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如何改变报业数字化发展的滞后呢?有人前不久撰文建议通过政府等权力力量主导报网联合，笔者认为这必将重蹈历史覆辙。因为自1993年中国第一份日报《杭州日报》开创电子版以来，中国报纸的网络化已经有10多年历史，北京、成都、重庆等地的有关方面7年前开始就先后实践了权利力量主导的报网联合，但当前仍有90％的报纸网络版停滞在初级阶段。原因何在?根本症结在于：权力力量“包办”的报网联合，抹杀了联合主体各方的利益诉求，利益博弈后移，导致相互牵制，严重阻碍了报纸数字化进程，同时电遏制了报纸网络的快速发展。
现状：“权力力量包办”的报网联合，导致90％貌合神离
以成都为例，《四川日报》、《华西都市报》、《天府早报》等报刊的信息资源由所属四川日报报业集团出面协调签订协议：将该集团旗下的全部报刊的信息“免费奉送”给“四川在线”，而且这些报刊还出钱请“四川在线”帮其更新电子版的内容；同样《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等成都的报刊内容资源，由四川省政府新闻办出面将其“免费奉送”给四川新闻网，这些报刊也出钱让四川新闻网帮其更新。这种政府或集团等权利力量通过行政干预的报网联合发展究竟怎样呢?笔者近日对成都六家主要报纸的电子版做了近3个月的观察，发现其呈如下特点：
1．按口更新电子版新闻。不仅未发挥网络新闻及时、全时更新的时间优势，而且有三张报纸的更新时间(8点30分)时常晚于纸质报纸零售时间(7点40分)，甚至有的存在几天不更新新闻的情况。
2．图片单调、互动太少，网络视频、音频等多媒体优势没得到启用。
3．内容拘谨孤立，没有延伸阅读和专题归类。缺少内容的层次化梳理和网络化连接。
4．网络新闻的循环利用还处在初级阶段。《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》电子版至今还不能提供在日报刊内容查询。报业数据库是电子报纸的重要优势，在方便网民分类检索方面缺位，简直就是浪费报业数据资源。
据了解，不仅成都如此，目前全国90％的报纸电子版都停留在最为粗糙的初级阶段，北京也不例外。1999年底由北京市委宣传部主导、北京9家媒体参与兴建的千龙网，因9家媒体的利益关系在报网联合前没有处理好，而牵制了千龙网的发展，同时也阻止了北京9家报纸的数字化进程。
试想：为什么纸质报纸竞争硝烟四起，而电子报纸市场却显得冷冷清清，甚至大多仍处于电子版这样的最初级阶段而不思进取呢?是网络人才资源匮乏吗?显然不是。据了解，电子报纸技术革新是很多网络编辑和技术人员都能胜任的，加上全国报业整体经济实力远远超过商业网站，网络编辑收入远远低于报业采编人员的薪水。若报业领导层重视吸纳网络人才，那实在是轻而易举。以成都为例，成都网站新闻编辑和技术人员的收入一般是1000～2500元；而据成都市委宣传部统计，《成都商报》采编人员平均月收入5000元，《成都日报》采编人员月收入平均4000元，《成都晚报》平均3000元，以高得多的薪水吸纳人才，那人才资源匮乏和办网思路问题不就迎刃而解了吗?
那么报纸领导为什么不重视在网站招兵买马呢?是这些领导意识滞后?显然也不对。也以成都为例，成都报业竞争从“七国争雄”到“两军对垒”，从创造性模仿到差异化竞争，创意百出而竞争从未平息，全国很多都市报都曾争相模仿成都的一些都市报，其报业老总的开拓精神和前瞻视角是有目共睹的，然而要说其对变革纸质报纸形式、扩大受众范围、吸纳流失的年轻受众、开辟多管道接收银子的简单道理都不懂，简直是小看了这批老总的智商。要说其意识不到位，也不符合实际。有人说是电子报纸的盈利模式问题，事实上新浪网的广告模式和阿里巴巴的会员模式都是可以借鉴的现成范本。
原因：“包办联合”抹杀各自利益诉求，利益博弈后移相互牵制“内耗”
那究竟是什么导致电子报纸发展滞后?最根本的问题就是利益博弈后移问题，因为利益博弈充分前移，才能最大程度地减少政策实施的阻力——因为政策本身已经包含了相关利益主体的利益诉求；但因历史、技术等方面的原因，导致一些政策在“反对者缺位”中匆忙施行，利益博弈留到政策执行过程中去了，各利益主体才开始进行讨价还价，优势方以推诿、拖延、打折、抵制、扭曲等方式与政策进行周旋，势必造成政策停滞不前或效果大为缩水。政府或传媒集团主导的报网联合推进报纸数字化工程就有这样的遭遇。
因为政府或传媒集团主导的报网联合，抹杀了联合各主体间的实力差异和利益诉求，一厢情愿地进行资源叠加，而将各主体间的利益纷争掩埋起来，而当初报纸由于历史技术等方面的原因对网站发展前景及对自己的影响估计不足，对权力力量主导的报网联合保持沉默，网络因内容生产能力薄弱正亟待与人合作，双方在联合行动前集体失语，但联合双方当初不反对，不等于没有矛盾，只是利益博弈后移而已，而“反对者缺位”恰恰折射出一项公共政策的低质量，表明政策未触及到关键利益点。
在实施过程中，报纸逐步发现自己花巨资采集的新闻资源无私奉献给网站后，逐步成长起来的网站却开始“蚕食”自己的市场份额，不少年轻受众和广告已经向网络媒体转移，《京华时报》社长吴海民说，“媒体用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然是自己的‘掘墓人’”。报纸整体感到很受伤，决定联合起来端掉网站的“免费午餐”，一些“吃白食”的网站因难以支付巨额转载稿费而面临灭顶之灾。但传媒集团下的网站或政府新闻办扶持的新闻网站却没有这种顾虑，因他们按免费转载协议照旧“吃白食”。可报纸如今已很不乐意给网站提供免费午餐，即使是和自己处于同一报业集团的网站也不例外，因为假设纸质报纸及时、全时将新闻传送给网站制作电子报纸，也投入资金把电子报纸的专题、视频、音频、互动和搜索等所有优势充分发挥出来，所产生的效益却不归投巨资者——传统报纸获利，因为双方有权力力量组织签订的协议，报纸新闻资源应该免费奉送给网站，并由网站人员负责给报纸更新，网站人员自然将其中的精华提前放在自己网站上，再慢慢帮报纸更新，报纸辛辛苦苦付出的劳动和资金，本该具有的独家和及时的核心竞争力，却被网站按协议轻而易举且“合理合法”地“剽窃”去了，报纸新闻在网络上产生的效益归属网站，这自然严重挫伤了报纸经营者的积极性，他们自然会“不思电子报纸更新”。
事实上，不少报纸老总都知道数字化浪潮不可逆转，消极等待只是给网站成长、成熟以更充裕的时间，他们很多都希望实行以一报为主的报纸网站，充分发挥自己的积极性和主动性，展示报业的特长和优势，将网络盈利纳入自己的腰 包，在经济利益刺激下自然会千方百计思变改革，然而，因为目前的体制限制，报纸办网站不容易被批准，包括《成都商报》主办的“成都全搜索”也没有合法身份，很多报纸是愤愤不平却无可奈何，就象遭遇“包办的不幸婚姻”一样，食之无味弃之违法。对此无能为力的报纸只有被动地“拖”，不积极更新，不让网站那么早就吃到“白食”，以遏制网络新闻快速“啃报”，而新闻网站因迟早有米下锅也不着急，反正没有强劲的竞争对手。也就是说，电子报纸经营的好坏不仅与报人的利益没有直接挂钩，而且与网站更新人员的业绩和编辑质量也没挂钩，这就形成了大家积极性都不高的被动局面。
由此可见，报纸不积极办好网络版的根本原因是：政府或传媒集团干预的报网联合没有合理考虑各方的利益诉求。当初权力部门一味强调避免资源浪费，而指定一两个网站垄断数字化信息资源，实质上是回避市场竞争，回避联合政策实施前的利益博弈，就是实行计划经济，让网站“混吃大锅饭”，换与不换一个样，报网都暂时有饭吃，尽管只分到一杯羹，其实这种权责不明的计划经济模式，严重挫伤了报纸数字化的积极性，延缓甚至遏制报纸数字化进程。可见，这种起初无人反对的权利干预联合的政策，后来却引起各报纸、网站的明争暗斗、互相牵制，自然产生了1+1＜2的负面效益。将矛盾后移到联合行动实施后，联合失败是自在情理之中。
出路：市场博弈重构利益格局，新型报网互动加速报业数字化
那么究竟该怎么进行报网联合?在此建议最佳的办法是：经过市场博弈，决定实行以一报为主体的新型报网联合模式，因为把所有矛盾都通过博弈前移，化解在联合行动实施之前，使各主体博弈后能达成一个更公平的利益调整方案。各报纸应该联合起来要求改革不合理的体制，推进报网联合的体制创新，通过市场公平竞争来重新决定报网联合各方的权益地位，最终确立以一家实力和公信力均强大的传统媒体为主导的新型报网联合模式。如我国台湾地区《中国时报》创办的《中国时报全球资讯网》(后改称“中时电子报”)就从一家报纸发展一个报系，从平面媒体发展到网络媒体，如今中时电子报网已成功跻身国际网络强势公司行列。
市场博弈重构利益格局，除了能够妥善解决报网联合中的利益分配外，还有以下两方面历史性突破：
一方面，这将从根本上打消报纸对更新电子版会冲击纸质媒体发行的顾虑。
在利益分配上向报纸倾斜，充分肯定报业在内容资源、财力优势、品牌和固有产业群集方面相对网络拥有绝对优势，保证付出和产出的正比关系，必将激励起报业办好电子报的积极性和主动性，马克思说，追逐利润是资本天生的冲动。既然纸质报纸和电子报纸均能盈利，报社老总自然不会拒绝多渠道盈利。也唯有通过经济杠杆调节和敦促，才会促使报业主动加快数字化进程。
另一方面，这将为网站解决资金不足带来的系列关乎生存的困难。
目前网站的根本问题就是资金不足和原创内容资源缺乏，而从全国报业整体上看，尽管报业近年来发展趋缓，但无论如何报业经过长期的发展积淀而基础颇为雄厚，“瘦死的骆驼比马大”。可是能拿出巨额资金和提供丰富内容资源的传统报纸，若不能按照“经济基础决定上层建筑”的哲学规律，享受应有的政治、经济待遇，自然就没有积极资助网站的兴趣，相反，若赋予报业应有的经济补偿和政治地位，自然会激起报业的冲动。那样网站才能真正动用报业雄厚的财力，广泛招兵买马，打造网络新闻信息精品平台，迅速改变目前报纸网络版的落后状况。很多新闻网站依靠报业雄厚的经济实力解决资金不足问题后，就可能像东方网一样，在网络信息精品平台上，投巨资多渠道打广告，提升知名度和美誉度，塑造和提升电子报纸的形象，及时、互动、人气旺、名气大的多媒体精品网络平台，自然是广告商追逐的对象，而且网络凭借报业固有的产业群集，也可为企业搭建网络宣传平台，水到渠成的广告回收和会费收入必将把报业数字化推向历史新高潮。
作者单位 四川社科院新闻研究所
责任编辑 查国伟
现状：“权力力量包办”的报网联合，导致90％貌合神离
以成都为例，《四川日报》、《华西都市报》、《天府早报》等报刊的信息资源由所属四川日报报业集团出面协调签订协议：将该集团旗下的全部报刊的信息“免费奉送”给“四川在线”，而且这些报刊还出钱请“四川在线”帮其更新电子版的内容；同样《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》等成都的报刊内容资源，由四川省政府新闻办出面将其“免费奉送”给四川新闻网，这些报刊也出钱让四川新闻网帮其更新。这种政府或集团等权利力量通过行政干预的报网联合发展究竟怎样呢?笔者近日对成都六家主要报纸的电子版做了近3个月的观察，发现其呈如下特点：
1．按口更新电子版新闻。不仅未发挥网络新闻及时、全时更新的时间优势，而且有三张报纸的更新时间(8点30分)时常晚于纸质报纸零售时间(7点40分)，甚至有的存在几天不更新新闻的情况。
2．图片单调、互动太少，网络视频、音频等多媒体优势没得到启用。
3．内容拘谨孤立，没有延伸阅读和专题归类。缺少内容的层次化梳理和网络化连接。
4．网络新闻的循环利用还处在初级阶段。《成都日报》、《成都晚报》、《成都商报》电子版至今还不能提供在日报刊内容查询。报业数据库是电子报纸的重要优势，在方便网民分类检索方面缺位，简直就是浪费报业数据资源。
据了解，不仅成都如此，目前全国90％的报纸电子版都停留在最为粗糙的初级阶段，北京也不例外。1999年底由北京市委宣传部主导、北京9家媒体参与兴建的千龙网，因9家媒体的利益关系在报网联合前没有处理好，而牵制了千龙网的发展，同时也阻止了北京9家报纸的数字化进程。
试想：为什么纸质报纸竞争硝烟四起，而电子报纸市场却显得冷冷清清，甚至大多仍处于电子版这样的最初级阶段而不思进取呢?是网络人才资源匮乏吗?显然不是。据了解，电子报纸技术革新是很多网络编辑和技术人员都能胜任的，加上全国报业整体经济实力远远超过商业网站，网络编辑收入远远低于报业采编人员的薪水。若报业领导层重视吸纳网络人才，那实在是轻而易举。以成都为例，成都网站新闻编辑和技术人员的收入一般是1000～2500元；而据成都市委宣传部统计，《成都商报》采编人员平均月收入5000元，《成都日报》采编人员月收入平均4000元，《成都晚报》平均3000元，以高得多的薪水吸纳人才，那人才资源匮乏和办网思路问题不就迎刃而解了吗?
那么报纸领导为什么不重视在网站招兵买马呢?是这些领导意识滞后?显然也不对。也以成都为例，成都报业竞争从“七国争雄”到“两军对垒”，从创造性模仿到差异化竞争，创意百出而竞争从未平息，全国很多都市报都曾争相模仿成都的一些都市报，其报业老总的开拓精神和前瞻视角是有目共睹的，然而要说其对变革纸质报纸形式、扩大受众范围、吸纳流失的年轻受众、开辟多管道接收银子的简单道理都不懂，简直是小看了这批老总的智商。要说其意识不到位，也不符合实际。有人说是电子报纸的盈利模式问题，事实上新浪网的广告模式和阿里巴巴的会员模式都是可以借鉴的现成范本。
原因：“包办联合”抹杀各自利益诉求，利益博弈后移相互牵制“内耗”
那究竟是什么导致电子报纸发展滞后?最根本的问题就是利益博弈后移问题，因为利益博弈充分前移，才能最大程度地减少政策实施的阻力——因为政策本身已经包含了相关利益主体的利益诉求；但因历史、技术等方面的原因，导致一些政策在“反对者缺位”中匆忙施行，利益博弈留到政策执行过程中去了，各利益主体才开始进行讨价还价，优势方以推诿、拖延、打折、抵制、扭曲等方式与政策进行周旋，势必造成政策停滞不前或效果大为缩水。政府或传媒集团主导的报网联合推进报纸数字化工程就有这样的遭遇。
因为政府或传媒集团主导的报网联合，抹杀了联合各主体间的实力差异和利益诉求，一厢情愿地进行资源叠加，而将各主体间的利益纷争掩埋起来，而当初报纸由于历史技术等方面的原因对网站发展前景及对自己的影响估计不足，对权力力量主导的报网联合保持沉默，网络因内容生产能力薄弱正亟待与人合作，双方在联合行动前集体失语，但联合双方当初不反对，不等于没有矛盾，只是利益博弈后移而已，而“反对者缺位”恰恰折射出一项公共政策的低质量，表明政策未触及到关键利益点。
在实施过程中，报纸逐步发现自己花巨资采集的新闻资源无私奉献给网站后，逐步成长起来的网站却开始“蚕食”自己的市场份额，不少年轻受众和广告已经向网络媒体转移，《京华时报》社长吴海民说，“媒体用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然是自己的‘掘墓人’”。报纸整体感到很受伤，决定联合起来端掉网站的“免费午餐”，一些“吃白食”的网站因难以支付巨额转载稿费而面临灭顶之灾。但传媒集团下的网站或政府新闻办扶持的新闻网站却没有这种顾虑，因他们按免费转载协议照旧“吃白食”。可报纸如今已很不乐意给网站提供免费午餐，即使是和自己处于同一报业集团的网站也不例外，因为假设纸质报纸及时、全时将新闻传送给网站制作电子报纸，也投入资金把电子报纸的专题、视频、音频、互动和搜索等所有优势充分发挥出来，所产生的效益却不归投巨资者——传统报纸获利，因为双方有权力力量组织签订的协议，报纸新闻资源应该免费奉送给网站，并由网站人员负责给报纸更新，网站人员自然将其中的精华提前放在自己网站上，再慢慢帮报纸更新，报纸辛辛苦苦付出的劳动和资金，本该具有的独家和及时的核心竞争力，却被网站按协议轻而易举且“合理合法”地“剽窃”去了，报纸新闻在网络上产生的效益归属网站，这自然严重挫伤了报纸经营者的积极性，他们自然会“不思电子报纸更新”。
事实上，不少报纸老总都知道数字化浪潮不可逆转，消极等待只是给网站成长、成熟以更充裕的时间，他们很多都希望实行以一报为主的报纸网站，充分发挥自己的积极性和主动性，展示报业的特长和优势，将网络盈利纳入自己的腰 包，在经济利益刺激下自然会千方百计思变改革，然而，因为目前的体制限制，报纸办网站不容易被批准，包括《成都商报》主办的“成都全搜索”也没有合法身份，很多报纸是愤愤不平却无可奈何，就象遭遇“包办的不幸婚姻”一样，食之无味弃之违法。对此无能为力的报纸只有被动地“拖”，不积极更新，不让网站那么早就吃到“白食”，以遏制网络新闻快速“啃报”，而新闻网站因迟早有米下锅也不着急，反正没有强劲的竞争对手。也就是说，电子报纸经营的好坏不仅与报人的利益没有直接挂钩，而且与网站更新人员的业绩和编辑质量也没挂钩，这就形成了大家积极性都不高的被动局面。
由此可见，报纸不积极办好网络版的根本原因是：政府或传媒集团干预的报网联合没有合理考虑各方的利益诉求。当初权力部门一味强调避免资源浪费，而指定一两个网站垄断数字化信息资源，实质上是回避市场竞争，回避联合政策实施前的利益博弈，就是实行计划经济，让网站“混吃大锅饭”，换与不换一个样，报网都暂时有饭吃，尽管只分到一杯羹，其实这种权责不明的计划经济模式，严重挫伤了报纸数字化的积极性，延缓甚至遏制报纸数字化进程。可见，这种起初无人反对的权利干预联合的政策，后来却引起各报纸、网站的明争暗斗、互相牵制，自然产生了1+1＜2的负面效益。将矛盾后移到联合行动实施后，联合失败是自在情理之中。
出路：市场博弈重构利益格局，新型报网互动加速报业数字化
那么究竟该怎么进行报网联合?在此建议最佳的办法是：经过市场博弈，决定实行以一报为主体的新型报网联合模式，因为把所有矛盾都通过博弈前移，化解在联合行动实施之前，使各主体博弈后能达成一个更公平的利益调整方案。各报纸应该联合起来要求改革不合理的体制，推进报网联合的体制创新，通过市场公平竞争来重新决定报网联合各方的权益地位，最终确立以一家实力和公信力均强大的传统媒体为主导的新型报网联合模式。如我国台湾地区《中国时报》创办的《中国时报全球资讯网》(后改称“中时电子报”)就从一家报纸发展一个报系，从平面媒体发展到网络媒体，如今中时电子报网已成功跻身国际网络强势公司行列。
市场博弈重构利益格局，除了能够妥善解决报网联合中的利益分配外，还有以下两方面历史性突破：
一方面，这将从根本上打消报纸对更新电子版会冲击纸质媒体发行的顾虑。
在利益分配上向报纸倾斜，充分肯定报业在内容资源、财力优势、品牌和固有产业群集方面相对网络拥有绝对优势，保证付出和产出的正比关系，必将激励起报业办好电子报的积极性和主动性，马克思说，追逐利润是资本天生的冲动。既然纸质报纸和电子报纸均能盈利，报社老总自然不会拒绝多渠道盈利。也唯有通过经济杠杆调节和敦促，才会促使报业主动加快数字化进程。
另一方面，这将为网站解决资金不足带来的系列关乎生存的困难。
目前网站的根本问题就是资金不足和原创内容资源缺乏，而从全国报业整体上看，尽管报业近年来发展趋缓，但无论如何报业经过长期的发展积淀而基础颇为雄厚，“瘦死的骆驼比马大”。可是能拿出巨额资金和提供丰富内容资源的传统报纸，若不能按照“经济基础决定上层建筑”的哲学规律，享受应有的政治、经济待遇，自然就没有积极资助网站的兴趣，相反，若赋予报业应有的经济补偿和政治地位，自然会激起报业的冲动。那样网站才能真正动用报业雄厚的财力，广泛招兵买马，打造网络新闻信息精品平台，迅速改变目前报纸网络版的落后状况。很多新闻网站依靠报业雄厚的经济实力解决资金不足问题后，就可能像东方网一样，在网络信息精品平台上，投巨资多渠道打广告，提升知名度和美誉度，塑造和提升电子报纸的形象，及时、互动、人气旺、名气大的多媒体精品网络平台，自然是广告商追逐的对象，而且网络凭借报业固有的产业群集，也可为企业搭建网络宣传平台，水到渠成的广告回收和会费收入必将把报业数字化推向历史新高潮。
作者单位 四川社科院新闻研究所
责任编辑 查国伟