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摘 要 从在线教育行业出发，使用内容分析法，进行社会化媒体环境下该行业品牌传播实务的现状探讨与策略研究。当前，在线教育行业的品牌传播基本满足用户需求，但实务层面仍存在问题，相关企业还需在适应传播环境的基础上，运用社会化媒体的特性进行传播，综合考量传播时各环节选择。
关键词 在线教育行业；社会化媒体；品牌传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）12-0079-02
如今在线教育市场竞争激烈，网络不仅承载教育功能，也为在线教育行业的品牌传播创造环境。社会化媒体的平民化、个性化、低门槛、交互强、传播快等特点，以及用户生产性、互动性、整合性的传播机制在企业品牌传播中广泛运用。本项研究主要对行业内社会化媒体的使用情况进行分析，探究其使用现状与受众诉求的相符程度，指出问题，给出建议。
1 用户偏好
截至2013年底仅有近三成网民使用过在线教育产品，未使用网民中有42.1%或为潜在用户。网民不选择在线教育的主要原因是不了解和不信
任[1]。用户诉求源于自身需要和用户体验。数据显示，用户对教学内容（90.4%）、课程性价比（85.2%）、学习针对性（67.5%）尤为关注[2]。优质内容是提升品牌形象的关键。从内容上看，外语学习（16%）、考试认证（12%）、兴趣与职业（11%）等方面课程更受欢迎。[3]职业和语言培训等知识属用户刚性需求，刚需意味着庞大的用户数、较高的关注度。从设备使用来看，PC端占大部分，手机和Pad各不到一成[3]。未来，移动端无疑会成为在线学习的主要途径。但PC与移动端上的传播仍有差异，设备偏好为优化用户体验提供依据。
2 社会化媒体的使用
2.1 使用情况
在线教育行业以微信、微博为传播主阵地。笔者对表网易公开课、新东方在线、沪江网、中华会计网校、淘宝同学、百度传课共6个知名品牌的官方微博、微信的使用情况进行观察，发现其信息多为内容推荐、活动及行业信息、延伸服务等，形式以文字、图片、互动型为主。
社会化媒体的信息传播范围广、极具可复制性，知名品牌的传播行为一定程度上代表行业现状。进一步看到，在线教育行业的社会化媒体运营与自身定位密切相关，例如沪江网主攻语言教育，所以传播中以语言考证信息为主。用户通过传播内容直接对品牌产生认知，所以各品牌十分注重传播内容。
2.2 使用分析
随机选取上文6个品牌从2015年4月1日—15日微博、微信为样本，对内容、形式类型进行编码统计，容量为784条信息，其中微博694条，微信推送26次计90条。传播内容（微博/微信）中：内容推荐460/8，品牌活动9/2，行业信息154/19，延伸服务92/54，用户互动77/3，问好等其他240/3；传播形式上（微博/微信）：语言660/80、图片631/71、视频5/1、音频1/2、话题互动385/1、链接461/20、表情等212/0。
整理发现，在线教育行业倾向使用开放性强、传播快的微博，主要进行内容推荐、用户互动等易操作、易阅读的传播；而微信平台传播空间相对封闭，但提供了私人化的阅读场景，该平台上主要进行延伸服务、行业信息、课程推荐等传播。同一内容可搭配不同形式，语言、图片、链接、话题、表情等最常用，视频、语音的阅读成本高使用少。
将使用情况与用户偏好做对比：用户对优质资源的要求，与各品牌重视内容营销一致。语言、图片、链接的形式均能较好满足用户在移动端和PC端的体验。可以说，当前行业的品牌传播基本符合用户所需。但效果指数（评论、转发、热门等）较低，用户停留在信息知晓层面，参与度不高。
3 存在的问题
通过研究，笔者认为存在4个方面的问题。
第一，传播缺乏科学性。业务人员欠缺运营技巧和综合考虑，社会化媒体多为官方发声，忽略用户体验。例如，中华会计网校微博，在传播效果与每日信息量负相关的情况下，日均更新仍不少于18条，阅读量持续走低。
第二，品牌传播不够生动。统计中，笔者发现各品牌的用户参与普遍不高，线上线下未实现联系，造成品牌感知上缺乏活力。
第三，品牌信息不对称，表现为品牌定位与传播内容的偏差。例如，在2015年3月30日至4月2日间网易公开课微信平台10次推送中，与TED演讲（国外某公开演讲）直接相关有9次。类似传能有效带来关注，但割裂品牌，造成产品内容单一的直观感受。
第四，品牌文化失真。社会化媒体信息良莠不齐，快餐式消费使得品牌在信息传播和用户获取上都无法做到文化的深入，传播内容中更是缺乏品牌文化的思考。
4 策略研究
社会化媒体环境更是一种传播思维和生产向导。传播中考虑用户，但不一味迎合，而是结合偏好，同时避免内涵流失。相关从业者更要关注行业和环境变化，创新内容与形式，选择合适的渠道，做适应环境的传播。
4.1 内容营销系统化
内容营销是行业内品牌传播的惯用手段，也是满足用户的首要体现。
内容上，把握刚需，精准传播。用户对在线教育感兴趣，一方面源于对教育的需求，另一方面是内容本身吸引阅读。在此基础上，对受众进行分类，做精准传播，增强传播效果。排除技术问题，应定期对用户关注课程等做分析。
形式上，贴近受众，易于传播。目前的主要形式是语言和图片，话题等互动形式被广泛运用，主要发挥议程设置功能。形式选择考虑设备偏好和阅读成本，更可使用HTML5等优化载体。传播中，控制单次传播的信息容量。
渠道上，重点突出，整合传播。社会化媒体各有差异，用户习惯和认知各不相同，要结合媒体特性，择优整合传播，例如知乎的知识性可以传递教育品牌内涵，微博的开放性适合话题营销等。选取渠道也要考虑目标用户离散度。 测评上，明确指标，掌握数据。传播效果测评体系主要通过访问量、订阅量、下载数、成交量、评论、转发、热门等指标构建，分析能发现广泛且最相关的潜在受众，为传播策略提供依据。
节点上，定时传播，打造特色。以定时推送来培养用户习惯。形成至少一个优质的内容营销功能，以明确市场定位。赋予时间营销性，如每年9月1日办开学典礼，增强线上线下教育关联，提升用户仪式感和归属感。
4.2 全面提升用户参与
参与感是社会化媒体保持用户活跃的重要方式。除邀请用户在线调查、面对面交流、代言产品等意见召集，实时互动是最大程度发挥社会化媒体作用、及时反馈用户声音的途径。实时互动对运营工作来讲，成本较高，更需细化管理。另外，线下品牌活动能让用户更好参与和理解品牌，从传统模式逐步接受在线教学。在线教育行业也应适时进行线下推广，联系线上，提高品牌知名度。线上活动效果明显，可适当考虑辐射线下，为品牌深度推广创造环境。
5 结论
社会化媒体环境下，品牌传播更多基于用户和产品。当前，在线教育行业品牌传播基本满足吸引受众的诉求，并有效传递品牌内容，但实务中缺乏战略性、科学性，企业还需综合考量传播各环节选择，善用社会化媒体特性，提升用户参与和口碑，做好内容营销和线上线下互动，从而树立良好品牌形象和提升影响力。
参考文献
[1]艾瑞咨询.2013—2014年中国在线教育行业研究报告[EB/OL].（2015-04-16）.http：//bbs.aieln.com/article-5476-1.html.
[2]网易教育.2013-2014年中国在线教育趋势报告[EB/OL].（2013-12-19）.http：//edu.163.com/special/onlineedu/.
[3] 搜狐教育.2014年中国教育行业白皮书[EB/OL].（2014-12-02）.http：//learning.sohu.com/20141202/n406594224.shtml.
[4]杨秀娟.教育中的品牌延伸现象——以新东方教育品牌发展为个案[J].科教文汇（上旬刊），2008（19）：7-8.
[5]吴江文.教育品牌有效传播策略探析[J].新闻界，2010（4）：166-167.
关键词 在线教育行业；社会化媒体；品牌传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）12-0079-02
如今在线教育市场竞争激烈，网络不仅承载教育功能，也为在线教育行业的品牌传播创造环境。社会化媒体的平民化、个性化、低门槛、交互强、传播快等特点，以及用户生产性、互动性、整合性的传播机制在企业品牌传播中广泛运用。本项研究主要对行业内社会化媒体的使用情况进行分析，探究其使用现状与受众诉求的相符程度，指出问题，给出建议。
1 用户偏好
截至2013年底仅有近三成网民使用过在线教育产品，未使用网民中有42.1%或为潜在用户。网民不选择在线教育的主要原因是不了解和不信
任[1]。用户诉求源于自身需要和用户体验。数据显示，用户对教学内容（90.4%）、课程性价比（85.2%）、学习针对性（67.5%）尤为关注[2]。优质内容是提升品牌形象的关键。从内容上看，外语学习（16%）、考试认证（12%）、兴趣与职业（11%）等方面课程更受欢迎。[3]职业和语言培训等知识属用户刚性需求，刚需意味着庞大的用户数、较高的关注度。从设备使用来看，PC端占大部分，手机和Pad各不到一成[3]。未来，移动端无疑会成为在线学习的主要途径。但PC与移动端上的传播仍有差异，设备偏好为优化用户体验提供依据。
2 社会化媒体的使用
2.1 使用情况
在线教育行业以微信、微博为传播主阵地。笔者对表网易公开课、新东方在线、沪江网、中华会计网校、淘宝同学、百度传课共6个知名品牌的官方微博、微信的使用情况进行观察，发现其信息多为内容推荐、活动及行业信息、延伸服务等，形式以文字、图片、互动型为主。
社会化媒体的信息传播范围广、极具可复制性，知名品牌的传播行为一定程度上代表行业现状。进一步看到，在线教育行业的社会化媒体运营与自身定位密切相关，例如沪江网主攻语言教育，所以传播中以语言考证信息为主。用户通过传播内容直接对品牌产生认知，所以各品牌十分注重传播内容。
2.2 使用分析
随机选取上文6个品牌从2015年4月1日—15日微博、微信为样本，对内容、形式类型进行编码统计，容量为784条信息，其中微博694条，微信推送26次计90条。传播内容（微博/微信）中：内容推荐460/8，品牌活动9/2，行业信息154/19，延伸服务92/54，用户互动77/3，问好等其他240/3；传播形式上（微博/微信）：语言660/80、图片631/71、视频5/1、音频1/2、话题互动385/1、链接461/20、表情等212/0。
整理发现，在线教育行业倾向使用开放性强、传播快的微博，主要进行内容推荐、用户互动等易操作、易阅读的传播；而微信平台传播空间相对封闭，但提供了私人化的阅读场景，该平台上主要进行延伸服务、行业信息、课程推荐等传播。同一内容可搭配不同形式，语言、图片、链接、话题、表情等最常用，视频、语音的阅读成本高使用少。
将使用情况与用户偏好做对比：用户对优质资源的要求，与各品牌重视内容营销一致。语言、图片、链接的形式均能较好满足用户在移动端和PC端的体验。可以说，当前行业的品牌传播基本符合用户所需。但效果指数（评论、转发、热门等）较低，用户停留在信息知晓层面，参与度不高。
3 存在的问题
通过研究，笔者认为存在4个方面的问题。
第一，传播缺乏科学性。业务人员欠缺运营技巧和综合考虑，社会化媒体多为官方发声，忽略用户体验。例如，中华会计网校微博，在传播效果与每日信息量负相关的情况下，日均更新仍不少于18条，阅读量持续走低。
第二，品牌传播不够生动。统计中，笔者发现各品牌的用户参与普遍不高，线上线下未实现联系，造成品牌感知上缺乏活力。
第三，品牌信息不对称，表现为品牌定位与传播内容的偏差。例如，在2015年3月30日至4月2日间网易公开课微信平台10次推送中，与TED演讲（国外某公开演讲）直接相关有9次。类似传能有效带来关注，但割裂品牌，造成产品内容单一的直观感受。
第四，品牌文化失真。社会化媒体信息良莠不齐，快餐式消费使得品牌在信息传播和用户获取上都无法做到文化的深入，传播内容中更是缺乏品牌文化的思考。
4 策略研究
社会化媒体环境更是一种传播思维和生产向导。传播中考虑用户，但不一味迎合，而是结合偏好，同时避免内涵流失。相关从业者更要关注行业和环境变化，创新内容与形式，选择合适的渠道，做适应环境的传播。
4.1 内容营销系统化
内容营销是行业内品牌传播的惯用手段，也是满足用户的首要体现。
内容上，把握刚需，精准传播。用户对在线教育感兴趣，一方面源于对教育的需求，另一方面是内容本身吸引阅读。在此基础上，对受众进行分类，做精准传播，增强传播效果。排除技术问题，应定期对用户关注课程等做分析。
形式上，贴近受众，易于传播。目前的主要形式是语言和图片，话题等互动形式被广泛运用，主要发挥议程设置功能。形式选择考虑设备偏好和阅读成本，更可使用HTML5等优化载体。传播中，控制单次传播的信息容量。
渠道上，重点突出，整合传播。社会化媒体各有差异，用户习惯和认知各不相同，要结合媒体特性，择优整合传播，例如知乎的知识性可以传递教育品牌内涵，微博的开放性适合话题营销等。选取渠道也要考虑目标用户离散度。 测评上，明确指标，掌握数据。传播效果测评体系主要通过访问量、订阅量、下载数、成交量、评论、转发、热门等指标构建，分析能发现广泛且最相关的潜在受众，为传播策略提供依据。
节点上，定时传播，打造特色。以定时推送来培养用户习惯。形成至少一个优质的内容营销功能，以明确市场定位。赋予时间营销性，如每年9月1日办开学典礼，增强线上线下教育关联，提升用户仪式感和归属感。
4.2 全面提升用户参与
参与感是社会化媒体保持用户活跃的重要方式。除邀请用户在线调查、面对面交流、代言产品等意见召集，实时互动是最大程度发挥社会化媒体作用、及时反馈用户声音的途径。实时互动对运营工作来讲，成本较高，更需细化管理。另外，线下品牌活动能让用户更好参与和理解品牌，从传统模式逐步接受在线教学。在线教育行业也应适时进行线下推广，联系线上，提高品牌知名度。线上活动效果明显，可适当考虑辐射线下，为品牌深度推广创造环境。
5 结论
社会化媒体环境下，品牌传播更多基于用户和产品。当前，在线教育行业品牌传播基本满足吸引受众的诉求，并有效传递品牌内容，但实务中缺乏战略性、科学性，企业还需综合考量传播各环节选择，善用社会化媒体特性，提升用户参与和口碑，做好内容营销和线上线下互动，从而树立良好品牌形象和提升影响力。
参考文献
[1]艾瑞咨询.2013—2014年中国在线教育行业研究报告[EB/OL].（2015-04-16）.http：//bbs.aieln.com/article-5476-1.html.
[2]网易教育.2013-2014年中国在线教育趋势报告[EB/OL].（2013-12-19）.http：//edu.163.com/special/onlineedu/.
[3] 搜狐教育.2014年中国教育行业白皮书[EB/OL].（2014-12-02）.http：//learning.sohu.com/20141202/n406594224.shtml.
[4]杨秀娟.教育中的品牌延伸现象——以新东方教育品牌发展为个案[J].科教文汇（上旬刊），2008（19）：7-8.
[5]吴江文.教育品牌有效传播策略探析[J].新闻界，2010（4）：166-167.