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摘 要：随着互联网技术日新月异的发展，网络环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使用者和网络消费者也在不断增加。本文旨在通过对网络环境的变化及消费者的购买过程讨论，探究二者之间的关系。
关键词：网络环境；消费者；购买过程；影响因素
早在20年前，易贝网（eBay）就以成为世界的网上购物市场的口号在美国成立了，2000年网络购物就已经在国外风靡，那时的中国还仅仅是用拨号来连接互联网。而2014年，阿里巴巴在纽交所正式挂牌上市也标志着网络购物已经成为了中国网民们主要的购物方式之一，网络购物也成为了消费者生活中不可或缺的一部分。因此，在互联网技术飞快发展的今天，尝试讨论网络环境对消费者购买过程中的影响，对学术研究以及商家制定有效的营销战略、提高消费者满意度、促进销售量增长而言，都是有十分重要的理论意义和实践意义的。
一、中国网民规模的发展及现状
中国网民规模的发展和现状很好的从侧面反映出中国互联网技术的发展以及网络环境的变化，这些都对消费者购买过程产生着或深或浅的影响。
（一）中国网民规模
随着互联网技术日新月异的发展，网络环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使用者也在不断增加。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计数据来看，中国网民规模从2006年1.11亿人暴增到2009年年底的3.84亿人，待扩张到2015年6月的6.68亿人时，中国网民规模已经相对进入平稳期。由此也可以佐证，中国的网络环境的确是在依托互联网技术的发展而变化的。
图1 中国网民规模
虽然2015年6月较2014年底，整体网民规模增速放缓，网民规模的增长进入平台期，但互联网对个人生活方式的影响却在进一步的深化，从简单的基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，衍生出各种与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。同时聚焦在“互联网+”、云计算、物联网、大数据、智慧城市等等的目光也会更加关注于它们如何带动传统行业转型升级，形成以互联网为基础的“信息化”网络环境新形态。而从过去的经验来看，这种网络环境的变化会彻底改变传统消费者的购买过程，从而将传统消费者塑造成网络消费者。
（二）手机网民规模
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
CNNIC中国互联网信息中心在对于互联网发展研究的基础数据统计从2009年6月到2010年12月一直是公示他们所统计的（家庭）宽带网民数，而从2012年12月开始，这一数据正式变更手机网民数，这一变化也证明移动端上网渐渐变为中国网民上网的新模式。而这种网络环境的变化同样也会影响着消费者购买过程中的动机，掌握移动端进行购买行为的消费者能够随时关注到商家变化，购买过程会更加便利，购买行为更加随时随地、随心所欲，同时冲动消费行为也会增加。
（三）我国网民特征
根据2014年数据显示，我国网民呈现以下特征：
1、以女性居多；
2、年龄定位于20-29岁青年；
3、以学生群体和个体户/自由职业者为重，其次为公司一般职员；
4、月收入多为2000-5000元，500元以下收入人群的地位亦举足轻重。
这样的网民结构通常消费者主观选择性较强，会增加冲动消费的可能性，同时会增加对社交购物以及新鲜商品的需求。这同样也影响着商家的决策，从而增加各种模块、技术的应用，不断营造出不同的网络环境。
二、网络环境变化引发对消费者购买过程的影响
一般而言，网络消费者的购买过程一般分为5个步骤[1]，分别是激发动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，而购买后的评价会直接影响网络消费者的重复购买行为以及对于其他网络消费者的初次购买行为。[2]
图3 网络消费者的购买过程
单从这五个步骤来说，传统消费者与网络消费者的购买过程似乎并无不同。然而在这个网络环境日趋信息化、便捷化的今天，数据、信息、大数据等等的概念愈发重要，同时也在潜移默化中影响着消费者的购买过程。
（一）激发动机
激发购买动机是购买过程的开端。对于商家而言，其投入市场中的商品如何通过各种营销方式和手段去刺激消费者产生购买的欲望是完成一场完美购物过程的一半。传统商家通常会以人工的方式对路过其店面前的顾客进行招揽，虽然不能讲商品完全介绍清楚，但一个不让人讨厌的销售人员加一个足够吸引人的样品就能够为商家拉来不少的潜在顾客。而对于网络商家而言，可选的网络营销方式虽然不少，但能不增加消费者不耐烦甚至是厌恶情绪并直接揽客的手段却有些少，网络消费者也不必讲求人情从而产生的“必须去商家店面看一下”的想法。在激发动机环节，网络商家恐怕更难控制。
（二）收集信息
但凡被激发了购物欲望的消费者，都会因为“想要购买”的想法不由自主的进入收集信息的环节，这些信息通常包括商品的功能特性描述、商品的价格、商品的保障、其他人购买商品后的评价、商家信用等等。与消费者进行传统购买行为时被动的被灌输信息不同的是，网络购买行为在信息收集环节有非常大的主动性。网络消费者可以在互联网上跟踪查询自己已经了解的信息，并寻求新的购买机会。由于之前提到过我国网民结构特征以及数据、信息观念在人群中的普及所致，如今我国网络消费者大多具备敏锐的购买前收集大量信息的意识。
（三）评估选择
对于收集了大量信息的消费者而言，通常会对获取的信息进行数据处理工作，从而筛选出在众多具备可比较信息中最满意的商品[3]，通常包含产品的功能特性、价格、评价与售后服务等。传统消费者可以对实体商品进行全方位五感检测，但网络购物的商品对于购买前的网络消费者而言却是看不见摸不着的，从商家的文字和图片描述进行评估选择存在很强的局限性以及商家有意无意为之的主观性。不过相对而言，网络消费者最优的一点就是能迅速、大量、足不出户地进行货比三家工作。单从主观经验判断不够有效，那就从其他已经购买过此商品的消费者的评价中寻找蛛丝马迹。根据《网络环境对消费者购买决策的影响研究》这一调查问卷显示，更多的网络消费者更倾向于通过对商品以往的好评与差评度进行购买决策。虽然此问卷有效回收问卷数仅有191份，但就笔者及周围亲朋好友的体验而言，一件商品的好差评度能直接影响网络消费者是否在此店铺购买、是否购买此件商品。
（四）购买决策
对商品进行反复评估选择后便进入了购买决策环节。虽然之前对于信息有大量的收集、筛选与对比，从理论上讲，网络消费者会比传统消费者更理智的进行购买行为。然而事实并不如此，二十几岁的女青年在购物方面是很难存在理智的，因此冲动消费行为的可能性就大大增加。那么影响网络消费者最终是否进行购买决策的非常关键三个因素则为该商品所在销售平台是否正规、该商品使用的支付系统是否安全以及该商品是否满足需求。既然最后一个因素无法理智看待，那么人们会更在意属于购物环境的前两个因素，调查问卷可以佐证。
（五）购后评价
传统消费者在购买了劣质商品是可能会有“有冤无处申”的感觉，一般退货解决。而对于网络消费者而言一个差评足以说明他们的态度，退换货的同时影响自己在此店铺重复购买的可能以及其他初次购买者在评估选择环节的想法。这种把传统的“有冤无处申”变为直接公示的技术，督促商家虚心倾听消费者意见建议以提供更好服务的同时也能更直观的向消费者展示商家的信用程度。
三、结尾
网络环境日新月异的随着互联网技术的发展在改变着，电子商务成为了企业发展战略中的重要一环。上述讨论中可得网络环境对消费者购买过程中方方面面皆有影响，消费者购买行为又会反作用与网络环境。消费者在其中成为网络环境接受者的同时又是其塑造者，“顾客至上”并不是空话。（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）
参考文献：
[1] 林莉，丁洪福.网络环境下消费者购买意愿影响因素分析[J].中国商贸，2010，02：14-15.
[2] 苗玲玲.网络消费信任演化与决策模式研究[D].浙江大学，2008.
[3] 饶曦.网络购物中的消费者购买行为分析[J].现代企业，2010，06：50-51+57.
关键词：网络环境；消费者；购买过程；影响因素
早在20年前，易贝网（eBay）就以成为世界的网上购物市场的口号在美国成立了，2000年网络购物就已经在国外风靡，那时的中国还仅仅是用拨号来连接互联网。而2014年，阿里巴巴在纽交所正式挂牌上市也标志着网络购物已经成为了中国网民们主要的购物方式之一，网络购物也成为了消费者生活中不可或缺的一部分。因此，在互联网技术飞快发展的今天，尝试讨论网络环境对消费者购买过程中的影响，对学术研究以及商家制定有效的营销战略、提高消费者满意度、促进销售量增长而言，都是有十分重要的理论意义和实践意义的。
一、中国网民规模的发展及现状
中国网民规模的发展和现状很好的从侧面反映出中国互联网技术的发展以及网络环境的变化，这些都对消费者购买过程产生着或深或浅的影响。
（一）中国网民规模
随着互联网技术日新月异的发展，网络环境正发生着翻天覆地的变化，互联网使用者也在不断增加。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计数据来看，中国网民规模从2006年1.11亿人暴增到2009年年底的3.84亿人，待扩张到2015年6月的6.68亿人时，中国网民规模已经相对进入平稳期。由此也可以佐证，中国的网络环境的确是在依托互联网技术的发展而变化的。
图1 中国网民规模
虽然2015年6月较2014年底，整体网民规模增速放缓，网民规模的增长进入平台期，但互联网对个人生活方式的影响却在进一步的深化，从简单的基于信息获取和沟通娱乐需求的个性化应用，衍生出各种与医疗、教育、交通等公用服务深度融合的民生服务。同时聚焦在“互联网+”、云计算、物联网、大数据、智慧城市等等的目光也会更加关注于它们如何带动传统行业转型升级，形成以互联网为基础的“信息化”网络环境新形态。而从过去的经验来看，这种网络环境的变化会彻底改变传统消费者的购买过程，从而将传统消费者塑造成网络消费者。
（二）手机网民规模
图2 中国手机网民规模及其占网民比例
CNNIC中国互联网信息中心在对于互联网发展研究的基础数据统计从2009年6月到2010年12月一直是公示他们所统计的（家庭）宽带网民数，而从2012年12月开始，这一数据正式变更手机网民数，这一变化也证明移动端上网渐渐变为中国网民上网的新模式。而这种网络环境的变化同样也会影响着消费者购买过程中的动机，掌握移动端进行购买行为的消费者能够随时关注到商家变化，购买过程会更加便利，购买行为更加随时随地、随心所欲，同时冲动消费行为也会增加。
（三）我国网民特征
根据2014年数据显示，我国网民呈现以下特征：
1、以女性居多；
2、年龄定位于20-29岁青年；
3、以学生群体和个体户/自由职业者为重，其次为公司一般职员；
4、月收入多为2000-5000元，500元以下收入人群的地位亦举足轻重。
这样的网民结构通常消费者主观选择性较强，会增加冲动消费的可能性，同时会增加对社交购物以及新鲜商品的需求。这同样也影响着商家的决策，从而增加各种模块、技术的应用，不断营造出不同的网络环境。
二、网络环境变化引发对消费者购买过程的影响
一般而言，网络消费者的购买过程一般分为5个步骤[1]，分别是激发动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，而购买后的评价会直接影响网络消费者的重复购买行为以及对于其他网络消费者的初次购买行为。[2]
图3 网络消费者的购买过程
单从这五个步骤来说，传统消费者与网络消费者的购买过程似乎并无不同。然而在这个网络环境日趋信息化、便捷化的今天，数据、信息、大数据等等的概念愈发重要，同时也在潜移默化中影响着消费者的购买过程。
（一）激发动机
激发购买动机是购买过程的开端。对于商家而言，其投入市场中的商品如何通过各种营销方式和手段去刺激消费者产生购买的欲望是完成一场完美购物过程的一半。传统商家通常会以人工的方式对路过其店面前的顾客进行招揽，虽然不能讲商品完全介绍清楚，但一个不让人讨厌的销售人员加一个足够吸引人的样品就能够为商家拉来不少的潜在顾客。而对于网络商家而言，可选的网络营销方式虽然不少，但能不增加消费者不耐烦甚至是厌恶情绪并直接揽客的手段却有些少，网络消费者也不必讲求人情从而产生的“必须去商家店面看一下”的想法。在激发动机环节，网络商家恐怕更难控制。
（二）收集信息
但凡被激发了购物欲望的消费者，都会因为“想要购买”的想法不由自主的进入收集信息的环节，这些信息通常包括商品的功能特性描述、商品的价格、商品的保障、其他人购买商品后的评价、商家信用等等。与消费者进行传统购买行为时被动的被灌输信息不同的是，网络购买行为在信息收集环节有非常大的主动性。网络消费者可以在互联网上跟踪查询自己已经了解的信息，并寻求新的购买机会。由于之前提到过我国网民结构特征以及数据、信息观念在人群中的普及所致，如今我国网络消费者大多具备敏锐的购买前收集大量信息的意识。
（三）评估选择
对于收集了大量信息的消费者而言，通常会对获取的信息进行数据处理工作，从而筛选出在众多具备可比较信息中最满意的商品[3]，通常包含产品的功能特性、价格、评价与售后服务等。传统消费者可以对实体商品进行全方位五感检测，但网络购物的商品对于购买前的网络消费者而言却是看不见摸不着的，从商家的文字和图片描述进行评估选择存在很强的局限性以及商家有意无意为之的主观性。不过相对而言，网络消费者最优的一点就是能迅速、大量、足不出户地进行货比三家工作。单从主观经验判断不够有效，那就从其他已经购买过此商品的消费者的评价中寻找蛛丝马迹。根据《网络环境对消费者购买决策的影响研究》这一调查问卷显示，更多的网络消费者更倾向于通过对商品以往的好评与差评度进行购买决策。虽然此问卷有效回收问卷数仅有191份，但就笔者及周围亲朋好友的体验而言，一件商品的好差评度能直接影响网络消费者是否在此店铺购买、是否购买此件商品。
（四）购买决策
对商品进行反复评估选择后便进入了购买决策环节。虽然之前对于信息有大量的收集、筛选与对比，从理论上讲，网络消费者会比传统消费者更理智的进行购买行为。然而事实并不如此，二十几岁的女青年在购物方面是很难存在理智的，因此冲动消费行为的可能性就大大增加。那么影响网络消费者最终是否进行购买决策的非常关键三个因素则为该商品所在销售平台是否正规、该商品使用的支付系统是否安全以及该商品是否满足需求。既然最后一个因素无法理智看待，那么人们会更在意属于购物环境的前两个因素，调查问卷可以佐证。
（五）购后评价
传统消费者在购买了劣质商品是可能会有“有冤无处申”的感觉，一般退货解决。而对于网络消费者而言一个差评足以说明他们的态度，退换货的同时影响自己在此店铺重复购买的可能以及其他初次购买者在评估选择环节的想法。这种把传统的“有冤无处申”变为直接公示的技术，督促商家虚心倾听消费者意见建议以提供更好服务的同时也能更直观的向消费者展示商家的信用程度。
三、结尾
网络环境日新月异的随着互联网技术的发展在改变着，电子商务成为了企业发展战略中的重要一环。上述讨论中可得网络环境对消费者购买过程中方方面面皆有影响，消费者购买行为又会反作用与网络环境。消费者在其中成为网络环境接受者的同时又是其塑造者，“顾客至上”并不是空话。（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）
参考文献：
[1] 林莉，丁洪福.网络环境下消费者购买意愿影响因素分析[J].中国商贸，2010，02：14-15.
[2] 苗玲玲.网络消费信任演化与决策模式研究[D].浙江大学，2008.
[3] 饶曦.网络购物中的消费者购买行为分析[J].现代企业，2010，06：50-51+57.