21世纪以来，全球政治格局依旧是“一超多强”，美国占据主导地位，但随着中国的飞速发展、欧盟一体化程度的不断提升，俄罗斯的复苏以及其他一些区域性国家的发展与合作，全球实力的天平正在发生偏移。除了军事实力、经济实力以外，外交主动性、文化吸引力、媒体传播能力等“软实力”也成为各国新的角力点，国家形象的塑造不再简单依靠“大棒”，而是慢慢转向一种对其他国家或行为个体的吸引力。
　　在国际政治中，主权国家间或国际组织间向对方施加影响时，主要通过“硬实力”和“软实力”互用来实现。“硬实力”比较好理解，一般指的是经济实力和军事实力，是有形的，通过引诱或者威胁对方来施加影响；而“软实力”则相对比较抽象，多是无形的。美国政治学家约瑟夫·奈对“软实力”作了如下定义：“‘软实力’是一种依靠吸引力，而非通过威逼或利诱的手段来达到目标的能力”，是一种塑造人们偏好的能力。准确地说，“软实力”不是影响力，而是一种吸引力，是同化对象的能力。
　　“软实力”与“硬实力”二者是相互联系的，随着世界政治格局的演变，二者地位也发生着微妙的转变。“冷战体系”标志着“软实力”的地位逐步上升，“二战”让世界各国处于战争之中，军事力量和经济力量成为国家生存的必要因素，各国拼命发掘生产潜力，大规模制造武器，征召士兵，进行物质资源的比拼。“二战”结束后，“雅尔塔体系”重塑了世界政治格局，欧洲衰落，美国和苏联成为世界新霸主。美国通过“马歇尔计划”和“北约组织”捆绑了西欧，而苏联则通过“华约组织”拉拢了东欧，世界被分为两极，军备竞赛一直徘徊在“热核战”的边缘。但另一方面，正是由于核武器的存在，武力威慑力量实际上被抵消了，而两极的对抗，更多地聚焦在价值观和社会制度的对抗上，都希望通过自身的制度优势，去瓦解敌方阵营，也就是后来“软实力”中所指的同化能力。随着“冷战”结束，苏联解体，世界政治格局被重新洗牌，一超多强的格局逐步显现，世界爆发新的世界大战的可能性逐步降低，各国间更加重视科技、文化、人文领域的竞争，“软实力”也就成为衡量国家综合国力的重要指标。如果说硬实力是国与国维度之间的对抗，那么软实力，则可以具体为“国对人”或“人对人”的吸引。
　　一个国家的“软实力”主要存在于文化、教育、科技、政治、价值观和外交政策几个方面。对外来说，则主要是通过文化交流、外交活动等公共外交途径，输出核心价值观，推广国家正面形象。约瑟夫·奈认为，公共外交并非纯粹的公关活动，还涉及为政府决策创造一个足以发挥作用的大环境，并为此建立长期联系。公共外交分为三个层面：第一个层面是最直接的日常沟通；第二个层面是战略沟通；第三个层面则是在长时间内通过奖学金、交换活动、培训计划、媒体传播等渠道与受众之间建立持久关系。
　　进入21世纪以来，互联网、物联网技术飞速发展，目前全球互联网用户已超过30亿，达到全球总人口的近一半。互联网的快速发展推动了信息革命，影响到政治、经济、文化生产劳动到人的生活诸多方面。在政治上，互联网导致两种类型的权力转移，即权力过渡和权力扩散。权力过渡是指主权国家间的权力转移，而权力扩散则是指权力向超出控制范围的方向转移。网络及信息革命使得网络维度的权力运用逐渐增强，网络权力已成为“软实力”的新构成元素。
　　网络权力是一种利用网络信息传播和技术手段来改变受众偏好的能力。信息在网络空间传播，通过吸引他国民众而形成软实力。网络权力分为“硬权力”和“软权力”，“硬权力”主要指对网络系统的控制和攻击，从而达到目标，而“软权力””则偏重于议题设置，改变受众的偏好。
　　媒体在构建“软实力”体系中发挥着重要作用。媒体作为一国文化以及价值观输出的重要载体，承担着向世界介绍国家方针政策和立场主张及正面形象的职责，通过争夺国际舆论话语权，来提升一国政府在国际社会中的公信力和权威性。
　　媒体传播的一项重要功能是进行舆论引导，营造国际语境，向世界传播自己的观点，也是国家的观点，以营造良好的国际舆论环境。媒体是传播信息的载体，更是引导舆论的阵地，发出去的声音越多，形成的影响也就越大，对于塑造一个国家良好的国际形象有十分重要而积极的作用。传播国家民族文化也是媒体的另一项重要功能。媒体是一国政府对外传播消息的最直接发声窗口，尤其是国家媒体可以将国家文化精髓和优秀的价值观，通过电视节目、广播、文字等具体载体，传播到全球。
　　媒体的作用是巨大的。但随着信息时代的到来，受众已不再局限于通过电视、报纸、广播来获取信息，而更多的是通过网络来搜索自己感兴趣的内容，这也因此使网络发展更加势猛，话语权的争夺空间维度也更加复杂。媒体如何更好地利用网络进行信息传播，提高信息到达率，重塑传播受众的偏好，进而提升国家软实力，这是值得高度重视并要尽快做好的事情。
　　提升媒体的国际传播能力，需要对海外目标市场有清晰的理解和判断，即对受众进行科学的分析研判。就外宣媒体来说，媒体传播的对象是海外受眾，而海外受众则是具有主观能动性的，并非被动的客观接受者，任何的舆论强制推销都是没有用的。受众分析作为媒体传播过程中的必要链条，对传播的实际效果起着决定性的作用。媒体进行信息传播，首先要考虑所传播的内容在落地区的接受程度有多高，特别是是否能够实际落地。而要达到实际落地，并被到达地的受众所接受，这就必须要对目标受众的偏好有足够的了解。受众的偏好决定着对所传播的信息的接受程度，衡量着传播是否能够成功。
　　传统的受众分析分为：结构性分析、行为性分析以及社会文化性受众分析。结构性分析是量化分析，主要是采用调查和统计分析，是对受众规模，媒介接触及到达率的研究；行为性分析则侧重于定性分析，是对受众动机、选择行为和反应的分析，用于解释受众的选择、反应和传播效果；而社会文化性分析则不同于结构性研究或行为性研究，强调受众的主观能动性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反应。但随着互联网时代的发展，受众并不再是传统媒体中被动的信息接收者，而是更加积极主动，变为了信息的搜寻者，传统的线性传播链条被打破，受众不再是传播链条的末端，而是利用网络，尤其是社交媒体，成为新的信息源，传统的受众分析方法也更加完善，受众的细分范围也更加明确。 　　对受众的定量定性分析贯穿媒体传播的全部环节，通过对受众的分析，能够清晰传播定位、提升传播效果。第一，受众分析能够有效地对市场进行细分。以年龄结构、性别结构、受教育程度等具体指标进行前期的受众分类，能够将目标市场细化为多个详细的细分市场，明晰媒体传播的内容定位。第二，受众分析能够使媒体了解受众的偏好，针对不同偏好，投放不同的内容，做到分众化传播；第三，受众分析提高舆论控制能力。通过受众分析，传播者可以对社会舆论的方向做详细调研，分析预判舆论趋势，了解到公众的心理倾向，情绪和观点主张，据此把握舆情的方向，掌握舆论导向的主动权。第四，受众分析可对传播效果进行评估。当媒体传播完成后，可利用受众定性分析对传播效果做定性和定量的研究，总结受众喜爱的内容、喜爱的渠道等，改进未来的传播内容和渠道等。
　　网络信息传播是爆炸式的，积极信息与负面信息共存；网络信息传播又是双向的传播，传播者与受众没有绝对的界限，在一个传播链条中的信息传播者，通过网络反而化身成为信息的接收者。受众对于网络信息的获取是具有主观能动性的，会积极地根据自己的偏好或某些国内外热点事件进行大规模检索，媒体要充分发挥议题设置能力，引导舆论，对网络热点话题进行管控，营造符合本国国家利益的网络语境。另外，在网络时代媒体也要丰富传播的样式，由于技术的发展，信息的表现形式更加新颖，更加吸引人眼球。
　　基于科学的用户分析体系，媒体在构建网络话语权时应该重视网络受众的结构，尤其是年龄和受教育结构。媒体传播尤其是国际传播，是跨文化交流的一种形式，文化的相近性以及认知能力结构，影响了传播受众对另一种文化的理解程度。网络时代，年轻群体成为信息传播和接受的主体，年龄和受教育程度的高低影响了受众对于复杂信息的辨别能力，年轻人阅历浅，但思维更加活跃、易塑造性更强，价值观尚在形成阶段，对于外来文化的接受度更高；但另一方面，正是因为这种易塑造性，年轻人的思辨能力受制约，对于信息的是非判断很容易受到影响；这种特点造成了网络空间内，信息传播更容易受情感因素驱动，一个热点事件很容易在网络上激起民意波澜。这就要求媒体在运用网络进行传播时，注意关注年轻群体的行为模式，传播积极的符合这一主力群体认知维度的信息。
　　语言是文化的重要载体之一，也是跨文化交流中最大的障碍之一。沃尔夫曾提出“语言决定论”，该学说认为，语言像一副带有一定颜色的不甚平整的透明眼镜，人们透过这副眼镜观察客观现实，客观现实在通过语言这副眼鏡时，玻璃中的一些成分，如词汇量、词汇分类、句法等，使客观现实的形象发生了扭曲，色彩发生了变异。这启示我们，不同国家受众的语言习惯不同，在相同语言下，措辞的运用会使不同受众对同一客观事实的认知有所差别；如果换成不同的语言，一个受众通过非母语的语言去接收信息，可想而知，这个受众客观理解信息内容的误差会有多大。语言的差异也是造成信息谬误的重大因素之一。为了使信息的内容不发生偏折，媒体在运用“网络权力”塑造受众偏好时，也要使用受众所能接受的语言，最大程度保持信息的准确性、客观性。
　　（责任编辑：胡 正）