论文部分内容阅读
中国企业海外扩张“进行时”
今天我想跟大家一起探讨的是一个新趋势——中国企业正在向海外扩张，开发国际化市场的步伐。
在全球的对外直接投资中，美国的投资规模已经达到了15200亿美元，而中国只有330亿美元，所占的比重还非常小，不到全球的1%。即使是德国，对外投资也比中国要大得多。再拿中国接收的外资和中国投到海外的钱进行比较，在2003年中国吸收的外资是540亿美元，可是我们投出去的相对来说是一个很小的数字。正因为是这样，我们看到投资增长的潜力是非常大的。
从产业方面进行比较，这些投资是哪些产业投出去的呢？首先是IT产业，像中国电信这样的企业要去拓展海外市场，肯定对海外投资是非常必需的；对于华为、联想这样的公司也是如此。另外，很多贸易公司对外的投资也一直是非常积极的。而生产制造型企业所占的比例只有6%。其实这么小的比例并不奇怪，因为在中国生产成本是非常低的，假如到我们德国去生产卡车、汽车，反而可能不是一个非常明智的决定。
中国企业的海外扩张会不会持续下去呢？答案是非常肯定的。因为中国企业向海外扩张的动力持续地存在，而且越来越强。为了更清楚地了解中国企业海外扩张的情况，我们自己做了一项调查，以罗兰·贝格自己的客户以及其它的一些大企业为调查对象，共50家。所有这些大企业都是中国非常有实力的领先企业，如：长虹、海尔。我们都问他们四个问题：第一，是否准备对外扩张？第二，为什么要对外扩张？第三，到哪里去扩张？第四，如何扩张？是更愿意做一些战略的联盟，还是建新厂？也许这个调查的结果并不是特别全面，但是至少会给我们一个大致的印象。那么调查结果如何呢？
让我们印象非常深刻的一个回答，就是大部分的企业都已经有了向外扩张的计划。在接受我们调查的50家企业里面有36家已经向海外扩张了，还有9家马上就要执行海外扩张计划。只有10%的企业没有这个想法。
为何对外扩张？
对于为什么要对外扩张的问题，有56%的企业都回答说是为了寻找新的市场。事实上这是一个非常独特的现象，它是与中国企业现在状况相关的。比如：中国的家具行业，在10年前还是一片空白，后来大家开始知道建房子，建了房子以后大家开始有家具了。很多企业家会想：这个行业我也可以去做，于是在中国建一些工厂生产家具。但是中国又不是森林资源非常丰富的国家，实际上他们是从美国、印尼等市场去进口木材。结果因为大家都在急于建立家具生产企业，很快就发生了生产过剩的情况。于是企业家就要想：我们怎么样才能找到更多的市场？他们发现到国外还有一些利润空间，所以他们急于到海外市场扩张，结果现在中国已成为世界最主要的家具出口国之一。在这个过程中大家的第一选择是寻找一些代理商替他们做出口，可是他们渐渐地发现：如果规模扩大的话，原来给代理商的这部分利润自己可以拿到，所以他们自己开始建自己的贸易公司了。这一环扣一环发展的环节是非常典型的现象，实际上在很多行业都会发生类似的情况。
海尔聪明在哪里？
大家肯定都知道海尔的例子。海尔是在对外扩张中非常聪明的一个角色，因为他们善于对不同的地区和国家的市场采取不同的投资手段。比如：在欧洲，他们曾经购买了意大利的一个冰箱厂。意大利的冰箱技术是世界上非常有名的，所以海尔购买的就不仅仅是冰箱厂的营销系统了，它包括整个生产工厂。在美国他们找不到可以购买的对象，结果他们就自己建了一个新厂，而且非常成功。在日本，他们面临的情况是营销网络很难建立，所以他们就和三洋建立了一个战略联盟，购买三洋的高端产品到中国来销售，然后战略伙伴来购买他们一些比较便宜的产品到日本去销售。我认为这是一个非常聪明的战略。
TCL混沌在哪里？
另外一个例子就是TCL。2002年，TCL收购了一家企业叫做施耐德，这次收购实际上没有花TCL多少钱，因为当时施耐德已经面临破产了。但是我认为不管TCL花了多少钱，它还是花得太多了。为什么这么说呢？因为我认为施耐德本身不值什么钱，它的营销网络很差，品牌也不是很强，实际上施耐德大部分的产品都没有自己的品牌，都是随随便便在百货店或者折扣店里面卖的。他们虽然有不少研发人员，但并没有很多核心技术。所以到目前为止我还弄不清楚TCL到底是怎么想的。不过TCL和另一家企业汤姆逊的联合，我认为是非常好的。
中国企业海外扩张的第二个原因是在资源和能源方面。我们的调查表明：有20%的企业是为了寻找有保证的安全资源而去海外扩张，但是如果从投资额的方面去考虑，寻找安全资源是投资最大的一个因素。在这方面有一些非常惊人的数字，比如说：中海油有一笔投资额是5亿多美元，中石油有2亿多美元的投资。这是非常正常的现象，因为如果中国不找到一种安全的能源和资源，那么它未来的经济持续增长就不可能了。在能源方面的这种趋势对其它一些资源行业来说也是一样的，比如钢铁行业，现在中国有一些钢铁公司甚至结成一个集团到海外扩张，比如有几个钢铁公司一起到国外去买铁矿。由于中国在这方面的态度太积极了，所以也许在未来一段时间有一些资源的价格会持续很高。
到海外扩张的第三个原因，就是获取技术。一个例子就是上海电器集团，它购买了日本的秋山印刷机公司，这家公司当时同样也是濒临破产了。秋山印刷机公司和我们刚刚谈到的施耐德公司有什么不同呢？就是这家公司有它自己的核心技术。上海电器获得了这个技术，之后还做了一些非常聪明的战略调整，比如说它把中国的低成本采购和日本的生产能力重新组合。另外一个例子是德隆集团，它想从德国收购拥有技术的飞机生产公司，然后到中国来生产一些短程客机。我认为德隆的这次收购从战略的层面考虑，还是一个非常聪明的举动，当然他们现在的资金链出问题了。
也有一些企业扩张的动因是想从海外获取一些对中国企业有益的东西，如品牌。这是一个非常有意思的趋势，而且在未来的几年，我认为这个趋势还会越来越强。一个典型的例子是TCL收购了汤姆逊的整个生产工厂，不过这是汤姆逊自己去找的TCL，因为汤姆逊作为一个法国公司，它的生产成本是非常高的，长此以往可能很难和亚洲的一些生产商竞争。所以它想把整个生产能力卖出去，但是还要保留自己的品牌。这两家企业能够把他们两方面的优势结合起来，TCL提供生产方面的成本优势，汤姆逊提供品牌和营销方面的优势，从战略动机来讲是非常有利的。
也有的对外扩张纯粹是企业家的一种雄心壮志来促使他们到海外去拓展。此外，来自中国政府方面的支持也是海外扩张的一个因素。当然也有更宏观方面的因素，中国现在引进的外资非常多，可能就带来各方面的问题，比如汇率方面的压力。如果我们进行一些对外投资，也许会减轻这些压力。
到哪里扩张？
我们问企业：你们选择到哪个地方去扩张的时候，考虑的因素是什么？我们发现：中国企业考虑的因素和国外的企业其实没有什么两样，比如：需要一个国家的法律非常完备，市场规模足够大，政治应该是稳定的，汇率也应该比较稳定，另外就是希望外汇管制比较宽松，这样他们盈利之后可以把这个钱拿出去。此外还要注意人均收入的问题，因为这样才会有足够的钱来消费。考虑到这些以后，我们如果再来分析为什么美国会是大家首选的合作伙伴，就不会觉得奇怪了，因为美国市场那么大，人均收入很高，法律比较完备，外汇管制比较宽松。欧洲排在美国的后面，因为欧洲的情况比美国复杂一些，这里有很多的国家，有不同的市场。第三个目的地是南亚，这也是非常合乎逻辑的。如果大家去一趟越南的话就会看到，满街跑的都是中国摩托车，所以南亚对中国来说是一个非常重要的市场。第四个大家想要去投资的国家，大家可能会感到有点奇怪了——竟然是拉美。其实主要的原因是资源方面的，比如说巴西丰富的铁矿，还有石油，都是我们想要的。
当然现在的情况与我们调查时有了一些改变，北美和欧洲的数据反了过来。实际上在欧洲的投资要更多。在前两年有这么一个趋势：中国企业买了好多德国的中小型公司。我其实也不明白为什么会有这样的现象，但是对于德国人来说这是非常引起他们注意的一件事，在德国的报纸上大标题写着说：“中国来拯救德国濒临破产的公司”。之后我接到很多的电话，都是一些经济状况不好的公司，问我们能不能给他们找一些这样的投资者。我对他们说，你们不要老梦想这种事情了，还是自己解决自己的事情吧，因为中国的投资者很聪明的，他们不会买你这个很快要破产的公司。
如何扩张？
下面我们来看一看这些企业是怎么往外扩张的，是更喜欢去收购呢？还是在光地上开始建新厂呢？抑或是愿意去建立一些战略联盟？可以肯定的一点，是你要去收购企业的话，风险是比较大的，因为你首先要把钱投出去，然后你只能期待未来给你回报，而且有很多整合方面的困难。如果是建新厂的话，当然也是一个很长线的投资，你的回报到来得比较慢，但是从风险方面来讲，你不需要把两个文化不一样的公司完全整合起来。如果是建立战略联盟，肯定是风险比较小，不需要投出去多少钱，但问题是你的控制度也会比较低，因为有的时候你很难说服你的战略伙伴完全按照你的要求来行事。
前些年中国企业最喜欢的是建新厂，有的会建立一些战略联盟；近两三年收购越来越多了，不仅每笔收购的金额越来越大，而且收购的复杂性也是越来越强，不是像原来一手交钱一手交厂，而是有很多计划或者条款来保证它的融资怎么一步步到位，然后公司移交怎样一步步实现。还有一个趋势也是我们刚刚曾经提到过的：几家中国公司联合在一起到国外去进行收购，这也是一个明智之举。因为这样可以把几家比较大的公司的购买能力综合起来，对于将来收到的回报也有一个很好的预期，而且能够减少大家的风险。
风险不可忽视……
在投资增长的同时，风险也越来越大。我相信在未来的两三年中我们就会看到一些失败的案例。一个典型的错误就是企业没有很好的战略方面的考虑，也没有很好的市场营销。事实上这些错误很多国家的企业都犯过，德国、美国企业扩张的时候都有过惨痛的教训，我们不希望看到这样的问题再重复在中国上演了，所以我们非常希望企业能够为了降低风险的考虑，去请一些咨询公司帮他们来做。还有一个大家经常忽视的问题，就是文化。你要在日本建一家公司和在德国建一家公司完全不是一回事。中国企业经常会派一些不太合适的人到国外去管理他们的公司，于是就产生了一些问题。有些企业非常积极地进行海外扩张，报纸上对它们是一片赞扬声，但是到了两三年以后它们可能在不同的国家都陷入了不同的困境。所以我给中国那些在对外扩张的企业的建议：一是要谨慎，二是要有重点，因为对任何战略来说，确定重点都是非常核心的问题。
今天我想跟大家一起探讨的是一个新趋势——中国企业正在向海外扩张，开发国际化市场的步伐。
在全球的对外直接投资中，美国的投资规模已经达到了15200亿美元，而中国只有330亿美元，所占的比重还非常小，不到全球的1%。即使是德国，对外投资也比中国要大得多。再拿中国接收的外资和中国投到海外的钱进行比较，在2003年中国吸收的外资是540亿美元，可是我们投出去的相对来说是一个很小的数字。正因为是这样，我们看到投资增长的潜力是非常大的。
从产业方面进行比较，这些投资是哪些产业投出去的呢？首先是IT产业，像中国电信这样的企业要去拓展海外市场，肯定对海外投资是非常必需的；对于华为、联想这样的公司也是如此。另外，很多贸易公司对外的投资也一直是非常积极的。而生产制造型企业所占的比例只有6%。其实这么小的比例并不奇怪，因为在中国生产成本是非常低的，假如到我们德国去生产卡车、汽车，反而可能不是一个非常明智的决定。
中国企业的海外扩张会不会持续下去呢？答案是非常肯定的。因为中国企业向海外扩张的动力持续地存在，而且越来越强。为了更清楚地了解中国企业海外扩张的情况，我们自己做了一项调查，以罗兰·贝格自己的客户以及其它的一些大企业为调查对象，共50家。所有这些大企业都是中国非常有实力的领先企业，如：长虹、海尔。我们都问他们四个问题：第一，是否准备对外扩张？第二，为什么要对外扩张？第三，到哪里去扩张？第四，如何扩张？是更愿意做一些战略的联盟，还是建新厂？也许这个调查的结果并不是特别全面，但是至少会给我们一个大致的印象。那么调查结果如何呢？
让我们印象非常深刻的一个回答，就是大部分的企业都已经有了向外扩张的计划。在接受我们调查的50家企业里面有36家已经向海外扩张了，还有9家马上就要执行海外扩张计划。只有10%的企业没有这个想法。
为何对外扩张？
对于为什么要对外扩张的问题，有56%的企业都回答说是为了寻找新的市场。事实上这是一个非常独特的现象，它是与中国企业现在状况相关的。比如：中国的家具行业，在10年前还是一片空白，后来大家开始知道建房子，建了房子以后大家开始有家具了。很多企业家会想：这个行业我也可以去做，于是在中国建一些工厂生产家具。但是中国又不是森林资源非常丰富的国家，实际上他们是从美国、印尼等市场去进口木材。结果因为大家都在急于建立家具生产企业，很快就发生了生产过剩的情况。于是企业家就要想：我们怎么样才能找到更多的市场？他们发现到国外还有一些利润空间，所以他们急于到海外市场扩张，结果现在中国已成为世界最主要的家具出口国之一。在这个过程中大家的第一选择是寻找一些代理商替他们做出口，可是他们渐渐地发现：如果规模扩大的话，原来给代理商的这部分利润自己可以拿到，所以他们自己开始建自己的贸易公司了。这一环扣一环发展的环节是非常典型的现象，实际上在很多行业都会发生类似的情况。
海尔聪明在哪里？
大家肯定都知道海尔的例子。海尔是在对外扩张中非常聪明的一个角色，因为他们善于对不同的地区和国家的市场采取不同的投资手段。比如：在欧洲，他们曾经购买了意大利的一个冰箱厂。意大利的冰箱技术是世界上非常有名的，所以海尔购买的就不仅仅是冰箱厂的营销系统了，它包括整个生产工厂。在美国他们找不到可以购买的对象，结果他们就自己建了一个新厂，而且非常成功。在日本，他们面临的情况是营销网络很难建立，所以他们就和三洋建立了一个战略联盟，购买三洋的高端产品到中国来销售，然后战略伙伴来购买他们一些比较便宜的产品到日本去销售。我认为这是一个非常聪明的战略。
TCL混沌在哪里？
另外一个例子就是TCL。2002年，TCL收购了一家企业叫做施耐德，这次收购实际上没有花TCL多少钱，因为当时施耐德已经面临破产了。但是我认为不管TCL花了多少钱，它还是花得太多了。为什么这么说呢？因为我认为施耐德本身不值什么钱，它的营销网络很差，品牌也不是很强，实际上施耐德大部分的产品都没有自己的品牌，都是随随便便在百货店或者折扣店里面卖的。他们虽然有不少研发人员，但并没有很多核心技术。所以到目前为止我还弄不清楚TCL到底是怎么想的。不过TCL和另一家企业汤姆逊的联合，我认为是非常好的。
中国企业海外扩张的第二个原因是在资源和能源方面。我们的调查表明：有20%的企业是为了寻找有保证的安全资源而去海外扩张，但是如果从投资额的方面去考虑，寻找安全资源是投资最大的一个因素。在这方面有一些非常惊人的数字，比如说：中海油有一笔投资额是5亿多美元，中石油有2亿多美元的投资。这是非常正常的现象，因为如果中国不找到一种安全的能源和资源，那么它未来的经济持续增长就不可能了。在能源方面的这种趋势对其它一些资源行业来说也是一样的，比如钢铁行业，现在中国有一些钢铁公司甚至结成一个集团到海外扩张，比如有几个钢铁公司一起到国外去买铁矿。由于中国在这方面的态度太积极了，所以也许在未来一段时间有一些资源的价格会持续很高。
到海外扩张的第三个原因，就是获取技术。一个例子就是上海电器集团，它购买了日本的秋山印刷机公司，这家公司当时同样也是濒临破产了。秋山印刷机公司和我们刚刚谈到的施耐德公司有什么不同呢？就是这家公司有它自己的核心技术。上海电器获得了这个技术，之后还做了一些非常聪明的战略调整，比如说它把中国的低成本采购和日本的生产能力重新组合。另外一个例子是德隆集团，它想从德国收购拥有技术的飞机生产公司，然后到中国来生产一些短程客机。我认为德隆的这次收购从战略的层面考虑，还是一个非常聪明的举动，当然他们现在的资金链出问题了。
也有一些企业扩张的动因是想从海外获取一些对中国企业有益的东西，如品牌。这是一个非常有意思的趋势，而且在未来的几年，我认为这个趋势还会越来越强。一个典型的例子是TCL收购了汤姆逊的整个生产工厂，不过这是汤姆逊自己去找的TCL，因为汤姆逊作为一个法国公司，它的生产成本是非常高的，长此以往可能很难和亚洲的一些生产商竞争。所以它想把整个生产能力卖出去，但是还要保留自己的品牌。这两家企业能够把他们两方面的优势结合起来，TCL提供生产方面的成本优势，汤姆逊提供品牌和营销方面的优势，从战略动机来讲是非常有利的。
也有的对外扩张纯粹是企业家的一种雄心壮志来促使他们到海外去拓展。此外，来自中国政府方面的支持也是海外扩张的一个因素。当然也有更宏观方面的因素，中国现在引进的外资非常多，可能就带来各方面的问题，比如汇率方面的压力。如果我们进行一些对外投资，也许会减轻这些压力。
到哪里扩张？
我们问企业：你们选择到哪个地方去扩张的时候，考虑的因素是什么？我们发现：中国企业考虑的因素和国外的企业其实没有什么两样，比如：需要一个国家的法律非常完备，市场规模足够大，政治应该是稳定的，汇率也应该比较稳定，另外就是希望外汇管制比较宽松，这样他们盈利之后可以把这个钱拿出去。此外还要注意人均收入的问题，因为这样才会有足够的钱来消费。考虑到这些以后，我们如果再来分析为什么美国会是大家首选的合作伙伴，就不会觉得奇怪了，因为美国市场那么大，人均收入很高，法律比较完备，外汇管制比较宽松。欧洲排在美国的后面，因为欧洲的情况比美国复杂一些，这里有很多的国家，有不同的市场。第三个目的地是南亚，这也是非常合乎逻辑的。如果大家去一趟越南的话就会看到，满街跑的都是中国摩托车，所以南亚对中国来说是一个非常重要的市场。第四个大家想要去投资的国家，大家可能会感到有点奇怪了——竟然是拉美。其实主要的原因是资源方面的，比如说巴西丰富的铁矿，还有石油，都是我们想要的。
当然现在的情况与我们调查时有了一些改变，北美和欧洲的数据反了过来。实际上在欧洲的投资要更多。在前两年有这么一个趋势：中国企业买了好多德国的中小型公司。我其实也不明白为什么会有这样的现象，但是对于德国人来说这是非常引起他们注意的一件事，在德国的报纸上大标题写着说：“中国来拯救德国濒临破产的公司”。之后我接到很多的电话，都是一些经济状况不好的公司，问我们能不能给他们找一些这样的投资者。我对他们说，你们不要老梦想这种事情了，还是自己解决自己的事情吧，因为中国的投资者很聪明的，他们不会买你这个很快要破产的公司。
如何扩张？
下面我们来看一看这些企业是怎么往外扩张的，是更喜欢去收购呢？还是在光地上开始建新厂呢？抑或是愿意去建立一些战略联盟？可以肯定的一点，是你要去收购企业的话，风险是比较大的，因为你首先要把钱投出去，然后你只能期待未来给你回报，而且有很多整合方面的困难。如果是建新厂的话，当然也是一个很长线的投资，你的回报到来得比较慢，但是从风险方面来讲，你不需要把两个文化不一样的公司完全整合起来。如果是建立战略联盟，肯定是风险比较小，不需要投出去多少钱，但问题是你的控制度也会比较低，因为有的时候你很难说服你的战略伙伴完全按照你的要求来行事。
前些年中国企业最喜欢的是建新厂，有的会建立一些战略联盟；近两三年收购越来越多了，不仅每笔收购的金额越来越大，而且收购的复杂性也是越来越强，不是像原来一手交钱一手交厂，而是有很多计划或者条款来保证它的融资怎么一步步到位，然后公司移交怎样一步步实现。还有一个趋势也是我们刚刚曾经提到过的：几家中国公司联合在一起到国外去进行收购，这也是一个明智之举。因为这样可以把几家比较大的公司的购买能力综合起来，对于将来收到的回报也有一个很好的预期，而且能够减少大家的风险。
风险不可忽视……
在投资增长的同时，风险也越来越大。我相信在未来的两三年中我们就会看到一些失败的案例。一个典型的错误就是企业没有很好的战略方面的考虑，也没有很好的市场营销。事实上这些错误很多国家的企业都犯过，德国、美国企业扩张的时候都有过惨痛的教训，我们不希望看到这样的问题再重复在中国上演了，所以我们非常希望企业能够为了降低风险的考虑，去请一些咨询公司帮他们来做。还有一个大家经常忽视的问题，就是文化。你要在日本建一家公司和在德国建一家公司完全不是一回事。中国企业经常会派一些不太合适的人到国外去管理他们的公司，于是就产生了一些问题。有些企业非常积极地进行海外扩张，报纸上对它们是一片赞扬声，但是到了两三年以后它们可能在不同的国家都陷入了不同的困境。所以我给中国那些在对外扩张的企业的建议：一是要谨慎，二是要有重点，因为对任何战略来说，确定重点都是非常核心的问题。