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摘 要：加多宝与广药集团的“王老吉”之争愈演愈烈。由于广药集团是王老吉商标的拥有者，加多宝最终失去自己经营多年的王老吉商标这把保护伞。这对于加多宝来说无疑是一次非常严重的企业危机，尤其是在公关危机管理方面出现的问题，加多宝也及时采取了相应的对策，应对措施十分有效，最终渡过了这次严重的“商标危机”引发的公关危机。
关键词：加多宝；公关危机；王老吉
一、加多宝品牌危机事件简述
加多宝集团从1995年成立之初到现在，主要经营饮料生产和销售，公司规模不断壮大，也成功经营了很多知名品牌。其曾成功经营的王老吉品牌在2010年就被估值超过1080亿人民币。其准确的市场定位使得王老吉品牌很快成为中国凉市场的龙头老大
二、加多宝集团品牌危机公关策略分析
面对突如其来的品牌危机，从事后加多宝集团的一系列危机公关活动及其结果可以看出，该公司的危机公关策略是行之有效的，成功实现了“王老吉”到“加多宝”的顾客关系转移。加多宝公司的这次品牌危机应对策略及关系修复策略非成功，值得我们去深究和借鉴。
（一）面对危机、迅速反应——加多宝赢得了机遇
优秀的公关团队—加多宝赢在了起跑线危机不是一成不变的，如果置之不理，危机会扩大随之演变成毁灭性的灾难。一个优秀的公关团队，会在危机发生的第一时间做好公司内部沟通，团结一致对外，化被动为主动，争取宝贵时间，加多宝公司就有一支这样的优秀队伍。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸仲裁决定：加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
（二）巧借微博针对消费者开展情感公关---加多宝赢在了细节
如果说加多宝集团与广药集团之间的关于“王老吉”商标权之争是一场“加多宝”与“王老吉”之间的顾客关系争夺，那么，加多宝公司显然赢在了细节上。虽然广药集团拿回了“王老吉”的商标使用权，但是“王老吉”凉茶的原有产品配方、分销渠道、营销网络等资源却牢牢掌握在加多宝集团手上。
（三）大胆尝试网络公关—加多宝赢在了创新
加多宝集团在仲裁败诉后，经过精心策划，高调举行了公司败诉说明会。这次败诉会吸引了总共300多家媒体的关注，其中传统平面媒体和电视媒体就有上百家，新兴的网络媒体也有50余家。这是一次传统媒体公关和新兴网络公关的结合，是一次大胆的创新尝试。借助传统媒体的受众关注度和新兴网络媒体的信息传播速度快、范围广的优势，加多宝集团对外部公众展开了危机公关。
（四）赞助《中国好声音》——加多宝成就完美公关
火爆的《中国好声音》2012年的中秋节晚上，每一个中国家庭除了传统的吃团圆饭，看央视的中秋节联欢晚会以外，还多了一项活动，就是收看“中国好声音”年度总决赛。最终的收视率调查显示，当晚好声音的收视率超过7.0，这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时收看这个节目。这个数字对于网络时代的电视节目，尤其是综艺类节目来说，高得让人觉得“不可思议”。当天晚上，现任加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵就坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排观看了节目，见证了加多宝集团与中国好声音这一次空前成功的合作。
合作契合点：正宗“中国好声音”的诞生，缘起于荷兰的“TheVoice”，当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目，经过一系列艰难谈判和沟通，最终双方合作引进该节目版权并进行本土化运作。据了解，该节目三年的版权费200万。而在购买版权之余，“中国好声音”制作方在本土化的过程中，也尽可能地还原了“TheVoice”，最显著的例子就是那四把红色的椅子。据了解，每把造价高达80多万元人民币，全是在荷兰制造并空运到中国。此外，該节目严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。
资源匹配：浙江卫视线上+加多宝线下。加多宝利用其快消行业的终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。自节目开播以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动，并利用自身资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。同时，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝与广药之争关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待。此外，除了强大的资金支持外，加多宝正宗凉茶属性，让中国好声音的“正宗”概念如虎添翼，快速占领了大众心智。在“好声音”成就了加多宝的同时，加多宝也成就了“好声音”。
三、总结
我认为危机公关制胜的力量是企业的产品质量、经营理念。只要产品做得受大家认可，消费者就容易转换认知。加多宝是用实力挽救了这次危机。它充分利用了舆论力量和消费者的支持。
其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。
当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为销商提供了强有力的支持和信心。如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。
因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了这个凉茶品牌。
作者简介：
尹乾坤（1991～ ），性别： 男，民族：汉族，籍贯：河南省驻马店，学历：大学本科，单位：郑州大学，研究方向：行政管理。
关键词：加多宝；公关危机；王老吉
一、加多宝品牌危机事件简述
加多宝集团从1995年成立之初到现在，主要经营饮料生产和销售，公司规模不断壮大，也成功经营了很多知名品牌。其曾成功经营的王老吉品牌在2010年就被估值超过1080亿人民币。其准确的市场定位使得王老吉品牌很快成为中国凉市场的龙头老大
二、加多宝集团品牌危机公关策略分析
面对突如其来的品牌危机，从事后加多宝集团的一系列危机公关活动及其结果可以看出，该公司的危机公关策略是行之有效的，成功实现了“王老吉”到“加多宝”的顾客关系转移。加多宝公司的这次品牌危机应对策略及关系修复策略非成功，值得我们去深究和借鉴。
（一）面对危机、迅速反应——加多宝赢得了机遇
优秀的公关团队—加多宝赢在了起跑线危机不是一成不变的，如果置之不理，危机会扩大随之演变成毁灭性的灾难。一个优秀的公关团队，会在危机发生的第一时间做好公司内部沟通，团结一致对外，化被动为主动，争取宝贵时间，加多宝公司就有一支这样的优秀队伍。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸仲裁决定：加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
（二）巧借微博针对消费者开展情感公关---加多宝赢在了细节
如果说加多宝集团与广药集团之间的关于“王老吉”商标权之争是一场“加多宝”与“王老吉”之间的顾客关系争夺，那么，加多宝公司显然赢在了细节上。虽然广药集团拿回了“王老吉”的商标使用权，但是“王老吉”凉茶的原有产品配方、分销渠道、营销网络等资源却牢牢掌握在加多宝集团手上。
（三）大胆尝试网络公关—加多宝赢在了创新
加多宝集团在仲裁败诉后，经过精心策划，高调举行了公司败诉说明会。这次败诉会吸引了总共300多家媒体的关注，其中传统平面媒体和电视媒体就有上百家，新兴的网络媒体也有50余家。这是一次传统媒体公关和新兴网络公关的结合，是一次大胆的创新尝试。借助传统媒体的受众关注度和新兴网络媒体的信息传播速度快、范围广的优势，加多宝集团对外部公众展开了危机公关。
（四）赞助《中国好声音》——加多宝成就完美公关
火爆的《中国好声音》2012年的中秋节晚上，每一个中国家庭除了传统的吃团圆饭，看央视的中秋节联欢晚会以外，还多了一项活动，就是收看“中国好声音”年度总决赛。最终的收视率调查显示，当晚好声音的收视率超过7.0，这意味着当天晚上有超过2亿的观众同时收看这个节目。这个数字对于网络时代的电视节目，尤其是综艺类节目来说，高得让人觉得“不可思议”。当天晚上，现任加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵就坐在“中国好声音”总决赛的内场第一排观看了节目，见证了加多宝集团与中国好声音这一次空前成功的合作。
合作契合点：正宗“中国好声音”的诞生，缘起于荷兰的“TheVoice”，当时浙江卫视与灿星制作公司几乎同时看中了此节目，经过一系列艰难谈判和沟通，最终双方合作引进该节目版权并进行本土化运作。据了解，该节目三年的版权费200万。而在购买版权之余，“中国好声音”制作方在本土化的过程中，也尽可能地还原了“TheVoice”，最显著的例子就是那四把红色的椅子。据了解，每把造价高达80多万元人民币，全是在荷兰制造并空运到中国。此外，該节目严格按照节目版权手册制作节目，并接受版权方派专家现场监制，与市面上很多简单粗暴复制的山寨节目有本质的不同。
资源匹配：浙江卫视线上+加多宝线下。加多宝利用其快消行业的终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端推广。自节目开播以来，加多宝便充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动，并利用自身资源，将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道，同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段，不断强化中国好声音的传播。同时，正当5、6月份“好声音”进入准备阶段之际，也正是加多宝与广药之争关注度极高的时候，这本身就为“好声音”带来了话题与期待。此外，除了强大的资金支持外，加多宝正宗凉茶属性，让中国好声音的“正宗”概念如虎添翼，快速占领了大众心智。在“好声音”成就了加多宝的同时，加多宝也成就了“好声音”。
三、总结
我认为危机公关制胜的力量是企业的产品质量、经营理念。只要产品做得受大家认可，消费者就容易转换认知。加多宝是用实力挽救了这次危机。它充分利用了舆论力量和消费者的支持。
其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。
当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为销商提供了强有力的支持和信心。如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。
因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了这个凉茶品牌。
作者简介：
尹乾坤（1991～ ），性别： 男，民族：汉族，籍贯：河南省驻马店，学历：大学本科，单位：郑州大学，研究方向：行政管理。