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湖南广电借路“制播分离”的第三轮改革受挫，表明与内容资产相关的资本市场行动仍未足火候
继此前“超级女声”“快乐男声”之后，湖南卫视一部名为《丑女无敌》的电视连续剧，近期创下了新的收视记录——连续播出20天，有17天位列全国收视排行第一。
这部模仿自美国广播公司《丑女贝蒂》（Ugly Betty）的励志偶像剧，讲述了一位女主人公生活中麻烦不断但一直不放弃奋斗的故事。同此前湖南广播电影电视集团（下称湖南广电）的不少热播节目类似，《丑女无敌》争议不断，却显示了电视湘军在娱乐电视节目领域的优势。
但是在另外一条战线，电视湘军不得不放慢脚步。10月20日，湖南广电旗下的湖南电广传媒股份有限公司（深圳交易所代码:000917，下称电广传媒）公告宣布，终止此前公布的注资计划。一场通过上市公司平台彻底盘整湖南广播电视局（下称湖南广电局）的改制大戏进入“幕间休息”。
过去的十多年间，湖南广电几乎成为国内电视娱乐节目的圣地，“快乐大本营”“超级女声”等节目均开风气之先，以“快乐中国”立台的湖南卫视也一直雄冠省级卫视。今年4月，统帅湖南广电15年之久的局长魏文彬升任湖南省政协副主席。随着魏离去，上海、北京、江苏纷纷效仿之下，辉煌多年的电视湘军面临新的转变。
接替魏文彬出任湖南广电局局长、湖南广电集团总经理的欧阳常林，开始策动一场触及传媒体制深处的变革：计划在湖南电广进行制播分离的同时，将湖南广电旗下部分内容资产注入电广传媒。但这一计划还没有向中国证监会递出申请，就已中止。
11月4日，在长沙，58岁的魏文彬告诉《财经》记者，湖南广电内部“单纯的机制改革已经到头了”，下一步要想有大的突破，只能依靠体制上改革。但是，这样的步伐何时才能迈出呢？
艰难的第三轮
在多个场合，谈及湖南广电之所以能够崛起的原因时，魏文彬都以“敢为人先”四个字开头。“很多问题都是实践在前，政策在后，”魏文彬说，“除了不准做的不要碰，其他的都可以尝试。”
在电广机制改革方面，魏文彬一直行动迅速。1995年，湖南经济电视台成立，魏文彬启动了湖南广电的第一轮改革，开始试行人事改革，包括台长欧阳常林在内，所有的员工均由公开招聘产生。
2002年，为了消除内部各频道的内耗，湖南广电再次进行内部整合，湖南电视台都市频道、生活频道与湖南经济电视台“三台合一”，完成了第二轮改革。此后六年里，湖南广电的广告收入从不足2亿元增长到20多亿元。
但是，魏文彬依然焦虑。2006年，他考察美国几家传媒机构后，更感湖南广电发展速度太慢，规模还太小。这一年9月，在一次连续三天的闭门会议之后，魏文彬在湖南广电内部党组会议上提出了第三轮改革的目标，“从体制内走出去，从国内走出去，并且要建立起一个全新的市场主体”。
2006年12月，在给湖南省委的报告中，魏文彬详述了他宏大的改革计划：“我们希望将一部分可经营性资产拿出来，与战略合作伙伴共同组建一个股权开放但保持绝对控股地位的市场主体，开发和经营新媒体、艺员经济等业务，并致力于开拓海外市场。”
当时，湖南广电已经拥有86亿元资产，却一直没有工商执照，只是一个事业性集团。关于剥离资产整合成立新市场主体的决定随即作出，承担市场主体重任的平台快乐金鹰控股股份有限公司（下称快乐金鹰）在2006年成立快乐购和金鹰卡通资产已经装进去，天娱传媒也计划装进去。计划之中，快乐金鹰之上，会成立湖南电视总台，由湖南广电全资控股，但至今总台尚未成立。
欧阳常林解释说，之所以要设立一个总台，是由于广播电视局属政府职能部门，需要由总台来管理控股市场主体。
对于这次变革，魏文彬表示：“前两轮的手法是在体制内设立特区，激活一潭死水。这一次希望打通体制内外，来一次现有物理结构、体制框架与文化观念的彻底革命。”
欧阳常林直言，国际市场的空间“太有诱惑力，太有使命感”。在这个庞大的计划中，也包括了进入国际舞台的规划。湖南卫视常务副台长张华立向《财经》记者透露，湖南广电的国际频道已经获批，下一步将会进入正式运营。
但是，两年过去，与此前两轮改革立竿见影不同，成效并不显著，包括魏文彬在内的多位湖南广电高层均承认，此轮改革速度太慢，因为此时的每一步都已涉及国内传媒变革的最前沿，难度之大非此前所能预知。比如，一个公司名称的选择，有时需几经周折。在成立快乐金鹰之前，“湖南卫视控股”这个名号，曾经出现在传闻中。据《财经》记者了解，湖南卫视控股是当时湖南广电内部最初的设想，但是，在正式注册时没有获得通过。“湖南卫视毕竟还属于行政资产，没法注册。”负责湖南广电改革的一位高层告诉《财经》记者。
在成立快乐金鹰时，又碰见了一个问题：出资人是谁？监管人是谁？是省委宣传部，还是国资委？在向有关部门咨询时，湖南广电得到的答案非常模糊。
经历两轮的改革之后，魏文彬坦言他已经感觉有些“体力不支”，彻底改制的任务不得不留给接班人欧阳常林。对其继任者，魏文彬寄予的希望是，五年时间内完成第三轮改制。
拿什么回报湘军
第三轮改革之所以进展缓慢，最关键的原因仍是人员问题。魏文彬曾经构想，将内容相关的人员全部从行政事业体制中剥离。但是，这一计划到他离开湖南广电都未能推出。
“以前只是改用人机制，但是不涉及行政体制的改革。现在要将那么多带有行政级别的人推向市场，并不容易，动一动都是待遇、级别的问题。”湖南广电一位高层分析说。
传媒领域的内容质量的竞争，直接体现在关键人才的竞争。当前，优秀的电视策划、制作人才在国内仍属凤毛麟角，而这些人才的流向直接决定了一家制作机构和平台的制作水平。
“湖南之所以能够在节目资源上领先于其他地方，最主要的原因还是因为魏文彬最早进行机制改革，将全国几乎最好的节目策划、制作、主持资源都集中到了湖南。”与魏文彬熟识多年的一位民营传媒人士表示，“但是，新一轮改革如果被上海、江苏抢先完成，湖南有可能就会丧失自己的优势。”
一度最让湖南广电骄傲的，就是其拥有一套灵活的用人机制。在国内，湖南卫视是最早引入“独立制片人制度”的电视媒体。在这一体系下，电视节目制片人不仅掌管节目的制作、人员和财务，还对节目的广告销售负责。
但是，随着上海、江苏等地广播传媒机构的跟进，以及民营市场媒体机构加入竞争，电视湘军队伍几度面临人才流失。2006年底，被称为湖南卫视“镇台之宝”的龙丹妮曾经一度出走，加盟上海文广新闻传媒集团（下称上海文广）。在魏文彬的一力挽留下，龙丹妮最终选择留在湖南。但是，如何能从体制激励方面保留人才，成为湖南广电一直未能解决的问题。
以湖南广电旗下的电视购物公司快乐购为例。这家公司已是国内当下最大的电视购物公司，魏文彬预计其2008年的销售收入能达到18亿元，明年的目标是30亿元。
“我能给陈刚（快乐购总经理）的只是一个处级干部职位，准年薪制的年薪。市场上与他相同资历的人，拿到的比他多得多，他为什么要在这里做？”魏文彬自问。
“最大的障碍是体制性问题。几十个亿的资产，与所有人都没有关系，体制还是行政事业体制，这是公有的、松散的、模糊的、落后的。”魏文彬分析认为，“这样一个机制做到一定阶段是可以的，但是要想有更大的突破已经非常困难。”
魏文彬所设定改制计划中，湖南广电的员工也将会面临体制内和体制外的去留选择。体制内的人将继续完成传统的业务、发展存量，而另一部分人，则会“割断脐带”，到市场中去发展，拓展湖南广电的增量空间。
曾兼任改革办主任的张华立说：“第三轮改革就是改人。以前机制改革是改人手中的道具，这一次体制改革是把人改掉，推向市场。”
当时魏文彬的设想是，在三五年时间内，实现增量超过存量，同时实现新的市场主体——快乐金鹰——在海外融资上市，完成“第二次资本运作”。在快乐金鹰的平台上，将会体现出对高管层和核心团队的激励设计，“可以是年薪制，也可以是期权奖励。”张华立透露。
借路制播分离
在分析人士看来，魏文彬的第三轮改革进展缓慢的原因是缺少足够的现实依托，特别是在宏观政策方面更找不到路径，“师出无名”。
今年8月，国家广播电影电视总局（下称国家广电总局）在新疆召开的一次广电系统会议，为魏文彬和湖南广电第三轮改革开辟了空间。在这一会议上，国家广电总局重新提出“制播分离”，要求各地广电局配合调研。
在广电系统内部，制播分离是一个老话题，旨在鼓励在内容领域引入足够的竞争，要求电视台等机构必须播出一定比例的外购节目。中国几年前曾经有过对于这一政策的讨论，但并没有多少实践的突破。
现在，在繁荣传媒市场的目的下，这一政策重新被人重视。中央电视台调研室的黎斌告诉《财经》记者，在数字电视、卫星电视等新的传播渠道出现后，内容的供给特别是高质量的内容非常缺乏，“这一局面已得到决策者足够重视”。
在其他领域市场化改革取得成绩，特别是电信、互联网等关联行业成果斐然的时候，广电传媒行业的管理者也希望能够启动广电传媒的市场，特别是内容市场。目前，文化创意产业占中国GDP的份额仅为4％，而美国、日本等国家的占比均在20％以上。
对于亟待在体制改革方面取得突破的湖南广电，以及众多体制内传媒机构来说，制播分离的重现，为体制改革的推进寻得了政治路径和空间。
“此轮制播分离与上一轮的制播分离已经完全不同，对于哪些能够切分，哪些不能切分，现在基本上都已经清楚。”广电总局制播分离课题组负责人李岚告诉《财经》记者，“此前，湖南所提的‘两个走出去一个立起来’的第三轮改革过于空洞。”
魏文彬所提出的成立新市场主体的方案，恰与制播分离的政策同路而行；在将制作内容切分的同时，也刚好能够满足他所提的发展新市场主体的要求。若能搭上制播分离改革试点之车，湖南广电的第三轮改革也将会取得重大突破。张华立一语中的，“第三轮改革的核心就是制播分离”。
易凯资本CEO王冉认为，制播分离政策更像是在中国政治体制下满足资本市场运作需求的产物。作为公器的媒体平台和频率不能进入市场的前提下，为了满足培育上市公司的要求，那么也只能将制作内容切分出去。
很快，湖南广电也就在制播分离的旗帜下，开始其新一次奔向资本市场的尝试。
第二次资本运作
作为曾经的“传媒第一股”，电广传媒母公司湖南广电旗下内容资产，何时以及以何种方式登陆哪一个资本市场，一直都引人关注。在“超女”巨大成功之后，希望能够与湖南卫视合作的机构纷至沓来，看中的就是湖南卫视天娱传媒以及快乐购等内容资产。
《财经》记者采访得知，湖南广电内部曾经有过将内容资产打包，在内地、香港甚至美国上市的计划，包括高盛等投资机构均曾与魏文彬有过接触，软银以及国内其他投资者也曾经与其探讨过注资的可能性。
2006年年底，国内一家私募基金曾经试图入股天娱传媒，并且与天娱传媒初步谈妥价格，但是最终未获湖南广电批准。
“当时不把天娱传媒单独拿出去，就是为了今天能够将内容资产整体拿出去，可以有更大的盘子。”湖南广电一位高层解释说。
不过，市场上曾经多有传言，称上市公司电广传媒与大股东湖南广电之间在许多问题上想法并不一致，最典型的例子是双方关于广告分成比例的争夺。
“电广传媒方面肯定是希望内容资产注入，而内容制作的领导者普遍希望能够单独上市。”湖南广电内部人士分析。
事实上，内容单独上市的计划一度曾经占据主流。2008年，电广传媒连续在湖南省内收购有线电视网资产之后，有线网的收入所占比重已经大幅上升。此时，中宣部以及湖南省政府都希望将电广传媒作为有线网整合的平台，而将内容资产单独上市。
但是，如果内容资产单独上市，势必损害到电广传媒的利益，而且支持“整体上市”也是中国证监会一贯的思路。随着2008年9月23日电广传媒正式宣布其计划注资而停牌，这也意味着电广传媒这一平台在湖南广电内的地位得以突出。
湖南广电人士再三向《财经》记者强调，湖南广电并无所谓“整体上市”计划，“传媒的属性决定了广电的部分资产是绝对不可能市场化的”。
在接受《财经》记者采访时，魏文彬也表示，湖南广电旗下的经营性资产规模非常大，注定了是一个分步骤的行动，原计划当中“第一次的注资可能会大一些”，而其他像“快乐购”这样的平台究竟是单独上市还是注入电广传媒，则需要看具体的时机。
电广传媒注资在资本市场引来广泛的关注，若能成功，将是国内电视媒体内容资产首次注入上市公司。此次电广传媒注资的交易规模并不大，但是由于这一项目在媒体行业的地位，还是吸引到了国内三大证券公司中金、中银、中信的角逐。最终，中金和中银两家机构联合参与此次注资方案。
但是，直至电广传媒停牌约定的最后一刻，最终方案也并未形成，更未能进入证监会的申报程序。有分析认为，上市公司与大股东就资产注入的价格没能达成一致，是交易终止的关键。
但是，多位参与交易的人士证实，价格分歧只是其中一个原因，远非最关键的原因。“文化体制改革很复杂，宣传主管部门对电视台的要求比较细、比较具体。”接近交易的人士透露，“制播分离政策体系之下，播出的业务被留在总台，这也就会与上市公司的制作业务产生持续的重大关联交易，具体到交易定价的问题，必须有清晰的解释。但是，这也成为一个无法说清楚的难点。”
制播分离政策的出现，让众多体制内的广电机构看到了改制登陆资本市场的可能性，但是在资本市场的监管制度面前，这一可能性消弭于无形。魏文彬坦言，在刚性的证监会政策和刚性的传媒政策面前，他只能采取更慎重的态度。
不过，包括魏文彬在内的多位湖南广电高层都表示，这次注资失败只是暂时停下来，还要选择更好的时机。
在张华立看来，电广传媒注资虽然没有成功，但是已经触及到了最深的层面，“意义已经不小”。
自中共十七大确立大发展、大繁荣的文化产业发展目标之后，鼓励文化市场发展大势已得到方方面面的支持。时至今日，管理层对于广电改革的思路仍很不明晰。更有分析人士认为，这一轮的改革之中，决策者都难免存有顾虑。
谈及对电广传媒内容资产上市的意见，中宣部改革办一位人士对《财经》记者表示，广电资产的上市时机仍不成熟。
一直谋求上市的上海文广，其一位高层人士亦对下一步媒体资产的上市不甚乐观。“如果湖南广电的内容资产能够上市了，那中国还有什么媒体不能上市？如果没有想清楚，恐怕谁都上不了。”
继此前“超级女声”“快乐男声”之后，湖南卫视一部名为《丑女无敌》的电视连续剧，近期创下了新的收视记录——连续播出20天，有17天位列全国收视排行第一。
这部模仿自美国广播公司《丑女贝蒂》（Ugly Betty）的励志偶像剧，讲述了一位女主人公生活中麻烦不断但一直不放弃奋斗的故事。同此前湖南广播电影电视集团（下称湖南广电）的不少热播节目类似，《丑女无敌》争议不断，却显示了电视湘军在娱乐电视节目领域的优势。
但是在另外一条战线，电视湘军不得不放慢脚步。10月20日，湖南广电旗下的湖南电广传媒股份有限公司（深圳交易所代码:000917，下称电广传媒）公告宣布，终止此前公布的注资计划。一场通过上市公司平台彻底盘整湖南广播电视局（下称湖南广电局）的改制大戏进入“幕间休息”。
过去的十多年间，湖南广电几乎成为国内电视娱乐节目的圣地，“快乐大本营”“超级女声”等节目均开风气之先，以“快乐中国”立台的湖南卫视也一直雄冠省级卫视。今年4月，统帅湖南广电15年之久的局长魏文彬升任湖南省政协副主席。随着魏离去，上海、北京、江苏纷纷效仿之下，辉煌多年的电视湘军面临新的转变。
接替魏文彬出任湖南广电局局长、湖南广电集团总经理的欧阳常林，开始策动一场触及传媒体制深处的变革：计划在湖南电广进行制播分离的同时，将湖南广电旗下部分内容资产注入电广传媒。但这一计划还没有向中国证监会递出申请，就已中止。
11月4日，在长沙，58岁的魏文彬告诉《财经》记者，湖南广电内部“单纯的机制改革已经到头了”，下一步要想有大的突破，只能依靠体制上改革。但是，这样的步伐何时才能迈出呢？
艰难的第三轮
在多个场合，谈及湖南广电之所以能够崛起的原因时，魏文彬都以“敢为人先”四个字开头。“很多问题都是实践在前，政策在后，”魏文彬说，“除了不准做的不要碰，其他的都可以尝试。”
在电广机制改革方面，魏文彬一直行动迅速。1995年，湖南经济电视台成立，魏文彬启动了湖南广电的第一轮改革，开始试行人事改革，包括台长欧阳常林在内，所有的员工均由公开招聘产生。
2002年，为了消除内部各频道的内耗，湖南广电再次进行内部整合，湖南电视台都市频道、生活频道与湖南经济电视台“三台合一”，完成了第二轮改革。此后六年里，湖南广电的广告收入从不足2亿元增长到20多亿元。
但是，魏文彬依然焦虑。2006年，他考察美国几家传媒机构后，更感湖南广电发展速度太慢，规模还太小。这一年9月，在一次连续三天的闭门会议之后，魏文彬在湖南广电内部党组会议上提出了第三轮改革的目标，“从体制内走出去，从国内走出去，并且要建立起一个全新的市场主体”。
2006年12月，在给湖南省委的报告中，魏文彬详述了他宏大的改革计划：“我们希望将一部分可经营性资产拿出来，与战略合作伙伴共同组建一个股权开放但保持绝对控股地位的市场主体，开发和经营新媒体、艺员经济等业务，并致力于开拓海外市场。”
当时，湖南广电已经拥有86亿元资产，却一直没有工商执照，只是一个事业性集团。关于剥离资产整合成立新市场主体的决定随即作出，承担市场主体重任的平台快乐金鹰控股股份有限公司（下称快乐金鹰）在2006年成立快乐购和金鹰卡通资产已经装进去，天娱传媒也计划装进去。计划之中，快乐金鹰之上，会成立湖南电视总台，由湖南广电全资控股，但至今总台尚未成立。
欧阳常林解释说，之所以要设立一个总台，是由于广播电视局属政府职能部门，需要由总台来管理控股市场主体。
对于这次变革，魏文彬表示：“前两轮的手法是在体制内设立特区，激活一潭死水。这一次希望打通体制内外，来一次现有物理结构、体制框架与文化观念的彻底革命。”
欧阳常林直言，国际市场的空间“太有诱惑力，太有使命感”。在这个庞大的计划中，也包括了进入国际舞台的规划。湖南卫视常务副台长张华立向《财经》记者透露，湖南广电的国际频道已经获批，下一步将会进入正式运营。
但是，两年过去，与此前两轮改革立竿见影不同，成效并不显著，包括魏文彬在内的多位湖南广电高层均承认，此轮改革速度太慢，因为此时的每一步都已涉及国内传媒变革的最前沿，难度之大非此前所能预知。比如，一个公司名称的选择，有时需几经周折。在成立快乐金鹰之前，“湖南卫视控股”这个名号，曾经出现在传闻中。据《财经》记者了解，湖南卫视控股是当时湖南广电内部最初的设想，但是，在正式注册时没有获得通过。“湖南卫视毕竟还属于行政资产，没法注册。”负责湖南广电改革的一位高层告诉《财经》记者。
在成立快乐金鹰时，又碰见了一个问题：出资人是谁？监管人是谁？是省委宣传部，还是国资委？在向有关部门咨询时，湖南广电得到的答案非常模糊。
经历两轮的改革之后，魏文彬坦言他已经感觉有些“体力不支”，彻底改制的任务不得不留给接班人欧阳常林。对其继任者，魏文彬寄予的希望是，五年时间内完成第三轮改制。
拿什么回报湘军
第三轮改革之所以进展缓慢，最关键的原因仍是人员问题。魏文彬曾经构想，将内容相关的人员全部从行政事业体制中剥离。但是，这一计划到他离开湖南广电都未能推出。
“以前只是改用人机制，但是不涉及行政体制的改革。现在要将那么多带有行政级别的人推向市场，并不容易，动一动都是待遇、级别的问题。”湖南广电一位高层分析说。
传媒领域的内容质量的竞争，直接体现在关键人才的竞争。当前，优秀的电视策划、制作人才在国内仍属凤毛麟角，而这些人才的流向直接决定了一家制作机构和平台的制作水平。
“湖南之所以能够在节目资源上领先于其他地方，最主要的原因还是因为魏文彬最早进行机制改革，将全国几乎最好的节目策划、制作、主持资源都集中到了湖南。”与魏文彬熟识多年的一位民营传媒人士表示，“但是，新一轮改革如果被上海、江苏抢先完成，湖南有可能就会丧失自己的优势。”
一度最让湖南广电骄傲的，就是其拥有一套灵活的用人机制。在国内，湖南卫视是最早引入“独立制片人制度”的电视媒体。在这一体系下，电视节目制片人不仅掌管节目的制作、人员和财务，还对节目的广告销售负责。
但是，随着上海、江苏等地广播传媒机构的跟进，以及民营市场媒体机构加入竞争，电视湘军队伍几度面临人才流失。2006年底，被称为湖南卫视“镇台之宝”的龙丹妮曾经一度出走，加盟上海文广新闻传媒集团（下称上海文广）。在魏文彬的一力挽留下，龙丹妮最终选择留在湖南。但是，如何能从体制激励方面保留人才，成为湖南广电一直未能解决的问题。
以湖南广电旗下的电视购物公司快乐购为例。这家公司已是国内当下最大的电视购物公司，魏文彬预计其2008年的销售收入能达到18亿元，明年的目标是30亿元。
“我能给陈刚（快乐购总经理）的只是一个处级干部职位，准年薪制的年薪。市场上与他相同资历的人，拿到的比他多得多，他为什么要在这里做？”魏文彬自问。
“最大的障碍是体制性问题。几十个亿的资产，与所有人都没有关系，体制还是行政事业体制，这是公有的、松散的、模糊的、落后的。”魏文彬分析认为，“这样一个机制做到一定阶段是可以的，但是要想有更大的突破已经非常困难。”
魏文彬所设定改制计划中，湖南广电的员工也将会面临体制内和体制外的去留选择。体制内的人将继续完成传统的业务、发展存量，而另一部分人，则会“割断脐带”，到市场中去发展，拓展湖南广电的增量空间。
曾兼任改革办主任的张华立说：“第三轮改革就是改人。以前机制改革是改人手中的道具，这一次体制改革是把人改掉，推向市场。”
当时魏文彬的设想是，在三五年时间内，实现增量超过存量，同时实现新的市场主体——快乐金鹰——在海外融资上市，完成“第二次资本运作”。在快乐金鹰的平台上，将会体现出对高管层和核心团队的激励设计，“可以是年薪制，也可以是期权奖励。”张华立透露。
借路制播分离
在分析人士看来，魏文彬的第三轮改革进展缓慢的原因是缺少足够的现实依托，特别是在宏观政策方面更找不到路径，“师出无名”。
今年8月，国家广播电影电视总局（下称国家广电总局）在新疆召开的一次广电系统会议，为魏文彬和湖南广电第三轮改革开辟了空间。在这一会议上，国家广电总局重新提出“制播分离”，要求各地广电局配合调研。
在广电系统内部，制播分离是一个老话题，旨在鼓励在内容领域引入足够的竞争，要求电视台等机构必须播出一定比例的外购节目。中国几年前曾经有过对于这一政策的讨论，但并没有多少实践的突破。
现在，在繁荣传媒市场的目的下，这一政策重新被人重视。中央电视台调研室的黎斌告诉《财经》记者，在数字电视、卫星电视等新的传播渠道出现后，内容的供给特别是高质量的内容非常缺乏，“这一局面已得到决策者足够重视”。
在其他领域市场化改革取得成绩，特别是电信、互联网等关联行业成果斐然的时候，广电传媒行业的管理者也希望能够启动广电传媒的市场，特别是内容市场。目前，文化创意产业占中国GDP的份额仅为4％，而美国、日本等国家的占比均在20％以上。
对于亟待在体制改革方面取得突破的湖南广电，以及众多体制内传媒机构来说，制播分离的重现，为体制改革的推进寻得了政治路径和空间。
“此轮制播分离与上一轮的制播分离已经完全不同，对于哪些能够切分，哪些不能切分，现在基本上都已经清楚。”广电总局制播分离课题组负责人李岚告诉《财经》记者，“此前，湖南所提的‘两个走出去一个立起来’的第三轮改革过于空洞。”
魏文彬所提出的成立新市场主体的方案，恰与制播分离的政策同路而行；在将制作内容切分的同时，也刚好能够满足他所提的发展新市场主体的要求。若能搭上制播分离改革试点之车，湖南广电的第三轮改革也将会取得重大突破。张华立一语中的，“第三轮改革的核心就是制播分离”。
易凯资本CEO王冉认为，制播分离政策更像是在中国政治体制下满足资本市场运作需求的产物。作为公器的媒体平台和频率不能进入市场的前提下，为了满足培育上市公司的要求，那么也只能将制作内容切分出去。
很快，湖南广电也就在制播分离的旗帜下，开始其新一次奔向资本市场的尝试。
第二次资本运作
作为曾经的“传媒第一股”，电广传媒母公司湖南广电旗下内容资产，何时以及以何种方式登陆哪一个资本市场，一直都引人关注。在“超女”巨大成功之后，希望能够与湖南卫视合作的机构纷至沓来，看中的就是湖南卫视天娱传媒以及快乐购等内容资产。
《财经》记者采访得知，湖南广电内部曾经有过将内容资产打包，在内地、香港甚至美国上市的计划，包括高盛等投资机构均曾与魏文彬有过接触，软银以及国内其他投资者也曾经与其探讨过注资的可能性。
2006年年底，国内一家私募基金曾经试图入股天娱传媒，并且与天娱传媒初步谈妥价格，但是最终未获湖南广电批准。
“当时不把天娱传媒单独拿出去，就是为了今天能够将内容资产整体拿出去，可以有更大的盘子。”湖南广电一位高层解释说。
不过，市场上曾经多有传言，称上市公司电广传媒与大股东湖南广电之间在许多问题上想法并不一致，最典型的例子是双方关于广告分成比例的争夺。
“电广传媒方面肯定是希望内容资产注入，而内容制作的领导者普遍希望能够单独上市。”湖南广电内部人士分析。
事实上，内容单独上市的计划一度曾经占据主流。2008年，电广传媒连续在湖南省内收购有线电视网资产之后，有线网的收入所占比重已经大幅上升。此时，中宣部以及湖南省政府都希望将电广传媒作为有线网整合的平台，而将内容资产单独上市。
但是，如果内容资产单独上市，势必损害到电广传媒的利益，而且支持“整体上市”也是中国证监会一贯的思路。随着2008年9月23日电广传媒正式宣布其计划注资而停牌，这也意味着电广传媒这一平台在湖南广电内的地位得以突出。
湖南广电人士再三向《财经》记者强调，湖南广电并无所谓“整体上市”计划，“传媒的属性决定了广电的部分资产是绝对不可能市场化的”。
在接受《财经》记者采访时，魏文彬也表示，湖南广电旗下的经营性资产规模非常大，注定了是一个分步骤的行动，原计划当中“第一次的注资可能会大一些”，而其他像“快乐购”这样的平台究竟是单独上市还是注入电广传媒，则需要看具体的时机。
电广传媒注资在资本市场引来广泛的关注，若能成功，将是国内电视媒体内容资产首次注入上市公司。此次电广传媒注资的交易规模并不大，但是由于这一项目在媒体行业的地位，还是吸引到了国内三大证券公司中金、中银、中信的角逐。最终，中金和中银两家机构联合参与此次注资方案。
但是，直至电广传媒停牌约定的最后一刻，最终方案也并未形成，更未能进入证监会的申报程序。有分析认为，上市公司与大股东就资产注入的价格没能达成一致，是交易终止的关键。
但是，多位参与交易的人士证实，价格分歧只是其中一个原因，远非最关键的原因。“文化体制改革很复杂，宣传主管部门对电视台的要求比较细、比较具体。”接近交易的人士透露，“制播分离政策体系之下，播出的业务被留在总台，这也就会与上市公司的制作业务产生持续的重大关联交易，具体到交易定价的问题，必须有清晰的解释。但是，这也成为一个无法说清楚的难点。”
制播分离政策的出现，让众多体制内的广电机构看到了改制登陆资本市场的可能性，但是在资本市场的监管制度面前，这一可能性消弭于无形。魏文彬坦言，在刚性的证监会政策和刚性的传媒政策面前，他只能采取更慎重的态度。
不过，包括魏文彬在内的多位湖南广电高层都表示，这次注资失败只是暂时停下来，还要选择更好的时机。
在张华立看来，电广传媒注资虽然没有成功，但是已经触及到了最深的层面，“意义已经不小”。
自中共十七大确立大发展、大繁荣的文化产业发展目标之后，鼓励文化市场发展大势已得到方方面面的支持。时至今日，管理层对于广电改革的思路仍很不明晰。更有分析人士认为，这一轮的改革之中，决策者都难免存有顾虑。
谈及对电广传媒内容资产上市的意见，中宣部改革办一位人士对《财经》记者表示，广电资产的上市时机仍不成熟。
一直谋求上市的上海文广，其一位高层人士亦对下一步媒体资产的上市不甚乐观。“如果湖南广电的内容资产能够上市了，那中国还有什么媒体不能上市？如果没有想清楚，恐怕谁都上不了。”