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［摘要］经济全球化、市场国际化对高职高专市场营销专业人才培养提出了新的要求，提高教育质量成为绕不过去的“坎儿”。文章结合近几年高职高专市场营销专业教学改革的实践，阐述了高职高专市场营销专业人才培养的支撑维度，提出了打造高职高专市场营销精品专业的基本思路。
［关键词］市场营销专业 教学改革 支撑维度 特色
［作者简介］郑承志（1964- ），男，安徽太湖人，安徽商贸职业技术学院教务处处长，副教授、经济师，主要研究方向为企业管理、高等职业教育。（安徽芜湖241002）
［中图分类号］G712［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）06-0113-02
进入21世纪，随着社会主义市场经济的日益成熟，市场营销专业因其切合市场经济体制需要，适应经济全球化、市场国际化趋势而迅速成为热门专业。如何培养用人单位“用得上、留得住、干得好”的高素质市场营销专业人才，是我们面临的重要课题。总结我们这几年对高职高专市场营销专业人才培养模式与教学改革进行的研究与实践得出的总体结论是，高职高专市场营销专业人才培养的支撑维度包括：观念问题、培养目标定位问题、培养模式问题、专业特色问题和保障体系问题。
一、教育理念的更新是人才培养的前提
我国高等教育经过近几年的快速发展，已经从精英型教育进入大众化教育时代，随之而来的教育理念的更新应该是多方面的。就高职市场营销专业来说，关键在于两大转变：一是必须实现教育观和人才观的转变。在教育观上，要实现由“知识本位”向“素质（能力）本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；在人才观上，必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养转变，突出个性发展和应变创新能力。因此，要从原来寓于书本、课堂的理论评价转向社会评价，从学生的校内考评转入注重学生的未来发展，关注学生的后劲；要建立以基础理论知识考核为基础，以专业实践能力为重点的新型质量评价体系。二是必须实现教师从主体向主导的转变，以学生为主体，本着“一切为了学生，为了学生一切，为了一切学生”的原则，为学生提供最好的教育服务。因此，新的教育理念对教师提出了更高的要求，必须探索如何发挥其主导作用。学院在市场营销专业的建设中，逐步确立了育人为本、全面发展的思想，树立了以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，突出实践教学、技能培养、学生主体的教学观念，以及知识、能力、素质有机统一的教学观，为人才培养提供了重要的指导作用。
二、培养目标的科学定位是人才培养的关键
受传统教育思想的束缚，我们对高职的培养目标长期限于层次定位，即所谓大学的专科层次，缺乏针对具体专业的职业岗位（群）的明确定位。德国的高职院校将人才培养目标定位于技术员或中层管理者，将高职高专市场营销专业的培养目标定位于培养工商企业市场营销部门的管理人员以及其他部门涉及市场调查、企划、公关、广告等工作的人员，很明显，具有非“白领”性质。依据我国高等职业教育发展的方针政策，考虑到市场对高职市场营销专业人才的需求，我们将高职市场营销专业人才培养的目标定位于：为适应社会主义市场经济发展和现代工商企业需要，培养德、智、体、美等方面全面发展，具有适应岗位要求所必备的文化基础知识、实用性营销专业知识和综合素质，具备从事企业经营、管理、促销、营销策划等实际工作能力的高素质技能型人才。按照这一目标，本专业毕业生的对应岗位（群）主要有：业务员、推销员、销售主管、营销策划员及部门经理等，因此，高职高专市场营销专业必须以培养现代“蓝领”为己任。
三、培养模式的创新是人才培养的基础
确立科学的人才培养模式是高等职业教育的关键问题。在总结我国高等教育，尤其是高等职业教育传统的人才培养模式利弊的基础上，按照拓宽岗位相对适应面，提高毕业生的社会适应性、岗位针对性和就业率的要求，为增强“三个符合度”（即培养目标和质量标准符合社会、学生需要和国家规定的程度，学校实际工作状态符合学校确定的培养目标和质量标准的程度，学校人才培养结果符合学校确定的培养目标和质量标准的程度），使人才培养工作让学生满意、社会满意、政府满意，我们大胆突破传统模式的束缚，针对专业特点和人才培养目标要求，提出高职市场营销专业的新型培养模式为职业核心能力分段式实操的工学结合模式，以“一条主线”（基本素质和技术应用能力培养）、“两个重点”（理论教学体系和实践教学体系）、“三大结构”（知识结构、能力结构和素质结构）、“四大模块”（经营、管理、促销、策划）、“五项基本建设”（师资队伍建设、教材建设、校内（外）实习基地建设、专业信息资料库建设、专业教学质量监控与评价体系建设）为主要内容，遵循人才培养规律和专业教育规律，突出创新精神和技术应用能力培养，造就适应社会经济发展的高技能营销人才。培养模式的确立，为市场营销专业的建设指明了方向，有效地提升了办学水平和人才培养质量，毕业生就业率达到较高水平，得到用人单位的好评。
四、专业特色是人才培养的生命
高职市场营销专业的特色主要体现为培养过程的特色和培养人才的特色。
1.培养过程特色。高职市场营销专业的人才培养过程主要特色是：依据岗位确定能力，按能力要求确定知识，综合知识点确定课程；基本理论和基础理论教学内容的确定以社会需求为目标，以就业为导向，贯彻“必需、够用、实用”原则；突出实践教学，将实践教学体系提升到与理论教学同等的高度，使实践教学自成体系，通过课堂实训、阶段实习、技能训练、产学合作等多种形式，确保实践教学的落实，以利于学生实践能力的培养；知识、能力、素质并举，以知识学习为基础，以能力培养为目的，以综合素质提高为保证，实现知识、能力、素质的有机统一。
2.培养人才特色。针对高职市场营销专业的人才需求特征和培养目标定位，我们认为，高职高专市场营销专业的人才特色主要表现为：（1）实用知识面宽。现代营销所面临的宽领域和广范围，要求营销人才具备较宽的知识面，政治、经济、法律、科技、人文、产品（服务）、专业学科知识等都是营销人才必须涉猎的。针对高职学生的文化基础与专业要求，只能突出实用，过高过深显然不切实际。（2）基本素质高。素质教育是高等教育的基本目标。高职市场营销专业人才的培养应突出基本素质，不仅要求过硬的政治素质（学会做人、遵纪守法、不断进取）、良好的文化业务素质（习惯文明、学习能力强、技术应用水平高、适应创新快），而且要求健康的身心素质（体质好、乐观向上、意志顽强）。（3）专业技术应用能力强。应用性与实践性是高等职业教育的基本特征。高职市场营销专业学生的技术应用能力是用人单位最为看重的。因此，高职市场营销专业的教育必须着重突出对技术应用能力的培养。按照本专业的培养目标与学生的就业岗位（群），本专业学生的技术应用能力主要是经营能力、管理能力、促销能力、营销策划能力以及网上贸易能力。（4）敬业精神好。现代社会的社会化大生产特征和企业组织结构的复杂性，对人才的敬业精神提出了特别要求，爱岗敬业、易与人合作、具备良好的协调能力成为营销专业人才的重要条件。因此，要求本专业学生树立主人翁意识，目光远大，安心专业工作，珍惜工作机会，妥善处理好各种人际关系，在实际工作中不断完善自我，与时俱进。（5）应变、创新意识浓。全球经济的一体化使得市场的变数日益增多，多变性增强。现代企业急需具有综合应用能力，特别是岗位适应能力、应变能力、创新能力、发展能力强的人才。因此，作为专业适用面广、综合性强的高职市场营销专业，其人才的应变、创新意识显得尤为重要，重后劲、重发展成为人才培养的重要内容。
五、保障体系是人才培养的条件
建立有效的人才培养保障体系，是高职市场营销专业人才培养的基础工程，离开了保障体系，人才培养将成为“纸上谈兵”。总结这几年的实践探索，我们认为必须做好以下几方面的保障工作：
1.师资力量保障。师资力量直接影响着学生的质量，这是教育的基本规律之一。拥有数量足够、结构合理、素质良好的师资队伍，是营销专业人才培养目标得以实现的基础条件。高职市场营销专业的师资队伍建设目标是“双师”结构队伍。为此，首先，要立足抓高水平的专业带头人培养，打造优秀的教学团队；其次，鼓励教师深入企业一线锻炼，引导教师取得经济师、营销师或高级营销师、电子商务师、国际商务师、律师等专业技术资格，形成“双师”素质队伍；第三，努力壮大兼职教师队伍，聘请校外专家、企业家来校职讲课、作学术报告，或指导学生的实习、实训，实现教学内容与实践的零距离连接，保证教学与实践的接轨；第四，要积极组织教师开展教研、科研工作，承接教科研项目，不断提高教师的学术水平。
2.教学设施、设备的保障。教学设施、设备作为高职市场营销专业人才培养的硬件条件，具有重要的作用。高职市场营销专业的教学设施与设备除常规教学所需硬件外，主要体现为校内实践教学场地的建设和校外实践教学基地的建设。其中，实践教学是薄弱环节，对实训、实习的重视程度还有待进一步提高。目前，必须从以下几方面予以改进：一是进一步加大各专业实验（实训）室的资金投入，改善校内实训条件；二是加强实训基地建设，建立产学合作的长效机制，建设示范性实验（实训）基地；三是加强对院外实习的监控管理，着力提高实习质量；四是充分利用实习（实训）设施，通过课余开放形式，提高设备利用率。
3.教材建设的保障。教材是高职教育必不可少的依据。开发与出版立足于提高学生整体素质与营销综合职业能力，特别是创新能力与实践能力培养的新型教材，是专业发展的重要条件。因此，教材建设必须按照国家“十一五规划教材”要求，充分吸收国内外教材成功的经验，突出以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育的特色，体现教材内容和形式的“双创新”。
4.教学过程的保障。主要表现为教学内容的整合与知识结构的规划、教学准备的细化、教学方法的更新与选优、教学质量的综合评估和课外活动的特长培养等。
5.育人环境的保障。良好的校园文化背景与校内学风是人才培养的外部因素。因此，必须加强校园文化的建设，培植团结、务实的校风和勤奋、进取的学风，促进高职市场营销专业人才的成长。
新经济时代的显著特征是经济全球化、信息网络化、知识资源化和管理人本化，与此相适应，作为关键生产要素的知识创新、扩散和应用被提升到从未有过的高度，从而对高等职业教育提出了更高的要求。未来高职高专市场营销专业人才培养模式的理论与实践研究，必须置于新经济时代这一背景下展开，有许多新问题有待于我们去继续探索与解决，主要包括：以适应国际市场要求为标准的人才培养目标定位、人才培养质量标准的国际认证、学历教育和职业资格准入制度的“双轨化”、教学内容的更新与整合、校企合作与产学结合人才培养的基本途径、信息网络化引发教育方式的变革等。我们必须努力适应新经济时代的要求，积极顺应市场营销专业人才需求变化，打造市场营销专业精品，培养更多的优秀营销人才。
［参考文献］
［1］黄尧.贯彻全国职业教育工作会议精神，推动职业教育快速健康持续发展［J］.中国成人教育，2004（8）.
［2］柴福洪.高等职业技术教育定位研究［J］.职教通讯，2006（7）.
［3］郑承志.论高职市场营销专业人才培养模式［J］.安徽商贸职业技术学院学报，2003（2）.
［关键词］市场营销专业 教学改革 支撑维度 特色
［作者简介］郑承志（1964- ），男，安徽太湖人，安徽商贸职业技术学院教务处处长，副教授、经济师，主要研究方向为企业管理、高等职业教育。（安徽芜湖241002）
［中图分类号］G712［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）06-0113-02
进入21世纪，随着社会主义市场经济的日益成熟，市场营销专业因其切合市场经济体制需要，适应经济全球化、市场国际化趋势而迅速成为热门专业。如何培养用人单位“用得上、留得住、干得好”的高素质市场营销专业人才，是我们面临的重要课题。总结我们这几年对高职高专市场营销专业人才培养模式与教学改革进行的研究与实践得出的总体结论是，高职高专市场营销专业人才培养的支撑维度包括：观念问题、培养目标定位问题、培养模式问题、专业特色问题和保障体系问题。
一、教育理念的更新是人才培养的前提
我国高等教育经过近几年的快速发展，已经从精英型教育进入大众化教育时代，随之而来的教育理念的更新应该是多方面的。就高职市场营销专业来说，关键在于两大转变：一是必须实现教育观和人才观的转变。在教育观上，要实现由“知识本位”向“素质（能力）本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；在人才观上，必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养转变，突出个性发展和应变创新能力。因此，要从原来寓于书本、课堂的理论评价转向社会评价，从学生的校内考评转入注重学生的未来发展，关注学生的后劲；要建立以基础理论知识考核为基础，以专业实践能力为重点的新型质量评价体系。二是必须实现教师从主体向主导的转变，以学生为主体，本着“一切为了学生，为了学生一切，为了一切学生”的原则，为学生提供最好的教育服务。因此，新的教育理念对教师提出了更高的要求，必须探索如何发挥其主导作用。学院在市场营销专业的建设中，逐步确立了育人为本、全面发展的思想，树立了以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，突出实践教学、技能培养、学生主体的教学观念，以及知识、能力、素质有机统一的教学观，为人才培养提供了重要的指导作用。
二、培养目标的科学定位是人才培养的关键
受传统教育思想的束缚，我们对高职的培养目标长期限于层次定位，即所谓大学的专科层次，缺乏针对具体专业的职业岗位（群）的明确定位。德国的高职院校将人才培养目标定位于技术员或中层管理者，将高职高专市场营销专业的培养目标定位于培养工商企业市场营销部门的管理人员以及其他部门涉及市场调查、企划、公关、广告等工作的人员，很明显，具有非“白领”性质。依据我国高等职业教育发展的方针政策，考虑到市场对高职市场营销专业人才的需求，我们将高职市场营销专业人才培养的目标定位于：为适应社会主义市场经济发展和现代工商企业需要，培养德、智、体、美等方面全面发展，具有适应岗位要求所必备的文化基础知识、实用性营销专业知识和综合素质，具备从事企业经营、管理、促销、营销策划等实际工作能力的高素质技能型人才。按照这一目标，本专业毕业生的对应岗位（群）主要有：业务员、推销员、销售主管、营销策划员及部门经理等，因此，高职高专市场营销专业必须以培养现代“蓝领”为己任。
三、培养模式的创新是人才培养的基础
确立科学的人才培养模式是高等职业教育的关键问题。在总结我国高等教育，尤其是高等职业教育传统的人才培养模式利弊的基础上，按照拓宽岗位相对适应面，提高毕业生的社会适应性、岗位针对性和就业率的要求，为增强“三个符合度”（即培养目标和质量标准符合社会、学生需要和国家规定的程度，学校实际工作状态符合学校确定的培养目标和质量标准的程度，学校人才培养结果符合学校确定的培养目标和质量标准的程度），使人才培养工作让学生满意、社会满意、政府满意，我们大胆突破传统模式的束缚，针对专业特点和人才培养目标要求，提出高职市场营销专业的新型培养模式为职业核心能力分段式实操的工学结合模式，以“一条主线”（基本素质和技术应用能力培养）、“两个重点”（理论教学体系和实践教学体系）、“三大结构”（知识结构、能力结构和素质结构）、“四大模块”（经营、管理、促销、策划）、“五项基本建设”（师资队伍建设、教材建设、校内（外）实习基地建设、专业信息资料库建设、专业教学质量监控与评价体系建设）为主要内容，遵循人才培养规律和专业教育规律，突出创新精神和技术应用能力培养，造就适应社会经济发展的高技能营销人才。培养模式的确立，为市场营销专业的建设指明了方向，有效地提升了办学水平和人才培养质量，毕业生就业率达到较高水平，得到用人单位的好评。
四、专业特色是人才培养的生命
高职市场营销专业的特色主要体现为培养过程的特色和培养人才的特色。
1.培养过程特色。高职市场营销专业的人才培养过程主要特色是：依据岗位确定能力，按能力要求确定知识，综合知识点确定课程；基本理论和基础理论教学内容的确定以社会需求为目标，以就业为导向，贯彻“必需、够用、实用”原则；突出实践教学，将实践教学体系提升到与理论教学同等的高度，使实践教学自成体系，通过课堂实训、阶段实习、技能训练、产学合作等多种形式，确保实践教学的落实，以利于学生实践能力的培养；知识、能力、素质并举，以知识学习为基础，以能力培养为目的，以综合素质提高为保证，实现知识、能力、素质的有机统一。
2.培养人才特色。针对高职市场营销专业的人才需求特征和培养目标定位，我们认为，高职高专市场营销专业的人才特色主要表现为：（1）实用知识面宽。现代营销所面临的宽领域和广范围，要求营销人才具备较宽的知识面，政治、经济、法律、科技、人文、产品（服务）、专业学科知识等都是营销人才必须涉猎的。针对高职学生的文化基础与专业要求，只能突出实用，过高过深显然不切实际。（2）基本素质高。素质教育是高等教育的基本目标。高职市场营销专业人才的培养应突出基本素质，不仅要求过硬的政治素质（学会做人、遵纪守法、不断进取）、良好的文化业务素质（习惯文明、学习能力强、技术应用水平高、适应创新快），而且要求健康的身心素质（体质好、乐观向上、意志顽强）。（3）专业技术应用能力强。应用性与实践性是高等职业教育的基本特征。高职市场营销专业学生的技术应用能力是用人单位最为看重的。因此，高职市场营销专业的教育必须着重突出对技术应用能力的培养。按照本专业的培养目标与学生的就业岗位（群），本专业学生的技术应用能力主要是经营能力、管理能力、促销能力、营销策划能力以及网上贸易能力。（4）敬业精神好。现代社会的社会化大生产特征和企业组织结构的复杂性，对人才的敬业精神提出了特别要求，爱岗敬业、易与人合作、具备良好的协调能力成为营销专业人才的重要条件。因此，要求本专业学生树立主人翁意识，目光远大，安心专业工作，珍惜工作机会，妥善处理好各种人际关系，在实际工作中不断完善自我，与时俱进。（5）应变、创新意识浓。全球经济的一体化使得市场的变数日益增多，多变性增强。现代企业急需具有综合应用能力，特别是岗位适应能力、应变能力、创新能力、发展能力强的人才。因此，作为专业适用面广、综合性强的高职市场营销专业，其人才的应变、创新意识显得尤为重要，重后劲、重发展成为人才培养的重要内容。
五、保障体系是人才培养的条件
建立有效的人才培养保障体系，是高职市场营销专业人才培养的基础工程，离开了保障体系，人才培养将成为“纸上谈兵”。总结这几年的实践探索，我们认为必须做好以下几方面的保障工作：
1.师资力量保障。师资力量直接影响着学生的质量，这是教育的基本规律之一。拥有数量足够、结构合理、素质良好的师资队伍，是营销专业人才培养目标得以实现的基础条件。高职市场营销专业的师资队伍建设目标是“双师”结构队伍。为此，首先，要立足抓高水平的专业带头人培养，打造优秀的教学团队；其次，鼓励教师深入企业一线锻炼，引导教师取得经济师、营销师或高级营销师、电子商务师、国际商务师、律师等专业技术资格，形成“双师”素质队伍；第三，努力壮大兼职教师队伍，聘请校外专家、企业家来校职讲课、作学术报告，或指导学生的实习、实训，实现教学内容与实践的零距离连接，保证教学与实践的接轨；第四，要积极组织教师开展教研、科研工作，承接教科研项目，不断提高教师的学术水平。
2.教学设施、设备的保障。教学设施、设备作为高职市场营销专业人才培养的硬件条件，具有重要的作用。高职市场营销专业的教学设施与设备除常规教学所需硬件外，主要体现为校内实践教学场地的建设和校外实践教学基地的建设。其中，实践教学是薄弱环节，对实训、实习的重视程度还有待进一步提高。目前，必须从以下几方面予以改进：一是进一步加大各专业实验（实训）室的资金投入，改善校内实训条件；二是加强实训基地建设，建立产学合作的长效机制，建设示范性实验（实训）基地；三是加强对院外实习的监控管理，着力提高实习质量；四是充分利用实习（实训）设施，通过课余开放形式，提高设备利用率。
3.教材建设的保障。教材是高职教育必不可少的依据。开发与出版立足于提高学生整体素质与营销综合职业能力，特别是创新能力与实践能力培养的新型教材，是专业发展的重要条件。因此，教材建设必须按照国家“十一五规划教材”要求，充分吸收国内外教材成功的经验，突出以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育的特色，体现教材内容和形式的“双创新”。
4.教学过程的保障。主要表现为教学内容的整合与知识结构的规划、教学准备的细化、教学方法的更新与选优、教学质量的综合评估和课外活动的特长培养等。
5.育人环境的保障。良好的校园文化背景与校内学风是人才培养的外部因素。因此，必须加强校园文化的建设，培植团结、务实的校风和勤奋、进取的学风，促进高职市场营销专业人才的成长。
新经济时代的显著特征是经济全球化、信息网络化、知识资源化和管理人本化，与此相适应，作为关键生产要素的知识创新、扩散和应用被提升到从未有过的高度，从而对高等职业教育提出了更高的要求。未来高职高专市场营销专业人才培养模式的理论与实践研究，必须置于新经济时代这一背景下展开，有许多新问题有待于我们去继续探索与解决，主要包括：以适应国际市场要求为标准的人才培养目标定位、人才培养质量标准的国际认证、学历教育和职业资格准入制度的“双轨化”、教学内容的更新与整合、校企合作与产学结合人才培养的基本途径、信息网络化引发教育方式的变革等。我们必须努力适应新经济时代的要求，积极顺应市场营销专业人才需求变化，打造市场营销专业精品，培养更多的优秀营销人才。
［参考文献］
［1］黄尧.贯彻全国职业教育工作会议精神，推动职业教育快速健康持续发展［J］.中国成人教育，2004（8）.
［2］柴福洪.高等职业技术教育定位研究［J］.职教通讯，2006（7）.
［3］郑承志.论高职市场营销专业人才培养模式［J］.安徽商贸职业技术学院学报，2003（2）.