b）双动线：商场轮廓宽度尺寸较大时可选用双动线模式。在主动线的基础上引入次动线，充分利用较深处的空间。设计时应做到主次分明，避免断头、死角店铺出现，尤其应注意标识要清晰，避免易迷路的导向。
太原万象城因受地块轮廓影响，采用双动线平面布局，形成北、中、南三个中庭。在室内设计上将这三个中庭设计为风格不同又相互呼应的空间，塑造多样的空间场景，增强各个动线的特色性与可识别性。
c）环形动线：商场轮廓宽度尺寸较大时可选用环形动线模式。环形动线可在一定程度上增加店铺数量，使用环形动线时应通过尺度、装饰、色彩等增加空间方位辨识度。
总而言之，每种动线形式各有优缺点，在设计时，需根据建筑形态与布局合理利用。好的水平动线应增强店铺的可视性、店铺的可达性并具有明显的记忆性。
2、公共空间设计
（1）入口设计
购物中心入口连接其内部与城市街区，它是吸引人流的有效引导空间。在设计中应通过材质、尺度变化营造丰富的商业氛围，体现空间品质及调性，增强项目可识别性，能满足人员集散并应具有明显的标识性和引导性。
太原万象城入口门厅采用书卷天花造型和柔和的顶部灯光，侧面定制的星光灯，使顾客第一时间产生视觉记忆。连接入口及中庭的通道采用定制的铝板折纸形天花，进一步强化顾客记忆（图1）。
（2）中庭设计
在体验式消费观影响下传统以销售为目的的中庭空间已无法满足消费者的需求，面对新的商业环境变化和竞争，增加顾客体验与互动功能，使顾客能充分参与交往互动及体验是目前设计趋势。一般在设计中要注意以下几点：
a）特色营造。中庭空间的设计特色通常对整个商场的空间风格及调性起到决定作用，这要求在设计时中庭主次分明，整体设计概念统一，主中庭或特色中庭应具有创意及个性，增强空间环境的吸引力，强化体验感。
b） 空间层次丰富且尺度适宜。中庭空间承载着多种功能，它是购物中心人流密集区，联通水平交通与垂直交通。在设计中需结合项目体量、动线规划、功能划分等需求，推敲中庭尺度比例，对中庭边界进行错位、出挑、凹凸等方式打造尺寸适宜，层次丰富的空间，使其成为一个多层次、统一有序的空间形态，丰富人们空间体验感受。
c）引入自然景观。在中庭中引入室外阳光、设置绿植、景观小品，将室内空间室外化，提升环境品质，探索人与自然的关系，打造绿意盎然、绿色生态、舒适的购物休闲体验。
太原万象城通过层层退进的主中庭使人由首层东侧入口附近直接看到西中庭采光顶，室内空间连续且中庭造型丰富，给人震撼的视觉效果（图2）。 （3）人性化设计
在体验式消费观下，人的需求不断增长。在设计中要以人为中心作为衡量尺度，特别要对女性、婴幼儿及残障人士给予更多关怀，注意细节设计，设置母婴室、亲子卫生间、一系列无障碍设施等，为消费者在消费过程中提供方便，使他们感到舒适及被关怀。同时在满足总体卫生间配置的基础上，根據各楼层业态特点对各层不同区域卫生间设施数量进行调配。客流量较大的楼层，如影院、餐饮楼层可根据实际情况相应调高配置比例。在儿童业态层应配置儿童卫生间并增加母婴室数量。
太原万象城卫生间配置充分考虑顾客舒适性，增加多功能卫生间（兼残卫）、母婴室的数量，增设独立儿童卫生间，在男女卫生间中增设亲子厕格。在设计中除满足上述人性化设计外，在男女卫蹲便厕格间设置拉手，洗手台取消纸盒以保护环境，节约纸张。两个台盆中间设置烘手器及隐藏式挂钩。在残障人士卫生间设置儿童马桶、换衣踏板、儿童安全座椅、尿布台。该卫生间在兼顾残障人士使用的同时可作为家庭卫生间的使用。卫生间通道的设计植入山西文化符号，创造具有特色、识别性及体验感强的艺术空间。
三、体验式主题街区的营造
在体验式消费观下，不同消费群体的需求差异越来越明显，他们对空间及品牌有不同的需求，这就要求购物中心由传统的提供购物的场所向文化中心、娱乐中心转变，由强消费场所到需要与消费者构筑情感连接，需要购物中心准确定位，进行消费升级，打造具有特色化的主题体验空间。
太原万象城的“N次方城”位于商场动线较深的区域，客流难以到达，租金较低。在设计时通过对空间布局、空间氛围、材质色彩搭配、灯光照明等多方面的设计，致力于打造具有冲击力、丰富场景的多元化室内娱乐主题空间。同时引入话题性雕塑“骷髅”，设定N次方城IP “大管家猫头鹰”，强化区域特色以加深顾客印象。在挑空区设置篮球场，满足日后活动推广需求，充分挖掘公共空间的商业价值。整个N次方城给消费者带来新颖的多层次的消费体验与全方位的感官视觉冲击，营造具有个性化的互动综合空间，盘活了低效空间，提升商业价值并带动客流（图3）。
北京西单文化广场升级改造项目B2层D区因建筑本身结构及防火要求等原因导致该区域被防火墙所包围，使该区域不够开敞，内部动线较深。在设计时，通过引入“五感”——嗅觉，触觉、视觉、味觉、听觉将D区分为五个部分，与五感对应五种业态即气味博物馆、自然体验、艺术品、咖啡、声音俱乐部。通过不同业态有机规划，重新打造空间结构，结合丰富的设计手法，意在设计空间的不同性格，把其打造为体验性强的主题性空间。
四、结语
总而言之，随着社会的进步，经济的发展和人们需求的增加，体验式购物中心设计的最终目的是传递一种独特的空间体验。本文从消费者的行为心理研究出发，结合工作中实际案例及经验，归纳总结体验式购物中心的空间特性并从动线、公共空间设计、体验式主题街区这三个方面进行深入剖析，提出购物中心体验性的设计方法。期望通过本文对购物中心体验性设计方面的探讨，为消费者打造独特、体验感强的购物中心提供一些设计指导方法，使其在竞争激烈的商业环境中脱颖而出，为城市发展注入新的活力，刺激城市经济发展。
参考文献：
[1]张秋雨.城市综合体商业空间环境设计研究[D].北京建筑大学，2013.
[2]宋扬.商业综合体室内空间的人性化设计研究[D].山东建筑大学，2017.
[3]陈姗姗.购物中心公共空间体验性设计研究[D]. 华南理工大学，2012.
[4]张彤.论以体验为基础的购物空间设计[D]. 云南艺术学院大学，2014.
作者简介：
薛俊（1988- ）、女、汉、河南省郑州市、华润置地（北京）股份有限公司、中级工程师、硕士、室内设计
董汉宁（1987-）、男、汉、吉林省通化市、中化岩土集团股份有限公司、中级工程师、中级经济师、硕士、工程
关键词：体验消费;室内;购物中心;空间设计
引言：当代社会人民生活水平日益提高，人們在消费行为中越发关注消费环境与过程，重视商业空间的体验感，这促使体验型购物中心迅速发展。商业环境不仅承载消费行为，容纳商品及提供服务，很大程度上还影响人们消费的体验感。在这种背景下，如何把这种消费现象提取出来，让它指导并推动设计创新，提升商业空间附加值，促进购物中心升级，是一个值得思考的问题。
一、影响购物中心环境设计的体验式消费观念
1、体验式消费观
体验式消费是指人们为了满足某种心理需求主动去消费“体验”的行为。在这种观念影响下的购物中心，其价值创造的主体转变为顾客的体验感。消费者的体验感、参与感及融入感是购物中心商业附加值提高的动力。
2、体验式消费观与空间环境的互动
人的需求对环境的影响和环境对人的影响是相互作用的。在商业环境中，消费者是空间的主体，他们的需求与观念影响空间环境，对空间具有导向性。而空间环境的好坏也影响消费者的消费行为，继而影响购物中心的商业价值与销售量。这就要求购物中心的空间设计应迎合人们当下的精神需求，打造个性化、人性化、有吸引力的空间环境，使消费者在消费过程中感到愉悦从而诱导其进行消费。
二、体验式购物中心空间设计分析
购物中心动线及公共空间是设计的要点。在公共空间中，入口、中庭是设计重点，它们在功能上集购物、休闲、交流、休息、展示、观演等多种功能，是整个购物中心的活跃因子。一些辅助空间则是提升空间品质，体现设计细节及购物中心对人的关怀，它们在一定程度上影响消费者的购物体验和感受。那么如何通过设计营造个性的、独有的空间体验将在以下论述。
1、动线设计
购物中心的动线主要分为垂直及水平动线。由于消费行为分为目的性和无目的性，使消费活动具有多变性和不确定性。在动线设计中，应使动线明确、引导性强，同时要在动线交汇处创造识别性高、有特色的节点空间，增强空间识别性与趣味性，诱导顾客消费。
（1）垂直动线
垂直动线作为连通各层的交通枢纽，在设计时应尽可能引导顾客到达高楼层，均衡各层业态发展及客流。消费者的垂直动线分为垂直电梯与自动扶梯。垂直客梯宜设置于主要出入口、主中庭等节点空间附近，每组垂直客梯的服务范围宜≤70m。与影院、KTV等有特殊营业时间功能结合的客梯，作为延时电梯使用。自动扶梯的服务半径为40m-60m，宜设置在主入口、节点空间附近并沿主动线均匀布置。
（2）水平动线
水平动线在流线上串联与组织商铺及公共空间，它直接影响店铺招商及购物中心的运营效率。水平动线主要有以下几种类型：
a）单动线：单动线流线明确、引导性强。它在设计形式上分为“一”字形、“L”字形、“U”字形等。在用地尺寸合适的情况下，应尽量选用单动线模式，有利于提高店铺的可视性与可达性。
b）双动线：商场轮廓宽度尺寸较大时可选用双动线模式。在主动线的基础上引入次动线，充分利用较深处的空间。设计时应做到主次分明，避免断头、死角店铺出现，尤其应注意标识要清晰，避免易迷路的导向。
太原万象城因受地块轮廓影响，采用双动线平面布局，形成北、中、南三个中庭。在室内设计上将这三个中庭设计为风格不同又相互呼应的空间，塑造多样的空间场景，增强各个动线的特色性与可识别性。
c）环形动线：商场轮廓宽度尺寸较大时可选用环形动线模式。环形动线可在一定程度上增加店铺数量，使用环形动线时应通过尺度、装饰、色彩等增加空间方位辨识度。
总而言之，每种动线形式各有优缺点，在设计时，需根据建筑形态与布局合理利用。好的水平动线应增强店铺的可视性、店铺的可达性并具有明显的记忆性。
2、公共空间设计
（1）入口设计
购物中心入口连接其内部与城市街区，它是吸引人流的有效引导空间。在设计中应通过材质、尺度变化营造丰富的商业氛围，体现空间品质及调性，增强项目可识别性，能满足人员集散并应具有明显的标识性和引导性。
太原万象城入口门厅采用书卷天花造型和柔和的顶部灯光，侧面定制的星光灯，使顾客第一时间产生视觉记忆。连接入口及中庭的通道采用定制的铝板折纸形天花，进一步强化顾客记忆（图1）。
（2）中庭设计
在体验式消费观影响下传统以销售为目的的中庭空间已无法满足消费者的需求，面对新的商业环境变化和竞争，增加顾客体验与互动功能，使顾客能充分参与交往互动及体验是目前设计趋势。一般在设计中要注意以下几点：
a）特色营造。中庭空间的设计特色通常对整个商场的空间风格及调性起到决定作用，这要求在设计时中庭主次分明，整体设计概念统一，主中庭或特色中庭应具有创意及个性，增强空间环境的吸引力，强化体验感。
b） 空间层次丰富且尺度适宜。中庭空间承载着多种功能，它是购物中心人流密集区，联通水平交通与垂直交通。在设计中需结合项目体量、动线规划、功能划分等需求，推敲中庭尺度比例，对中庭边界进行错位、出挑、凹凸等方式打造尺寸适宜，层次丰富的空间，使其成为一个多层次、统一有序的空间形态，丰富人们空间体验感受。
c）引入自然景观。在中庭中引入室外阳光、设置绿植、景观小品，将室内空间室外化，提升环境品质，探索人与自然的关系，打造绿意盎然、绿色生态、舒适的购物休闲体验。
太原万象城通过层层退进的主中庭使人由首层东侧入口附近直接看到西中庭采光顶，室内空间连续且中庭造型丰富，给人震撼的视觉效果（图2）。 （3）人性化设计
在体验式消费观下，人的需求不断增长。在设计中要以人为中心作为衡量尺度，特别要对女性、婴幼儿及残障人士给予更多关怀，注意细节设计，设置母婴室、亲子卫生间、一系列无障碍设施等，为消费者在消费过程中提供方便，使他们感到舒适及被关怀。同时在满足总体卫生间配置的基础上，根據各楼层业态特点对各层不同区域卫生间设施数量进行调配。客流量较大的楼层，如影院、餐饮楼层可根据实际情况相应调高配置比例。在儿童业态层应配置儿童卫生间并增加母婴室数量。
太原万象城卫生间配置充分考虑顾客舒适性，增加多功能卫生间（兼残卫）、母婴室的数量，增设独立儿童卫生间，在男女卫生间中增设亲子厕格。在设计中除满足上述人性化设计外，在男女卫蹲便厕格间设置拉手，洗手台取消纸盒以保护环境，节约纸张。两个台盆中间设置烘手器及隐藏式挂钩。在残障人士卫生间设置儿童马桶、换衣踏板、儿童安全座椅、尿布台。该卫生间在兼顾残障人士使用的同时可作为家庭卫生间的使用。卫生间通道的设计植入山西文化符号，创造具有特色、识别性及体验感强的艺术空间。
三、体验式主题街区的营造
在体验式消费观下，不同消费群体的需求差异越来越明显，他们对空间及品牌有不同的需求，这就要求购物中心由传统的提供购物的场所向文化中心、娱乐中心转变，由强消费场所到需要与消费者构筑情感连接，需要购物中心准确定位，进行消费升级，打造具有特色化的主题体验空间。
太原万象城的“N次方城”位于商场动线较深的区域，客流难以到达，租金较低。在设计时通过对空间布局、空间氛围、材质色彩搭配、灯光照明等多方面的设计，致力于打造具有冲击力、丰富场景的多元化室内娱乐主题空间。同时引入话题性雕塑“骷髅”，设定N次方城IP “大管家猫头鹰”，强化区域特色以加深顾客印象。在挑空区设置篮球场，满足日后活动推广需求，充分挖掘公共空间的商业价值。整个N次方城给消费者带来新颖的多层次的消费体验与全方位的感官视觉冲击，营造具有个性化的互动综合空间，盘活了低效空间，提升商业价值并带动客流（图3）。
北京西单文化广场升级改造项目B2层D区因建筑本身结构及防火要求等原因导致该区域被防火墙所包围，使该区域不够开敞，内部动线较深。在设计时，通过引入“五感”——嗅觉，触觉、视觉、味觉、听觉将D区分为五个部分，与五感对应五种业态即气味博物馆、自然体验、艺术品、咖啡、声音俱乐部。通过不同业态有机规划，重新打造空间结构，结合丰富的设计手法，意在设计空间的不同性格，把其打造为体验性强的主题性空间。
四、结语
总而言之，随着社会的进步，经济的发展和人们需求的增加，体验式购物中心设计的最终目的是传递一种独特的空间体验。本文从消费者的行为心理研究出发，结合工作中实际案例及经验，归纳总结体验式购物中心的空间特性并从动线、公共空间设计、体验式主题街区这三个方面进行深入剖析，提出购物中心体验性的设计方法。期望通过本文对购物中心体验性设计方面的探讨，为消费者打造独特、体验感强的购物中心提供一些设计指导方法，使其在竞争激烈的商业环境中脱颖而出，为城市发展注入新的活力，刺激城市经济发展。
参考文献：
[1]张秋雨.城市综合体商业空间环境设计研究[D].北京建筑大学，2013.
[2]宋扬.商业综合体室内空间的人性化设计研究[D].山东建筑大学，2017.
[3]陈姗姗.购物中心公共空间体验性设计研究[D]. 华南理工大学，2012.
[4]张彤.论以体验为基础的购物空间设计[D]. 云南艺术学院大学，2014.
作者简介：
薛俊（1988- ）、女、汉、河南省郑州市、华润置地（北京）股份有限公司、中级工程师、硕士、室内设计
董汉宁（1987-）、男、汉、吉林省通化市、中化岩土集团股份有限公司、中级工程师、中级经济师、硕士、工程