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[摘 要]在市场竞争激烈的背景下,医药促销手段呈多样化趋势。国家食品药品监督局逐渐增加对药品的监督,药品信息做到公开化,人们所接受的教育程度的提高,对于药品的认识不再停留在传统的盲目用药阶段。新形势下,医药的促销手段与医药代表的沟通技巧对于药企来说尤为重要。本文主要研究保健药品的常见的促销手段与沟通技巧的运用,从而将信息传递给目标受众,提升药企营收。
[关键词]医药;促销手段;沟通技巧
中图分类号:R95 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2015)24-0069-01
1 医药促销与沟通技巧的重要性
促销是目前各大企业在进行市场营销活动的重要策略之一,也是4P理论中非常重要的一部分。医药促销主要是通过一系列的方式把药企的信息传递给目标受众,引起目标受众产生购买欲望与需求,最终完成购买行为。医药促销的重要性主要体现在以下三点:第一,通过促销能够将药企信息传递给目标市场。促销活动事连接药企与消费者、中间商的枢纽。有实际意义的促销活动,可以让消费者对药品与企业有充分的了解。企业也能依据市场反馈的信息,及时根据市场需求,对经营策略进行调整。第二,对于新药品的推广,具有非常重要的意义。药品不同于普通的商品,在临床医师、消费者中都存在信息不对称现象。新药上市时,医师与消费者对药品都不了解。运用有效的营销组合,药店、医师、消费者进行传播与宣传,介绍新药的疗效等信息,从而抢占市场份额。第三,可以提升药企的核心竞争力。药企面临着非常激烈的竞争,大多数药品没有明显的特色,通过有效的促销手段,传播药品特点,树立企业形象,将自身的药品与竞争对手进行区分。使消费者能充分了解药企提供的药品的附加值,塑造企业的品牌文化,提升药企的竞争力。
由此可见,医药促销在促进药品购买方面具有重要的作用,同时,医药代表的沟通技巧,彰显着重要意义。沟通的目的是让彼此进行了解,传递重要信息。医药促销手段是前期的信息传播,而良好的沟通技巧恰好将传播的信息进行深化,在药店人员、临床医师、消费者树立值得信赖的形象。从而促进药品的销售。
2 医药促销手段
2.1 广告促销
医药广告的作用主要体现在以下几点:向消费者传递药品信息;针对产品诉求,说服消费者,创造购买需求;广告能否直接产生销售,一直都是营销上的难题,但是对于促进传品销售具有一定的意义;向消费者传递企业的品牌形象,形成较好的认知度。广告的方式有很多种,有硬广告与软广告,硬广主要以户外广告为主,主要是展示品牌形象与药品功能,软广告主要是以软性新闻的形式向消费者传递信息。在广告展示中,最好是软性与硬广相结合,在媒体选择上,根据药品的目标人群,针对性的选择媒体。要宣传切合实际的内容。不切实际的广告反而会引起消费者反感。
2.2 销售促进手段
销售促进手段主要分为两方面:一方面是面对消费者的销售促进方式,另一方面是针对中间商。针对消费者的销售促进方式有多种,主要有:发放优惠券、附赠礼品、现场讲解等方式。针对中间商的方式主要有:经销商推广的折扣放低、在展销会上展示、制定销售激励等方式。具体采用哪种方式,应在总结药企之前产品销售促进方面的经验,运用符合情况的手段,来达到销售促进的目的。
2.3 利用公共关系
公共关系是指企业利用有效的传播手段与公众沟通,树立药企良好的企业形象与信誉,让公众对企业产生信赖感,而进行的一系列营销活动。企业的公共关系促销有三种类型:宣传型、社会型、文化型公关促销。宣传型的公共关系促销可以通过发行企业杂志、新闻宣传等方式。社会型的公关促销主要是利用热点事件进行宣传,投身于公益事业中。文化型的公关促销主要是赞助支持教育、文化事业等。药企在选择公关促销方式的时候,应该根据企业的人、财、物情况,合理进行促销。
2.4 医药代表推广
医药代表主要的职责是向临床医生介绍药品的性能及使用禁止、收集临床中出现的不良药物反应、药品的新治疗病种等,并及时反馈给企业。医药代表在产品销售方面起着巨大的作用。医药代表向医生传递药品信息,医生对药品有充分的了解,利于门诊诊疗运用;对于企业品牌形象的塑造起着重要的作用。
3 医药代表的沟通技巧要点
3.1 运用自身掌握的医药知识,提供亲情服务
医药代表向临床医生、中间商、药店在推广药品的时候,代表了企业的形象。在市场竞争激烈的条件下,医药代表必须掌握该药品治疗领域的病症、药品知识。消费者对药品并不是对药品一无所知,而是掌握了足够的医学知识。医药代表在与患者直接沟通的过程中,能够与患者感同身受病痛的痛苦,利用专业的医学知识,与患者进行良好的沟通,指导患者用药。在掌握专业技能的同时,要注重亲情服务。与患者深度沟通,提供亲情友情式的服务,如:定期上门拜访、电话问候等。
3.2 强调换位思考
有效成功的沟通,就是产生共鸣在共同感兴趣的话题上。作为医药代表要站在医生与患者的角度考虑问题,不要一味的强调产品的功效,使用保健品的老人大多数都有一些小毛病。医药代表应该要换位思考患者的感受,才能与患者和医生进行有效的沟通。在沟通中要对用药要求进行详细的解说。消除患者的疑虑,让医生更深刻的了解。
3.3 灵活运用策略
沟通技巧并不是一成不变的,医药代表应该在充分了解消费者的购买心理下,注意说话的语气与态度。针对不同的人群采用不同的价格促销政策。如果遇到对价格很敏感的患者,应该做到随机应变。在目前的激烈竞争的形势下,消费者对医药代表不够信任。作为医药代表应在正确灌输产品知识的同时,形成与患者的良好沟通。
4 结语
药企之间的同质化竞争非常激烈。在医药推广上灵活运用促销手段与医药代表的沟通技巧非常重要。本文主要介绍了广告促銷、销售促进手段、利用公共关系、医药代表推广等促销手段,在沟通技巧上主要强调换位思考、运用自身掌握的医药知识,提供亲情服务、灵活运用沟通技巧与策略。在实际运用中,促销手段与沟通技巧都需要灵活运用。
参考文献
[1] 郭小妍.试论医药企业市场营销的问题及对策[J].中国管理信息化.2014,(8)
[2] 李文娟.新形势下医药市场营销战略研究[J].中国经贸.2014,(1).
[3] 叶永青.和谐的医患沟通技巧[J].特别健康(下月版).2014,(8).
[关键词]医药;促销手段;沟通技巧
中图分类号:R95 文献标识码:A 文章编号:1009-914X(2015)24-0069-01
1 医药促销与沟通技巧的重要性
促销是目前各大企业在进行市场营销活动的重要策略之一,也是4P理论中非常重要的一部分。医药促销主要是通过一系列的方式把药企的信息传递给目标受众,引起目标受众产生购买欲望与需求,最终完成购买行为。医药促销的重要性主要体现在以下三点:第一,通过促销能够将药企信息传递给目标市场。促销活动事连接药企与消费者、中间商的枢纽。有实际意义的促销活动,可以让消费者对药品与企业有充分的了解。企业也能依据市场反馈的信息,及时根据市场需求,对经营策略进行调整。第二,对于新药品的推广,具有非常重要的意义。药品不同于普通的商品,在临床医师、消费者中都存在信息不对称现象。新药上市时,医师与消费者对药品都不了解。运用有效的营销组合,药店、医师、消费者进行传播与宣传,介绍新药的疗效等信息,从而抢占市场份额。第三,可以提升药企的核心竞争力。药企面临着非常激烈的竞争,大多数药品没有明显的特色,通过有效的促销手段,传播药品特点,树立企业形象,将自身的药品与竞争对手进行区分。使消费者能充分了解药企提供的药品的附加值,塑造企业的品牌文化,提升药企的竞争力。
由此可见,医药促销在促进药品购买方面具有重要的作用,同时,医药代表的沟通技巧,彰显着重要意义。沟通的目的是让彼此进行了解,传递重要信息。医药促销手段是前期的信息传播,而良好的沟通技巧恰好将传播的信息进行深化,在药店人员、临床医师、消费者树立值得信赖的形象。从而促进药品的销售。
2 医药促销手段
2.1 广告促销
医药广告的作用主要体现在以下几点:向消费者传递药品信息;针对产品诉求,说服消费者,创造购买需求;广告能否直接产生销售,一直都是营销上的难题,但是对于促进传品销售具有一定的意义;向消费者传递企业的品牌形象,形成较好的认知度。广告的方式有很多种,有硬广告与软广告,硬广主要以户外广告为主,主要是展示品牌形象与药品功能,软广告主要是以软性新闻的形式向消费者传递信息。在广告展示中,最好是软性与硬广相结合,在媒体选择上,根据药品的目标人群,针对性的选择媒体。要宣传切合实际的内容。不切实际的广告反而会引起消费者反感。
2.2 销售促进手段
销售促进手段主要分为两方面:一方面是面对消费者的销售促进方式,另一方面是针对中间商。针对消费者的销售促进方式有多种,主要有:发放优惠券、附赠礼品、现场讲解等方式。针对中间商的方式主要有:经销商推广的折扣放低、在展销会上展示、制定销售激励等方式。具体采用哪种方式,应在总结药企之前产品销售促进方面的经验,运用符合情况的手段,来达到销售促进的目的。
2.3 利用公共关系
公共关系是指企业利用有效的传播手段与公众沟通,树立药企良好的企业形象与信誉,让公众对企业产生信赖感,而进行的一系列营销活动。企业的公共关系促销有三种类型:宣传型、社会型、文化型公关促销。宣传型的公共关系促销可以通过发行企业杂志、新闻宣传等方式。社会型的公关促销主要是利用热点事件进行宣传,投身于公益事业中。文化型的公关促销主要是赞助支持教育、文化事业等。药企在选择公关促销方式的时候,应该根据企业的人、财、物情况,合理进行促销。
2.4 医药代表推广
医药代表主要的职责是向临床医生介绍药品的性能及使用禁止、收集临床中出现的不良药物反应、药品的新治疗病种等,并及时反馈给企业。医药代表在产品销售方面起着巨大的作用。医药代表向医生传递药品信息,医生对药品有充分的了解,利于门诊诊疗运用;对于企业品牌形象的塑造起着重要的作用。
3 医药代表的沟通技巧要点
3.1 运用自身掌握的医药知识,提供亲情服务
医药代表向临床医生、中间商、药店在推广药品的时候,代表了企业的形象。在市场竞争激烈的条件下,医药代表必须掌握该药品治疗领域的病症、药品知识。消费者对药品并不是对药品一无所知,而是掌握了足够的医学知识。医药代表在与患者直接沟通的过程中,能够与患者感同身受病痛的痛苦,利用专业的医学知识,与患者进行良好的沟通,指导患者用药。在掌握专业技能的同时,要注重亲情服务。与患者深度沟通,提供亲情友情式的服务,如:定期上门拜访、电话问候等。
3.2 强调换位思考
有效成功的沟通,就是产生共鸣在共同感兴趣的话题上。作为医药代表要站在医生与患者的角度考虑问题,不要一味的强调产品的功效,使用保健品的老人大多数都有一些小毛病。医药代表应该要换位思考患者的感受,才能与患者和医生进行有效的沟通。在沟通中要对用药要求进行详细的解说。消除患者的疑虑,让医生更深刻的了解。
3.3 灵活运用策略
沟通技巧并不是一成不变的,医药代表应该在充分了解消费者的购买心理下,注意说话的语气与态度。针对不同的人群采用不同的价格促销政策。如果遇到对价格很敏感的患者,应该做到随机应变。在目前的激烈竞争的形势下,消费者对医药代表不够信任。作为医药代表应在正确灌输产品知识的同时,形成与患者的良好沟通。
4 结语
药企之间的同质化竞争非常激烈。在医药推广上灵活运用促销手段与医药代表的沟通技巧非常重要。本文主要介绍了广告促銷、销售促进手段、利用公共关系、医药代表推广等促销手段,在沟通技巧上主要强调换位思考、运用自身掌握的医药知识,提供亲情服务、灵活运用沟通技巧与策略。在实际运用中,促销手段与沟通技巧都需要灵活运用。
参考文献
[1] 郭小妍.试论医药企业市场营销的问题及对策[J].中国管理信息化.2014,(8)
[2] 李文娟.新形势下医药市场营销战略研究[J].中国经贸.2014,(1).
[3] 叶永青.和谐的医患沟通技巧[J].特别健康(下月版).2014,(8).