以往我国的图书版权贸易或多或少地存在“以文化输出为首要目的”的思想,加之迫切追求版权贸易输出数字上的突破,难免在输出版权时不大讲求版税收入多少的问题,这在一段时期内也是无可厚非。但是,从长远来看,这种“半卖半送”的文化输出持续下去,恐怕也没有什么益处。这里说的“半卖半送”可能有点过火,但目的只不过想突出我们的版税和印数要求相对于引进版图书来说,还有非常大的距离。
　　我国在图书版权输出品种和数量上实现了突破,那么版税收入何时才能进入另一个阶段呢?图书版权贸易,能否跟国际上的版权贸易理念看齐,把版权输出作为图书出版经营中一项稳定可观的收入呢?显然,这是许多版权经理人和出版公司正在努力的方向。
　　从以往的经验来看,大部分输出版权的图书,原本针对的并不是海外市场,单种图书输出后也很少会有后续或配套产品可供继续出售,因此这样的版权输出具有偶发性、短暂性的特点,单品种版权销售所得版税收入有限,且没有持续性的输出也难以在国际上树立一定的品牌效应。要大批量和有规模地让一些图书成为出口产品,有必要尝试在图书输出产品规划上做出改变,以“tailor-made”(量身打造)的思维去克服语言和文化背景上固有的障碍,让外国的读者能以更接近他们阅读习惯和思维的方式接触到更多的中国内容。
　　“tailor-made”这种图书的最大特点是针对性强,无论是内容还是形式都更容易吸引受众;另一个特点则是需求在先,生产在后,风险和成本可控性强。这类图书的运作,有几点需要注意:
　　
　　信息、沟通和“售后服务”
　　
　　掌握信息就掌握了商机,跟面向国内市场的图书策划一样,外向型选题的策划也根植于市场需求,只不过,要掌握外国读者对中国内容的需求是不容易的,我们一般还是依赖于外国出版公司或出版从业人员提供的信息。要获得一手信息,必须具备一定的网络和沟通技巧,这也是长远合作的关键。比如,我社就曾经输出一套儿童教育类图书的版权,期间跟外国出版商沟通才发现,这类产品在他们的国家需要有一系列的配套读物和教具才会有市场,这样的信息非常有启发性,有利于后续产品的跟进。图书版权输出也有“售后服务”。输出版权后,需要关心的不仅仅是合约的履行,还需要了解外文版销售的情况、读者的反响,从这些反馈信息里,分析开发同类产品或配套产品的可行性。
　　
　　个性化、创意要求更高
　　
　　所谓的“tailor-made”,不是僵硬地为外国读者提供他们需求的阅读内容,而是在分析读者需求的基础上,选择最有利于内容通达的表现形式去制作图书。个性化更注重细节。举个例子,一本儿童寓言读物,泰国版本和欧洲版本文字内容是一样的,可是配图要求就不一样,例如人物外形穿着、动植物的种类、生活的场景等等,这些细节都是吸引不同文化背景读者的因素,越贴近当地读者生活的表现形式,就越容易被接受。
　　又比如汉语会话类图书,一般的做法就是把读者对象简单定义为汉语初学者,通常图书设计和配图都很平板,力求“放之四海而皆准”。可是,这样的思维做出来的书往往会流于平庸而不受青睐,因为不同地方的汉语初学者所指的对象差异太大了。比如说国外中小学非母语语言选修的初学者,跟出于商务旅游需要的初学者,他们学习的汉语对话内容都是简单实用型,从图书的内容和章节结构上来说,差别不大,但是,这两类读者对图书风格的“口味”却差别很大。
　　
　　风险和成本控制
　　
　　特地为海外市场打造的图书,因为需求在先,制作在后,所以一般情况下风险和成本都是可预见的。可以考虑与需求方签定订单合同,在合同内规定预期印数、零售价和版税率,取得部分订金的情况下进行制作。这类图书的成本主要在稿酬、排版设计、配图录音或动漫制作这几个方面,半成品可以用PDF或者电子版作需求方审阅之用,彩色或特殊装帧印刷的也可以做Demo(假书)而无需大量印刷。除非版税收入有较好的保证,否则在授权销售范围和专有权条款中尽量不要定为全球范围和专有权,这样,同一个语种在不同的地区可以授予不同的出版商,以增加产品的收入。
　　显然,图书版权输出产品要实现一定的规模和影响力,还涉及到营销策略、广告投入等其他方面的因素,在目前的情况下,在这些方面投入还是有限的。但是,“tailor-made”这种思路,至少可以跳出原有产品的限制,采取更加灵活和适应国际市场的合作方式实现中国内容的输出,提高版权输出的经济收益,从以往的“被选择”转变为主动出击寻找国际市场的新位置。