“我们终日都在思考，怎样才能创造出下一个流芳百年的chanel No.5?”L’oreal国际品牌总裁Patricia Turck Paquelier面对几近无力回天的香水行业，不禁慨叹。
　　虽寥寥数十年，由Coco Chanel女士一手缔造的嗅觉传奇——Chanel No.5，却像是一个神话，几乎成为所有女性对香水的第一认知。自Marilyn Monroe的那句“What do lwear in bed?Why,Chanel No.5，of course,”之后，无论男人或女人,都成了Chanel No．5的裙下之臣。
　　在被各大奢侈品牌视为吸金利器的双胞胎——包袋和香水两个主力阵营中，随着龙卷风般的lt Bag近年来强劲登陆牢牢引人眼球，已鲜有人把多余心思再分拨给香水。老一代败金狂人对香水的热衷早已转入隽永和标签化的品牌坚守卜，新一代型男潮女却已不再信奉什么永恒香水格言。奢侈品香水业就像是跌入迷宫的孤兽，独自陷入进退两难的尴尬。这个昔日里风光无限，引得各路明星甘当绿叶的时尚宠儿，如今却独自矗立在表面光鲜无边，实则入不敷出的尴尬场面中。如今这两难境地，香何以堪?

　　奢侈品香水市场告急

　　“实在是眼花缭乱，一进香水店，我就迷路了”，来自世界三大知名香料香精制造商之一的Givaudan SA的业内人士DanielaAndrier一语道出香水市场的困境，“好像吃得太多，让我没了胃口。”根据市场调研公司NPD对香水跟踪调研最新结果，单在2006年的美国，就有超过200种以上的高端香水同时发售。然而，等待其中绝大多数的却是一个个乏人问津的冷板凳。据统计，一个新品牌香水如今的市场周期平均只有3年时间，每10种品牌的香水中就有6种赔钱。眼见着系出名门的“Nu”系列全线告撤，同为Tom Ford大作的M7也因滞销告别了美国市场。
　　另一份来自市场研究公司Euromonitor的报告反映了香水奢侈品背后的真相。高端香水占据整个香水市场60％的份额，但是其增长速度正在日益放缓。2004年全球香水市场销售增幅仅为3.6％，2005年局面并没有好转，而到了全球奢总体销量以12％的增幅一路飙升的2006年，香水增幅仅有尴尬的3％。
　　香水越爬越难，警示黄牌一举再举，可各大奢侈品牌依旧对造香趋之若鹜，哪怕是不见出口的“迷宫”，也要占它一席之地。原因很简单，这个世界并非人人都能承受动辄1000美金的名牌包包，不过乐意花100美元将一瓶名牌香水收入囊中的奢侈品拥趸者却大有人在。于是这个看不到尽头的欲望迷宫，不仅套牢了一边急切吸金的品牌商家，一边也让疲于被轰炸的消费者再无半点嗅觉惊喜。

　　危机症结所在

　　香味的迷宫
　　“所有的新款香水都太相似了!”如果您流连于巴黎街头的Sephora店，就经常会听到身边穿梭着的奢侈品行家如此评价，“包装无奇不有，可打开瓶盖，香味如出一辙!”随着原本制造奇香所用到的天然香料资源日渐减少，商家开始发现，利用分解技术仿制出的天然香料几乎已可以与原品相媲美，于是，购买昂贵的天然香料的需求也随之越来越少。当然，其中最大的利益驱动当然也包括了——人工合成的原料成本低、而且货源充足。这些改变使香水生产开始变得普及，为了在鏖战中赢得更多的消费者，商家就必须不断推出新品牌，广告费用和市场营销费用就成为了香水最昂贵的成本。消费者频繁更换品牌，带来的恶果就是使新、老品牌香水两败俱伤。法国香水行业协会就此预言，如果香水行业继续这样的无序竞争，必将使此行业利润空间不断压缩，不仅不会有更进一步的发展，甚至将导致香水退出奢侈品阵营。
　　有一则笑话颇令人玩味，一位多年虔诚使用Chanel No.5的妇人，突然想要体会一下潮流换换新香，可当她刚打开一瓶包装华丽的新上市香水后，就立马打消了念头。她感叹：“这不就是一瓶水果味的碳酸饮料吗?”售货员郑重地更正道：“碳酸饮料是冒泡儿的，而这不是。”

　　危机案例Britney spears:Curious、Fantasy
　　一句话点评：从“好奇”涉足香水到“幻想”濒临破灭
　　这两款香最眼的非瓶身莫属。无论是拥有亮丽天蓝色玻璃切面和心型小坠饰的Curious，还是红紫色瓶身上缀满Swarovski水晶的Fantasy，这一身身甜得发腻的打扮不正是香水版的“小甜甜”?当然，补充一句，是当年的“小甜甜”，而不是现在精神分裂又频频献丑的布兰妮。最近，英国《每日邮报》组织专家对明星发行的香水进行了评测，结果Britney的品牌因为香气艳俗而得分最低。
　　“我们不能总把货物放在仓库里。”推出Britney香水自Elizabeth Arden副主席塔马拉·斯蒂尔说。于是，他们决定把Britney的香水与唇膏或眼影等彩妆捆绑出售，这些优惠产品只卖25美元。这价格之于香水界，确实与一瓶300ml碳酸饮料无异。

　　危机案例Jennifer lopez:GLOW
　　一句话点评：日常生活用口的质量鉴定书注定它登不上奢侈品的豪华大船
　　在纽约著名的梅西百货公司(Macys)的香水专柜里，“拉丁天后”，Jennifer Lopez的自创品牌香水Glow竟然和梦露的那件著名“5号睡衣”放在一起。千万不要小看香水瓶上那简单的“J.Lo”几个字，正是它吹响了大批忠实歌迷影迷来此集结的号角!
　　lennifer掁臂一呼，为Glow带来了2000万美元以上的销售额，不过，Jennifer心头唯有一处伤口，且频频被撒盐——讽剌Glow有一股子“冼澡水”味道的声音从发布伊始迄今一直不绝于耳。

　　重金砸不出金招牌
　　名气不等于香气，但是想打出招牌一定要付出代价。为了打响一款主打香水的知名度，单在宣传和促销这一环节，很多公司不得不阔绰地砸下至少约5千万美元的巨资。这一笔费用，几乎等同于一款香水一年的销售总额。
　　在这笔投入中最引人注目却又最不愿外道的秘密，无疑就是明星代言或推广的酬劳。就拿最近热播的Chanel Coco系列香水广告片来说，女星Keira Knightley身穿一袭红裙在夜幕中的完美亮相，其背后的广告代言费就高达50万英镑。当然，这一片酬对于Nicole Kidman而言，则是绝对的小巫见大巫。2005年，Chanel No．5邀请Nicole Kidman拍摄的那支风华绝代的4分钟广告，酬劳就高达371万美元，一举创下最高广告片酬的吉尼斯世界纪录。
　　不为人知的故事还发生在明星优雅亮相、名品香水揭开华丽面纱之前。为了配合所谓的“高端”身份，各大香水必须抢占全球专卖店、百货公司和机场免税店(绝非相对“低端”的药店或超市)。光鲜的面子倒是撑足，但账本上无疑又添了一处无法抹去的痛。这一场铆足了劲争夺销售渠道的“战争大片”要是搬上好莱坞，无疑是一个集幕后探秘与视觉冲击于一体的超级大片。 　　重金原本只为砸出个金字招牌来，可没想到金字招牌不见，悬在各大香水品牌头上的那一柄“入不敷出”的利剑倒是真正砸了下来。重金案例David Beckham夫妇:Intimately Beckham一句话的点评：宽衣解带也不灵了
　　David Beckham，上至头发代言英国著名洗发水品牌“百利”，下至双脚踩着老东家Adidas托靴，这位人气偶像在广告商眼里浑身都是宝。世界著名的跨国化妆品企业科蒂(COTY)不甘人后，一掷1500万美金，与小贝夫妇签下长达五年的香水代言合约。双方合作的第一款香水Instinct在上架的第一个上午，2000瓶香水抢购一空。科蒂遂趁热打铁推出小贝夫妇Intimately男、女款香水，并请来著名的“情色摄影大师”Terry Richardsorl亲自操刀，引得小贝夫妇以撩人姿态火辣上阵，将“贝克汉姆之夜”的迷情效果展露无遗。在面对诸多媒体时，善于制造话题的贝嫂维多利亚还借用Marllyn Monroe的那句著名的广告词，晒甜蜜地补充说：“我和大卫亲密无间。”
　　然而，出乎商家和落力演出的小贝夫妇意料的是，在Intimately首卖会上，整整一上午，Beckham的男士古龙水半天只卖出22瓶，Victoria的香更加惨烈，仅仅卖了13瓶。恐怕这个数字将成为二人心中永远的疼了，但再疼怕也疼不过科蒂，看来请大腕来做代言，也要多长个心眼，不要眼一热就签五年！

　　重金案例　网坛甜心莎拉波娃：Maria Sharapova同名香水
　　一句话点评：本儿全押你身上
　　2005年温网封后，莎拉波娃风头猛涨。parlux Fragrances(帕洛斯香水公司)明眸如炬，立即扑将上来，一口气签下3年合约，价值将近500万美元。千万不要小看这500万美元，要知道，Parlux Fragrances这样名不见经传的香水公司，全年盈利也不过几百万美元。
　　全年收益能不能cover掉Sharapova的代言费，这朵疑云始终笼罩着Parlux。不过，3年合约期，倒也蛮吻合一瓶香水的平均生命周期。不知道，Parlux会不会像当初热热闹闹迎莎娃一样，轰轰烈烈地跟某位网坛艺坛红人续下一个3年?Parlux还得思量的是，今日找一个与当时莎娃齐名的角色签约，代言费恐怕就远不止500万而已了。
　　明星与香水联姻求的是双赢，与其说名人借香水名利双收，不如说低迷的香水需要名人这一剂强心针。根据NPD市场调研集团的调研结果，在销售榜前100位的香水中有31种是直接以明星名字命名或者以名人作为代言人。这也是为什么香水公司舍得花血本找明星代言的重要原因。
　　香水靠名人明星背书俨然成了时代潮流。但是，有意栽花花不香的案例倒数不胜数。明星流水般换了一拨又一拨，从老一辈Elizabeth Taylor数起，到中字辈儿的Cindy Crawford、Micheal Jordan接力，再到年轻气盛的Paris Hilton，谁没捧着香水冒个泡过。可有的人一过气，香水也跟着来无影去无踪；更甚者有的还未过气，代言的香水已经有气无力了。
　　所以，名气与香气间，始终保持忽远忽近的暧昧距离。利用名人的名气来推销香水更像是一个临时入口而不是永久的港湾——这并非是香水能获得强劲生命力的最佳保证。

漫漫求索路——大牌出招自救

　　“长寿又高利润的香水已经消失了。”美国咨询公司WSL零售策略顾问公司首席执行官Wendy Liebmann不客气地说到。难道这就是在香水迷宫里拨云见日的最终结论?
　　就在愁云不散之际，几个顶级大牌跳将出来，大有英雄救世之势。这番动作到底是把浑水医成了活水，还是适得其反地搅翻了这一片浑水?让我们且从奢华香水改良招数——说起。

　　大牌救招1｜牌满眼都是系列香
　　大牌人物｜Hermes代表作|Hermessence
　　


　　法国奢侈品品牌hermes在2004年亮出其香水王牌——Hermessence。这一系列首推四款探路，自此每年各出一款，目前共有7款。最新一款融合了薰衣草和甘草的“刀锋薰衣草”(Brin de Reglisse)，售价高达190美元。这个价码几乎是Hermes旗下另一款香水“KellyCaleche”的两倍。该系列的旅行装售价也不菲，单价135美元，另有搭配经典牛皮包装的奢华版，590美元的单价更是令人瞠目，被坊间戏称“抢钱系列”。
　　见招拆招：“抢钱”虽是玩笑，但也足以说明系列香水的一大特点——价格昂贵。要“抢钱”的除了Hermessence之外，还包括以下历数的各大香水，它们均以“系列”方式面市。Glvenchy公司总裁Alain Lorenzo表示，“可能他们认为自家的一款香水不足以构成市场影响力”，这话是真相，但也带着几分醋意。不过，抢的人多了，分剑的羹自然也少了，这是不争的事实。

　　大牌救招2｜让我们一起怀旧吧
　　大牌人物｜Prada代表作｜prada同名香水
　　


　　追逐潮流的人向来有其势利的一面，当一轮又一轮的香水攻势开始乏善可陈时，想要留住人们的脚步只有棋出险招。Prada出人意料地推出首支同名香水。其独到之处正在于，放弃大多数香水惯用的人工化学合成香料，转而提取天然精油作为原料，试图重新唤起人们对于传统香氛工艺的期盼。这款方形的玻璃瓶身配以直立的金属瓶盖，全无其他赘饰，极尽传统简约风格。此设计也旨在转移消费者的目光，盼望大众舍弃对瓶身设计美学的过度注意，而将目光重新锁定香氛本身。
　　出于对传统香氛的敬意，这款香水还特别推出了80ml奢华版。采用复古怀旧的香水喷头，回归原始经典的香水风貌。
　　见招拆招：Prada集团的全球首席设计师Miuccia Prada一贯秉持“明日经典”(TheClassic Of Tomorrow)的设计哲学，不过，愿望是美好的，现实是残酷的。在时尚大浪前，怀旧不是人心所向。

　　大牌救招3｜中性香水力度空前
　　大牌人物TOM Fond 代表作｜private Blend

　　去年四月，鬼才设计师Tom Ford揭开了个人新香Private Blend系列的面纱，一口气推出了烟草、栀子花和雪松等12种香型，且统统都是中性香调。该系列只在Tom Ford个人旗舰店和高级时装百货Harvey Nichols伦敦店和La Rinascente米兰店限量发售，这葫芦里卖的还是“奢华路线”的药。
　　见招拆招：亦刚亦柔的雌雄同体中性主张一直是TomFord的创作原动力，从他的第一款香Black Orchid到如今的Private Blend，香如其人，男女通吃。不过，早在上个世纪90年代开始，这个世界就遍地飘着男女皆宜的中性香。时尚界是个潮流场，更是一个生意场，一瓶香水能把男女市场都收归旗下，自然是各大 品牌争夺焦点。所以说，Private Blend中性香不过是Tom Ford按牌理出的一张牌罢了。

　　大牌救招4｜新瓶装旧酒
　　人牌人物｜Chanel代表作｜Les Exclusifs

　　2007年，Chanel推出香水重头戏——LesExclusifs系列。该系列共有10款，前四款都是Chanel第一代调香大师Ernest Beaux于上个世纪20年代创造的绝版香水，分别是：No.22、Gardenia(栀子花)、Bois des lles(岛屿森林)和Cuir de Russie(沙俄皮革)，每一款都藏着Chanel夫人的一个前尘故事。与其余六款新香组合，用十种香气追忆这位传奇女人的前世今生。
　　见招拆招：凭借嗅觉记忆擦亮招牌，很讨巧，也很冒险。根据NPD市场调研集团提供的数据，在2006年十大最畅销香水排行榜中，Chanel No．5和CocoMademoiselle分居第二和第六位，Chance也位列前二十。当Les Exclusifs系列重磅推出之际，业界担心此系列将分流Chanei几款经典名香的顾客群，从而动摇Chanel在香水市场的领头羊地位，最终落个搬起石头砸自己脚的后果。

大牌救招5｜将奢华进行到底
大牌人物｜Giorgio Armani 代表作｜Prive

　　论及奢华，非Giorgio Armani在2005年推出的Prive莫属。这是Armani先生几年前为自己设计的私人香氛，限量生产，仅送给几个相熟顾客和好友，故取名为Prive，意为Private。Prive原料选用如佛手柑、橙花油和香根草等高级原材，瓶身材质也大有来头——采用非洲Kotibe木，这是一种濒危保护、严禁大量开伐的野生天然树木，瓶盖犹如翡翠和月长石，是一款内外兼修的上乘之作。见招拆招：虽然圾尽奢华之能事，但prive依旧难逃厄运——发售三年未见赢利。负责制作Prive的L'OreaISA表示,Prive不能退出香水舞台，因为他们还指望着凭借prive的声望带动Armani“大众”香水系列的市场竞争力。归根结底，打着奢华幌子的商家觊觎的那块肥肉还是在低端但人多的大众市场里。
　　边出招边破招，香水面临着如此两难的尴尬境地。要扮高贵也要人捧场才行，四处吸金又不能面露狰狞，可见香水这个磁器活儿，不见得是谁都揽得了的。

下一个流芳百年的Chanel　No.5在哪里?

　　虽然Chanel No．5在香水行业有着不可撼动的宗师地位，可事实上，无论是成分原料还是外形包装上，Chanel No.5都远远不如时下的Les Exclusifs或Prive，却偏偏唯独它流芳百年。
　　这个令人百思不得其解的答案，其实正如每个人看到的那么简单。快速发展所带来的急功近利，把最初的神秘奢侈品变为快速消费品，靠噱头、包装、明星来撑腰，却在创新和开拓上止步不前。所以，奢侈品香水也许就算曾经是时尚宠儿，在这个适者生存的潮流领域，也逃脱不了优胜劣汰的残酷法则。
　　就像是潘神的迷宫，在迷路的时候，只要知道要坚守的最宝贵财富足什么，才能真正达到所向往的彼岸。
　　我们期盼着下一个流芳百年的Chanel No.5不日到来。