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摘要：作为商业模式的最重要因素之一，客户价值主张对公司战略定位有着举足轻重的作用。本文从龅牙兔儿童情商乐园的角度出发，分析出其三个具体定位问题：未能全面突出培训的必要性；未能强调出与竞争者的差异；未能突出为客户创造的最大价值。并在最后提出了三种相应的解决方案。
关键词：客户价值主张；战略定位；商业模式
客户价值主张属于商业模式中的一个要素。商业模式是指一个公司的完整的产品、服务和信息流体系，并且包括这一体系中每个要素及其所起到的作用。在此，作者选取了中国第一家专业从事0-15岁儿童情商训练的机构龅牙兔公司的实际情况从商业模式的客户价值主张因素入手，进行战略定位问题的讨论。
在《商业模式创新白皮书》中，商业模式被概括为三个具体的要素，即“客户价值主张”，“资源和生产过程”和“盈利公式”。其中首要的就是“客户价值主张”。总的来说，客户价值主张的内涵可以从两个角度理解：首先是客户的角度，这一角度又分为两个层次，第一个层次是公司提供的产品或者服务要建立在顾客实际需求的基础上；第二个层次是公司的产品或服务能够向顾客提供额外的价值。其次是竞争者的角度，即公司提供的服务或者产品能有效地区别于竞争者，为客户创造出独特的价值。因此，龅牙兔公司要解决的战略定位问题就有：1.龅牙兔公司是否能解决客户的实际需求；2.龅牙兔公司能不能为客户提供额外的价值；3.龅牙兔公司能否使其情商培训有效地区别于它类似的竞争者。下文将从重要性由低到高的水平对这三个问题进行讨论。
1、解决实际需求——情商培训是否必要
在现今的商业理论中，越来越强调从客户的角度出发看待和解决问题，这一点在公司的战略定位中也不例外。从整体上来看龅牙兔公司在这一点上是抓住了客户的需求的。长期以来，我国教育重智商轻情商的现象严重，然而随着社会的发展，情商的重要性日益显著。龅牙兔能够抓住这一机遇，引入美国SEL儿童情绪能力和社会能力发展计划，填补这一需求的空白，体现了其服务解决实际需求的能力。
然而，龅牙兔公司推出的针对提高情商的培训并不能说明这一培训就是必要的。首先，它的课程的效果缺少量化的标准，虽然其有一定的理论支持，但是没有绝对的数据或者研究成果表明参与了龅牙兔的情商课程就能提高孩子的情商。另外，客户在提高孩子情商的问题上可能会拥有其他选择，比如家长自身提高情商教育的意识是否有助于孩子提高情商，又比如教师和学校的选择是否也会对情商培训产生影响。
针对上面的问题，龅牙兔公司需要解答出参与其课程对提高情商的有用性。这里最直接的办法就是罗列出其情商培养计划的全部优点，这就回答了客户为什么要选择龅牙兔公司的问题。在能够回答龅牙兔公司是以怎样的服务、品牌出现在客户面前的问题后，客户才能决定选择参与龅牙兔公司的课程作为提高情商的途径。另外，龅牙兔公司在对解决实际需求各因素的说明中要重点突出产品的情况，它要细化每项课程的内容并且说明每项课程能够对情商的哪方面进行提高，使得效果能够进一步量化。
2、创造独特价值——情商培训能否区别于竞争者
龅牙兔公司在其宣传中提到：情商的影响力是智商的九倍，在它很多的视频宣传中也突出了情商相比与智商的重要性，这有效地将其与其他从事早教的公司进行了区分，有利于凸显它提供服务的独特性，突出了它与竞争对手的不同之处。
尽管龅牙兔公司突出了情商教育的独特之处，区别了情商和智商的开发，但是现今社会的大潮流仍然是对孩子智商的开发，情商开发机构在市场上仍然数少数。众多家长愿意花费巨款在智商开发上，对于情商开发却容易裹足不前。因此，龅牙兔公司即使区分了情商和智商的不同，却没有重点阐释出情商开发优于智商开发的方面。
在差异点宣传的选择上龅牙兔公司必须注意以下几点，第一，要视角独特，与众不同。第二，一个独特的差异点应该难以被竞争者模仿，这样才能使得有利差异点持久延续下去。第三，好的差异点要将产品或服务重点放在那些对目标客户价值较高的差异点上，如果有利差异点对于客户的价值不高，客户便难以优先选择这一产品或服务。所以龅牙兔公司要能从多个差异点中挖掘最优价值的差异点进行深入开发利用。
3、提供额外价值——情商培训能否成为刚性需求
龅牙兔公司在其有效的情商训练中提出了使用“SAFE原则”，以说明它在情商培养的系统持续性、互动性、专一性、明确技巧性四个方面。这一定程度上保证了客户关心的几个价值主张问题，比如孩子的情商提高能不能保持。然而要使得情商培训成为家长的一种刚性需求，龅牙兔公司必须抓住客户最重视的几个价值主张。
虽然客户价值主张的三个具体内涵均已经是从客户角度出发的一种战略定位方法，但是解决客户的实际需求和创造不同于竞争者的价值两者都没有为客户提供额外价值的层次高。为客户创造额外價值才是最贴切客户价值需求的主张。这里的额外价值是公司能为客户创造的最大价值。
为客户创造最大价值要求公司能突出与客户价值主张的共鸣点。这需要公司进行深入的客户价值研究，以发现公司产品或服务对客户最有价值和吸引力的地方。针对龅牙兔公司来说，对于这一点的讨论，已经无法单单从其提供的课程上进行改进、或者仅仅从其推出差异化的情商理念上进行宣传。我们需要引入客户关系管理理念和客户满意理论等理论基础。例如客户关系管理理论中，需要公司进行结构思维的变化，建立严格的彻底以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。通过深入的数据分析和完善的服务系统最大限度地满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户长期的与企业的价值共鸣。（作者单位：四川大学）
参考文献：
[1]曾天德.略谈情商及其对儿童早期教育的意义[J].基础教育研究.2000.（04）
[2]吴泗宗，张峰.基于价值链的客户关系管理（CRM）基本模式研究.哈尔滨商业大学学报（自然科学版），2003
[3]任学锋，李坤，顾培亮.顾客价值战略与企业竞争优势，南开学报，2001（5）：84-89
关键词：客户价值主张；战略定位；商业模式
客户价值主张属于商业模式中的一个要素。商业模式是指一个公司的完整的产品、服务和信息流体系，并且包括这一体系中每个要素及其所起到的作用。在此，作者选取了中国第一家专业从事0-15岁儿童情商训练的机构龅牙兔公司的实际情况从商业模式的客户价值主张因素入手，进行战略定位问题的讨论。
在《商业模式创新白皮书》中，商业模式被概括为三个具体的要素，即“客户价值主张”，“资源和生产过程”和“盈利公式”。其中首要的就是“客户价值主张”。总的来说，客户价值主张的内涵可以从两个角度理解：首先是客户的角度，这一角度又分为两个层次，第一个层次是公司提供的产品或者服务要建立在顾客实际需求的基础上；第二个层次是公司的产品或服务能够向顾客提供额外的价值。其次是竞争者的角度，即公司提供的服务或者产品能有效地区别于竞争者，为客户创造出独特的价值。因此，龅牙兔公司要解决的战略定位问题就有：1.龅牙兔公司是否能解决客户的实际需求；2.龅牙兔公司能不能为客户提供额外的价值；3.龅牙兔公司能否使其情商培训有效地区别于它类似的竞争者。下文将从重要性由低到高的水平对这三个问题进行讨论。
1、解决实际需求——情商培训是否必要
在现今的商业理论中，越来越强调从客户的角度出发看待和解决问题，这一点在公司的战略定位中也不例外。从整体上来看龅牙兔公司在这一点上是抓住了客户的需求的。长期以来，我国教育重智商轻情商的现象严重，然而随着社会的发展，情商的重要性日益显著。龅牙兔能够抓住这一机遇，引入美国SEL儿童情绪能力和社会能力发展计划，填补这一需求的空白，体现了其服务解决实际需求的能力。
然而，龅牙兔公司推出的针对提高情商的培训并不能说明这一培训就是必要的。首先，它的课程的效果缺少量化的标准，虽然其有一定的理论支持，但是没有绝对的数据或者研究成果表明参与了龅牙兔的情商课程就能提高孩子的情商。另外，客户在提高孩子情商的问题上可能会拥有其他选择，比如家长自身提高情商教育的意识是否有助于孩子提高情商，又比如教师和学校的选择是否也会对情商培训产生影响。
针对上面的问题，龅牙兔公司需要解答出参与其课程对提高情商的有用性。这里最直接的办法就是罗列出其情商培养计划的全部优点，这就回答了客户为什么要选择龅牙兔公司的问题。在能够回答龅牙兔公司是以怎样的服务、品牌出现在客户面前的问题后，客户才能决定选择参与龅牙兔公司的课程作为提高情商的途径。另外，龅牙兔公司在对解决实际需求各因素的说明中要重点突出产品的情况，它要细化每项课程的内容并且说明每项课程能够对情商的哪方面进行提高，使得效果能够进一步量化。
2、创造独特价值——情商培训能否区别于竞争者
龅牙兔公司在其宣传中提到：情商的影响力是智商的九倍，在它很多的视频宣传中也突出了情商相比与智商的重要性，这有效地将其与其他从事早教的公司进行了区分，有利于凸显它提供服务的独特性，突出了它与竞争对手的不同之处。
尽管龅牙兔公司突出了情商教育的独特之处，区别了情商和智商的开发，但是现今社会的大潮流仍然是对孩子智商的开发，情商开发机构在市场上仍然数少数。众多家长愿意花费巨款在智商开发上，对于情商开发却容易裹足不前。因此，龅牙兔公司即使区分了情商和智商的不同，却没有重点阐释出情商开发优于智商开发的方面。
在差异点宣传的选择上龅牙兔公司必须注意以下几点，第一，要视角独特，与众不同。第二，一个独特的差异点应该难以被竞争者模仿，这样才能使得有利差异点持久延续下去。第三，好的差异点要将产品或服务重点放在那些对目标客户价值较高的差异点上，如果有利差异点对于客户的价值不高，客户便难以优先选择这一产品或服务。所以龅牙兔公司要能从多个差异点中挖掘最优价值的差异点进行深入开发利用。
3、提供额外价值——情商培训能否成为刚性需求
龅牙兔公司在其有效的情商训练中提出了使用“SAFE原则”，以说明它在情商培养的系统持续性、互动性、专一性、明确技巧性四个方面。这一定程度上保证了客户关心的几个价值主张问题，比如孩子的情商提高能不能保持。然而要使得情商培训成为家长的一种刚性需求，龅牙兔公司必须抓住客户最重视的几个价值主张。
虽然客户价值主张的三个具体内涵均已经是从客户角度出发的一种战略定位方法，但是解决客户的实际需求和创造不同于竞争者的价值两者都没有为客户提供额外价值的层次高。为客户创造额外價值才是最贴切客户价值需求的主张。这里的额外价值是公司能为客户创造的最大价值。
为客户创造最大价值要求公司能突出与客户价值主张的共鸣点。这需要公司进行深入的客户价值研究，以发现公司产品或服务对客户最有价值和吸引力的地方。针对龅牙兔公司来说，对于这一点的讨论，已经无法单单从其提供的课程上进行改进、或者仅仅从其推出差异化的情商理念上进行宣传。我们需要引入客户关系管理理念和客户满意理论等理论基础。例如客户关系管理理论中，需要公司进行结构思维的变化，建立严格的彻底以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。通过深入的数据分析和完善的服务系统最大限度地满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户长期的与企业的价值共鸣。（作者单位：四川大学）
参考文献：
[1]曾天德.略谈情商及其对儿童早期教育的意义[J].基础教育研究.2000.（04）
[2]吴泗宗，张峰.基于价值链的客户关系管理（CRM）基本模式研究.哈尔滨商业大学学报（自然科学版），2003
[3]任学锋，李坤，顾培亮.顾客价值战略与企业竞争优势，南开学报，2001（5）：84-89