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电视媒体间的竞争主要表现为电视栏目之间的竞争。因此，打造收视率高、影响力大、生命周期长的品牌栏目就成为电视媒体追求的主要目标。然而，表面看起来众多的栏目资源，实际上却往往是大同小异，雷同现象严重。真正可供观众选择的栏目并不多，而真正的品牌栏目更是屈指可数。因此，如何提高电视栏目的竞争力，不断建设特色化、品牌化、精品化的电视栏目已经成为业界关注的首要问题。
什么是电视栏目的竞争力
第一，新鲜的内容虽然是提高栏目竞争力的重要因素之一，但决不等同于竞争力。通常来说，栏目内容的替代性比较强，很容易遭到国内电视媒体同行的“抄袭克隆”，并导致竞争力的迅速削弱。1997年湖南卫视的《快乐大本营》的开播成功，马上在国内荧屏上掀起了一股“快乐旋风”。在之后的短短两年之内，全国各电视台模仿出的类似节目达到100余个。由于国内电视的激烈竞争，以及相关版权保护法规的缺失，导致单纯依靠内容无法为竞争对手制造有效的竞争壁垒，新鲜的形式和内容在短时间内迅速湮灭在“克隆风”之中。
第二，观众喜闻乐见的主持人固然能够为电视栏目提高收视率，公信度和黏着度，但笔者认为单纯依靠主持人并不能有效的保持栏目的竞争优势。如果栏目内容质量不佳，再高明的主持人也恐回天乏术。况且，主持工作好比厨师烹调，食客口味水涨船高，一旦主持人自身跟不上观众的要求，栏目形象就要受到影响；几次错误或质量下滑，都会造成观众的心理波动，使竞争力受损。如果主持人在身体上、心理上发生变化，无法继续工作，那将会为栏目带来毁灭性的打击。《实话实说》栏目品牌价值和收视率在崔永元离开后大幅度下降；而美国《60分钟》栏目在王牌主持人华莱士隐退后依然长盛不衰，就很好地说明了单纯依靠主持人的做法并不意味着栏目本身拥有竞争力的道理。
第三，知名的品牌诚然可以为电视栏目带来良好的口碑和慕名前来的观众，但是，品牌本身只是竞争力的体现，并不能等同于竞争力本身。况且，任何品牌从自然发展规律上讲都有从生长到衰落的过程。成功品牌栏目的生存发展也要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的市场周期。品牌进入成熟期之后，其边际投入产出曲线已经趋于平缓，单纯通过栏目改版、更换主持人、更新表现形式等手段并不能改变栏目走下坡路的命运。如果只躺在知名品牌上睡大觉，难免有一天会风光不再，最终被新栏目挤出传媒市场的舞台。
那么，究竟什么是电视栏目的竞争力呢?笔者认为，电视栏目的竞争力是资源利用能力、内容创新能力、市场开拓能力的综合体。这种竞争力必须是无法简单复制的，绝不是仅仅通过“克隆”就能获得的；必须是通过栏目团队整体运作来实现的，绝不是因为一两个人物的缺失就遭到重创的；必须是无法单纯通过资本手段能达成的，绝不是别人投入大量资金就可以得到的；必须是通过不断的品牌经营维护才能继续的，绝不是固步自封就可以保持的。
电视栏目竞争中的“蓝海战略”
纵观中国电视行业，可谓“红海”遍布。从湖南卫视的《超级女声》开始，全国范围席卷走“秀”类的娱乐节目。比如东方卫视的《加油!好男儿》、《我型我秀》、广东卫视《空姐新人秀》、天津卫视《化蝶》、山东卫视《天使行动》、福建东南卫视《搜狗女声》、山西卫视《男人大典》、安徽卫视《超级新秀》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、广西卫视《寻找最美丽新娘》、湖北卫视《花落谁家》、江苏卫视《绝对唱响》等等。大家你来我往在走“秀”类娱乐节目的“红海”中杀得遍体鳞伤。再看看谈话类的节目，继央视《实话实说》栏目开创了电视界谈话类节目先河之后，湖南卫视的《有话好说》、北京电视台的《元元说话》、上海电视台的《东方直播室》等类似的节目如雨后春笋一样冒了出来，中国电视谈话类节目也不可避免地陷入了一片“红海”之中。
“红海”现象反映出目前中国电视栏目的竞争多半只停留在克隆、模仿和感性操作、各自为战的低水平层次上。大家把主要精力都放在已知的市场，或血本投入，或投机取巧，总是想方设法去模仿竞争对手，从而深陷“红海”不能自拔，导致整个行业的利益缩小和成本提高。
如何打造电视栏目的竞争力
笔者认为，电视栏目的真正竞争力应在于其不断发现并开拓“蓝海”的能力，此能力的培养和发展应该经过三个阶段：第一个阶段为低水平的“要素驱动”阶段，驱动的主要因素为栏目及其所属频道和电视台拥有的资源等。这一阶段竞争优势体现为谁拥有资源要素多，谁就能在竞争中取胜。之前停播的中央电视台《综艺大观》就是处在此竞争阶段的电视栏目。第二阶段为中等水平“品牌驱动”阶段，驱动因素为栏目品牌建设，包括市场推广、媒体炒作、活动宣传等方式。竞争的优势体现为栏目品牌的知名度和影响力。目前湖南卫视的《超级女声》就是处于“品牌驱动”竞争阶段的代表。第三个阶段为高水平的“创新驱动”阶段，驱动要素是创新能力和机制，具体体现为栏目如何不断地创新来迎合观众的需求变化。这个阶段竞争的优势体现在栏目理念、市场定位、内容形式等方面的创新；在资源整合能力方面的加强；在商业运作和市场开拓方面的进步。央视今年刚刚推出的《赢在中国》的成功就是利用“创新驱动”要素竞争的结果。
那么，国内电视栏目究竟如何提高电视栏目的竞争力，开拓属于自己的“蓝海”呢?笔者认为，电视栏目竞争力的提高是从“比较优势竞争”转化到“竞争优势竞争”的过程。“比较优势竞争”通常是指电视栏目依靠相对有利的资源要素进行竞争，其竞争的层次较低，较容易获得并快速复制模仿，从而导致形成竞争加剧的“红海”。而“竞争优势竞争”是指电视栏目通过差异化优势进行竞争，其竞争的层次较高，基于不断创新基础的综合竞争实力很难被对手复制模仿，从而创立差异化竞争的“蓝海”。因此，电视栏目应该致力于从低水平的“要素驱动”阶段发展到高水平的“创新驱动”阶段，从“红海”驶向“蓝海”。
例如，中央电视台《综艺大观》便是由于一直依靠在自己原有的比较优势上，最终深陷“红海”而惨遭市场淘汰的典型栏目。《综艺大观》的陨落说明电视栏目仅仅依靠其拥有的比较优势，依靠资源和品牌谋求发展并不是长久之计。只有不断发现开拓属于自己的“蓝海”，才能确保在市场中的竞争优势。
反观中央电视台2006年的新节目《赢在中国》，便是运用“蓝海战略”进行竞争的典型代表。《赢在中国》诞生在中国娱乐事业的鼎盛时期。同为选秀类节目，它强调了自身的非娱乐性、严肃思维和理性投票，弘扬了“选创业英雄，实现中国梦”的新概念，从而从竞争激烈的娱乐选秀节目的“红海”中脱颖而出，赢得了观众的广泛认可。《赢在中国》从创意、定位、运作和营销各方面，都树立了基于创新的竞争优势，创造了属于自己的“蓝海”。
作者单位 中央电视台
责任编辑 庞春燕
什么是电视栏目的竞争力
第一，新鲜的内容虽然是提高栏目竞争力的重要因素之一，但决不等同于竞争力。通常来说，栏目内容的替代性比较强，很容易遭到国内电视媒体同行的“抄袭克隆”，并导致竞争力的迅速削弱。1997年湖南卫视的《快乐大本营》的开播成功，马上在国内荧屏上掀起了一股“快乐旋风”。在之后的短短两年之内，全国各电视台模仿出的类似节目达到100余个。由于国内电视的激烈竞争，以及相关版权保护法规的缺失，导致单纯依靠内容无法为竞争对手制造有效的竞争壁垒，新鲜的形式和内容在短时间内迅速湮灭在“克隆风”之中。
第二，观众喜闻乐见的主持人固然能够为电视栏目提高收视率，公信度和黏着度，但笔者认为单纯依靠主持人并不能有效的保持栏目的竞争优势。如果栏目内容质量不佳，再高明的主持人也恐回天乏术。况且，主持工作好比厨师烹调，食客口味水涨船高，一旦主持人自身跟不上观众的要求，栏目形象就要受到影响；几次错误或质量下滑，都会造成观众的心理波动，使竞争力受损。如果主持人在身体上、心理上发生变化，无法继续工作，那将会为栏目带来毁灭性的打击。《实话实说》栏目品牌价值和收视率在崔永元离开后大幅度下降；而美国《60分钟》栏目在王牌主持人华莱士隐退后依然长盛不衰，就很好地说明了单纯依靠主持人的做法并不意味着栏目本身拥有竞争力的道理。
第三，知名的品牌诚然可以为电视栏目带来良好的口碑和慕名前来的观众，但是，品牌本身只是竞争力的体现，并不能等同于竞争力本身。况且，任何品牌从自然发展规律上讲都有从生长到衰落的过程。成功品牌栏目的生存发展也要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的市场周期。品牌进入成熟期之后，其边际投入产出曲线已经趋于平缓，单纯通过栏目改版、更换主持人、更新表现形式等手段并不能改变栏目走下坡路的命运。如果只躺在知名品牌上睡大觉，难免有一天会风光不再，最终被新栏目挤出传媒市场的舞台。
那么，究竟什么是电视栏目的竞争力呢?笔者认为，电视栏目的竞争力是资源利用能力、内容创新能力、市场开拓能力的综合体。这种竞争力必须是无法简单复制的，绝不是仅仅通过“克隆”就能获得的；必须是通过栏目团队整体运作来实现的，绝不是因为一两个人物的缺失就遭到重创的；必须是无法单纯通过资本手段能达成的，绝不是别人投入大量资金就可以得到的；必须是通过不断的品牌经营维护才能继续的，绝不是固步自封就可以保持的。
电视栏目竞争中的“蓝海战略”
纵观中国电视行业，可谓“红海”遍布。从湖南卫视的《超级女声》开始，全国范围席卷走“秀”类的娱乐节目。比如东方卫视的《加油!好男儿》、《我型我秀》、广东卫视《空姐新人秀》、天津卫视《化蝶》、山东卫视《天使行动》、福建东南卫视《搜狗女声》、山西卫视《男人大典》、安徽卫视《超级新秀》、重庆卫视《第一次心动》、北京卫视《红楼梦中人》、广西卫视《寻找最美丽新娘》、湖北卫视《花落谁家》、江苏卫视《绝对唱响》等等。大家你来我往在走“秀”类娱乐节目的“红海”中杀得遍体鳞伤。再看看谈话类的节目，继央视《实话实说》栏目开创了电视界谈话类节目先河之后，湖南卫视的《有话好说》、北京电视台的《元元说话》、上海电视台的《东方直播室》等类似的节目如雨后春笋一样冒了出来，中国电视谈话类节目也不可避免地陷入了一片“红海”之中。
“红海”现象反映出目前中国电视栏目的竞争多半只停留在克隆、模仿和感性操作、各自为战的低水平层次上。大家把主要精力都放在已知的市场，或血本投入，或投机取巧，总是想方设法去模仿竞争对手，从而深陷“红海”不能自拔，导致整个行业的利益缩小和成本提高。
如何打造电视栏目的竞争力
笔者认为，电视栏目的真正竞争力应在于其不断发现并开拓“蓝海”的能力，此能力的培养和发展应该经过三个阶段：第一个阶段为低水平的“要素驱动”阶段，驱动的主要因素为栏目及其所属频道和电视台拥有的资源等。这一阶段竞争优势体现为谁拥有资源要素多，谁就能在竞争中取胜。之前停播的中央电视台《综艺大观》就是处在此竞争阶段的电视栏目。第二阶段为中等水平“品牌驱动”阶段，驱动因素为栏目品牌建设，包括市场推广、媒体炒作、活动宣传等方式。竞争的优势体现为栏目品牌的知名度和影响力。目前湖南卫视的《超级女声》就是处于“品牌驱动”竞争阶段的代表。第三个阶段为高水平的“创新驱动”阶段，驱动要素是创新能力和机制，具体体现为栏目如何不断地创新来迎合观众的需求变化。这个阶段竞争的优势体现在栏目理念、市场定位、内容形式等方面的创新；在资源整合能力方面的加强；在商业运作和市场开拓方面的进步。央视今年刚刚推出的《赢在中国》的成功就是利用“创新驱动”要素竞争的结果。
那么，国内电视栏目究竟如何提高电视栏目的竞争力，开拓属于自己的“蓝海”呢?笔者认为，电视栏目竞争力的提高是从“比较优势竞争”转化到“竞争优势竞争”的过程。“比较优势竞争”通常是指电视栏目依靠相对有利的资源要素进行竞争，其竞争的层次较低，较容易获得并快速复制模仿，从而导致形成竞争加剧的“红海”。而“竞争优势竞争”是指电视栏目通过差异化优势进行竞争，其竞争的层次较高，基于不断创新基础的综合竞争实力很难被对手复制模仿，从而创立差异化竞争的“蓝海”。因此，电视栏目应该致力于从低水平的“要素驱动”阶段发展到高水平的“创新驱动”阶段，从“红海”驶向“蓝海”。
例如，中央电视台《综艺大观》便是由于一直依靠在自己原有的比较优势上，最终深陷“红海”而惨遭市场淘汰的典型栏目。《综艺大观》的陨落说明电视栏目仅仅依靠其拥有的比较优势，依靠资源和品牌谋求发展并不是长久之计。只有不断发现开拓属于自己的“蓝海”，才能确保在市场中的竞争优势。
反观中央电视台2006年的新节目《赢在中国》，便是运用“蓝海战略”进行竞争的典型代表。《赢在中国》诞生在中国娱乐事业的鼎盛时期。同为选秀类节目，它强调了自身的非娱乐性、严肃思维和理性投票，弘扬了“选创业英雄，实现中国梦”的新概念，从而从竞争激烈的娱乐选秀节目的“红海”中脱颖而出，赢得了观众的广泛认可。《赢在中国》从创意、定位、运作和营销各方面，都树立了基于创新的竞争优势，创造了属于自己的“蓝海”。
作者单位 中央电视台
责任编辑 庞春燕