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【摘要】所谓看不见的广告，简单的说就是广告创意中的“创造”，通过这个看不见的思维活动，来引导广告受众去产生一种广告所传递的意念思维，达到一种销售诉求。对于当今的广告创意层出不穷，形式多样，内容丰富，可以感觉到广告行业正在迅猛的发展。越来越多的广告创意不在拘于单一的形式，单纯的产品诉求，它更夸张，更性感，更奇特，更抓人眼球，感知心灵。
【关键词】广告
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2014）01-0034-1.5
对于当今社会越来越多的广告涌入人们的视野，平面广告、电视广告，户外广告，新媒体广告都实实在在地存在着。其中我们应该理解广告创意，广义理解它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上；狭义理解现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，广告创意应把握以下原则：
冲击性原则，在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
新奇性原则，新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
包蕴性原则，吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
渗透性原则，人最美好的感觉就是感动。广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。
如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
简单性原则，牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
广告创意不拘于形式，意在引起注意，达到产品的销售数量，品牌塑造。在整个商品销售乃至品牌营销的过程中，广告是营销的一部分，而广告创意在其中就充当着一个看不见的手引领着消费群体。对于成功的一条广告才是真正的看不见的广告，它的创意一定引发深省，与品牌产品都遥相呼应，如奥美广告为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡人”系列的《母亲的勇气》——这个广告脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲蔡莺妹首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，只希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她不仅独自搭乘飞机三天，甚至还经过多次的转机，展现了坚韧、勇敢，以及伟大的母爱，这也正是典型台湾平凡大众的不平凡写照。《梦骑士》又一部催泪广告，对于我来说，这是一部由黑白转化为彩色基调的广告，不在于它的画面，而是它的本质，从灰暗到明亮。故人的离去点醒了他们，相较于那些乏味，单调的老年生活，与其苟延残喘地活在病痛的煎熬和对生活的恐惧和等待中，还不如抛弃一切，追寻曾经的梦想和足迹。所以，他们抛弃了拐杖，抛弃了药丸，抛弃了所有的负担，面对摩托，他们的眼中流露出的是炙热和渴望。他们的笑颜是为彼此而绽放。因为他们有追求，有梦想，所以他们更不想留下遗憾。化身梦骑士，追寻着曾经的点滴足迹，重温年轻时的美好回忆，追忆相伴一生的挚爱与好友，寻觅活着的意义和精彩。其实，短暂的美好远比无止尽的等待要值得的多。这俩条广告让所有人都为之动容，也不由自主的记住了大众银行，企业文化、企业品牌的树立都得到了很好的体现，对于这俩条广告的创意都是在平凡大众所能体会的。这种广告创意所达到的效果是真正的一条好广告。
对于恶搞的广告，以夸张的视角来展现产品，这第一就会想到士力架的广告，从办公室僵尸，林黛玉，现在的唐僧一系列的恶搞，也从中不停的宣讲“横扫饥饿”，这种广告诉求也在士力架一系列的广告中得到诠释，都是从柔弱、无力到气质昂扬，无坚不摧的境地，每一副画面都让大家深深引起共鸣。就像现在出门游玩，参加个活动等等大家都会备上点士力架，为什么呢？广告说了顶饿。这种创意夸张，一反常态，但让人印象深刻。
如今社会发展，科技发达，没有一个企业，没有一个产品不在做营销，而广告是它的主要部分，作为广告从业人员，就应该思考一条好的广告是多么的重要，它关系到产品的销量、品牌的树立，企业文化的发展。广告创意这时正发挥着它看不见的价值，不是单纯的在说卖东西，不是简单的告诉观众品牌是什么，它必须经过一系列的思索，来以一种形式告诉大家这是什么，引起观众的共鸣，才是其价值的存在，它的存在让我们的眼前更加丰富，它的存在也让更多的企业展示出更好的一面，引领着行业的发展，推动着社会的发展。
【作者简介】刘哲：中国传媒大学广告学院广告学2011级1班。
【关键词】广告
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2014）01-0034-1.5
对于当今社会越来越多的广告涌入人们的视野，平面广告、电视广告，户外广告，新媒体广告都实实在在地存在着。其中我们应该理解广告创意，广义理解它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上；狭义理解现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，广告创意应把握以下原则：
冲击性原则，在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
新奇性原则，新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
包蕴性原则，吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
渗透性原则，人最美好的感觉就是感动。广告创意感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。
如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
简单性原则，牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
广告创意不拘于形式，意在引起注意，达到产品的销售数量，品牌塑造。在整个商品销售乃至品牌营销的过程中，广告是营销的一部分，而广告创意在其中就充当着一个看不见的手引领着消费群体。对于成功的一条广告才是真正的看不见的广告，它的创意一定引发深省，与品牌产品都遥相呼应，如奥美广告为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡人”系列的《母亲的勇气》——这个广告脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲蔡莺妹首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，只希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她不仅独自搭乘飞机三天，甚至还经过多次的转机，展现了坚韧、勇敢，以及伟大的母爱，这也正是典型台湾平凡大众的不平凡写照。《梦骑士》又一部催泪广告，对于我来说，这是一部由黑白转化为彩色基调的广告，不在于它的画面，而是它的本质，从灰暗到明亮。故人的离去点醒了他们，相较于那些乏味，单调的老年生活，与其苟延残喘地活在病痛的煎熬和对生活的恐惧和等待中，还不如抛弃一切，追寻曾经的梦想和足迹。所以，他们抛弃了拐杖，抛弃了药丸，抛弃了所有的负担，面对摩托，他们的眼中流露出的是炙热和渴望。他们的笑颜是为彼此而绽放。因为他们有追求，有梦想，所以他们更不想留下遗憾。化身梦骑士，追寻着曾经的点滴足迹，重温年轻时的美好回忆，追忆相伴一生的挚爱与好友，寻觅活着的意义和精彩。其实，短暂的美好远比无止尽的等待要值得的多。这俩条广告让所有人都为之动容，也不由自主的记住了大众银行，企业文化、企业品牌的树立都得到了很好的体现，对于这俩条广告的创意都是在平凡大众所能体会的。这种广告创意所达到的效果是真正的一条好广告。
对于恶搞的广告，以夸张的视角来展现产品，这第一就会想到士力架的广告，从办公室僵尸，林黛玉，现在的唐僧一系列的恶搞，也从中不停的宣讲“横扫饥饿”，这种广告诉求也在士力架一系列的广告中得到诠释，都是从柔弱、无力到气质昂扬，无坚不摧的境地，每一副画面都让大家深深引起共鸣。就像现在出门游玩，参加个活动等等大家都会备上点士力架，为什么呢？广告说了顶饿。这种创意夸张，一反常态，但让人印象深刻。
如今社会发展，科技发达，没有一个企业，没有一个产品不在做营销，而广告是它的主要部分，作为广告从业人员，就应该思考一条好的广告是多么的重要，它关系到产品的销量、品牌的树立，企业文化的发展。广告创意这时正发挥着它看不见的价值，不是单纯的在说卖东西，不是简单的告诉观众品牌是什么，它必须经过一系列的思索，来以一种形式告诉大家这是什么，引起观众的共鸣，才是其价值的存在，它的存在让我们的眼前更加丰富，它的存在也让更多的企业展示出更好的一面，引领着行业的发展，推动着社会的发展。
【作者简介】刘哲：中国传媒大学广告学院广告学2011级1班。