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摘要：旅游目的地受到特殊事件的负面影响，将会演变成旅游危机事件，旅游目的地的危机公关，可以改善和重塑旅游目的地形象。本文在阐述旅游危机公关的概念基础上，进一步分析了旅游危机的原因和危机公关的作用机理，并提出了可行性的策略建议。
关键词：目的地形象;危机公关;作用;建议
旅游目的地形象是旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观印象，是对旅游目的地总体特征的高度概括和直观反映，它决定了旅游目的地对游客的吸引力大小和受欢迎程度，从而形成旅游者对该旅游目的地的出游选择。一旦形象受损，会造成该旅游地社会形象和经济利益的重大损失，且短时期内难以恢复，受到旅游者的冷落和抛弃。因此，旅游目的地形象的塑造和维护是旅游地社会各界都应加以关注和重视，并尽力做好的一项重要工作。
一、旅游危机公关
旅游目的地危机是指由于受到特殊事件的负面影响，造成该地的形象受损，进而引起旅游目的地的旅游业遭受损失的情形。而旅游危机公关的作用则是在较短时间内有效控制危机，减弱其危害和影响，帮助旅游目的地、旅游行业和企业熬过难关，进而恢复旅游目的地形象，重塑旅游者信心的方式或手段。
二、造成旅游目的地形象危机的原因
造成旅游目的地形象危机的原因是多方面的，既有旅游业本身的原因，也有来自旅游地其他方面的因素。综合起来，主要有以下几个方面：
（一）旅游业本身的原因
包括旅游目的地企业管理不善造成的服务质量问题;旅游从业人员素质低下，恶意破坏经营秩序;以及旅游目的地旅游氛围不佳，直接或间接损害旅游者在当地的正当权益而造成的旅游目的地形象危机。例如，2015年10月青岛“天价大虾事件”，由于个别旅游企业经营者恶意宰客，通过自媒体的舆情发酵而迅速传播，在一夜之间将山东省着力打造的“好客山东”的旅游品牌形象毁于一旦，教训极其深刻。
（二）突发的公共危机事件
主要是指由于不可抗力发生的恶性公共危机事故：如自然灾害，地震、海啸等;传染性疾病，禽流感、SARS 等;还包括人为的公共危机事件，包括影响重大的恶性刑事犯罪、局部战争或冲突、民族宗教事件等。因为这些事件具有突发性，造成的影响面广，短时间内无法消除，對旅游目的地形象的破坏极大。年初爆发的新冠肺炎，使得我国的旅游业损失超过万亿，同时也使国内、国际旅游业陷入业务停顿、产业停摆的困境。
（三）社会公众的影响
旅游给目的地居民带来丰厚的经济效益的同时，也带来了物价上涨、赌博色情业繁荣、犯罪率飙升等一系列的社会问题，游客的生活方式和价值观念更对旅游目的地的社会文化造成了巨大的冲击，严重影响社会秩序的稳定，使当地的社会风气恶化。在此情况下，旅游目的地的社会公众会对外来旅游者有很大的排斥心理。对游客提供旅游公共服务时，出于利益的考虑，把旅游者当成“唐僧肉”，无法保证服务的品质和价值，从而引起旅游者对旅游地的印象不佳，甚至演化成旅游目的地的形象危机。
（四）管理部门处置不当
旅游目的地的各级行政管理部门承担着规范旅游地市场秩序、监督管理服务质量、维护旅游消费者和经营者合法权益，规范旅游企业和从业人员的经营和服务行为的责任。在旅游者与当地旅游经营者发生纠纷时，应及时介入，进行协调和处置，使旅游者“投诉有门”;并能依据相关的政策和法规，公平、公正、透明地处理。在此过程中，管理部门应本着“公正、及时、中立”的原则处置相关旅游投诉和纠纷。个别地区的管理部门没有及时跟进，推诿扯皮、处置不当，会让旅游者对旅游目的地产生地方保护主义的印象，并通过网络和自媒体的传播扩散，造成当地政府的形象危机。
三、旅游危机公关的作用
旅游危机公关的目的在于协调好旅游经营企业和旅游者之间的关系，最大限度重塑和维护旅游目的地形象。
（一）及时介入，表明态度
旅游目的地形象危机的爆发具有突然性、不可预测性的特点，因而旅游危机公关必须在危机产生的第一时间做出反应，及时介入危机的处置和后续工作的开展，向外界亮明当地政府相关部门对待此次危机的态度，从而获得公众的认可。相反，会给人一种相关部门管理“缺位”的感觉，时间拖得越久，危机波及的范围和规模就越大，越不利于旅游目的地形象的维护。
（二）秉公处理，维护权益
针对旅游危机的公众敏感性特点，相关部门在处理涉及旅游目的地形象的危机事件时，应本着“公平、公正、公开”的原则，按照相应的政策法规慎重、妥善地处置，接受公众和舆论的监督。处理结果要充分考虑到法理和人情两方面的实际情况，维护好旅游者和旅游经营者的正当权益。对于恶意损害旅游地形象的企业和个人必须严厉制裁，以儆效尤。
（三）消除影响，增进了解
身处网络时代，任何微小的事件通过网络和媒体的传播，影响的规模和范围都会被无形中放大和加深。因此，旅游危机的处理，不仅要对当事方负责，更要面对公众的质疑和拷问。在此过程中，不仅要掌握有效的危机处理方法，更要时刻关注各类新媒体的信息流向和公众舆情动向，从而引导旅游目的地发展的公众舆情氛围，消除危机事件造成的负面影响，保持旅游目的地的良好形象。
（四）危中寻机，重塑形象
旅游地相关管理部门在处理危机事件过程中，巧妙地利用危机事件，力争在最短的时间内变“危机”为“契机”，找出当地对客服务中的疏漏，进行整改和提升。重点关注媒体和网民关注的焦点问题、及时准确地予以回应。危机事件平息后，运用各种平台、采取各类营销宣传措施来扭转旅游目的地恶化的形象和秩序。从而达到重塑旅游形象，恢复旅游目的地美誉，打造更好的旅游环境的目的。
四、旅游危机公关策略建议
基于旅游危机事件的原因和发生机制，旅游目的地的相关管理部门应从长远的角度，采取合理的策略，进一步加强旅游危机公关，发挥它在旅游目的地形象塑造和维护中的重要作用。 （一）成立专业的旅游危机公关团队
旅游目的地應成立由当地政府分管领导牵头的专业化危机公关团队，包括旅游局、物价局、公安、行政执法等相关职能部门，制定相关危机事件的应急预案，落实各方的相关职责和协调职能，建立旅游地官方信息发布平台，归口统一发布对外信息，使公众能够取得危机事件处理的知情权。信息的披露必须及时准确，让社会了解危机事件的来龙去脉，处置的结果和后续的跟进情况。注意保护相关企业和个人的隐私权和名誉权，以免不必要的纠纷。通过专业的危机公关为旅游地进行正面的宣传，向社会传递正能量，防止“小道消息”之类的谣言肆虐，破坏旅游目的地的形象。
（二）建立旅游危机公关的长效机制
旅游目的地不仅要通过旅游危机公关来做好危机事件的事后处置，还应该通过召开旅游宣传会、旅游地公众号推送等形式主动传播旅游地的新闻信息，变“被动应对”为“主动出击”，注重信息的双向传递，强调信息的动态分享、及公关主体与客体之间关系的沟通协调，并在此基础上，建立完善的旅游危机公关的长效运行机制，实现旅游目的地的动态监管。
（三）营造积极正面的公关舆论环境
旅游危机公关是在特定的舆论环境中进行，舆论环境对于危机公关的成败有决定性的作用。在“人人都有麦克风、个个都是通讯社、手机就是传播平台”的当今时代，只有积极了解舆情，快速反应，及时处理并开诚布公，采取多频率、多渠道、高透明度的沟通战略，才能牢牢把握社会舆论主动权，为旅游目的地制定正确的危机公关手段创造有利条件，解决危机。同时，让公众相看到相关职能部门处理危机事件的努力，通过正面信息的传播积极引导社会舆论环境，弘扬社会正能量。
五、总结
旅游目的地形象可以说是公众对旅游目的地的客观认知和总体评价。它虽然是一个虚拟物，但却需要去经营与维护，因为它直接关系到一个地区旅游业的发展。科学地运用旅游危机公关手段，能在最短的时间内消除旅游危机事件带来的负面影响，统一社会各界的认识，稳定社会公众的情绪，消除旅游者的出行顾虑，重塑旅游目的地的良好形象。
参考文献
[1]张祖国、马玉梅. 微时代下旅游目的地如何处理公关危机[J]，《中小企业管理与科技（中旬刊）》，2015（10）
[2]黄芸.新媒体视阈下旅游目的地危机公关研究———以桂林国际旅游胜地建设为例[J]， 《市场论坛》，2017（4）
[3]徐理亚.旅游危机公关中的政府作用研究[J]， 《新闻传播》，2010（2）
[4]莫莉秋. 旅游企业危机公关的若干思考[J]， 《度假旅游》，2019（3）
[5]马小骅，吴郭泉.以史为鉴：关于旅游企业危机公关的几点思考——以马来西亚航空MH370失联航班事件为例[J]，《贺州学院学报》，2018 （02）
关键词：目的地形象;危机公关;作用;建议
旅游目的地形象是旅游目的地的各种形象在旅游者脑海中形成的主观印象，是对旅游目的地总体特征的高度概括和直观反映，它决定了旅游目的地对游客的吸引力大小和受欢迎程度，从而形成旅游者对该旅游目的地的出游选择。一旦形象受损，会造成该旅游地社会形象和经济利益的重大损失，且短时期内难以恢复，受到旅游者的冷落和抛弃。因此，旅游目的地形象的塑造和维护是旅游地社会各界都应加以关注和重视，并尽力做好的一项重要工作。
一、旅游危机公关
旅游目的地危机是指由于受到特殊事件的负面影响，造成该地的形象受损，进而引起旅游目的地的旅游业遭受损失的情形。而旅游危机公关的作用则是在较短时间内有效控制危机，减弱其危害和影响，帮助旅游目的地、旅游行业和企业熬过难关，进而恢复旅游目的地形象，重塑旅游者信心的方式或手段。
二、造成旅游目的地形象危机的原因
造成旅游目的地形象危机的原因是多方面的，既有旅游业本身的原因，也有来自旅游地其他方面的因素。综合起来，主要有以下几个方面：
（一）旅游业本身的原因
包括旅游目的地企业管理不善造成的服务质量问题;旅游从业人员素质低下，恶意破坏经营秩序;以及旅游目的地旅游氛围不佳，直接或间接损害旅游者在当地的正当权益而造成的旅游目的地形象危机。例如，2015年10月青岛“天价大虾事件”，由于个别旅游企业经营者恶意宰客，通过自媒体的舆情发酵而迅速传播，在一夜之间将山东省着力打造的“好客山东”的旅游品牌形象毁于一旦，教训极其深刻。
（二）突发的公共危机事件
主要是指由于不可抗力发生的恶性公共危机事故：如自然灾害，地震、海啸等;传染性疾病，禽流感、SARS 等;还包括人为的公共危机事件，包括影响重大的恶性刑事犯罪、局部战争或冲突、民族宗教事件等。因为这些事件具有突发性，造成的影响面广，短时间内无法消除，對旅游目的地形象的破坏极大。年初爆发的新冠肺炎，使得我国的旅游业损失超过万亿，同时也使国内、国际旅游业陷入业务停顿、产业停摆的困境。
（三）社会公众的影响
旅游给目的地居民带来丰厚的经济效益的同时，也带来了物价上涨、赌博色情业繁荣、犯罪率飙升等一系列的社会问题，游客的生活方式和价值观念更对旅游目的地的社会文化造成了巨大的冲击，严重影响社会秩序的稳定，使当地的社会风气恶化。在此情况下，旅游目的地的社会公众会对外来旅游者有很大的排斥心理。对游客提供旅游公共服务时，出于利益的考虑，把旅游者当成“唐僧肉”，无法保证服务的品质和价值，从而引起旅游者对旅游地的印象不佳，甚至演化成旅游目的地的形象危机。
（四）管理部门处置不当
旅游目的地的各级行政管理部门承担着规范旅游地市场秩序、监督管理服务质量、维护旅游消费者和经营者合法权益，规范旅游企业和从业人员的经营和服务行为的责任。在旅游者与当地旅游经营者发生纠纷时，应及时介入，进行协调和处置，使旅游者“投诉有门”;并能依据相关的政策和法规，公平、公正、透明地处理。在此过程中，管理部门应本着“公正、及时、中立”的原则处置相关旅游投诉和纠纷。个别地区的管理部门没有及时跟进，推诿扯皮、处置不当，会让旅游者对旅游目的地产生地方保护主义的印象，并通过网络和自媒体的传播扩散，造成当地政府的形象危机。
三、旅游危机公关的作用
旅游危机公关的目的在于协调好旅游经营企业和旅游者之间的关系，最大限度重塑和维护旅游目的地形象。
（一）及时介入，表明态度
旅游目的地形象危机的爆发具有突然性、不可预测性的特点，因而旅游危机公关必须在危机产生的第一时间做出反应，及时介入危机的处置和后续工作的开展，向外界亮明当地政府相关部门对待此次危机的态度，从而获得公众的认可。相反，会给人一种相关部门管理“缺位”的感觉，时间拖得越久，危机波及的范围和规模就越大，越不利于旅游目的地形象的维护。
（二）秉公处理，维护权益
针对旅游危机的公众敏感性特点，相关部门在处理涉及旅游目的地形象的危机事件时，应本着“公平、公正、公开”的原则，按照相应的政策法规慎重、妥善地处置，接受公众和舆论的监督。处理结果要充分考虑到法理和人情两方面的实际情况，维护好旅游者和旅游经营者的正当权益。对于恶意损害旅游地形象的企业和个人必须严厉制裁，以儆效尤。
（三）消除影响，增进了解
身处网络时代，任何微小的事件通过网络和媒体的传播，影响的规模和范围都会被无形中放大和加深。因此，旅游危机的处理，不仅要对当事方负责，更要面对公众的质疑和拷问。在此过程中，不仅要掌握有效的危机处理方法，更要时刻关注各类新媒体的信息流向和公众舆情动向，从而引导旅游目的地发展的公众舆情氛围，消除危机事件造成的负面影响，保持旅游目的地的良好形象。
（四）危中寻机，重塑形象
旅游地相关管理部门在处理危机事件过程中，巧妙地利用危机事件，力争在最短的时间内变“危机”为“契机”，找出当地对客服务中的疏漏，进行整改和提升。重点关注媒体和网民关注的焦点问题、及时准确地予以回应。危机事件平息后，运用各种平台、采取各类营销宣传措施来扭转旅游目的地恶化的形象和秩序。从而达到重塑旅游形象，恢复旅游目的地美誉，打造更好的旅游环境的目的。
四、旅游危机公关策略建议
基于旅游危机事件的原因和发生机制，旅游目的地的相关管理部门应从长远的角度，采取合理的策略，进一步加强旅游危机公关，发挥它在旅游目的地形象塑造和维护中的重要作用。 （一）成立专业的旅游危机公关团队
旅游目的地應成立由当地政府分管领导牵头的专业化危机公关团队，包括旅游局、物价局、公安、行政执法等相关职能部门，制定相关危机事件的应急预案，落实各方的相关职责和协调职能，建立旅游地官方信息发布平台，归口统一发布对外信息，使公众能够取得危机事件处理的知情权。信息的披露必须及时准确，让社会了解危机事件的来龙去脉，处置的结果和后续的跟进情况。注意保护相关企业和个人的隐私权和名誉权，以免不必要的纠纷。通过专业的危机公关为旅游地进行正面的宣传，向社会传递正能量，防止“小道消息”之类的谣言肆虐，破坏旅游目的地的形象。
（二）建立旅游危机公关的长效机制
旅游目的地不仅要通过旅游危机公关来做好危机事件的事后处置，还应该通过召开旅游宣传会、旅游地公众号推送等形式主动传播旅游地的新闻信息，变“被动应对”为“主动出击”，注重信息的双向传递，强调信息的动态分享、及公关主体与客体之间关系的沟通协调，并在此基础上，建立完善的旅游危机公关的长效运行机制，实现旅游目的地的动态监管。
（三）营造积极正面的公关舆论环境
旅游危机公关是在特定的舆论环境中进行，舆论环境对于危机公关的成败有决定性的作用。在“人人都有麦克风、个个都是通讯社、手机就是传播平台”的当今时代，只有积极了解舆情，快速反应，及时处理并开诚布公，采取多频率、多渠道、高透明度的沟通战略，才能牢牢把握社会舆论主动权，为旅游目的地制定正确的危机公关手段创造有利条件，解决危机。同时，让公众相看到相关职能部门处理危机事件的努力，通过正面信息的传播积极引导社会舆论环境，弘扬社会正能量。
五、总结
旅游目的地形象可以说是公众对旅游目的地的客观认知和总体评价。它虽然是一个虚拟物，但却需要去经营与维护，因为它直接关系到一个地区旅游业的发展。科学地运用旅游危机公关手段，能在最短的时间内消除旅游危机事件带来的负面影响，统一社会各界的认识，稳定社会公众的情绪，消除旅游者的出行顾虑，重塑旅游目的地的良好形象。
参考文献
[1]张祖国、马玉梅. 微时代下旅游目的地如何处理公关危机[J]，《中小企业管理与科技（中旬刊）》，2015（10）
[2]黄芸.新媒体视阈下旅游目的地危机公关研究———以桂林国际旅游胜地建设为例[J]， 《市场论坛》，2017（4）
[3]徐理亚.旅游危机公关中的政府作用研究[J]， 《新闻传播》，2010（2）
[4]莫莉秋. 旅游企业危机公关的若干思考[J]， 《度假旅游》，2019（3）
[5]马小骅，吴郭泉.以史为鉴：关于旅游企业危机公关的几点思考——以马来西亚航空MH370失联航班事件为例[J]，《贺州学院学报》，2018 （02）