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摘要：广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材，是一则广告的灵魂所在。是广告是否有效的关键。文章从广告语言、广告画面、广告信息传达、广告表现题材等方面论迷了广告表现的流行流俗倾向，认为广告表现内容流行而不能流俗。
关键词：广告表现 流行 流俗
广告表现内容指广告作品中所表现的信息内容和表现题材。是一则广告的灵魂所在，是广告是否有效的关键。广告所表现的信息内容就是广告人称之为“独特的销售说辞(USP)”的东西，可以是语言、文字、音乐，也可以是画面，不一而足。
李奥贝纳说：“每一件商品都有与生俱来的戏剧性。”现在的广告人也正是在不断挖掘商品“戏剧性”的基础上去表现产品。从而取得了很好的广告效益，但在具体的广告表现上却存在着许多问题，“流俗”就是其中的一种。作为表现力强、影响面广、理解度高的电视广告而言，更是广受大众的关注。
广告语言：创意是关键。广告创意有高下之别，广告语言有雅俗之分。这种区别能反映出广告创作者的修养、水平、对社会的责任。也能表现企业产品的独特功能。比如CCTV-10科教频道广告“高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生!”高度代表品质，角度代表思想，尺度代表责任。不仅仅体现了CCTV-10的定位、内涵。而且发人深思，耐人寻味。使人感叹。
就广告语言而言，必须能够表现产品的内涵和外廷，要经典，唯其经典才会产生旺盛的生命力和促销力。所以广告语言不反对流行语。更提倡广告人创造流行概念，因为流行，所以传播广泛，给人以新颖感。比如七匹狼双面夹克的广告语：面对强手。是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。把产品的特色用富有哲理的语言演绎得淋漓尽致。
但是，任何事情都是过犹不及的，广告语言流行过了头就成了流俗。海涅说过：“语言可以把死人从墓中叫出来，也能把活人埋人地下；语言可以使侏儒变为巨人。也能将巨人彻底打倒。”语言的魅力可见一斑，而通过媒介放大流行于后世，其威力更是难以估量。
广告语言也应该有立场问题。我们要为企业树立形象、塑造品牌、开拓市场，靠的是什么?是产品所给予的内在价值和外在的品质。我们表现产品或企业是有角度的，这个角度往往就是从企业和消费者双方的利益出发。而不是偏向某一方。那么，广告就不应该有偏向性，不应该误导消费者。现在的情况却不是完全如此。广告常常直接模仿某些企业、某些产品的行业语，并成了他们的代言人。这种倾向最直接的表现。是广告语言中经常出现的“称王称霸”现象。“某某企业成为同行业霸主”、“某某成为巨无霸”等。企业在自我宣传中。使用一些带有自夸和挑战性质的语言，这是商战的需要。这种自说自话式的语言运用，社会可以接受，但用得多了就俗了，就会产生负面影响。广告也就失去了应有的作用。引起消费者的反感。
广告画面：梦想照进现实。广告画面是展示商品的最直接的方式，是流动的音符，虽然我们不要求所有的画面美轮美奂，但画面的纯洁性还是必要的，否则，作为沟通商品与消费者的这个最直接的纽带就成了最直接的鸿沟，隔绝了两者之间的联系。
广告画面是一则广告的最直接的表现，梦想不等于现实。但要把梦想变为现实。画面的吸引力和创意就显得尤为重要。电视广告、杂志广告、网络广告、报纸广告等，人们第一眼看见的就是广告画面，所以画面的重要性可见一斑。基于此。《广告审查标准》对画面与形象提出了严格要求。如广告中使用的画面，形象应当优美、高雅、文明。不得有性挑逗或性诱惑等语言、文字、画面。规定明确反对和禁止广告表现内容流俗化倾向。倡导高雅的、符合时代潮流的广告表现方式。
因此。只有创作高水平的、富有创新创意的、代表时代发展潮流的广告。才能把梦想中的五彩缤纷画面，照进消费者实实在在的现实生活。从而提升企业形象，扩大市场份额。
广告信息传达：精确第一，广告第二。营销大师阿尔·里斯主张公关第一、广告第二，笔者不敢妄加评论大师的言论，但笔者认为，就广告而言，应该做到精确第一、广告第二，就公关与广告而言，应该整合为上。
要做有销售力的广告，不仅要突出产品的卖点，更要突出消费者的买点，所以精确至关重要。电视广告由于时间短，就更要求信息的精准传达。只有精确地分析了受众和市场的各种因素，才能对症下药，做好广告创意，而广告创意就是要出奇制胜。或能做到“不战而屈人之兵”，而不是生硬的说服。把广告或创意放在第一位，就本末倒置了。
广告信息的准确传达。在于广告人对广告表现环境的整体把握，从传播整合中找出操作规律，在销售说服中创造购买欲望。答案要能在广告表现内容上直接表现出来，而不必让消费者刻意思索才得到，这就需要我们有好的创意和从消费者出发去创造独特的销售视角和广告销售说辞。
从以上观点出发，再看看我们近几年的广告传播。可以看到许多值得我们深思的地方。一是广告中宣扬一种高消费的所谓的贵族式消费观念。消费本身并没有错。没有消费也就没有生产，经济也就无从发展，但消费并不等于要奢侈、要贵族式的，并以此为时尚，这误导了消费者，不利于引导消费；二是在广告中宣扬落后的价值观。拜金主义、享乐主义是与社会主义意识形态格格不入的。但我们一面在新闻等传播中主张反对拜金主义和享乐主义。一面却在广告传播中宣扬金钱万能、享乐至上。有的广告干脆把豪门、帝王的生活看做无与伦比的幸福生活。激发人们对那种生活的向往；三是过分地夸大了人的本能的需要，使人们错误地感到本能的满足是人生的最大幸福，人的一切需要就是要服从这种本能。
为了广告而广告，这是广告流俗化的危害和本能。而积极向上的、富含创意的广告。不仅能创造流行，而且能激发人们的意志和能量，规范市场秩序。
广告表现题材：找准关键推动因素。所谓的关键推动因素。就是广告能带给消费者某种现实的或潜在的利益，这种利益可以是物质上的，也可以是精神上的。广告要在现实的和潜在的消费者头脑里独树一帜，就需要我们准确定位或者创造流行概念。而不是把产品变得“风花雪月”。
赫胥黎对俗气这样解释，“俗气就是流露出来的下劣性。”就广告表现题材而言，美女经济现在谁也不可否认，广告代言人以美女为主也是不争的事实，但我们不能把她们庸俗化。更不能刻意地去用女人来表现什么。
女人与广告可以说天生有缘。世界上最早的文字广告是5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告；在我国，据《史记·司马相如传》中记载：“相如置一酒舍，而令文君当垆。”“文君当垆卖酒”在中国可以说是家喻户晓，可见女性与广告的渊源。但现在我们有些广告利用女性的特殊部位来表现产品或利用所谓的“色情”来招揽消费者，就是一种俗的表现，甚至可以说是企业或广告人“流露出来的下劣性”。比如某房产广告词：“突破三点，大的让你心动”、“只等你来包”、“位置不同、价格不同、享受不同”等，画面一律是妙龄女郎等。
广告宣传是为了吸引消费者，是要他们把腰包里的“银子”拿出来，但我们不能把这种注意力表现在以女性身体部位为立足点的焦点上。这种对社会有恶劣影响和对女性有明显偏见的广告，表现了一种情形：广告人创意的枯竭和企业的急功近利。这是对社会和对企业的不负责任，是一种狭隘的小资心理，是一种有损尊严的行为，其实质是对女性独立人格的否定和侮辱。是封建思想的现实表现。
德国世界杯的3B(啤酒Bier、奔驰Benz和贝肯鲍尔Beekenbauerl广告传播创意，就准确地找到了能代表德国精神和形象的最德国的原型创意，推动2006年世界杯走向成功；农夫果园的“喝前摇一摇”的广告诉求。摇进了消费者的心田，推动了市场的占有。
广告表现要与时代合拍。广告可以引领时代潮流，指导消费，但作为传播“公器”的广告必须自律、他律相结合，不能让其流俗。在此可以借用兰斯·克雷恩的一句话：“不能为了推销商品毫无顾忌。”广告与社会是相互作用的，广告没有必要去销售现在企业或广告人所偏爱的那些不良的价值观，而应在一定程度上成为提高人的价值观和人道价值观的艺术。
关键词：广告表现 流行 流俗
广告表现内容指广告作品中所表现的信息内容和表现题材。是一则广告的灵魂所在，是广告是否有效的关键。广告所表现的信息内容就是广告人称之为“独特的销售说辞(USP)”的东西，可以是语言、文字、音乐，也可以是画面，不一而足。
李奥贝纳说：“每一件商品都有与生俱来的戏剧性。”现在的广告人也正是在不断挖掘商品“戏剧性”的基础上去表现产品。从而取得了很好的广告效益，但在具体的广告表现上却存在着许多问题，“流俗”就是其中的一种。作为表现力强、影响面广、理解度高的电视广告而言，更是广受大众的关注。
广告语言：创意是关键。广告创意有高下之别，广告语言有雅俗之分。这种区别能反映出广告创作者的修养、水平、对社会的责任。也能表现企业产品的独特功能。比如CCTV-10科教频道广告“高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生!”高度代表品质，角度代表思想，尺度代表责任。不仅仅体现了CCTV-10的定位、内涵。而且发人深思，耐人寻味。使人感叹。
就广告语言而言，必须能够表现产品的内涵和外廷，要经典，唯其经典才会产生旺盛的生命力和促销力。所以广告语言不反对流行语。更提倡广告人创造流行概念，因为流行，所以传播广泛，给人以新颖感。比如七匹狼双面夹克的广告语：面对强手。是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。把产品的特色用富有哲理的语言演绎得淋漓尽致。
但是，任何事情都是过犹不及的，广告语言流行过了头就成了流俗。海涅说过：“语言可以把死人从墓中叫出来，也能把活人埋人地下；语言可以使侏儒变为巨人。也能将巨人彻底打倒。”语言的魅力可见一斑，而通过媒介放大流行于后世，其威力更是难以估量。
广告语言也应该有立场问题。我们要为企业树立形象、塑造品牌、开拓市场，靠的是什么?是产品所给予的内在价值和外在的品质。我们表现产品或企业是有角度的，这个角度往往就是从企业和消费者双方的利益出发。而不是偏向某一方。那么，广告就不应该有偏向性，不应该误导消费者。现在的情况却不是完全如此。广告常常直接模仿某些企业、某些产品的行业语，并成了他们的代言人。这种倾向最直接的表现。是广告语言中经常出现的“称王称霸”现象。“某某企业成为同行业霸主”、“某某成为巨无霸”等。企业在自我宣传中。使用一些带有自夸和挑战性质的语言，这是商战的需要。这种自说自话式的语言运用，社会可以接受，但用得多了就俗了，就会产生负面影响。广告也就失去了应有的作用。引起消费者的反感。
广告画面：梦想照进现实。广告画面是展示商品的最直接的方式，是流动的音符，虽然我们不要求所有的画面美轮美奂，但画面的纯洁性还是必要的，否则，作为沟通商品与消费者的这个最直接的纽带就成了最直接的鸿沟，隔绝了两者之间的联系。
广告画面是一则广告的最直接的表现，梦想不等于现实。但要把梦想变为现实。画面的吸引力和创意就显得尤为重要。电视广告、杂志广告、网络广告、报纸广告等，人们第一眼看见的就是广告画面，所以画面的重要性可见一斑。基于此。《广告审查标准》对画面与形象提出了严格要求。如广告中使用的画面，形象应当优美、高雅、文明。不得有性挑逗或性诱惑等语言、文字、画面。规定明确反对和禁止广告表现内容流俗化倾向。倡导高雅的、符合时代潮流的广告表现方式。
因此。只有创作高水平的、富有创新创意的、代表时代发展潮流的广告。才能把梦想中的五彩缤纷画面，照进消费者实实在在的现实生活。从而提升企业形象，扩大市场份额。
广告信息传达：精确第一，广告第二。营销大师阿尔·里斯主张公关第一、广告第二，笔者不敢妄加评论大师的言论，但笔者认为，就广告而言，应该做到精确第一、广告第二，就公关与广告而言，应该整合为上。
要做有销售力的广告，不仅要突出产品的卖点，更要突出消费者的买点，所以精确至关重要。电视广告由于时间短，就更要求信息的精准传达。只有精确地分析了受众和市场的各种因素，才能对症下药，做好广告创意，而广告创意就是要出奇制胜。或能做到“不战而屈人之兵”，而不是生硬的说服。把广告或创意放在第一位，就本末倒置了。
广告信息的准确传达。在于广告人对广告表现环境的整体把握，从传播整合中找出操作规律，在销售说服中创造购买欲望。答案要能在广告表现内容上直接表现出来，而不必让消费者刻意思索才得到，这就需要我们有好的创意和从消费者出发去创造独特的销售视角和广告销售说辞。
从以上观点出发，再看看我们近几年的广告传播。可以看到许多值得我们深思的地方。一是广告中宣扬一种高消费的所谓的贵族式消费观念。消费本身并没有错。没有消费也就没有生产，经济也就无从发展，但消费并不等于要奢侈、要贵族式的，并以此为时尚，这误导了消费者，不利于引导消费；二是在广告中宣扬落后的价值观。拜金主义、享乐主义是与社会主义意识形态格格不入的。但我们一面在新闻等传播中主张反对拜金主义和享乐主义。一面却在广告传播中宣扬金钱万能、享乐至上。有的广告干脆把豪门、帝王的生活看做无与伦比的幸福生活。激发人们对那种生活的向往；三是过分地夸大了人的本能的需要，使人们错误地感到本能的满足是人生的最大幸福，人的一切需要就是要服从这种本能。
为了广告而广告，这是广告流俗化的危害和本能。而积极向上的、富含创意的广告。不仅能创造流行，而且能激发人们的意志和能量，规范市场秩序。
广告表现题材：找准关键推动因素。所谓的关键推动因素。就是广告能带给消费者某种现实的或潜在的利益，这种利益可以是物质上的，也可以是精神上的。广告要在现实的和潜在的消费者头脑里独树一帜，就需要我们准确定位或者创造流行概念。而不是把产品变得“风花雪月”。
赫胥黎对俗气这样解释，“俗气就是流露出来的下劣性。”就广告表现题材而言，美女经济现在谁也不可否认，广告代言人以美女为主也是不争的事实，但我们不能把她们庸俗化。更不能刻意地去用女人来表现什么。
女人与广告可以说天生有缘。世界上最早的文字广告是5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告；在我国，据《史记·司马相如传》中记载：“相如置一酒舍，而令文君当垆。”“文君当垆卖酒”在中国可以说是家喻户晓，可见女性与广告的渊源。但现在我们有些广告利用女性的特殊部位来表现产品或利用所谓的“色情”来招揽消费者，就是一种俗的表现，甚至可以说是企业或广告人“流露出来的下劣性”。比如某房产广告词：“突破三点，大的让你心动”、“只等你来包”、“位置不同、价格不同、享受不同”等，画面一律是妙龄女郎等。
广告宣传是为了吸引消费者，是要他们把腰包里的“银子”拿出来，但我们不能把这种注意力表现在以女性身体部位为立足点的焦点上。这种对社会有恶劣影响和对女性有明显偏见的广告，表现了一种情形：广告人创意的枯竭和企业的急功近利。这是对社会和对企业的不负责任，是一种狭隘的小资心理，是一种有损尊严的行为，其实质是对女性独立人格的否定和侮辱。是封建思想的现实表现。
德国世界杯的3B(啤酒Bier、奔驰Benz和贝肯鲍尔Beekenbauerl广告传播创意，就准确地找到了能代表德国精神和形象的最德国的原型创意，推动2006年世界杯走向成功；农夫果园的“喝前摇一摇”的广告诉求。摇进了消费者的心田，推动了市场的占有。
广告表现要与时代合拍。广告可以引领时代潮流，指导消费，但作为传播“公器”的广告必须自律、他律相结合，不能让其流俗。在此可以借用兰斯·克雷恩的一句话：“不能为了推销商品毫无顾忌。”广告与社会是相互作用的，广告没有必要去销售现在企业或广告人所偏爱的那些不良的价值观，而应在一定程度上成为提高人的价值观和人道价值观的艺术。