论文部分内容阅读
掘金社交广告
以微博广告为代表的社交广告，以精准性的互动分享为核心，从企业粉丝和相关性极强的用户那里开始引爆营销，最终形成最大范围的社会化传播，形成口碑效应，引发持续营销，因此微博广告呈现的形式跟传统的品牌广告、搜索广告有很多的不同。以新浪微博广告为例，其产品的媒介组合呈现的形式，目前可分为两类，一类是顶部和底部公告，一类是右侧的推荐，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐的话题以及推荐的商品。
顶部和底部公告利用了微博最佳的位置，帮助广告主带来更好的展示效果。微博页面右侧的推荐，则充分利用了微博的社交化特点，无论是推荐的活动、视频还是商品、账户、话题，都是带有交互性的内容，用户可以转发评论并@给好友，并不会妨碍到用户的体验。
微博广告的最大优势在于投放目标的精准性。例如，微博广告会优先投放给企业粉丝，一般来说，粉丝是品牌的忠实用户，根据数据显示粉丝对其关注的品牌活动参与量是非粉丝的3倍，并能激发粉丝好友的关注和转发。通过与粉丝的交流互动，让粉丝带动粉丝，以达到扩散传播、精准投放的目的。
微博广告投放的内容与用户的需求更加匹配。由于采取基于社交兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。可以说，微博广告加速了社会化传播裂变，让用户与企业直接互动，用户之间自发传播，积累并沉淀广告效果。
如何进行效果评估？
微博广告是新浪在微博商业化上的尝试，因此对评估效果极为重视。目前，新浪微博从五个层面提出了微博广告的评估体系，分别是广告覆盖与到达、广告创意及相关性（广告点击率）、应用页互动数据（转发、评论、播放、@等）、口碑效应（即用户分享带来的曝光与互动）、粉丝沉淀（即粉丝增长及粉丝质量）（详见图表一）。
与传统的广告效果评估相比，新浪微博广告在应用页互动数据和口碑效应上的评估标准让人耳目一新。应用页互动数据包括转发、评论、播放、@好友等，利用这一评估标准，可以有效跟踪微博广告带来的社交价值。
口碑效应是微博广告评估中最大的看点。良好的口碑传播可以极大地提升企业的美誉度和可信度。利用口碑效应评估广告效果，能最大程度地反映企业投放广告的真实效果。当用户评价过企业信息之后，这条信息可以迅速被其他人看到或者转载传播，这些来自用户的声音更值得用户信赖，可以帮助用户提振品牌信心。同时，负面舆论也能帮助企业改善广告投放的策略，为下一步营销提供指导建议。
微博广告评估标准的尝试是新浪微博的一种探索，也是目前业内较为先进的一种评估方式。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。
掘金未来
微博广告将对行业形态产生深远影响，在未来的微博营销生态链中，将会衍生出针对新浪微博广告研究的公司，如内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。
目前，微博商业化已经启动，但社会化媒体广告仍属于新形式，需要时间进行市场教育。据悉，除了现有的微博广告平台之外，新浪还将在下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统，同时启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。
未来微博广告会更加移动化、内容化、实时化、自助化。即从互联网终端到移动终端的发展，从广告形式到内容形式的演变，从延时到实时的进化，从微博广告代理到广告主自助发布广告的转变。
新浪微博广告开启了社会化媒体探索商业化发展的先河，虽然目前只是尝试阶段，但随着社会化平台更深入、更体系化发展，微博广告将会成为互联网掘金的又一利器。（具体见《微博商业化未来》一文）
四步解析：新浪企业微博2.0平台
5月8日，新浪正式发布企业微博2.0版，这是新浪微博商业化运作的一部分，也是中国微博商业化的一种领军探索，还是新浪微博完善客户体验的又一标志。企业微博2.0版有哪些令人耳目一新的功能？它能满足企业哪些更实用、更丰富的需求？它如何帮助企业达到微博营销和精准传播的目的？
第一步：快速——带来更流畅体验
企业微博2.0版采用了全新的系统后台及架构，相较于微博1.0版，速度更快，企业微博页面加载速度由原来平均5~6秒，提速至现在的2~3秒，提速1倍以上。
更快的加载速度，降低了用户等待的时间，让用户体验更流畅，更持久。对于企业来说，增加了企业和用户的互动时间，增强用户黏性。
第二步：展示——优化展示效果，提升品牌形象
清新流畅、交互性强的企业微博页面，不但给用户带来更赏心悦目的观感体验，还能帮助企业留住用户，增强与用户互动，助力品牌形象的提升。新版企业微博对企业展示效果进行优化，不仅可以通过焦点图/视频区添加外链，还给企业带来更大的自主性。
企业微博2.0版首次使用外链形式，企业可以将官网、产品信息等外部链接放在焦点图/视频区位置，帮助企业在传播品牌、产品、实现企业和用户沟通互动时，增加粉丝的流量转化，助力企业销售。
企业微博2.0版是个更加“开放”的平台，企业可以根据自身品牌、营销或个性需求，自主设置显示页面，做到直观、有效、个性的效果展示。例如，企业可以设置微博主页、地图、留言板、相册、图片或展示类应用，还可以自由增减扩展空间，例如将导航栏区域移至左侧，添加自己开发的应用，或在应用市场选择匹配的应用等。企业微博2.0版帮助企业在展示页面承载更多信息，实现与用户深度互动。
另外，企业可以通过企业微博2.0版添加企业地图、联系电话、工作时间、交通信息、企业简介等更多信息，帮助粉丝快速、直观地了解企业情况。
第三步：精准——升级数据分析，实现精准投放
企业微博2.0版最核心的优势是建立了更完善、更庞大的数据库中心，并借助数据分析工具帮助企业达到锁定目标人群，实现精准化投放的目的。
企业微博2.0版不仅建立了庞大的数据库，并且升级了数据分析工具，将原来不足10个的数据分析指标扩增到了60个。全面升级后的数据中心，可以帮助企业从多个维度分析微博营销效果。
企业微博2.0版首次聚合了营销分析、粉丝分析与微博页面分析三大模块，覆盖了企业社会化展示、互动、评估的全过程，从多个维度帮助衡量企业微博的运营状况。
营销分析，注重分析企业营销行为带来的营销效果，衡量指标主要是“微博互动”、“管理统计”、“微博影响力”和“短链分析”四部分。相对于企业微博1.0版来说，企业微博2.0版数据图表呈现更为明晰，例如，通过微博指数，可以看到用户对企业微博是否感兴趣，通过微博互动则可以看到企业的哪些营销行为更受用户关注，而通过短链分析则可以监测企业微博发布内容中有短链的流量统计，进而评估效果。
粉丝分析，是对企业微博自身的粉丝增长情况和粉丝特征进行分析，包括“粉丝质量”、“粉丝特征”、“粉丝习惯”等方面的维度。这部分数据优化较大，将粉丝属性（标签）、粉丝活性（活跃时段）和粉丝习惯（使用客户端情况）全部分析，掌握分析“活动规律”，针对性地进行营销。其中新增的“标签”分析项，在传统依据性别、地区、年龄等数据来区隔用户的方式上提供了个性化的数据元素，且有利于不同企业用户的差异化营销需求。
微博页面分析，通过“页面流量分析”、“新老访客分析”可以分析访问企业首页的流量和访客情况。这个模块主要涉及到访客的性别、年龄、地区以及页面停留时间。这给企业一个重要提示：做好页面装饰，做好微博内容非常重要。
企业微博2.0版对数据中心的升级优化，着眼于实用性，即将微博运营状况投射到企业微博的运营目的上，让数据的呈现更具针对性，从而指导企业今后的营销行为。
第四步：开放——扩展应用，满足个性化需求
“开放”是微博主旋律。企业微博2.0版在应用平台上的开放和优化是最大看点。自定义扩展应用+第三方应用平台支持的扩展应用模式，为企业提供个性化与定制化应用的机会，给企业带来充分发掘最适合自身营销方式的宽松环境，一些反应迅速的品牌已经开始实践自己的开发应用模式。例如：@蚂蜂窝旅游攻略、@京东商城、@天猫、@酒美网、@博瑞祥云奥迪等企业借助于开放平台，实现了品牌展示、电子商城、品牌App软件下载、用户交流、人才互动等多种功能的应用。
另外，在开放平台上，企业品牌能够选择更多“经营”的方式。应用中心可以让第三方自由打造活动、视频、话题、货架等应用，同时支持创建自定义应用，自由开放的应用支持为企业提供了全新的思路，可以让企业最大限度地打造出属于自己的微博营销平台。如@蚂蜂窝旅游攻略就在其官方微博上开辟了自身网站外的第二片传播阵地，与自身资源紧密相连，连接微博用户，提供游记阅读索引、微电影播放、攻略下载等服务，服务用户的同时，为自己导入流量，活跃社区。
以微博广告为代表的社交广告，以精准性的互动分享为核心，从企业粉丝和相关性极强的用户那里开始引爆营销，最终形成最大范围的社会化传播，形成口碑效应，引发持续营销，因此微博广告呈现的形式跟传统的品牌广告、搜索广告有很多的不同。以新浪微博广告为例，其产品的媒介组合呈现的形式，目前可分为两类，一类是顶部和底部公告，一类是右侧的推荐，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐的话题以及推荐的商品。
顶部和底部公告利用了微博最佳的位置，帮助广告主带来更好的展示效果。微博页面右侧的推荐，则充分利用了微博的社交化特点，无论是推荐的活动、视频还是商品、账户、话题，都是带有交互性的内容，用户可以转发评论并@给好友，并不会妨碍到用户的体验。
微博广告的最大优势在于投放目标的精准性。例如，微博广告会优先投放给企业粉丝，一般来说，粉丝是品牌的忠实用户，根据数据显示粉丝对其关注的品牌活动参与量是非粉丝的3倍，并能激发粉丝好友的关注和转发。通过与粉丝的交流互动，让粉丝带动粉丝，以达到扩散传播、精准投放的目的。
微博广告投放的内容与用户的需求更加匹配。由于采取基于社交兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。可以说，微博广告加速了社会化传播裂变，让用户与企业直接互动，用户之间自发传播，积累并沉淀广告效果。
如何进行效果评估？
微博广告是新浪在微博商业化上的尝试，因此对评估效果极为重视。目前，新浪微博从五个层面提出了微博广告的评估体系，分别是广告覆盖与到达、广告创意及相关性（广告点击率）、应用页互动数据（转发、评论、播放、@等）、口碑效应（即用户分享带来的曝光与互动）、粉丝沉淀（即粉丝增长及粉丝质量）（详见图表一）。
与传统的广告效果评估相比，新浪微博广告在应用页互动数据和口碑效应上的评估标准让人耳目一新。应用页互动数据包括转发、评论、播放、@好友等，利用这一评估标准，可以有效跟踪微博广告带来的社交价值。
口碑效应是微博广告评估中最大的看点。良好的口碑传播可以极大地提升企业的美誉度和可信度。利用口碑效应评估广告效果，能最大程度地反映企业投放广告的真实效果。当用户评价过企业信息之后，这条信息可以迅速被其他人看到或者转载传播，这些来自用户的声音更值得用户信赖，可以帮助用户提振品牌信心。同时，负面舆论也能帮助企业改善广告投放的策略，为下一步营销提供指导建议。
微博广告评估标准的尝试是新浪微博的一种探索，也是目前业内较为先进的一种评估方式。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。
掘金未来
微博广告将对行业形态产生深远影响，在未来的微博营销生态链中，将会衍生出针对新浪微博广告研究的公司，如内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。
目前，微博商业化已经启动，但社会化媒体广告仍属于新形式，需要时间进行市场教育。据悉，除了现有的微博广告平台之外，新浪还将在下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统，同时启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。
未来微博广告会更加移动化、内容化、实时化、自助化。即从互联网终端到移动终端的发展，从广告形式到内容形式的演变，从延时到实时的进化，从微博广告代理到广告主自助发布广告的转变。
新浪微博广告开启了社会化媒体探索商业化发展的先河，虽然目前只是尝试阶段，但随着社会化平台更深入、更体系化发展，微博广告将会成为互联网掘金的又一利器。（具体见《微博商业化未来》一文）
四步解析：新浪企业微博2.0平台
5月8日，新浪正式发布企业微博2.0版，这是新浪微博商业化运作的一部分，也是中国微博商业化的一种领军探索，还是新浪微博完善客户体验的又一标志。企业微博2.0版有哪些令人耳目一新的功能？它能满足企业哪些更实用、更丰富的需求？它如何帮助企业达到微博营销和精准传播的目的？
第一步：快速——带来更流畅体验
企业微博2.0版采用了全新的系统后台及架构，相较于微博1.0版，速度更快，企业微博页面加载速度由原来平均5~6秒，提速至现在的2~3秒，提速1倍以上。
更快的加载速度，降低了用户等待的时间，让用户体验更流畅，更持久。对于企业来说，增加了企业和用户的互动时间，增强用户黏性。
第二步：展示——优化展示效果，提升品牌形象
清新流畅、交互性强的企业微博页面，不但给用户带来更赏心悦目的观感体验，还能帮助企业留住用户，增强与用户互动，助力品牌形象的提升。新版企业微博对企业展示效果进行优化，不仅可以通过焦点图/视频区添加外链，还给企业带来更大的自主性。
企业微博2.0版首次使用外链形式，企业可以将官网、产品信息等外部链接放在焦点图/视频区位置，帮助企业在传播品牌、产品、实现企业和用户沟通互动时，增加粉丝的流量转化，助力企业销售。
企业微博2.0版是个更加“开放”的平台，企业可以根据自身品牌、营销或个性需求，自主设置显示页面，做到直观、有效、个性的效果展示。例如，企业可以设置微博主页、地图、留言板、相册、图片或展示类应用，还可以自由增减扩展空间，例如将导航栏区域移至左侧，添加自己开发的应用，或在应用市场选择匹配的应用等。企业微博2.0版帮助企业在展示页面承载更多信息，实现与用户深度互动。
另外，企业可以通过企业微博2.0版添加企业地图、联系电话、工作时间、交通信息、企业简介等更多信息，帮助粉丝快速、直观地了解企业情况。
第三步：精准——升级数据分析，实现精准投放
企业微博2.0版最核心的优势是建立了更完善、更庞大的数据库中心，并借助数据分析工具帮助企业达到锁定目标人群，实现精准化投放的目的。
企业微博2.0版不仅建立了庞大的数据库，并且升级了数据分析工具，将原来不足10个的数据分析指标扩增到了60个。全面升级后的数据中心，可以帮助企业从多个维度分析微博营销效果。
企业微博2.0版首次聚合了营销分析、粉丝分析与微博页面分析三大模块，覆盖了企业社会化展示、互动、评估的全过程，从多个维度帮助衡量企业微博的运营状况。
营销分析，注重分析企业营销行为带来的营销效果，衡量指标主要是“微博互动”、“管理统计”、“微博影响力”和“短链分析”四部分。相对于企业微博1.0版来说，企业微博2.0版数据图表呈现更为明晰，例如，通过微博指数，可以看到用户对企业微博是否感兴趣，通过微博互动则可以看到企业的哪些营销行为更受用户关注，而通过短链分析则可以监测企业微博发布内容中有短链的流量统计，进而评估效果。
粉丝分析，是对企业微博自身的粉丝增长情况和粉丝特征进行分析，包括“粉丝质量”、“粉丝特征”、“粉丝习惯”等方面的维度。这部分数据优化较大，将粉丝属性（标签）、粉丝活性（活跃时段）和粉丝习惯（使用客户端情况）全部分析，掌握分析“活动规律”，针对性地进行营销。其中新增的“标签”分析项，在传统依据性别、地区、年龄等数据来区隔用户的方式上提供了个性化的数据元素，且有利于不同企业用户的差异化营销需求。
微博页面分析，通过“页面流量分析”、“新老访客分析”可以分析访问企业首页的流量和访客情况。这个模块主要涉及到访客的性别、年龄、地区以及页面停留时间。这给企业一个重要提示：做好页面装饰，做好微博内容非常重要。
企业微博2.0版对数据中心的升级优化，着眼于实用性，即将微博运营状况投射到企业微博的运营目的上，让数据的呈现更具针对性，从而指导企业今后的营销行为。
第四步：开放——扩展应用，满足个性化需求
“开放”是微博主旋律。企业微博2.0版在应用平台上的开放和优化是最大看点。自定义扩展应用+第三方应用平台支持的扩展应用模式，为企业提供个性化与定制化应用的机会，给企业带来充分发掘最适合自身营销方式的宽松环境，一些反应迅速的品牌已经开始实践自己的开发应用模式。例如：@蚂蜂窝旅游攻略、@京东商城、@天猫、@酒美网、@博瑞祥云奥迪等企业借助于开放平台，实现了品牌展示、电子商城、品牌App软件下载、用户交流、人才互动等多种功能的应用。
另外，在开放平台上，企业品牌能够选择更多“经营”的方式。应用中心可以让第三方自由打造活动、视频、话题、货架等应用，同时支持创建自定义应用，自由开放的应用支持为企业提供了全新的思路，可以让企业最大限度地打造出属于自己的微博营销平台。如@蚂蜂窝旅游攻略就在其官方微博上开辟了自身网站外的第二片传播阵地，与自身资源紧密相连，连接微博用户，提供游记阅读索引、微电影播放、攻略下载等服务，服务用户的同时，为自己导入流量，活跃社区。