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【摘 要】新闻工作也是一种市场营销，报人的目标就是通过报纸这种信息载体，比竞争对手更好地满足客户对新闻信息的需求。为了满足这个目标，为了读者易读、悦度，就必须采用一定的方法和技巧。本文从新闻报道的选材与写作两个方面，进行一些有益的归纳和总结，认为报纸新闻要讲“四有”“三热爱”。
【关键词】新闻营销 四有 三热爱
一千个读者心中就有一千个哈姆雷特，不同晚报、都市报的办报理念自然是千差万别的，它们对新闻价值的取向和判断也是不一样的。但检验一张报纸成功与否，最终还在于市场认可不认可。换言之，报纸好看才是硬道理。
那么，读者喜欢什么样的新闻呢？哪些方法会让读者更容易接受新闻报道呢？
笔者认为，要做好晚报都市报新闻，要讲“四有”“三热爱”——“四有”，指的是“有用”、“有趣”、“有气”和“有话要说”，这是从办报理念、新闻价值取舍等大的方面而言的。“三热爱”，指的是“热爱讲故事”，“热爱口语和直接引语”，“热爱短句和分行”，这是从新闻的呈现方式等微观方面来阐述的，也就是说怎么把新闻写软。
一、何谓“四有”
做报纸新闻，最重要的就是有取舍。“有用”、“有趣”、“有气”和“有话要说”，这四个“有”，能满足其一，就是一个值得报道的新闻，如果能满足两个“有”，就是新闻中“上品”，至于四个“有”全满足，那真是可遇而不可求的“仙品”了。
1、有用
这里讲的“有用”，是相对狭义的概念，指的是能直接给读者带来利益上的增益，而非广义上的尤其是精神感官层面的满足。有些晚报都市报把它归结为：民生新闻。譬如说，这个月初银行卖国债了，报纸发一则消息提醒老人家去银行买国债多赚利息；再如说明天哪个区域道路改造公交改线，发报道提醒写字楼里的白领注意换乘以免上班迟到被扣钱；还比如说，哪些单位要招公务员、这个公园具体哪几天游园不要钱……对于晚报都市报的读者来说，这些都是有用的新闻。
还有一类新闻也可以归结到“有用”新闻的行列，那就是热线类新闻。城东哪小区污水横流，多日不见街道社区处理，居民一个电话记者来到，几方一采访稿子一发，主管部门立马前来处理，对于普通百姓而言，这也是有用的民生新闻。
在某种意义上，“有用”的新闻比“重要”的新闻更重要。因为有些新闻虽然很重要，譬如外国政要访问中国，朝鲜放卫星，南海对峙，但是距离读者的生活却很遥远，并非每个读者都待见也是在情理当中的。对于这一点，我相信合肥大多数晚报都市报都认识到了，体现在具体的版面设置上，所谓的重点新闻/要闻，通常只有一两个版面，而民生/备忘/热线新闻动辄七八个版。
2、有趣
在这里，我想阐述一个观点：有趣的新闻不完全等于“趣闻”，更不等于奇闻异事。
有些“趣闻”自然是值得报道的有趣新闻，譬如南京一头野猪跑进藏獒宿舍想吃小藏獒却被藏獒爸爸咬死；譬如江苏常州一只母狮居然一胎生了两只狮虎兽和一只小狮子；再如东北一自然保护区安装了红外线照相机偷拍老虎，结果闪光灯亮起而被老虎发现，老虎一巴掌将相机打歪……
如此这般的社会趣闻自然是读者喜闻乐见的，也容易成为他们茶余饭后的谈资。对于有趣的新闻，各个报社都乐此不彼，一些报纸还设置了趣图版，重金征求读者随手抓拍的有趣图片。就连新华社每天播发的通稿中，有一类新闻叫“软新闻”，虽然重要性、时效性不强，却因为活泼有趣而成为各个报纸版面的首选。
只是，奇闻异事需要一分为二地分析。它的好处在于可读性强，读者喜欢；它的问题在于可信度不高，泥沙俱下之下，容易滋生虚假新闻和不实报道。譬如说，2012年4月16日，电视台播报了一个视频——成都交警查到一辆轿车，后备厢里四个人正围在一起打麻将！有图有真相，多好的社会新闻啊！一时间，论坛讨论的，微博转载的，趋之若鹜。
可惜的是，这个新闻不靠谱。仔细想一想这也违反常识啊，奔驰的小车上打个扑克还是可以的，打麻将怎能禁得起车子的颠簸？原来，这个所谓的新闻只是成都一档交通警示类节目，在当地很有名，叫谭谈交通。想必电视台的编导误把电视节目当成了新闻。
世界虽然大，但趣闻仍然是可遇而不可求的。所以，在很多情况下，一份报纸水平的高低，一个编辑能力的优劣，最终体现在同题新闻角度、细节的选择上，行家将这称作为“找角度”——将一条硬新闻变得轻松有趣，变得面目可亲，这才是一家晚报都市报应当拥有且应孜孜不倦追求的能力。
3、有气
如果一份报纸，经常一个星期或一个月下来，每天都让读者波澜不惊、心如止水地读完，我相信，这绝对算不上是一份好报纸。
我觉得，“有气”更大意义上讲的是监督性报道。有论者说，都市报就是靠社会新闻尤其是监督新闻起家的。此言非虚。从大的方面来说，“有气”的新闻，是指能让大家义愤填膺不吐不快的新闻，是对公众知情权、参与权和监督权的一个尊重和满足，是推动人类社会进步的阶梯；从小的方面而言，“有气”的新闻，在满足广大读者阅读欲望的同时，大多也能借助舆论的力量助推事件的解决，一定程度上维护受害人的利益。
当然，做舆论监督报道也要有原则，同时注意方式。首先，一定要出于公心，不能带有一点私利；其次，舆论监督不是目的而是手段，要有建设性，要抱着解决问题的目的采访报道，不能为了眼球效应添油加醋推波助澜；第三，做监督报道要理性，方方面面都要采访到，要有理有据有节，凡事留点分寸。
做监督性报道最关键的在于选材，要有所为有所不为。诚如一位新闻前辈所言：不能像《水浒传》中的黑旋风李逵那样，挥动板斧，乱杀乱砍一气。舆论监督的重点应始终遵循两条：一是党和政府明令禁止而有人拒不执行的；二是广大人民群众深恶痛绝而有人继续损害群众利益的。①坚守这两条原则非常重要，否则做出来的舆论监督报道不仅读者不喜欢看，而且也无助于事件的解决，还有可能让自己也陷入某种私人纠纷当中。
4、有话要说
古人看书，都喜欢批批注注，或曰“笺”，或曰“疏”，再不济的也能叫“眉批”。现代人也有批注评论的习惯——所以大多数报纸有了评论版面，一部分报纸有了互动版面，不少报社还有专门的QQ群、论坛、社区供读者来交流互动。可以说，现代互联网技术的发展，放大了读者“有话要说”的渠道。
什么类型的新闻能激发读者互动的欲望？我觉得，主要有两类：一是与普通读者切身利益息息相关的，大到政府部门制定规章制度，小到身边某一条道路怎么修、行道树怎么植，当今是公民社会，积极建言建策是大多数人都有的人格标签。二是社会上一些谈资性很好的新闻，读者心有戚戚，或心里有气而愤愤不平，或胸生感慨而澎湃，就会积极发声。譬如那一年周洋获得冬奥会冠军，在接受采访时“谢了爹妈没谢国家”，结果遭到国家体育总局一位副局长的批评，说她应当“先谢国家再谢爹妈”，《新安晚报》刊发了这个报道及评论后，不少读者来信来电发表看法，甚至安庆一位当过十多年村支书的80岁老人也打来电话谈自己的观点，说副局长说的话要批评……
二、何谓“三热爱”
做报纸也是一种市场营销，报人的目标就是通过报纸这种信息载体、比竞争对手更好地满足客户对新闻信息的需求。为了满足这个目标，为了读者易读、悦度，新闻只能“软”些，再“软”些。
如何让新闻再“软”一些，我的体会是，把握好一个前提以及做到“三热爱”。
一个前提就是远离“通稿”。一些记者尤其是时政新闻记者往往过于依赖通稿，上午去了一个现场，哪怕是突发事件，哪怕只要写一条500字的消息，也要拖到晚上等到相关部门的通稿后，才在通稿的基础上删删改改。既然是“通稿”，肯定是你有我有大家全都有，如此写出来的稿子，如何能比竞争对手胜上一筹？更重要的是，很多政府部门的通稿，尤其是政财经领域的部门，往往站在自己部门官方的立场上说事儿，数字多、语言硬是它的一大特色。要想新闻报道不硬，就不能只说“官”话——远离通稿，用自己的话通俗地说！
“三热爱”说起来很简单，不过做起来有些难。
1、热爱讲故事
适当采取华尔街日报体，在理解材料的基础上，可以先讲个故事以读者容易接受的小切口引入，最好还是与普通读者日常生活息息相关的故事，这就是所谓的贴近性。故事讲得好，再深奥的财经新闻，小学生也能懂。
2、热爱口语和直接引语
新闻报道多一些口语，就多一份可读性。同时，行文描述要具体，譬如说，你写个稿子中间提到“一个中年农民扛着一件农具”，于读者而言，就远不如“一个中年农民扛着一把锄头”那么具体亲切。②
3、热爱短句和分行
要学会取舍，材料中的数字、分号、顿号能少则少，要善用短句，多分一些段落，一百来字就可以独立成段。不难想像，你三五百字一段下来，读者读起来是很累的。
参考文献
①2003年3月14日新华社电
②汪言海：《新闻的背后》，安徽大学出版社，2008
（作者单位：新安晚报社）
责编：周蕾
【关键词】新闻营销 四有 三热爱
一千个读者心中就有一千个哈姆雷特，不同晚报、都市报的办报理念自然是千差万别的，它们对新闻价值的取向和判断也是不一样的。但检验一张报纸成功与否，最终还在于市场认可不认可。换言之，报纸好看才是硬道理。
那么，读者喜欢什么样的新闻呢？哪些方法会让读者更容易接受新闻报道呢？
笔者认为，要做好晚报都市报新闻，要讲“四有”“三热爱”——“四有”，指的是“有用”、“有趣”、“有气”和“有话要说”，这是从办报理念、新闻价值取舍等大的方面而言的。“三热爱”，指的是“热爱讲故事”，“热爱口语和直接引语”，“热爱短句和分行”，这是从新闻的呈现方式等微观方面来阐述的，也就是说怎么把新闻写软。
一、何谓“四有”
做报纸新闻，最重要的就是有取舍。“有用”、“有趣”、“有气”和“有话要说”，这四个“有”，能满足其一，就是一个值得报道的新闻，如果能满足两个“有”，就是新闻中“上品”，至于四个“有”全满足，那真是可遇而不可求的“仙品”了。
1、有用
这里讲的“有用”，是相对狭义的概念，指的是能直接给读者带来利益上的增益，而非广义上的尤其是精神感官层面的满足。有些晚报都市报把它归结为：民生新闻。譬如说，这个月初银行卖国债了，报纸发一则消息提醒老人家去银行买国债多赚利息；再如说明天哪个区域道路改造公交改线，发报道提醒写字楼里的白领注意换乘以免上班迟到被扣钱；还比如说，哪些单位要招公务员、这个公园具体哪几天游园不要钱……对于晚报都市报的读者来说，这些都是有用的新闻。
还有一类新闻也可以归结到“有用”新闻的行列，那就是热线类新闻。城东哪小区污水横流，多日不见街道社区处理，居民一个电话记者来到，几方一采访稿子一发，主管部门立马前来处理，对于普通百姓而言，这也是有用的民生新闻。
在某种意义上，“有用”的新闻比“重要”的新闻更重要。因为有些新闻虽然很重要，譬如外国政要访问中国，朝鲜放卫星，南海对峙，但是距离读者的生活却很遥远，并非每个读者都待见也是在情理当中的。对于这一点，我相信合肥大多数晚报都市报都认识到了，体现在具体的版面设置上，所谓的重点新闻/要闻，通常只有一两个版面，而民生/备忘/热线新闻动辄七八个版。
2、有趣
在这里，我想阐述一个观点：有趣的新闻不完全等于“趣闻”，更不等于奇闻异事。
有些“趣闻”自然是值得报道的有趣新闻，譬如南京一头野猪跑进藏獒宿舍想吃小藏獒却被藏獒爸爸咬死；譬如江苏常州一只母狮居然一胎生了两只狮虎兽和一只小狮子；再如东北一自然保护区安装了红外线照相机偷拍老虎，结果闪光灯亮起而被老虎发现，老虎一巴掌将相机打歪……
如此这般的社会趣闻自然是读者喜闻乐见的，也容易成为他们茶余饭后的谈资。对于有趣的新闻，各个报社都乐此不彼，一些报纸还设置了趣图版，重金征求读者随手抓拍的有趣图片。就连新华社每天播发的通稿中，有一类新闻叫“软新闻”，虽然重要性、时效性不强，却因为活泼有趣而成为各个报纸版面的首选。
只是，奇闻异事需要一分为二地分析。它的好处在于可读性强，读者喜欢；它的问题在于可信度不高，泥沙俱下之下，容易滋生虚假新闻和不实报道。譬如说，2012年4月16日，电视台播报了一个视频——成都交警查到一辆轿车，后备厢里四个人正围在一起打麻将！有图有真相，多好的社会新闻啊！一时间，论坛讨论的，微博转载的，趋之若鹜。
可惜的是，这个新闻不靠谱。仔细想一想这也违反常识啊，奔驰的小车上打个扑克还是可以的，打麻将怎能禁得起车子的颠簸？原来，这个所谓的新闻只是成都一档交通警示类节目，在当地很有名，叫谭谈交通。想必电视台的编导误把电视节目当成了新闻。
世界虽然大，但趣闻仍然是可遇而不可求的。所以，在很多情况下，一份报纸水平的高低，一个编辑能力的优劣，最终体现在同题新闻角度、细节的选择上，行家将这称作为“找角度”——将一条硬新闻变得轻松有趣，变得面目可亲，这才是一家晚报都市报应当拥有且应孜孜不倦追求的能力。
3、有气
如果一份报纸，经常一个星期或一个月下来，每天都让读者波澜不惊、心如止水地读完，我相信，这绝对算不上是一份好报纸。
我觉得，“有气”更大意义上讲的是监督性报道。有论者说，都市报就是靠社会新闻尤其是监督新闻起家的。此言非虚。从大的方面来说，“有气”的新闻，是指能让大家义愤填膺不吐不快的新闻，是对公众知情权、参与权和监督权的一个尊重和满足，是推动人类社会进步的阶梯；从小的方面而言，“有气”的新闻，在满足广大读者阅读欲望的同时，大多也能借助舆论的力量助推事件的解决，一定程度上维护受害人的利益。
当然，做舆论监督报道也要有原则，同时注意方式。首先，一定要出于公心，不能带有一点私利；其次，舆论监督不是目的而是手段，要有建设性，要抱着解决问题的目的采访报道，不能为了眼球效应添油加醋推波助澜；第三，做监督报道要理性，方方面面都要采访到，要有理有据有节，凡事留点分寸。
做监督性报道最关键的在于选材，要有所为有所不为。诚如一位新闻前辈所言：不能像《水浒传》中的黑旋风李逵那样，挥动板斧，乱杀乱砍一气。舆论监督的重点应始终遵循两条：一是党和政府明令禁止而有人拒不执行的；二是广大人民群众深恶痛绝而有人继续损害群众利益的。①坚守这两条原则非常重要，否则做出来的舆论监督报道不仅读者不喜欢看，而且也无助于事件的解决，还有可能让自己也陷入某种私人纠纷当中。
4、有话要说
古人看书，都喜欢批批注注，或曰“笺”，或曰“疏”，再不济的也能叫“眉批”。现代人也有批注评论的习惯——所以大多数报纸有了评论版面，一部分报纸有了互动版面，不少报社还有专门的QQ群、论坛、社区供读者来交流互动。可以说，现代互联网技术的发展，放大了读者“有话要说”的渠道。
什么类型的新闻能激发读者互动的欲望？我觉得，主要有两类：一是与普通读者切身利益息息相关的，大到政府部门制定规章制度，小到身边某一条道路怎么修、行道树怎么植，当今是公民社会，积极建言建策是大多数人都有的人格标签。二是社会上一些谈资性很好的新闻，读者心有戚戚，或心里有气而愤愤不平，或胸生感慨而澎湃，就会积极发声。譬如那一年周洋获得冬奥会冠军，在接受采访时“谢了爹妈没谢国家”，结果遭到国家体育总局一位副局长的批评，说她应当“先谢国家再谢爹妈”，《新安晚报》刊发了这个报道及评论后，不少读者来信来电发表看法，甚至安庆一位当过十多年村支书的80岁老人也打来电话谈自己的观点，说副局长说的话要批评……
二、何谓“三热爱”
做报纸也是一种市场营销，报人的目标就是通过报纸这种信息载体、比竞争对手更好地满足客户对新闻信息的需求。为了满足这个目标，为了读者易读、悦度，新闻只能“软”些，再“软”些。
如何让新闻再“软”一些，我的体会是，把握好一个前提以及做到“三热爱”。
一个前提就是远离“通稿”。一些记者尤其是时政新闻记者往往过于依赖通稿，上午去了一个现场，哪怕是突发事件，哪怕只要写一条500字的消息，也要拖到晚上等到相关部门的通稿后，才在通稿的基础上删删改改。既然是“通稿”，肯定是你有我有大家全都有，如此写出来的稿子，如何能比竞争对手胜上一筹？更重要的是，很多政府部门的通稿，尤其是政财经领域的部门，往往站在自己部门官方的立场上说事儿，数字多、语言硬是它的一大特色。要想新闻报道不硬，就不能只说“官”话——远离通稿，用自己的话通俗地说！
“三热爱”说起来很简单，不过做起来有些难。
1、热爱讲故事
适当采取华尔街日报体，在理解材料的基础上，可以先讲个故事以读者容易接受的小切口引入，最好还是与普通读者日常生活息息相关的故事，这就是所谓的贴近性。故事讲得好，再深奥的财经新闻，小学生也能懂。
2、热爱口语和直接引语
新闻报道多一些口语，就多一份可读性。同时，行文描述要具体，譬如说，你写个稿子中间提到“一个中年农民扛着一件农具”，于读者而言，就远不如“一个中年农民扛着一把锄头”那么具体亲切。②
3、热爱短句和分行
要学会取舍，材料中的数字、分号、顿号能少则少，要善用短句，多分一些段落，一百来字就可以独立成段。不难想像，你三五百字一段下来，读者读起来是很累的。
参考文献
①2003年3月14日新华社电
②汪言海：《新闻的背后》，安徽大学出版社，2008
（作者单位：新安晚报社）
责编：周蕾