“软实力”(Soft Power)概念自20世纪90年代初期由美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出以来，引起世界各国政府的重视，根据约瑟夫·奈的界定，软实力是国家通过自己在文化、制度、价值观等方面的吸引力来实现发展目标。而不是靠武力威胁以及经济制裁等来达到目的的一种隐性能力。
　　国家正面形象的确立本身需要借助一国的对外塑造能力——传媒实力，另一方面传媒实力的强大也将起到保卫国家利益的重要作用，否则，面对世界范围的舆论“软打击”便只能被动承受。比如2003年上半年，西方媒体尤其是利用SARS事件对中国进行了大量负面报道，对我国政府的一些工作不足之处进行夸大和指责，而且一些别有用心的媒体更将其直接转嫁到对我国政治体制的质疑，形成了自1989年后最大规模的反华舆论浪潮。这种“软打击”使我国政府在国际上一度陷入被动局面，国际形象受到不利的影响。国情问题研究专家胡鞍钢指出：即使中国经济迅速发展，经济力和综合力日益强大，但是媒体落后同样也会被动挨打。没有软实力，就必然受到“软打击”、“软轰炸”。
　　如今，在占据世界新闻发稿量五分之四的西方四大通讯社(美联社、合众国际社、路透社、法新社)中，美国就拥有两个；传播于世界各地的新闻，90％以上由以美国为首的西方发达国家垄断。在很长一段历史时期里，国际事务中的话语权一直由西方大国主宰，由于意识形态及文化、发展程度等方面的差异，西方媒体对我国的偏见依然存在，短期内恐怕难以有大的改观，不论从眼前还是长期考虑，中国软实力的塑造还需依靠中国媒体自身的影响力。
　　对我国传媒现状的了解与分析可分为两个层面，这两个层面也可以看作是衡量一国传媒实力的基准：一是一个国家的传媒硬件基建水平，二是传媒体系渗透力和影响力所达到的实际效果。对传媒硬件水平的分析不妨借鉴学者胡鞍钢等提出的一套量化衡量指标体系，其中包含四个层次14个指标，它们分别是电话主线数、移动电话总数、邮局总数、互联网主机数、日报总数、收音机总数、电视机总数、互联网用户数、图书出口额、国际广播语言数、全球电视受众数、互联网站数、广告额、观看电影人数等。从这个衡量体系得出的结果还是相对乐观的，尽管人均占有量少，但从总量上来看中国仅次于美国位居世界第二。第二个衡量标准——传媒体系的渗透力和影响力，其中影响力是指一个国家所传递的信息(内容)被人们接收并接受，进而改变或扭转其态度和行为，产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量。参考约瑟夫·奈在《美国定能领导世界吗》一书中的表述，我们可以将软实力集中归纳为四个方面的影响力，即文化影响力、意识形态影响力、制度安排上的影响力和外交事务中的影响力，这些影响力均要通过大众传媒体现出来。
　　


　　我国的几大媒体近年来在对外输出方面都有了明显的进步。中央电视台的四套和九套已基本完成了全球覆盖。香港凤凰卫视的美洲台、欧洲台也具有了一定的影响力，得到了当地的受众尤其是华裔移民的认可。但是在国内媒体争取海外落地权的同时，我们不得不面对这样的现实——“中央电视台的英语频道通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国”，并不意味着中央电视台英语频道的节目在美国被广为接收并接受，央视在美国的认知度并不那么高。这也正如复旦大学新闻学院教授孟建在谈及中国的媒体扩张时所说的一样：“中央电视台虽然已经覆盖全球，但覆盖不等于落了地。落了地不等于有人看，有人看不等于有好的效果。我们的对外宣传工作虽然花了很多钱，但效果还是不理想。我们经常到海外组织演出，但观众多是华人华侨，影视作品也几乎没有办法进入西方任何一个国家的主流电视频道。”
　　胡鞍钢曾经指出：从国际比较看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗衡西方媒介，也远不适应国际媒介市场的需求，这是中国在国际传媒领域长期处于无奈的根本原因。严格来说，和制造业不同，中国目前在新闻传媒领域还没有世界知名的大品牌。
　　如何突破以上瓶颈呢，以下是笔者关于应对策略的几点思考。
　　加强媒体资源整合，打造更多媒体舰队。中国媒体总量可观，但单体实力还太弱，有待进一步通过适当的整合，实现资源共享、规模经营，减少低层次竞争和内耗，通过提升效率和整体实力增强国际竞争力。
　　重塑媒介形象，提高媒介公信力。长期以来，中国的对外媒体意识形态味道太过突出，把“以正面宣传为主”理解为“报喜不报忧”，导致过犹不及。要提高中国媒体的公信力，我们必须转变对外传播的一些观念，适度注意“客观、平衡报道”的新闻报道规律。我们必须敢于报道海外普遍关心的中国热点、难点和疑点问题；用事实说话，将新闻事实用生动、具体、有趣的传播方式传播出去。
　　加强与国际媒体合作，借船出海，在更广阔的视野中开展传播事业，如与国外媒体之间建立合作关系，在新闻共享、节目交换、人员交流、协助采访等方面开展合作，通过栏目互换、人员互访等形式，加强交流沟通；在国际性事件的报道上开展互助合作等。
　　充分挖掘、展示中国传统文化中优秀的普世题材，用如儒家的和谐、道家的天人合一的生态观等共同参与解决人类社会发展面临的共同难题。既是奉献也是宣传。笔者在与国际友人的交流中就曾发现他们对道家古老的人与自然和谐相处的思想惊叹不已。
　　加强传媒业国际传播、跨文化交流方面的研究和交流。经济全球化背景下，媒体与国际社会的交往日益增加，建议定期召开该主题的行业高峰会，至少每年召开一次。
　　改革开放30年来，随着中国国家实力的增长及国际地位的提升，中国越来越受到世界的瞩目，国际社会普遍关注中国对我国的对外传播来说是很好的机遇。真正能来到中国的外国人大概也就占全部人口的百分之一。其他百分之九十九左右的人要了解中国还主要得依赖各种不同类型的媒体。基于以上几方面的原因，中国媒体的使命和机会当是史无前例的。