论文部分内容阅读
这是一个肤浅的时代，这也是一个碎片的时代，在这样的时代中，能够被人第一眼就认出，并且记得，变得至关重要；在这样的时代中，不管有钱没钱的都变得越来越焦虑，越来越忙，时间成为最大的营销成本，一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。
当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫的选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱存在，解决了生存的问题之后再提升品牌。
基于这个出发点，在广告营销里，我们简直需要把“通俗”供起来顶礼膜拜。快消品是大众消费品，而不是艺术品，端的那么高找死么？广告的作用就是卖货，就是要替商家卖出更多的商品，这是终极目的。
我们不能代替消费者思考，因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况，新碎片化时代的来临更加剧了这一情况。消费者只有太短的时间去接受太多的信息，而要在这太多的信息中用最短的时间内让消费者接受，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。
创意，是一个看上去很美的词。
但如果一个广告放完之后，最后却连品牌名都没让人记住，这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但更多的时候需要更直接更见效益。所以，怎么让广告创意立竿见影？我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确的接收到广告信息，和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告，你选择哪个？
大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸，他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词，是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。裁并不清楚语法的规则，我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”
妇炎洁品牌的广告语：“洗洗更健康”——很不幸入选当年十大恶俗广告语，对此我十分不解，第一是这句话有何恶俗？第二是这句话难道会导致不好卖货？那为什么商家从来不换呢？
赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语，有80后小夫妻在网上献宝恩爱：两人一同出门看电影，老婆渴了，要买饮料，老公从背包里拿出一瓶矿泉水；一会儿老婆又想吃零食，老公从背包掏出一个大苹果；老婆要去卫生间，老公掏出卫生纸，结果老公就被老婆起外号“赶集网”，因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨，随后的跨栏篇和孙悟空篇，我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素，延续着赶集网广告一贯的风格，事实证明，这种风格是最有效的。
要讨论俗与广告的话题，总是绕不开这个人，“脑白金”的广告，绝对是一个极端案例，在《史玉柱自述：我的营销心得》中，有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首？”
“本来是卖产品的公司，却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。
你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。
当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”
这是极为讽刺的故事，可却又是不争的事实，越是“好”的广告，死的越快，而越是“差”广告，反而生命力更强。这种男人不坏女人不爱的状况，其实不是广大消费者实在良心太坏，而只是某些规律起了作用，史玉柱是这样总结为何脑白金广告恶评如潮的：
“第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。
第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。
凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定评你最差。十佳广告不一样，十佳是专家评的。”
这也十分直接道出了一个矛盾的事实：你想让广告被消费者记住，那必然就得让人印象深刻和频次高，而一旦频次高和印象深刻，消费者就一定不喜欢你。因为不管拍的如何，消费者都不会喜欢广告，那为何不多播放一点，直接一点，或者说，俗一点呢？你的广告，到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖呢，还是想让消费者记住去买货呢？其问题的关键就是，到底是“好”广告卖货，还是“坏”广告卖货。
史玉柱选择后者。
“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
这是一个极端的案例，更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说，还是强太多太多。
当史玉柱从保健品市场转战到网游市场时，这个“俗”字依然常伴其左右，2013年其主推了网游《仙侠世界》。按说这名字没什么特别之处，典型的国产网游名，但史玉柱仍使劲往俗上靠，先是申请注册了“屌丝”和“屈丝网游”两个商标。然后又斥资在美国纽约时报广场打出《仙侠世界》“屈丝DL&OSI——Made in China”的户外显示广告，并称之为“中国首款屈丝网游”。听听，仙侠，一个飘渺梦幻，极有意境的词，给冠上“屈丝”二字之后，瞬间就变了个味，天宫仙子一秒变养猪专业户。
这是一个肤浅的时代，这也是一个碎片的时代，在这样的时代中，能够被人第一眼就认出，并且记得，变得至关重要；在这样的时代中，不管有钱没钱的都变得越来越焦虑，越来越忙，时间成为最大的营销成本，一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。
在关键的3秒里，你究竟想和消费者说什么？
当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫的选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱存在，解决了生存的问题之后再提升品牌。
基于这个出发点，在广告营销里，我们简直需要把“通俗”供起来顶礼膜拜。快消品是大众消费品，而不是艺术品，端的那么高找死么？广告的作用就是卖货，就是要替商家卖出更多的商品，这是终极目的。
我们不能代替消费者思考，因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况，新碎片化时代的来临更加剧了这一情况。消费者只有太短的时间去接受太多的信息，而要在这太多的信息中用最短的时间内让消费者接受，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。
创意，是一个看上去很美的词。
但如果一个广告放完之后，最后却连品牌名都没让人记住，这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但更多的时候需要更直接更见效益。所以，怎么让广告创意立竿见影？我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确的接收到广告信息，和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告，你选择哪个？
大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸，他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词，是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。裁并不清楚语法的规则，我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”
妇炎洁品牌的广告语：“洗洗更健康”——很不幸入选当年十大恶俗广告语，对此我十分不解，第一是这句话有何恶俗？第二是这句话难道会导致不好卖货？那为什么商家从来不换呢？
赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语，有80后小夫妻在网上献宝恩爱：两人一同出门看电影，老婆渴了，要买饮料，老公从背包里拿出一瓶矿泉水；一会儿老婆又想吃零食，老公从背包掏出一个大苹果；老婆要去卫生间，老公掏出卫生纸，结果老公就被老婆起外号“赶集网”，因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨，随后的跨栏篇和孙悟空篇，我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素，延续着赶集网广告一贯的风格，事实证明，这种风格是最有效的。
要讨论俗与广告的话题，总是绕不开这个人，“脑白金”的广告，绝对是一个极端案例，在《史玉柱自述：我的营销心得》中，有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首？”
“本来是卖产品的公司，却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。
你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。
当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”
这是极为讽刺的故事，可却又是不争的事实，越是“好”的广告，死的越快，而越是“差”广告，反而生命力更强。这种男人不坏女人不爱的状况，其实不是广大消费者实在良心太坏，而只是某些规律起了作用，史玉柱是这样总结为何脑白金广告恶评如潮的：
“第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。
第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。
凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定评你最差。十佳广告不一样，十佳是专家评的。”
这也十分直接道出了一个矛盾的事实：你想让广告被消费者记住，那必然就得让人印象深刻和频次高，而一旦频次高和印象深刻，消费者就一定不喜欢你。因为不管拍的如何，消费者都不会喜欢广告，那为何不多播放一点，直接一点，或者说，俗一点呢？你的广告，到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖呢，还是想让消费者记住去买货呢？其问题的关键就是，到底是“好”广告卖货，还是“坏”广告卖货。
史玉柱选择后者。
“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
这是一个极端的案例，更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说，还是强太多太多。
当史玉柱从保健品市场转战到网游市场时，这个“俗”字依然常伴其左右，2013年其主推了网游《仙侠世界》。按说这名字没什么特别之处，典型的国产网游名，但史玉柱仍使劲往俗上靠，先是申请注册了“屌丝”和“屈丝网游”两个商标。然后又斥资在美国纽约时报广场打出《仙侠世界》“屈丝DL&OSI——Made in China”的户外显示广告，并称之为“中国首款屈丝网游”。听听，仙侠，一个飘渺梦幻，极有意境的词，给冠上“屈丝”二字之后，瞬间就变了个味，天宫仙子一秒变养猪专业户。
这是一个肤浅的时代，这也是一个碎片的时代，在这样的时代中，能够被人第一眼就认出，并且记得，变得至关重要；在这样的时代中，不管有钱没钱的都变得越来越焦虑，越来越忙，时间成为最大的营销成本，一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。
在关键的3秒里，你究竟想和消费者说什么？