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摘要：对利润的狂热追逐，使我国的市场营销偏离了正确的发展轨道，成为企业发展和社会进步的阻碍。本文通过对目前我国市场营销误区的分析，认为营销的本源应是实现资源的有效利用和为消费者创造价值，提出了以顶层营销理念设计为核心来实现营销回归。
关键词：市场营销 本源 回归
20世纪80年代初我国步入市场经济，市场营销也开始了新的时代。三十多年风雨，我国营销思维从借鉴到创新，营销队伍从无到有，营销方式从平面到立体，市场营销从萌芽已经进入成熟，我国市场也进入了一个“营销时代”。反思三十多年营销史，营销促进了我国经济的发展和企业的壮大；同时，在这个营销繁荣的时代，消费者对产品的怀疑度却越来越高，“被营销”现象越来越严重。
一、我国市场营销的误区
在这个营销的时代，营销已经无处不在、无所不在，企业对营销越来越重视，连政府也开始了国家营销。但我国企业在营销过程中存在着一系列误区，成为了我国企业发展的阻碍。
（一）重技巧轻理论
我国拥有人数众多的营销人员队伍，纵观营销员手中拿的和书店里摆放的营销书籍，发现多是介绍营销技巧性的书籍；营销培训也是介绍如何锻炼口才、如何分析消费者的心理弱点、利用各种手法让消费者购买。我们可能知道营销的4P、4S、4C理论，知道绿色营销、服务营销、网络营销等营销模式，但在营销中可能从来没有人去认真思考消费者真正的需要和营销的真正目的。
（二）重竞争轻合作
360与腾讯之争、价格战等让我们看到了“商场如战场”。“战争”带来的是什么？是两败俱伤，是资源的浪费，是企业的同质化。很多企业每年投入大量的营销费用，销量增长较快，可是利润率却越来越低，企业未来发展的核心竞争力反而丧失了。纵观我国的家电、IT、汽车等行业，多年的竞争，成就了一大批知名国内营销团队和行业的发展，但核心技术却越受制于国外。
（三）重概念轻实质
现在是一个创新的时代，云计算、3D、互联、钛光、负离子……。一个好的营销点子和新概念，能够挽救一个企业甚至行业。企业从这些新概念中实现了产品的升级换代和利润的提高，消费者为这些新概念付出了更多的金钱，但消费者获得了多少真正的实用价值？
（四）重利润轻责任
企业面临激烈的市场竞争，营销费用的增长速度远高于销售额的增长。为了获取最大的利润，企业只有降低生产成本。双汇的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相继出现就不足为奇了。营销人员为了完成自己的业绩，不管是什么产品，都要营销出去。所以，我们的消费安全感越来越低，一不小心就陷入了营销陷阱之中。
（五）重促销轻品质
全方位的广告、无处不在的推销人员、各种吸引眼球的娱乐营销策划形成了我们营销时代的主要特征；提高关注度和知名度成为企业营销的主要目的；创建品牌成为企业营销的重要工作。我国很多企业都要求营销策划团队在短时期创建自己的品牌，甚至成为名牌，其目的是在短期内增加销量，并获得品牌溢价。而实际上真正的名牌是通过长期市场积累，与消费群体形成理念的共识而形成的，品牌给消费者的应是长期的品质保障。因此，虽然通过促销、品牌建设成就了一批企业，如原来的秦池、步步高，现在的哈药、娃哈哈等，但是很多企业甚至知名企业的“质量门”、“安全门”等事件却层出不穷。
（六）重短期轻长期
“山寨”现象让我们看到了营销的力量。现在因模块化、集成化技术的发展和应用，带来生产技术门槛越来越低，技术、生产不是关键，营销成为“山寨”企业的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企业“城头更换大王旗”，成为“游击队”，却没有成长为“正规军”式的大型、创新型领先企业。所以，光靠营销只能满足企业短期利润的获取，不可能支撑企业的长远发展。
目前，企业营销误区存在的主要原因是各企业还是以保证企业生存，获取最大利润为目标。其实，这应是小型企业在市场经济初期所采用的。我国经济经过三十多年的高速发展，现在已经进入了一个新的经济阶段，经济总量居世界第二、市场容量不断扩大、消费需求更为多样化和个性化、消费者越来越理性。如果我们还是采用原有的以追逐企业自身利润为主的粗放式营销，将阻碍我国经济的转型，我国的企业只能做大不可能做强。所以，现在我们要转变营销观念，从经济的实质去寻找营销的本源，思考什么是真正的营销，从而实现营销更好的为经济发展和企业发展服务。
二、市场营销的本源
营销是为了什么？是为了去获取最大利润吗？首先我们要了解我们研究经济、办企业是为了什么。人的欲望和需求是无穷的，而我们的资源是有限的，如何用有限的资源来满足无限的需求，这就是我们研究经济的目的。要解决这个问题，只有通过企业生产，使用最小的资源，生产出最多的能满足消费者需要的产品，即生产效率的最大化。营销是为经济服务、为企业和社会发展服务，从而营销的真正目的也就是要通过营销，以最小的代价，使消费者获得能满足自身需要的产品，实现资源的最大化利用，即实现“有效营销”，这就是营销的本源。所以，真正的市场营销应该具有如下特征。
（一）营销的有效性
要实现消费者、企业、社会三者有效性的结合。第一，消费者的有效是通过营销消费者获得的是真正体现自身需求价值的产品，即物有所值；第二，企业的有效是通过营销企业能获得正常利润，能实现企业的长远期发展；第三，社会的有效是在营销过程中使用的资源是最小的，有利于社会的未来发展。
（二）营销的责任性
企业和营销人员在营销过程中要以自己对消费者和社会所承担的责任为核心。营销人员不是单纯的企业产品推销者，应是企业和消费者之间的桥梁。现在市场营销是以为企业创造最大的利润为核心，而正确的营销应以为消费者创造价值和为社会资源的最有效利用为核心。营销人员应了解消费者的需求，并促使企业通过研发和生产来满足这种需求。营销人员不应是利润的创造者，而应是价值的维护者。
（三）营销的公正性
通过建立公平、公开的营销方式，实现企业和消费者之间的相互信任。信任是营销的基石，如果企业真正能为消费者着想，获得了消费者的信任，就可不需要太多的宣传广告。可以说，现在的营销是以促销为主要手段，就是缺乏信任的表现。消费者信任的形成，需要实现营销的公平和公开。营销的公平是要以消费者的价值为中心，专业消费者和非专业消费者一个样，而不是像现在一样，到处存在“价格陷阱”；营销的公开是以消费者利益为中心，实现明明白白消费，而不是像现在市场一样，油是地沟油、胶囊是皮革，消费者是处在黑幕中。营销构建的应是一个消费者放心消费的市场环境。 三、实现营销回归的路径
消费者的需求和社会的发展进步需要营销的回归，但在目前完全以逐利为核心的市场环境下，短期性行为的快速营销是不可避免的。而且营销是整个社会运行的一个组成部分，受多个因素的影响和制约，所以仅依靠企业和营销人员的自律来实现营销的回归是不现实的。营销的回归应以顶层的正确营销理念为核心，企业盈利模式转变为中心，专业化的营销队伍建设为重心，通过营销实现消费者、营销人员、企业、社会的共赢。
（一）培养和研究正确的营销理念
只有正确的营销理念，才有正确的营销行为，所以树立正确的营销理念是营销回归的核心。目前在各大专院校营销专业和对各企业营销人员的培养中，都是以追求企业利润最大化为目标，以快速营销为手段，以促销为重心，所以是以技巧营销为主。正确的营销应是以企业价值最大化为目标，以消费者价值为重心，以信任营销为主，构建以获取企业合理利润、保证企业长远发展、实现有效营销的营销体系。其实，在企业的实践中，一个真正好的产品不是靠宣传出来的，而是长期的使用和信任积累出来的。
目前我国对营销的研究主要是借鉴国外的营销理论。国外的营销理论是以规范的市场营销环境为基础，而我国目前是处于市场经济初级阶段，所以就出现了有些外资企业在本国不可能出现的损害消费者的营销行为。现在我国的营销应首先研究如何构建规范的市场营销环境和建立正确的营销理念，只有顶层的营销构建好了，才会有企业正确的营销行为。
（二）构建以技术为核心的企业盈利模式
目前很多企业销售收入增加了，但处于微利状态。从财务角度，营销的成本是计入销售费用。我国很多企业的盈利模式是以营销为核心，通过增加营销费用，来增加销售收入。但在激烈的市场竞争下，大幅度提高价格是不可能，所以营销的目的是为了增加销量，但因销售费用增长较快，在企业财务报表上出现了利润增长率是低于销售增长率的。甚至有的企业为了获取利润，在不能减少营销费用的情况下，只有减低生产成本。这样造成我国企业处于一种营销会死，但不营销会死的得更快的怪圈，从而使企业的生存和发展受到阻碍。
从盈利角度看，营销的目标应是减少企业的营销成本。按照营销的4P理论（产品、价格、渠道、促销），有了符合消费者的产品、合理的价格、快捷的渠道，可大幅度减少促销费用。企业营销队伍的主要工作不是促销，而是市场和消费者研究，为产品的研发、价格制定、渠道构建提供决策依据。构建以技术和产品为核心的企业盈利模式，是走出营销怪圈，保证企业长远发展的有效途径。
（三）加强营销法规和制度的建设
市场经济初级阶段的一个主要表现是法律不建全，很多营销方式无法可依、有法不依。如有些食品添加剂虽然有害但不是法律明文禁止的。在逐利时代，完全靠企业和营销人员自律是不可能的。营销立法的目的是建立一个公开、公平、公正、安全的营销环境，明确企业、营销人员、消费者、政府的权利和责任。
营销立法不是单纯的如消费者保护法、直销法等专门规范某类营销行为的法规，而是包括构建社会营销法律环境的整个法律体系和执法体系。目前我国营销立法还存在非系统性、立法不全、更新不快、国家责任不明、消费者弱势等问题。
（四）利用现代化网络建立开放性的信息平台
信息透明才能实现明白消费和实现信任营销。我国现在出现了一些网络营销平台，但还是处于分割化、粗放式状态，容易出现营销误区，如淘宝网员工的内幕交易问题。应利用现代化的计算机和网络技术，建立企业、消费者、政府全员参与的开发性平台。通过开发性平台，减少营销的中间环节和费用，实现营销的公平和公开化、监控的实时化。
参考文献：
①（美）菲利普·科特勒. 营销管理（第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001
② 卢泰宏.营销在中国[M].广州：广州出版社，2001
③（美）本·恩尼斯等.营销学经典[M].大连：东北财经大学出版社，2000
④（英）迈克·海德.市场营销实务[M].北京：经济管理出版社，2005
⑤（美）诺埃尔·凯普等.21世纪的营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003
⑥邓永成. 中国营销理论与实践[M].上海：立信会计出版社，2004
（王志伟， 1972年生，湖南衡东县人，衡阳财经工业职业技术学院副教授。研究方向：市场营销、财务管理）
关键词：市场营销 本源 回归
20世纪80年代初我国步入市场经济，市场营销也开始了新的时代。三十多年风雨，我国营销思维从借鉴到创新，营销队伍从无到有，营销方式从平面到立体，市场营销从萌芽已经进入成熟，我国市场也进入了一个“营销时代”。反思三十多年营销史，营销促进了我国经济的发展和企业的壮大；同时，在这个营销繁荣的时代，消费者对产品的怀疑度却越来越高，“被营销”现象越来越严重。
一、我国市场营销的误区
在这个营销的时代，营销已经无处不在、无所不在，企业对营销越来越重视，连政府也开始了国家营销。但我国企业在营销过程中存在着一系列误区，成为了我国企业发展的阻碍。
（一）重技巧轻理论
我国拥有人数众多的营销人员队伍，纵观营销员手中拿的和书店里摆放的营销书籍，发现多是介绍营销技巧性的书籍；营销培训也是介绍如何锻炼口才、如何分析消费者的心理弱点、利用各种手法让消费者购买。我们可能知道营销的4P、4S、4C理论，知道绿色营销、服务营销、网络营销等营销模式，但在营销中可能从来没有人去认真思考消费者真正的需要和营销的真正目的。
（二）重竞争轻合作
360与腾讯之争、价格战等让我们看到了“商场如战场”。“战争”带来的是什么？是两败俱伤，是资源的浪费，是企业的同质化。很多企业每年投入大量的营销费用，销量增长较快，可是利润率却越来越低，企业未来发展的核心竞争力反而丧失了。纵观我国的家电、IT、汽车等行业，多年的竞争，成就了一大批知名国内营销团队和行业的发展，但核心技术却越受制于国外。
（三）重概念轻实质
现在是一个创新的时代，云计算、3D、互联、钛光、负离子……。一个好的营销点子和新概念，能够挽救一个企业甚至行业。企业从这些新概念中实现了产品的升级换代和利润的提高，消费者为这些新概念付出了更多的金钱，但消费者获得了多少真正的实用价值？
（四）重利润轻责任
企业面临激烈的市场竞争，营销费用的增长速度远高于销售额的增长。为了获取最大的利润，企业只有降低生产成本。双汇的“瘦肉精”、三鹿的“三聚氰胺”相继出现就不足为奇了。营销人员为了完成自己的业绩，不管是什么产品，都要营销出去。所以，我们的消费安全感越来越低，一不小心就陷入了营销陷阱之中。
（五）重促销轻品质
全方位的广告、无处不在的推销人员、各种吸引眼球的娱乐营销策划形成了我们营销时代的主要特征；提高关注度和知名度成为企业营销的主要目的；创建品牌成为企业营销的重要工作。我国很多企业都要求营销策划团队在短时期创建自己的品牌，甚至成为名牌，其目的是在短期内增加销量，并获得品牌溢价。而实际上真正的名牌是通过长期市场积累，与消费群体形成理念的共识而形成的，品牌给消费者的应是长期的品质保障。因此，虽然通过促销、品牌建设成就了一批企业，如原来的秦池、步步高，现在的哈药、娃哈哈等，但是很多企业甚至知名企业的“质量门”、“安全门”等事件却层出不穷。
（六）重短期轻长期
“山寨”现象让我们看到了营销的力量。现在因模块化、集成化技术的发展和应用，带来生产技术门槛越来越低，技术、生产不是关键，营销成为“山寨”企业的生存根本。大浪淘沙，只看到一批批“山寨”企业“城头更换大王旗”，成为“游击队”，却没有成长为“正规军”式的大型、创新型领先企业。所以，光靠营销只能满足企业短期利润的获取，不可能支撑企业的长远发展。
目前，企业营销误区存在的主要原因是各企业还是以保证企业生存，获取最大利润为目标。其实，这应是小型企业在市场经济初期所采用的。我国经济经过三十多年的高速发展，现在已经进入了一个新的经济阶段，经济总量居世界第二、市场容量不断扩大、消费需求更为多样化和个性化、消费者越来越理性。如果我们还是采用原有的以追逐企业自身利润为主的粗放式营销，将阻碍我国经济的转型，我国的企业只能做大不可能做强。所以，现在我们要转变营销观念，从经济的实质去寻找营销的本源，思考什么是真正的营销，从而实现营销更好的为经济发展和企业发展服务。
二、市场营销的本源
营销是为了什么？是为了去获取最大利润吗？首先我们要了解我们研究经济、办企业是为了什么。人的欲望和需求是无穷的，而我们的资源是有限的，如何用有限的资源来满足无限的需求，这就是我们研究经济的目的。要解决这个问题，只有通过企业生产，使用最小的资源，生产出最多的能满足消费者需要的产品，即生产效率的最大化。营销是为经济服务、为企业和社会发展服务，从而营销的真正目的也就是要通过营销，以最小的代价，使消费者获得能满足自身需要的产品，实现资源的最大化利用，即实现“有效营销”，这就是营销的本源。所以，真正的市场营销应该具有如下特征。
（一）营销的有效性
要实现消费者、企业、社会三者有效性的结合。第一，消费者的有效是通过营销消费者获得的是真正体现自身需求价值的产品，即物有所值；第二，企业的有效是通过营销企业能获得正常利润，能实现企业的长远期发展；第三，社会的有效是在营销过程中使用的资源是最小的，有利于社会的未来发展。
（二）营销的责任性
企业和营销人员在营销过程中要以自己对消费者和社会所承担的责任为核心。营销人员不是单纯的企业产品推销者，应是企业和消费者之间的桥梁。现在市场营销是以为企业创造最大的利润为核心，而正确的营销应以为消费者创造价值和为社会资源的最有效利用为核心。营销人员应了解消费者的需求，并促使企业通过研发和生产来满足这种需求。营销人员不应是利润的创造者，而应是价值的维护者。
（三）营销的公正性
通过建立公平、公开的营销方式，实现企业和消费者之间的相互信任。信任是营销的基石，如果企业真正能为消费者着想，获得了消费者的信任，就可不需要太多的宣传广告。可以说，现在的营销是以促销为主要手段，就是缺乏信任的表现。消费者信任的形成，需要实现营销的公平和公开。营销的公平是要以消费者的价值为中心，专业消费者和非专业消费者一个样，而不是像现在一样，到处存在“价格陷阱”；营销的公开是以消费者利益为中心，实现明明白白消费，而不是像现在市场一样，油是地沟油、胶囊是皮革，消费者是处在黑幕中。营销构建的应是一个消费者放心消费的市场环境。 三、实现营销回归的路径
消费者的需求和社会的发展进步需要营销的回归，但在目前完全以逐利为核心的市场环境下，短期性行为的快速营销是不可避免的。而且营销是整个社会运行的一个组成部分，受多个因素的影响和制约，所以仅依靠企业和营销人员的自律来实现营销的回归是不现实的。营销的回归应以顶层的正确营销理念为核心，企业盈利模式转变为中心，专业化的营销队伍建设为重心，通过营销实现消费者、营销人员、企业、社会的共赢。
（一）培养和研究正确的营销理念
只有正确的营销理念，才有正确的营销行为，所以树立正确的营销理念是营销回归的核心。目前在各大专院校营销专业和对各企业营销人员的培养中，都是以追求企业利润最大化为目标，以快速营销为手段，以促销为重心，所以是以技巧营销为主。正确的营销应是以企业价值最大化为目标，以消费者价值为重心，以信任营销为主，构建以获取企业合理利润、保证企业长远发展、实现有效营销的营销体系。其实，在企业的实践中，一个真正好的产品不是靠宣传出来的，而是长期的使用和信任积累出来的。
目前我国对营销的研究主要是借鉴国外的营销理论。国外的营销理论是以规范的市场营销环境为基础，而我国目前是处于市场经济初级阶段，所以就出现了有些外资企业在本国不可能出现的损害消费者的营销行为。现在我国的营销应首先研究如何构建规范的市场营销环境和建立正确的营销理念，只有顶层的营销构建好了，才会有企业正确的营销行为。
（二）构建以技术为核心的企业盈利模式
目前很多企业销售收入增加了，但处于微利状态。从财务角度，营销的成本是计入销售费用。我国很多企业的盈利模式是以营销为核心，通过增加营销费用，来增加销售收入。但在激烈的市场竞争下，大幅度提高价格是不可能，所以营销的目的是为了增加销量，但因销售费用增长较快，在企业财务报表上出现了利润增长率是低于销售增长率的。甚至有的企业为了获取利润，在不能减少营销费用的情况下，只有减低生产成本。这样造成我国企业处于一种营销会死，但不营销会死的得更快的怪圈，从而使企业的生存和发展受到阻碍。
从盈利角度看，营销的目标应是减少企业的营销成本。按照营销的4P理论（产品、价格、渠道、促销），有了符合消费者的产品、合理的价格、快捷的渠道，可大幅度减少促销费用。企业营销队伍的主要工作不是促销，而是市场和消费者研究，为产品的研发、价格制定、渠道构建提供决策依据。构建以技术和产品为核心的企业盈利模式，是走出营销怪圈，保证企业长远发展的有效途径。
（三）加强营销法规和制度的建设
市场经济初级阶段的一个主要表现是法律不建全，很多营销方式无法可依、有法不依。如有些食品添加剂虽然有害但不是法律明文禁止的。在逐利时代，完全靠企业和营销人员自律是不可能的。营销立法的目的是建立一个公开、公平、公正、安全的营销环境，明确企业、营销人员、消费者、政府的权利和责任。
营销立法不是单纯的如消费者保护法、直销法等专门规范某类营销行为的法规，而是包括构建社会营销法律环境的整个法律体系和执法体系。目前我国营销立法还存在非系统性、立法不全、更新不快、国家责任不明、消费者弱势等问题。
（四）利用现代化网络建立开放性的信息平台
信息透明才能实现明白消费和实现信任营销。我国现在出现了一些网络营销平台，但还是处于分割化、粗放式状态，容易出现营销误区，如淘宝网员工的内幕交易问题。应利用现代化的计算机和网络技术，建立企业、消费者、政府全员参与的开发性平台。通过开发性平台，减少营销的中间环节和费用，实现营销的公平和公开化、监控的实时化。
参考文献：
①（美）菲利普·科特勒. 营销管理（第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001
② 卢泰宏.营销在中国[M].广州：广州出版社，2001
③（美）本·恩尼斯等.营销学经典[M].大连：东北财经大学出版社，2000
④（英）迈克·海德.市场营销实务[M].北京：经济管理出版社，2005
⑤（美）诺埃尔·凯普等.21世纪的营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003
⑥邓永成. 中国营销理论与实践[M].上海：立信会计出版社，2004
（王志伟， 1972年生，湖南衡东县人，衡阳财经工业职业技术学院副教授。研究方向：市场营销、财务管理）