论文部分内容阅读
译 张 云
上海世博会不仅是一场“让城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一场“让品牌更美好”的商业盛宴!对城市和企业品牌来说，是一个在全球“激活”其品牌定位的良机。
“奥运会开幕式向世界展示了中国辉煌的过去；而上海世博会，将让世界窥见这个国家的未来!”
上海世博会倒计时一周年之际，面对已有200多个国家和国际组织确认参展的情况，海外媒体这样评价道。
如同北京奥运会一样，上海世博会无疑会成为一个庞大而惊人的传播平台：从2010年5月开始到10月结束，目标是吸引7000万人次的参观者，而且可以预见：世博会的信息在中国13亿人中将有极高的覆盖率。另外，在全球经济形势的特殊情况下，世博会将成为一个新经济引擎的集中展示。
可以说，上海世博会不仅是一场“让城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一场“让品牌更美好”的商业盛宴!
本期“里斯每月谈”中，“定位之父”里斯在全球商业大师中第一个对上海的战略定位提出建议，并对正在忙碌筹备参展的企业，如何利用上海世博会传播品牌定位，提出了一系列中肯的建议。
“必须参加”的上海世博会
《中外管理》：200多国家和国际组织确认参加上海世博会，您如何看待世博会上的品牌竞争活动?以及世博会对国家、城市品牌传播的价值?
里斯：上海世博会最大的受益方就是中国。全球有超过200个国家和国际组织将在上海参与为期六个月的世博会，这令我感到震惊!这充分显示了中国在全球经济中已经处于较高的水平。世博会对于企业而言，重要的价值之一就在于建立自己在消费者心智中的全球化认知。而更现实的是：如果你是一家全球性企业，即使可能不会从参会中得到丰厚的收益，但你仍然要参加这届世博会。原因就在于竞争的激烈，如果你的公司没有参加这届博览会，而你的很多竞争对手在参加，那么你的公司就必须维护其在中国的业务。
很多在美国举办的展览会也同样如此。参展方不一定通过参展获益，但如果不参加展会就肯定不会获益，甚至可能会败给竞争对手。如今全球商业的竞争异常激烈，每个品类都充斥着许多企业，它们都拥有具有竞争力的产品和品牌。一个公司如果不参加像上海世博会这样重要的展会，就不可避免地会失去现有地位和部分竞争能力。
此届展会对中国和上海的品牌传播也是一个契机。它会巩固上海作为全球最重要的商业之都的地位。全球很多企业在努力挖掘中国市场，各地就此主题的会议也很多，即使目前业务还未进入中国市场的企业也来参与讨论。
“在中国我们可以做什么?”是公司总裁向他的管理团队常抛出的问题。一个公司如果没有针对中国市场的可持续发展战略，它的管理团队就会受到公司董事会或投资方的问责。
定化的“宽泛病”
《中外管理》：对国家展览馆(各个国家馆里还有细分的地区展览馆、行业、企业展览馆)的传播，您有什么品牌方面的建议?
里斯：每个国家都是一个潜在的品牌，每个地区和企业也同样如此。不幸的是，大多数国家、地区和企业在品牌战略方面都还做得不够好，远未达到效果。它们都会落人“事事为人人”(为了照顾人们的想法而扭曲了事情本身——编者注)的陷阱。结果，很少有一个好的定位。
最近我在尼日利亚做演讲。尼日利亚是非洲最大的国家，但却鲜为人知，因为这个国家用了一个毫无意义的宣传口号：“优秀的人民，伟大的民族”。这个口号几乎可以用于全世界的任何一个国家。
可能大多数国家和地区的口号也是如此：它们试图用一条横幅来包括所有的东西，这几乎不会奏效。半个多世纪以来，我无数次地强调，如果你想要建立一个强大的品牌，你就要“牺牲”：你必须聚焦于某个单一的想法或概念，就像宝马的“驾驭”，或者沃尔沃的“安全”。这对某个独立的公司或品牌来说已经很困难，当你试图将之运用于一个国家或地区，这几乎成了不可能的任务。大多数国家或地区的政治领袖都希望能得到社会各阶层的响应。他们往往会立刻拒绝看似只照顾到某一个部分政治基础的任何想法。因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。
上海应做“全球商业之都”
《中外管理》：具体到上海，世博会是一个上海向世界推荐自己品牌的机会，首先一个问题：您如何看待上海过去的城市定位和传播?另外，这次世博会对上海品牌传播方面，您有什么建议?
里斯：世博会是上海将自己推向全世界的良机。而且我相信结果也会令人满意。当然，缺失的是一个能将上海在全球商业界做出定位的总概念。“城市，让生活更美好”是类同于“优秀的人民，伟大的民族”的一个概念。人们看到那样的口号都会觉得枯燥。他们不会照字面理解，因为实在是太空泛了。
相比于北京或广州，上海这个城市更好吗?我觉得很多中国人都不会这么想。可能上海与北京或广州“不同”，但不一定显得“更好”。
上海的定位应该聚焦于这个城市的不同点。在我看来，“全球商业之都”就是一个更好的战略定位。这一定位能将上海与其他城市区隔开，并且包含着强烈的指向，它也暗指了上海城市的目标，这是一个好战略。
另外，它有足够的可信度引发全球商业界这样的思考：“中国在过去的20年间取得了巨大发展；或许纽约、伦敦和其他世界上的商业大都市正在失去其影响力；或许上海就是全球的商业之都，即使现在还不是，在未来也会实现……”
上海举办世博会无疑会增强这一定位。除了“全球商业之都”，还有什么地方能够举办一个这样的“世界展会”呢?
“从点到面”的世博会营销
《中外管理》：可以预计，上海世博会在中国的传播覆盖率会非常高，来参展的国家和地区如何向中国人展示自己是个课题，对他们在中国的品牌传播方面，您有何建议?
里斯：精准聚焦。不要成为什么都好的旅游胜地。只要成为某方面是非常突出的旅游地就可以了。例如：海滨、音乐节或购物天堂、历史胜地等。
人们会“从某个特殊的方面进行演绎”：如果一个国家或者地区某方面很突出，人们就会想它一定在其他很多方面都很好；如果旅游地能将自己打造得在某一方面很好，潜在游客会想它在其他很多方面也一定很不错。
宝马已经聚焦于“驾驭”34年。在这个过程中，宝马已经成为全球销量最大的豪华车品牌。消费者会认为宝马虽然在“驾驭”上表现出色，但会质量不好、开几年之后就坏吗?当然不会。消费者会认为如果宝马是出色的驾驭机器，它在其他特性方面也一定很好。例如：可靠性、舒适度和设计等。
从点到面，是营销战略中最好的思路!
上海世博会不仅是一场“让城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一场“让品牌更美好”的商业盛宴!对城市和企业品牌来说，是一个在全球“激活”其品牌定位的良机。
“奥运会开幕式向世界展示了中国辉煌的过去；而上海世博会，将让世界窥见这个国家的未来!”
上海世博会倒计时一周年之际，面对已有200多个国家和国际组织确认参展的情况，海外媒体这样评价道。
如同北京奥运会一样，上海世博会无疑会成为一个庞大而惊人的传播平台：从2010年5月开始到10月结束，目标是吸引7000万人次的参观者，而且可以预见：世博会的信息在中国13亿人中将有极高的覆盖率。另外，在全球经济形势的特殊情况下，世博会将成为一个新经济引擎的集中展示。
可以说，上海世博会不仅是一场“让城市更美好”的文化、科技盛宴，更是一场“让品牌更美好”的商业盛宴!
本期“里斯每月谈”中，“定位之父”里斯在全球商业大师中第一个对上海的战略定位提出建议，并对正在忙碌筹备参展的企业，如何利用上海世博会传播品牌定位，提出了一系列中肯的建议。
“必须参加”的上海世博会
《中外管理》：200多国家和国际组织确认参加上海世博会，您如何看待世博会上的品牌竞争活动?以及世博会对国家、城市品牌传播的价值?
里斯：上海世博会最大的受益方就是中国。全球有超过200个国家和国际组织将在上海参与为期六个月的世博会，这令我感到震惊!这充分显示了中国在全球经济中已经处于较高的水平。世博会对于企业而言，重要的价值之一就在于建立自己在消费者心智中的全球化认知。而更现实的是：如果你是一家全球性企业，即使可能不会从参会中得到丰厚的收益，但你仍然要参加这届世博会。原因就在于竞争的激烈，如果你的公司没有参加这届博览会，而你的很多竞争对手在参加，那么你的公司就必须维护其在中国的业务。
很多在美国举办的展览会也同样如此。参展方不一定通过参展获益，但如果不参加展会就肯定不会获益，甚至可能会败给竞争对手。如今全球商业的竞争异常激烈，每个品类都充斥着许多企业，它们都拥有具有竞争力的产品和品牌。一个公司如果不参加像上海世博会这样重要的展会，就不可避免地会失去现有地位和部分竞争能力。
此届展会对中国和上海的品牌传播也是一个契机。它会巩固上海作为全球最重要的商业之都的地位。全球很多企业在努力挖掘中国市场，各地就此主题的会议也很多，即使目前业务还未进入中国市场的企业也来参与讨论。
“在中国我们可以做什么?”是公司总裁向他的管理团队常抛出的问题。一个公司如果没有针对中国市场的可持续发展战略，它的管理团队就会受到公司董事会或投资方的问责。
定化的“宽泛病”
《中外管理》：对国家展览馆(各个国家馆里还有细分的地区展览馆、行业、企业展览馆)的传播，您有什么品牌方面的建议?
里斯：每个国家都是一个潜在的品牌，每个地区和企业也同样如此。不幸的是，大多数国家、地区和企业在品牌战略方面都还做得不够好，远未达到效果。它们都会落人“事事为人人”(为了照顾人们的想法而扭曲了事情本身——编者注)的陷阱。结果，很少有一个好的定位。
最近我在尼日利亚做演讲。尼日利亚是非洲最大的国家，但却鲜为人知，因为这个国家用了一个毫无意义的宣传口号：“优秀的人民，伟大的民族”。这个口号几乎可以用于全世界的任何一个国家。
可能大多数国家和地区的口号也是如此：它们试图用一条横幅来包括所有的东西，这几乎不会奏效。半个多世纪以来，我无数次地强调，如果你想要建立一个强大的品牌，你就要“牺牲”：你必须聚焦于某个单一的想法或概念，就像宝马的“驾驭”，或者沃尔沃的“安全”。这对某个独立的公司或品牌来说已经很困难，当你试图将之运用于一个国家或地区，这几乎成了不可能的任务。大多数国家或地区的政治领袖都希望能得到社会各阶层的响应。他们往往会立刻拒绝看似只照顾到某一个部分政治基础的任何想法。因此，他们批准的通常是非常宽泛的定位。
上海应做“全球商业之都”
《中外管理》：具体到上海，世博会是一个上海向世界推荐自己品牌的机会，首先一个问题：您如何看待上海过去的城市定位和传播?另外，这次世博会对上海品牌传播方面，您有什么建议?
里斯：世博会是上海将自己推向全世界的良机。而且我相信结果也会令人满意。当然，缺失的是一个能将上海在全球商业界做出定位的总概念。“城市，让生活更美好”是类同于“优秀的人民，伟大的民族”的一个概念。人们看到那样的口号都会觉得枯燥。他们不会照字面理解，因为实在是太空泛了。
相比于北京或广州，上海这个城市更好吗?我觉得很多中国人都不会这么想。可能上海与北京或广州“不同”，但不一定显得“更好”。
上海的定位应该聚焦于这个城市的不同点。在我看来，“全球商业之都”就是一个更好的战略定位。这一定位能将上海与其他城市区隔开，并且包含着强烈的指向，它也暗指了上海城市的目标，这是一个好战略。
另外，它有足够的可信度引发全球商业界这样的思考：“中国在过去的20年间取得了巨大发展；或许纽约、伦敦和其他世界上的商业大都市正在失去其影响力；或许上海就是全球的商业之都，即使现在还不是，在未来也会实现……”
上海举办世博会无疑会增强这一定位。除了“全球商业之都”，还有什么地方能够举办一个这样的“世界展会”呢?
“从点到面”的世博会营销
《中外管理》：可以预计，上海世博会在中国的传播覆盖率会非常高，来参展的国家和地区如何向中国人展示自己是个课题，对他们在中国的品牌传播方面，您有何建议?
里斯：精准聚焦。不要成为什么都好的旅游胜地。只要成为某方面是非常突出的旅游地就可以了。例如：海滨、音乐节或购物天堂、历史胜地等。
人们会“从某个特殊的方面进行演绎”：如果一个国家或者地区某方面很突出，人们就会想它一定在其他很多方面都很好；如果旅游地能将自己打造得在某一方面很好，潜在游客会想它在其他很多方面也一定很不错。
宝马已经聚焦于“驾驭”34年。在这个过程中，宝马已经成为全球销量最大的豪华车品牌。消费者会认为宝马虽然在“驾驭”上表现出色，但会质量不好、开几年之后就坏吗?当然不会。消费者会认为如果宝马是出色的驾驭机器，它在其他特性方面也一定很好。例如：可靠性、舒适度和设计等。
从点到面，是营销战略中最好的思路!