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[摘要] 我国作为世界上老龄人口最多的国家，老龄产业如银发旅游市场的发展却相对滞后，旅行社要想在激烈的市场竞争中提高市场份额，抢占银发旅游市场先机，就必须对银发旅游市场展开先进的营销方式——整合营销。本文试图从银发旅游市场营销现状的原因进行探究，结合整合营销4C理论的内涵来构建银发旅游市场营销策略，并提出其在银发旅游市场中具体应用的可操作性对策。
[关键词] 整合营销理论 旅行社 运用 银发旅游市场
据国家统计局的统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国截止到2001年,我国60岁及以上老年人已达1.32亿，占总人口的10.35％。而且在今后的40年里，老年人口数字将以每年3.2％的速度递增，预计到21世纪中期我国60岁以上的人数将会超过4亿。与此同时，老龄人口的消费也不容忽视，据中国老龄科学研究中心2005年的一项调查显示，城市老人中有42.8％的人拥有存款，另外仅退休金一项到2010年就增加到8383亿元，2020年为28145亿元，这将使老年市场成为具有较大影响的消费市场之一。但是，由于我国的老龄产业尚处于初级阶段，市场的认识不足，与巨大的市场潜力相比，老年产业的服务、开发及研究远远滞后于市场需求。以银发旅游市场为例，专门从事老年旅游的旅行社仅在上海有6家，专设 “老年部”的旅行社在全国也不到30家。据此，旅行社要在激烈的市场竞争中提高市场份额，抢占银发旅游市场先机，就必须对银发旅游市场展开先进的营销方式——整合营销。
一、银发旅游市场营销现状的原因探讨
中国老龄人口数量众多，年消费需求大约在4000亿左右，面对这样庞大的老年消费市场；可大多数旅行社目标市场的定位却仍然以中青年客户为主、中小学生客户为辅、适量兼顾老年客户的方式来营销和策划旅游产品，大多数旅行社对银发旅游市场的开发基本是处于被动状态，而且营销形式较为单一，基本是结合旅行社固有的观光旅游线路、没有充分的市场定位，利用类似像黄金周那样的促销手段来进行对银发旅游市场营销。究其原因，主要还是对整个银发旅游市场片面认识的共性误区，具体表现在以下几个方面：
1.从心理特征来看，老年人长期养成消费理性、节约的习惯，强调以经济实惠为主。但是旅游作为一项奢侈性消费品，况且在我国旅游市场运作中，国家尚未出台对老年人出游的交通、住宿等的优惠措施。其次是老年人出游对住宿、餐饮、舒适度等有特殊的要求，考虑到成本和操作难度等因素，由于旅行社的利润空间较小，因此大多数旅行社对老年目标客户市场基本处于由内到外的被动营销状态。
2.从生理特征来看，老年人的健康、生理结构不同于中青年人，因此老年人通常只参加一些舒缓的游乐性、观赏性的活动，而我国对老年人出游过程中的人身安全保障方面措施、旅游基础设施建设和配套服务设施也不尽完善，为老年人组团旅游，旅行社在组团中必须配备专门的医务人员，还需要事先对游客进行体检。目前能够达到这一高要求的旅行社极少，由于旅行社承担的风险较大，使得一些旅行社对老年旅游市场未作重点来抓。
3.从时间特征来看，老年人的时间松散、宽裕，仅仅被部分旅行社作为淡季组团的理由，用来平衡季度旅游收入。而现在银发旅游市场的雏形就在此基础上发展起来的，如：开展“夕阳红”观光特色游、近郊休闲游，甚至还有一些旅行社与轮船公司联袂合作，每年组团游览长江，航行中还为老人们安排书法、绘画、棋艺、摄影、交谊舞、医疗保健等服务。当然这也是当前旅行社对银发旅游市场仅止以此的一点探索。
二、银发旅游市场整合营销策略内涵的构建
党的“十七大”胜利召开，构建和谐社会，实惠广大民众成为大会的主要议题，老年人的社会保障和丰富精神生活的构建提上各地政府的议题。旅行社应紧紧抓住此契机，展开对银发旅游市场的营销和策划，运用美国劳特朋教授提出的整合营销策略，从老年人心理需求出发，兼顾生理特征，以业务流程为中心，在满足需求的同时，最大限度地实现企业目标的双赢营销。根据整合营销理论核心——4C理论来构建银发旅游市场可操作性营销策略。
1.4C理论的第一个C就是研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成为构建银发旅游市场整合营销策略的首要目标。旅行社是否能提供适宜老年人的旅游产品，就在于对老年人内心世界的调查是否深入，尤其是其个性偏好、认知的价格、能承受的时间和距离的调查。采用问卷、访谈及对话等方式来调查，根据调查的结果，可初步确定银发旅游市场的线路设计的情感取向（如：怀旧、休闲、和健康等），市场定位及主打产品的距离和价格确定。总之，旅行社为银发旅游市场设计产品的基础就必须坚持以老年人需求为中心的理念。
2.4C理论的第二个C就是考虑对顾客的成本(Cost )。因为顾客的成本不仅仅是产品的价格，还包括其他，尤其是产品认同的价值。所以旅行社为老年人提供旅游产品的价格就必须要将认知价值理论贯穿始终，认知价值理论实质就是一分钱一分货，让老年游客明明白白的消费；从而形成对出游线路价值的认同。另外，针对老年人勤俭、节约的习惯，普遍对价格极为敏感的事实，旅行社必须根据经济实力来对银发旅游市场进行细分，根据细分的高、中、低端银发旅游市场的消费成本及消费价值取向，来确定产品的市场距离和具体价格。
3.4C理论的第三个C就是考虑消费者购买和使用产品的便利(Convenience)。银发旅游市场的便利策略实际就是营销模式由外而内决定的，根据老年人了解、购买、使用旅游产品的便利，旅行社自始至终都为老年人的方便而服务。在营销其设计的旅游产品时，可根据老年人的生活基本以社区为主，到各社区进行宣传及定点服务，甚至包括老年人学习、娱乐的场所；并给予承诺，利用细节化管理服务到家，如：上门签订合同、办理手续；接送及全程的出游情况中的证件统一管理；陪同人员简介及陪团医生的资质等服务，真正让老年人了解方便、购买无忧和出游无忧。
4.4C理论的第四个C就是沟通(communication)，沟通代替促销，主要是因为媒体传播形式和消费者接受信息的多元化，对于老年人来说，主要信息接受渠道是电视、报纸和口碑宣传，但众多的广告载体使得老年人对广告的内涵仅只是停留在表象上，为了让老年人对旅行社营销的旅游产品真正了解，就必须要营造“对话”沟通的营销环境，可进入社区和老年活动中心举办旅游健康知识讲座、新产品促销活动，甚至对老年人进行访谈、问卷调查等多种形式来获取信息，因为只有旅行社与银发消费者建立双向沟通，才能与银发消费者形成长久的忠实客户关系。整合营销的核心就在于双向沟通，对旅行社来说，沟通的最终目的就是设计出适合老年人、受老年人青睐的旅游产品。
三、整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用
由于整合营销的核心在于双向沟通，形成一对一的关系营销；而双向沟通的基本方法就是：建立客户数据库管理系统。在旅行社中以银发旅游市场消费者为基础的整合营销战略模式以客户分类的数据库为出发点，在此基础上经过市场细分，结合营销目标，通过多种途径的传播形式，进行接触管理和沟通，最终达到营销结果的实现。整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用的措施如下：
1.构建营销银发消费者的数据库是旅行社实施整合营销策略的出发点。整合营销理论强调一切从消费者需求出发，其落脚点在于怎样获得消费者的真实需求。因此，旅行社采用整合营销策略来营销银发旅游市场，就必须借用多渠道、多途径的方式来获取银发客户的消费资料，通过建立数据库，并对客户的情况进行分类管理，一是对曾出游过的银发客户管理，并根据出游人数总量、心理偏好、消费习惯及产品及服务需求进行客户群数据库建立，整理出客户的消费行为模式。二而是对尚未出游过的银发客户管理，旅行社可采用传统的市场调查、或是直接到超市、电信等消费场所获取银发客户的消费行为资讯，旅行社可采用不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者回应，如：免费服务电话、新产品的试体验活动、促销折扣劵等，并将收集和回应的资料进行客户群数据库管理，这样就能及时地了解银发客户的偏好和需求變化。在这两种类型数据库建立的基础上，进而指导旅行社下一步的营销行为、旅游产品设计和服务意识。
2.加强银发消费者的管理，并根据数据库系统进行客户细分。旅行社应根据老年不同客户群的特征要求进行细分，并进行针对性的营销。与传统的营销不同的是，整合营销模式是建立在数据库营销的基础上，因而其市场细分更具科学性和现实性，根据旅行社营销目标可将老年客户分为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者；并且老年客户是一个忠诚度极高的客户群体，做好客户的管理工作是极为重要的。对老年客户的管理，一是老年的态度管理，能及时将客户的书面或口頭投诉和建议进行记录、整理，并定期对调查结果进行分析，及时发现客户态度的变化取向，为旅行社能尽早采取行动消除客户不满。二是老年客户关系管理，就是旅行社要设立专门的客户经理，能与老年客户之间的对口服务，彼此沟通，及时反馈信息，通过提升服务价值最终提高客户的忠诚度。
3.结合差异型营销目标，整合营销传播方式。结合老年客户细分结果为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者，旅行社采用不同的营销目标，并进行差异性组合营销传播方式。例如：忠诚的消费者作为旅行社的基本客户，营销目标就是维持使用习惯、增加使用次数，达到巩固客户的忠诚度；针对竞争的消费者，营销目标是诱导其试用旅行社推出的旅游产品，进而促使其转换使用习惯，逐步建立起新的使用习惯；针对游离的消费者，营销目标是激发其对该旅行社推出产品的兴趣，进一步扩大其使用的范围。营销目标确定后，旅行社可根据构建的银发旅游市场整合营销策略的内涵来确定产品类型、风格、价位及服务便利，采用差异型组合营销传播方式来进行整合营销。旅行社的营销决策者必须利用各种消费者偏好的接触方式，整合各种营销传播要素，使它们协同发挥作用，最终达到影响消费者行为的目的。
4.旅行社整合营销策略除了建立银发数据库管理系统进行管理外，其中最为核心的一环就是接触管理和沟通。接触管理中的“接触”是指任何将与旅行社品牌、产品或服务相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程，接触管理与沟通是指在旅行社内部充分协调的基础上，确定何时、何地以何种方式与客户进行接触，从而使得这种接触达到最佳效果，并且通过与客户的沟通为客户提供最为满意的产品和服务。对于旅行社来说一是要求实行整合营销的旅行社在内部各部门之间进行良好的沟通，协调一致，传递统一的企业形象，加强客户印象，从而保持整合营销的持续性和统一性效果；二是要求旅行社在数据库营销和市场细分的基础上，根据客户需求的变化及时提供富有多变性和多样性的旅游产品和服务，使客户达到最大满意程度。
我国的旅行社长期以来处于“小、散、弱、差”的状态，大多数旅行社仍处于模仿和低价格的同业竞争态势，随着旅游市场的竞争日益加剧，瞄准银发市场，增加新的客户群体，引入先进的现代整合营销理论，既有助于旅行社获取新的市场份额，增加利润空间，也有助于我国老年精神文化生活的建设与和谐社会的构建。
参考文献：
[1]http://www.zhll.gov.cn/viewnews.jsp?newsid=6435，关注老年人的生活.专家有话要说，2007.7
[2]吴子稳庄德林:浅谈整合营销传播在旅行社营销中的应用[J].农业于技术，2005（5）：158－161
[3]茅燕萍宋国琴:人口老龄化与老年人旅游市场开发营销策略初探[J].皖西学院学报，2004(2)： 92－94
[4]唐.E.舒尔茨，全球整合营销传播[M].中国财政经济出版社，2004.1
[关键词] 整合营销理论 旅行社 运用 银发旅游市场
据国家统计局的统计数据和全国老龄委提供的调查资料表明，我国截止到2001年,我国60岁及以上老年人已达1.32亿，占总人口的10.35％。而且在今后的40年里，老年人口数字将以每年3.2％的速度递增，预计到21世纪中期我国60岁以上的人数将会超过4亿。与此同时，老龄人口的消费也不容忽视，据中国老龄科学研究中心2005年的一项调查显示，城市老人中有42.8％的人拥有存款，另外仅退休金一项到2010年就增加到8383亿元，2020年为28145亿元，这将使老年市场成为具有较大影响的消费市场之一。但是，由于我国的老龄产业尚处于初级阶段，市场的认识不足，与巨大的市场潜力相比，老年产业的服务、开发及研究远远滞后于市场需求。以银发旅游市场为例，专门从事老年旅游的旅行社仅在上海有6家，专设 “老年部”的旅行社在全国也不到30家。据此，旅行社要在激烈的市场竞争中提高市场份额，抢占银发旅游市场先机，就必须对银发旅游市场展开先进的营销方式——整合营销。
一、银发旅游市场营销现状的原因探讨
中国老龄人口数量众多，年消费需求大约在4000亿左右，面对这样庞大的老年消费市场；可大多数旅行社目标市场的定位却仍然以中青年客户为主、中小学生客户为辅、适量兼顾老年客户的方式来营销和策划旅游产品，大多数旅行社对银发旅游市场的开发基本是处于被动状态，而且营销形式较为单一，基本是结合旅行社固有的观光旅游线路、没有充分的市场定位，利用类似像黄金周那样的促销手段来进行对银发旅游市场营销。究其原因，主要还是对整个银发旅游市场片面认识的共性误区，具体表现在以下几个方面：
1.从心理特征来看，老年人长期养成消费理性、节约的习惯，强调以经济实惠为主。但是旅游作为一项奢侈性消费品，况且在我国旅游市场运作中，国家尚未出台对老年人出游的交通、住宿等的优惠措施。其次是老年人出游对住宿、餐饮、舒适度等有特殊的要求，考虑到成本和操作难度等因素，由于旅行社的利润空间较小，因此大多数旅行社对老年目标客户市场基本处于由内到外的被动营销状态。
2.从生理特征来看，老年人的健康、生理结构不同于中青年人，因此老年人通常只参加一些舒缓的游乐性、观赏性的活动，而我国对老年人出游过程中的人身安全保障方面措施、旅游基础设施建设和配套服务设施也不尽完善，为老年人组团旅游，旅行社在组团中必须配备专门的医务人员，还需要事先对游客进行体检。目前能够达到这一高要求的旅行社极少，由于旅行社承担的风险较大，使得一些旅行社对老年旅游市场未作重点来抓。
3.从时间特征来看，老年人的时间松散、宽裕，仅仅被部分旅行社作为淡季组团的理由，用来平衡季度旅游收入。而现在银发旅游市场的雏形就在此基础上发展起来的，如：开展“夕阳红”观光特色游、近郊休闲游，甚至还有一些旅行社与轮船公司联袂合作，每年组团游览长江，航行中还为老人们安排书法、绘画、棋艺、摄影、交谊舞、医疗保健等服务。当然这也是当前旅行社对银发旅游市场仅止以此的一点探索。
二、银发旅游市场整合营销策略内涵的构建
党的“十七大”胜利召开，构建和谐社会，实惠广大民众成为大会的主要议题，老年人的社会保障和丰富精神生活的构建提上各地政府的议题。旅行社应紧紧抓住此契机，展开对银发旅游市场的营销和策划，运用美国劳特朋教授提出的整合营销策略，从老年人心理需求出发，兼顾生理特征，以业务流程为中心，在满足需求的同时，最大限度地实现企业目标的双赢营销。根据整合营销理论核心——4C理论来构建银发旅游市场可操作性营销策略。
1.4C理论的第一个C就是研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成为构建银发旅游市场整合营销策略的首要目标。旅行社是否能提供适宜老年人的旅游产品，就在于对老年人内心世界的调查是否深入，尤其是其个性偏好、认知的价格、能承受的时间和距离的调查。采用问卷、访谈及对话等方式来调查，根据调查的结果，可初步确定银发旅游市场的线路设计的情感取向（如：怀旧、休闲、和健康等），市场定位及主打产品的距离和价格确定。总之，旅行社为银发旅游市场设计产品的基础就必须坚持以老年人需求为中心的理念。
2.4C理论的第二个C就是考虑对顾客的成本(Cost )。因为顾客的成本不仅仅是产品的价格，还包括其他，尤其是产品认同的价值。所以旅行社为老年人提供旅游产品的价格就必须要将认知价值理论贯穿始终，认知价值理论实质就是一分钱一分货，让老年游客明明白白的消费；从而形成对出游线路价值的认同。另外，针对老年人勤俭、节约的习惯，普遍对价格极为敏感的事实，旅行社必须根据经济实力来对银发旅游市场进行细分，根据细分的高、中、低端银发旅游市场的消费成本及消费价值取向，来确定产品的市场距离和具体价格。
3.4C理论的第三个C就是考虑消费者购买和使用产品的便利(Convenience)。银发旅游市场的便利策略实际就是营销模式由外而内决定的，根据老年人了解、购买、使用旅游产品的便利，旅行社自始至终都为老年人的方便而服务。在营销其设计的旅游产品时，可根据老年人的生活基本以社区为主，到各社区进行宣传及定点服务，甚至包括老年人学习、娱乐的场所；并给予承诺，利用细节化管理服务到家，如：上门签订合同、办理手续；接送及全程的出游情况中的证件统一管理；陪同人员简介及陪团医生的资质等服务，真正让老年人了解方便、购买无忧和出游无忧。
4.4C理论的第四个C就是沟通(communication)，沟通代替促销，主要是因为媒体传播形式和消费者接受信息的多元化，对于老年人来说，主要信息接受渠道是电视、报纸和口碑宣传，但众多的广告载体使得老年人对广告的内涵仅只是停留在表象上，为了让老年人对旅行社营销的旅游产品真正了解，就必须要营造“对话”沟通的营销环境，可进入社区和老年活动中心举办旅游健康知识讲座、新产品促销活动，甚至对老年人进行访谈、问卷调查等多种形式来获取信息，因为只有旅行社与银发消费者建立双向沟通，才能与银发消费者形成长久的忠实客户关系。整合营销的核心就在于双向沟通，对旅行社来说，沟通的最终目的就是设计出适合老年人、受老年人青睐的旅游产品。
三、整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用
由于整合营销的核心在于双向沟通，形成一对一的关系营销；而双向沟通的基本方法就是：建立客户数据库管理系统。在旅行社中以银发旅游市场消费者为基础的整合营销战略模式以客户分类的数据库为出发点，在此基础上经过市场细分，结合营销目标，通过多种途径的传播形式，进行接触管理和沟通，最终达到营销结果的实现。整合营销理论在银发旅游市场中的具体应用的措施如下：
1.构建营销银发消费者的数据库是旅行社实施整合营销策略的出发点。整合营销理论强调一切从消费者需求出发，其落脚点在于怎样获得消费者的真实需求。因此，旅行社采用整合营销策略来营销银发旅游市场，就必须借用多渠道、多途径的方式来获取银发客户的消费资料，通过建立数据库，并对客户的情况进行分类管理，一是对曾出游过的银发客户管理，并根据出游人数总量、心理偏好、消费习惯及产品及服务需求进行客户群数据库建立，整理出客户的消费行为模式。二而是对尚未出游过的银发客户管理，旅行社可采用传统的市场调查、或是直接到超市、电信等消费场所获取银发客户的消费行为资讯，旅行社可采用不同的传播渠道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者回应，如：免费服务电话、新产品的试体验活动、促销折扣劵等，并将收集和回应的资料进行客户群数据库管理，这样就能及时地了解银发客户的偏好和需求變化。在这两种类型数据库建立的基础上，进而指导旅行社下一步的营销行为、旅游产品设计和服务意识。
2.加强银发消费者的管理，并根据数据库系统进行客户细分。旅行社应根据老年不同客户群的特征要求进行细分，并进行针对性的营销。与传统的营销不同的是，整合营销模式是建立在数据库营销的基础上，因而其市场细分更具科学性和现实性，根据旅行社营销目标可将老年客户分为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者；并且老年客户是一个忠诚度极高的客户群体，做好客户的管理工作是极为重要的。对老年客户的管理，一是老年的态度管理，能及时将客户的书面或口頭投诉和建议进行记录、整理，并定期对调查结果进行分析，及时发现客户态度的变化取向，为旅行社能尽早采取行动消除客户不满。二是老年客户关系管理，就是旅行社要设立专门的客户经理，能与老年客户之间的对口服务，彼此沟通，及时反馈信息，通过提升服务价值最终提高客户的忠诚度。
3.结合差异型营销目标，整合营销传播方式。结合老年客户细分结果为忠诚的消费者、竞争的消费者、游离的消费者，旅行社采用不同的营销目标，并进行差异性组合营销传播方式。例如：忠诚的消费者作为旅行社的基本客户，营销目标就是维持使用习惯、增加使用次数，达到巩固客户的忠诚度；针对竞争的消费者，营销目标是诱导其试用旅行社推出的旅游产品，进而促使其转换使用习惯，逐步建立起新的使用习惯；针对游离的消费者，营销目标是激发其对该旅行社推出产品的兴趣，进一步扩大其使用的范围。营销目标确定后，旅行社可根据构建的银发旅游市场整合营销策略的内涵来确定产品类型、风格、价位及服务便利，采用差异型组合营销传播方式来进行整合营销。旅行社的营销决策者必须利用各种消费者偏好的接触方式，整合各种营销传播要素，使它们协同发挥作用，最终达到影响消费者行为的目的。
4.旅行社整合营销策略除了建立银发数据库管理系统进行管理外，其中最为核心的一环就是接触管理和沟通。接触管理中的“接触”是指任何将与旅行社品牌、产品或服务相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程，接触管理与沟通是指在旅行社内部充分协调的基础上，确定何时、何地以何种方式与客户进行接触，从而使得这种接触达到最佳效果，并且通过与客户的沟通为客户提供最为满意的产品和服务。对于旅行社来说一是要求实行整合营销的旅行社在内部各部门之间进行良好的沟通，协调一致，传递统一的企业形象，加强客户印象，从而保持整合营销的持续性和统一性效果；二是要求旅行社在数据库营销和市场细分的基础上，根据客户需求的变化及时提供富有多变性和多样性的旅游产品和服务，使客户达到最大满意程度。
我国的旅行社长期以来处于“小、散、弱、差”的状态，大多数旅行社仍处于模仿和低价格的同业竞争态势，随着旅游市场的竞争日益加剧，瞄准银发市场，增加新的客户群体，引入先进的现代整合营销理论，既有助于旅行社获取新的市场份额，增加利润空间，也有助于我国老年精神文化生活的建设与和谐社会的构建。
参考文献：
[1]http://www.zhll.gov.cn/viewnews.jsp?newsid=6435，关注老年人的生活.专家有话要说，2007.7
[2]吴子稳庄德林:浅谈整合营销传播在旅行社营销中的应用[J].农业于技术，2005（5）：158－161
[3]茅燕萍宋国琴:人口老龄化与老年人旅游市场开发营销策略初探[J].皖西学院学报，2004(2)： 92－94
[4]唐.E.舒尔茨，全球整合营销传播[M].中国财政经济出版社，2004.1