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7月的一个上午,记者在位于中关村南大街的数码大厦,见到了一位个子高高,精神矍铄,而且汉语极为流利的德国人,他就是歌德学院(中国区)总院长米歇尔·康·阿克曼(Michael Kahn-Ackermann)。同时,他还是“德中同行”项目的总监。作为“中国通”的他,在没有任何翻译的情况下,将这一项目详细地呈现在记者面前。
>超越文化年
2007年,由德国总统霍斯特·克勒与中国国家主席胡锦涛做活动监护人的“德中同行”项目,在主办方德国外交部委托下,德国经济亚太委员会和歌德学院共同协办。接到任务后,他们开始组织针对“文化年”性质的策划,因为这是外交部的初衷。但在这个过程中,策划人员越来越感觉再举办类似“法国文化年”或者“意大利文化年”这样的活动意义不大。他们在想,能否将范围继续扩大?能否找到德中两国共同关注的一个话题?
有了想法,便立刻行动,开始了漫长而复杂的计划制定。在中国面临的诸多问题中,到底哪个与各国共同利益关系比较大?阿克曼介绍说,当时在策划的时候,有很多主题都闪过他们的脑海,但目前的中国正以极快的速度推进城市化进程,在这个进程中,如何更好地进行城市规划,如何保证城市的移动与交通,如何做到节能环保等等一些问题正困扰着中国,也在一定程度上困扰着德国。于是,“可持续发展的城市化进程”这一主题顺利出炉。有了主题,还得考虑开展的城市。经过思考,他们将目标抛开北京等一线城市,活动地点选择了南京、重庆、沈阳以及武汉等二线城市,最后借世博会之机到达上海。阿克曼说,在他们看来,北京、上海等大城市由于信息的发达,使其对德国已经有了足够的了解,但二线城市却未必,这正是他们策划中考虑的一个因素。一切准备就绪,却面临一个严峻的问题,那就是说服德国外交部。阿克曼说:“当时,想改变他们的想法真的很难,但我们必须去做。”经过很长一段时间的讨论,外交部最终同意。因此,一场场精彩的活动于2007年便开始在中国上演。
>公共场地的乌托邦
作为一个为期三年多的项目,“德中同行”项目有安联、戴姆勒、巴斯夫、德意志银行、DHL以及西门子和德中生态商务平台(Econet)六个全程赞助商,博世集团、德国巴登符腾堡州、德国联邦教育和科研部等30多家单位参与进来。作为这些官方合作伙伴的交流与沟通机构,德国司媒公关全程参与了这一项目。为此,记者在具体细节问题上与德国司媒公关咨询有限公司北京代表处首席代表刘飞平进行了交流。
在她看来,无论是德国政府,还是这些赞助机构,都是立志想来到中国,将自己最有特色的东西展现出来,将最新的科技成果带到中国。但他们并没有把自己看成中国人的老师,而是本着一个学生的心态,同时来中国学习。试图了解中国的发展以及中国百姓的生活,从而为自己以后的业务发展奠定良好的基础。刘飞平在接受采访时,衷心地表示,如果中国也能有类似的项目去德国或者其他国家开展,将是非常有价值和意义的事情。
关于项目形式,阿克曼做了详细介绍。最核心的形式是“德中大道”,每一站会有9-10天的活动,在这里,参观者可以感性地体验整个项目。他认为,对于生活在城市中的人来说,也许缺少的正是“公共场地”,而“德中大道”便可以提供这样一方场地,让人人可以参与和观看,因此阿克曼将之称为“公共场地的乌托邦”。
在公共场地中,有各赞助企业、机构自己建立的展厅,当然,在搭建的过程中会一直秉持城市可持续发展的理念,将中国的传统材料竹子与高科技结合,这应该是一番别样风景。展厅里边,参加活动的企业和机构可以充分展示他们对可持续发展的想法以及解决问题的技术,用直观的设计与浅显的道理让市民明白,可持续发展与他们的日常生活息息相关。除了展厅,在德中大道还有文化厅。在这里,有诗人在朗诵诗歌,艺术家在进行人体艺术彩绘,同时,还会有中国哲学领域的专家为每位观众讲解德国哲学。此外,在会议厅,有各种各样的小论坛会,在公共的广场开会,这样的机会对于参与其中的市民来说也许并不多。在德中大道,还设立了中央舞台,每天晚上会举办德中流行音乐节等活动,所有市民都可以参与。一边喝着德国的啤酒,吃着德国菜,一边欣赏着中西合璧的演出,应该是无与伦比的享受。
正是通过这种中心以及外围的各种活动,不但向人们强化了城市可持续发展的理念,同时,德国也借机展示了自己最有魅力的东西,使德国人幽默、严谨,德国企业高科技的形象更加深入中国百姓的内心。
>故事性整合传播
就“德中同行”项目的活动城市来看,从南京、广州、武汉,到沈阳,可以说覆盖南北,每个地域特色不一。大主题可以不变,但如果所有活动都类似,则缺少差异化。很明显,他们考虑到了这一点,每一站都会选与地方有关的项目。司媒公关也会为项目的官方合作伙伴寻找每一站中最好的切合点去传播。
阿克曼表示,他们所到之处,首先要做的是提前与当地的媒体沟通,因为他们的需求与兴趣点都会千差万别,如果只准备单一的新闻稿或者资料不但难以引起媒体的报道兴趣,也不会收到良好的传播效果。于是,如果某个晚报喜欢具有人情味的故事,他们则会为其去挖掘。如果电视台想要专门摄制其中某一个活动,他们则会极力配合,并提出好的建议。
除此以外,整个项目采用了整合传播的方式。从报纸、杂志,到电视、网络,不一而足。除了覆盖当地一些有影响力的传统媒体,还大大利用了网络的传播功能。专门设立“德中同行”项目官网,在新浪网设立专题、开博,在CRI、中国网和华龙网也设立了专题。
在整合传播的过程中,重视故事化传播也是此项目的一大特色。总部位于德国巴登符登堡州的司媒公关经过一段时间的调查发现,发源于这个州的黑森林蛋糕深受生活在城市的中国人的喜爱,但在中国做出来的黑森林蛋糕与德国巴登符登堡州存在一定差异,最主要的表现是油太多。这让司媒公关的人感到惊讶,原来大家一直熟悉的蛋糕有着另外的做法。
毋庸置疑,发现这个问题以后,“德中同行”项目的相关人员开始了一个构想。那就是在项目进行过程中,安排一名中国的糕点师傅到德国学习黑森林蛋糕的正确制作方式,并在公共场合现场制作,许多媒体采录了整个制作过程。蛋糕制作完成后,由这位师傅和德国环保部部长一起切割蛋糕并分给周围的观众品尝。糕点师傅在接受采访时表示,他也是借这个项目才第一次了解了黑森林蛋糕的制作方式和真正的味道。而正是这种独特的方式,收到了意想不到的传播效果。刘飞平说,传播不一定全部是轰轰烈烈的大事,这种与人们生活息息相关的小事,更会引起大众的共鸣。同时,也正是通过这种传播,揭开了德国神秘的面纱,其独特而富有魅力的文化栩栩如生地展现在中国人面前,这与“德中同行”项目的初衷不得不说是不谋而合。
>超越文化年
2007年,由德国总统霍斯特·克勒与中国国家主席胡锦涛做活动监护人的“德中同行”项目,在主办方德国外交部委托下,德国经济亚太委员会和歌德学院共同协办。接到任务后,他们开始组织针对“文化年”性质的策划,因为这是外交部的初衷。但在这个过程中,策划人员越来越感觉再举办类似“法国文化年”或者“意大利文化年”这样的活动意义不大。他们在想,能否将范围继续扩大?能否找到德中两国共同关注的一个话题?
有了想法,便立刻行动,开始了漫长而复杂的计划制定。在中国面临的诸多问题中,到底哪个与各国共同利益关系比较大?阿克曼介绍说,当时在策划的时候,有很多主题都闪过他们的脑海,但目前的中国正以极快的速度推进城市化进程,在这个进程中,如何更好地进行城市规划,如何保证城市的移动与交通,如何做到节能环保等等一些问题正困扰着中国,也在一定程度上困扰着德国。于是,“可持续发展的城市化进程”这一主题顺利出炉。有了主题,还得考虑开展的城市。经过思考,他们将目标抛开北京等一线城市,活动地点选择了南京、重庆、沈阳以及武汉等二线城市,最后借世博会之机到达上海。阿克曼说,在他们看来,北京、上海等大城市由于信息的发达,使其对德国已经有了足够的了解,但二线城市却未必,这正是他们策划中考虑的一个因素。一切准备就绪,却面临一个严峻的问题,那就是说服德国外交部。阿克曼说:“当时,想改变他们的想法真的很难,但我们必须去做。”经过很长一段时间的讨论,外交部最终同意。因此,一场场精彩的活动于2007年便开始在中国上演。
>公共场地的乌托邦
作为一个为期三年多的项目,“德中同行”项目有安联、戴姆勒、巴斯夫、德意志银行、DHL以及西门子和德中生态商务平台(Econet)六个全程赞助商,博世集团、德国巴登符腾堡州、德国联邦教育和科研部等30多家单位参与进来。作为这些官方合作伙伴的交流与沟通机构,德国司媒公关全程参与了这一项目。为此,记者在具体细节问题上与德国司媒公关咨询有限公司北京代表处首席代表刘飞平进行了交流。
在她看来,无论是德国政府,还是这些赞助机构,都是立志想来到中国,将自己最有特色的东西展现出来,将最新的科技成果带到中国。但他们并没有把自己看成中国人的老师,而是本着一个学生的心态,同时来中国学习。试图了解中国的发展以及中国百姓的生活,从而为自己以后的业务发展奠定良好的基础。刘飞平在接受采访时,衷心地表示,如果中国也能有类似的项目去德国或者其他国家开展,将是非常有价值和意义的事情。
关于项目形式,阿克曼做了详细介绍。最核心的形式是“德中大道”,每一站会有9-10天的活动,在这里,参观者可以感性地体验整个项目。他认为,对于生活在城市中的人来说,也许缺少的正是“公共场地”,而“德中大道”便可以提供这样一方场地,让人人可以参与和观看,因此阿克曼将之称为“公共场地的乌托邦”。
在公共场地中,有各赞助企业、机构自己建立的展厅,当然,在搭建的过程中会一直秉持城市可持续发展的理念,将中国的传统材料竹子与高科技结合,这应该是一番别样风景。展厅里边,参加活动的企业和机构可以充分展示他们对可持续发展的想法以及解决问题的技术,用直观的设计与浅显的道理让市民明白,可持续发展与他们的日常生活息息相关。除了展厅,在德中大道还有文化厅。在这里,有诗人在朗诵诗歌,艺术家在进行人体艺术彩绘,同时,还会有中国哲学领域的专家为每位观众讲解德国哲学。此外,在会议厅,有各种各样的小论坛会,在公共的广场开会,这样的机会对于参与其中的市民来说也许并不多。在德中大道,还设立了中央舞台,每天晚上会举办德中流行音乐节等活动,所有市民都可以参与。一边喝着德国的啤酒,吃着德国菜,一边欣赏着中西合璧的演出,应该是无与伦比的享受。
正是通过这种中心以及外围的各种活动,不但向人们强化了城市可持续发展的理念,同时,德国也借机展示了自己最有魅力的东西,使德国人幽默、严谨,德国企业高科技的形象更加深入中国百姓的内心。
>故事性整合传播
就“德中同行”项目的活动城市来看,从南京、广州、武汉,到沈阳,可以说覆盖南北,每个地域特色不一。大主题可以不变,但如果所有活动都类似,则缺少差异化。很明显,他们考虑到了这一点,每一站都会选与地方有关的项目。司媒公关也会为项目的官方合作伙伴寻找每一站中最好的切合点去传播。
阿克曼表示,他们所到之处,首先要做的是提前与当地的媒体沟通,因为他们的需求与兴趣点都会千差万别,如果只准备单一的新闻稿或者资料不但难以引起媒体的报道兴趣,也不会收到良好的传播效果。于是,如果某个晚报喜欢具有人情味的故事,他们则会为其去挖掘。如果电视台想要专门摄制其中某一个活动,他们则会极力配合,并提出好的建议。
除此以外,整个项目采用了整合传播的方式。从报纸、杂志,到电视、网络,不一而足。除了覆盖当地一些有影响力的传统媒体,还大大利用了网络的传播功能。专门设立“德中同行”项目官网,在新浪网设立专题、开博,在CRI、中国网和华龙网也设立了专题。
在整合传播的过程中,重视故事化传播也是此项目的一大特色。总部位于德国巴登符登堡州的司媒公关经过一段时间的调查发现,发源于这个州的黑森林蛋糕深受生活在城市的中国人的喜爱,但在中国做出来的黑森林蛋糕与德国巴登符登堡州存在一定差异,最主要的表现是油太多。这让司媒公关的人感到惊讶,原来大家一直熟悉的蛋糕有着另外的做法。
毋庸置疑,发现这个问题以后,“德中同行”项目的相关人员开始了一个构想。那就是在项目进行过程中,安排一名中国的糕点师傅到德国学习黑森林蛋糕的正确制作方式,并在公共场合现场制作,许多媒体采录了整个制作过程。蛋糕制作完成后,由这位师傅和德国环保部部长一起切割蛋糕并分给周围的观众品尝。糕点师傅在接受采访时表示,他也是借这个项目才第一次了解了黑森林蛋糕的制作方式和真正的味道。而正是这种独特的方式,收到了意想不到的传播效果。刘飞平说,传播不一定全部是轰轰烈烈的大事,这种与人们生活息息相关的小事,更会引起大众的共鸣。同时,也正是通过这种传播,揭开了德国神秘的面纱,其独特而富有魅力的文化栩栩如生地展现在中国人面前,这与“德中同行”项目的初衷不得不说是不谋而合。