促销费用占制造商和零售商产品线预算的很大一部分。如何确定制造商分担促销费用的比例是一个值得研究的问题。假设制造商和零售商是完全理性的,建立了关于促销费用分担比例的博弈模型,研究表明:制造商分担零售商促销费用的比例越大,零售商的努力水平越大,但努力程度还受零售价格、批发价格等因素影响。进一步,将行为经济学的公平偏好理论植入到渠道促销费用分担研究中,研究表明:如果渠道成员具有公平偏好,当制造商给予零售商的固定促销费用满足一定条件时,零售商愿意付出的营销努力随着制造商分担促销比例的增加而增加。通过比较两种模型(无公平偏好和有公平偏好)发现,当渠道成员具有公平偏好时,制造商提高了分担比例,零售商提高了努力水平,同时,对制造商与零售商的效用,以及渠道总效用均为帕累托改进。